최근 생활수준의 향상, 웰빙(well-being)의 열풍과 함께 식생활의 서구화, 여성들의 사회진출, 건강에 대한 관심이 고조되면서 알코올 도수가 높은 독주는 점차적으로 감소하고, 저 알코올성 음주문화가 확산되면서 와인 소비 인구가 급증하고 있는데, 이는 와인이 특별한 문화권 사람들의 전유물을 넘어서 대중화되고 있다는 증거이다.
최근 국내에서도 와인시장 활성화를 위해 여러 가지 기준변수를 활용한 시장세분화 선행연구들이 진행되어 왔으나, 시장세분화의 중요한 목적인 표적시장 선정에 대한 연구결과는 제시하지 못하고 있다.
따라서 본 연구는 국내 와인 소비의 높은 성장세에 따라 국내 와인소비자의 와인 구매행동을 이해하는 것이 중요한 시점에서 와인소비자의 구매 욕구를 자극하는 와인 구매동기를 시장세분화의 기준변수로 설정하여 와인소비자를 세분시장으로 분류하고자 한다. 와인 구매동기에 따른 세분시장을 분류하고, 세분시장별 와인 ...
최근 생활수준의 향상, 웰빙(well-being)의 열풍과 함께 식생활의 서구화, 여성들의 사회진출, 건강에 대한 관심이 고조되면서 알코올 도수가 높은 독주는 점차적으로 감소하고, 저 알코올성 음주문화가 확산되면서 와인 소비 인구가 급증하고 있는데, 이는 와인이 특별한 문화권 사람들의 전유물을 넘어서 대중화되고 있다는 증거이다.
최근 국내에서도 와인시장 활성화를 위해 여러 가지 기준변수를 활용한 시장세분화 선행연구들이 진행되어 왔으나, 시장세분화의 중요한 목적인 표적시장 선정에 대한 연구결과는 제시하지 못하고 있다.
따라서 본 연구는 국내 와인 소비의 높은 성장세에 따라 국내 와인소비자의 와인 구매행동을 이해하는 것이 중요한 시점에서 와인소비자의 구매 욕구를 자극하는 와인 구매동기를 시장세분화의 기준변수로 설정하여 와인소비자를 세분시장으로 분류하고자 한다. 와인 구매동기에 따른 세분시장을 분류하고, 세분시장별 와인 선택속성, 만족도 및 와인 소비지출액의 차이에 근거해서 와인 소비지출액이 가장 높은 세분시장을 추출하고 표적시장으로 선정하여 그들의 인구통계적 특성과 와인선호도 및 와인 구매행동을 제시하는 것은 와인 마케팅 전략에 도움이 될 것이므로 이에 대한 연구의 필요성을 제기하게 되었다.
분석을 위한 설문지는 서울 및 수도권지역에 거주하는 성인 중 년 1회 이상 와인구매경험이 있으며, 와인을 음용한 사람들을 대상으로 총 450부의 설문지를 배포하여 432부를 회수하였다. 이중 분석에 부적합한 설문지 54부를 제외한 378부의 표본을 분석에 이용하였으며, 그 연구 결과는 다음과 같다.
와인 구매동기의 20개 변수에 대한 요인분석을 통하여 사회적영향, 학습동기, 이벤트동기, 개인욕구충족, 사회적관계의 5가지 요인으로 도출하였다. 와인 구매동기의 5가지 요인을 계층적 군집분석 후 덴드로그램(Dendrogram)과 계수의 변화량을 나타내는 낙차폭과 낙차율을 참고한 결과 3개의 적절한 군집으로 나누어졌으며, 이를 다시 비계층 군집분석 중 K-means 군집분석을 이용하여 3개의 군집으로 지정하여 분석하였고, 그 결과 중관여동기형(군집 1), 저관여동기형(군집 2), 고관여동기형(군집 3)으로 군집의 군집명을 결정하였다. 3개의 군집별 와인 선택속성, 만족도와 와인 소비지출액에 대한 차이분석을 통하여 와인 소비지출액이 가장 높은 고관여동기형(군집 3)을 표적시장으로 선정하였다.
이러한 분석결과를 바탕으로 와인 구매동기의 시장세분화에 의해 선정된 표적시장의 특징을 요약하면 다음과 같다.
만족도와 와인 소비지출액에서 가장 높은 평균값을 보인 고관여동기형(군집 3)은 개인욕구충족동기를 제외한 와인 구매동기의 사회적영향, 학습동기, 이벤트동기, 사회적관계의 모든 동기를 가지는 유형으로써 이 군집의 특징을 살펴보면, 와인 선택 시 와인의 심미적요인인 와인의 맛, 와인의 향, 와인의 색에서 높은 중요도를 나타냈다. 이 군집은 주로 20~30대 미혼의 남자로 경기에 거주하며 직업은 사무, 전문직, 서비스직으로 월 평균소득은 101~300만원으로 최종학력은 대학교졸업(재학)이다. 프랑스와 칠레, 이탈리아 와인을 선호하며, 조금단맛의 가벼운 향을 가지는 약한 떫은 맛의 레드와인을 선호하는 것으로 나타났다. 음용주기는 한 달에 1~3번으로 음용량은 2잔에서 반병 정도를 마시며 주로 자택이나 와인전문바, 고급 레스토랑에서 가족이나 친구와 마시는 것으로 나타났다. 와인을 월 1~2회 주로 대형할인마트나 와인전문매장에서 구매하며 가족/친구/직장동료 등, 와인업계 종사자, TV/신문/잡지 등, 와인 전문사이트를 통하여 와인 정보를 획득함을 알 수 있다. 선호하는 와인 가격은 41,143원이며 월별 와인 구매비용으로 44,857원을 소비하며 구매한 와인에 대한 전반적인 만족, 재구매의사, 추천의사가 높은 것으로 나타났다.
이 집단은 와인 구매동기의 사회적영향(과시, 체면/품위, 사회적 트렌드, 삶의 질), 학습동기(지식위해, 교양향상, 호기심, 와인수집, 건강) 이벤트동기(파티, 기념일축하, 선물, 친목도모) 사회적관계(사업상, 주위권유, 사람들과의 기회)의 동기를 가지는 집단으로서 이 집단은 와인을 음용하는데 사회적인 품위를 고려하며, 와인에 대한 지식과 호기심이 많고 개방적인 자세와 와인에 대한 많은 경험을 하고자 노력하고, 이벤트적인 동기 및 사회활동을 위한 와인의 필요성을 잘 알고 있는 집단으로 감성적소비자가 아님을 알 수 있다. 또한 와인의 월 소비지출액이 높은 것에서도 알 수 있듯이 경제적소비자로서 비싼 가격을 지불하더라도 남에게 보이는 상징적 욕구와 지식충족욕구를 충족시키고 독특한 소비 경험을 제공해줄 수 있는 상품을 원하는 집단인 것을 시사함을 알 수 있다. 또한 와인업계종사자를 통해 와인에 대한 정보를 획득하는 집단으로 와인에 상당한 관심이 있는 와인 초보 음용가일 것으로 유추된다.
본 연구는 와인 구매동기에 따라 세분시장을 분류하고 그들의 특성을 살펴보았으며, 표적시장을 와인 소비지출액이 가장 높은 고관여동기형으로 선정하여 그 특징을 살펴보
최근 생활수준의 향상, 웰빙(well-being)의 열풍과 함께 식생활의 서구화, 여성들의 사회진출, 건강에 대한 관심이 고조되면서 알코올 도수가 높은 독주는 점차적으로 감소하고, 저 알코올성 음주문화가 확산되면서 와인 소비 인구가 급증하고 있는데, 이는 와인이 특별한 문화권 사람들의 전유물을 넘어서 대중화되고 있다는 증거이다.
최근 국내에서도 와인시장 활성화를 위해 여러 가지 기준변수를 활용한 시장세분화 선행연구들이 진행되어 왔으나, 시장세분화의 중요한 목적인 표적시장 선정에 대한 연구결과는 제시하지 못하고 있다.
따라서 본 연구는 국내 와인 소비의 높은 성장세에 따라 국내 와인소비자의 와인 구매행동을 이해하는 것이 중요한 시점에서 와인소비자의 구매 욕구를 자극하는 와인 구매동기를 시장세분화의 기준변수로 설정하여 와인소비자를 세분시장으로 분류하고자 한다. 와인 구매동기에 따른 세분시장을 분류하고, 세분시장별 와인 선택속성, 만족도 및 와인 소비지출액의 차이에 근거해서 와인 소비지출액이 가장 높은 세분시장을 추출하고 표적시장으로 선정하여 그들의 인구통계적 특성과 와인선호도 및 와인 구매행동을 제시하는 것은 와인 마케팅 전략에 도움이 될 것이므로 이에 대한 연구의 필요성을 제기하게 되었다.
분석을 위한 설문지는 서울 및 수도권지역에 거주하는 성인 중 년 1회 이상 와인구매경험이 있으며, 와인을 음용한 사람들을 대상으로 총 450부의 설문지를 배포하여 432부를 회수하였다. 이중 분석에 부적합한 설문지 54부를 제외한 378부의 표본을 분석에 이용하였으며, 그 연구 결과는 다음과 같다.
와인 구매동기의 20개 변수에 대한 요인분석을 통하여 사회적영향, 학습동기, 이벤트동기, 개인욕구충족, 사회적관계의 5가지 요인으로 도출하였다. 와인 구매동기의 5가지 요인을 계층적 군집분석 후 덴드로그램(Dendrogram)과 계수의 변화량을 나타내는 낙차폭과 낙차율을 참고한 결과 3개의 적절한 군집으로 나누어졌으며, 이를 다시 비계층 군집분석 중 K-means 군집분석을 이용하여 3개의 군집으로 지정하여 분석하였고, 그 결과 중관여동기형(군집 1), 저관여동기형(군집 2), 고관여동기형(군집 3)으로 군집의 군집명을 결정하였다. 3개의 군집별 와인 선택속성, 만족도와 와인 소비지출액에 대한 차이분석을 통하여 와인 소비지출액이 가장 높은 고관여동기형(군집 3)을 표적시장으로 선정하였다.
이러한 분석결과를 바탕으로 와인 구매동기의 시장세분화에 의해 선정된 표적시장의 특징을 요약하면 다음과 같다.
만족도와 와인 소비지출액에서 가장 높은 평균값을 보인 고관여동기형(군집 3)은 개인욕구충족동기를 제외한 와인 구매동기의 사회적영향, 학습동기, 이벤트동기, 사회적관계의 모든 동기를 가지는 유형으로써 이 군집의 특징을 살펴보면, 와인 선택 시 와인의 심미적요인인 와인의 맛, 와인의 향, 와인의 색에서 높은 중요도를 나타냈다. 이 군집은 주로 20~30대 미혼의 남자로 경기에 거주하며 직업은 사무, 전문직, 서비스직으로 월 평균소득은 101~300만원으로 최종학력은 대학교졸업(재학)이다. 프랑스와 칠레, 이탈리아 와인을 선호하며, 조금단맛의 가벼운 향을 가지는 약한 떫은 맛의 레드와인을 선호하는 것으로 나타났다. 음용주기는 한 달에 1~3번으로 음용량은 2잔에서 반병 정도를 마시며 주로 자택이나 와인전문바, 고급 레스토랑에서 가족이나 친구와 마시는 것으로 나타났다. 와인을 월 1~2회 주로 대형할인마트나 와인전문매장에서 구매하며 가족/친구/직장동료 등, 와인업계 종사자, TV/신문/잡지 등, 와인 전문사이트를 통하여 와인 정보를 획득함을 알 수 있다. 선호하는 와인 가격은 41,143원이며 월별 와인 구매비용으로 44,857원을 소비하며 구매한 와인에 대한 전반적인 만족, 재구매의사, 추천의사가 높은 것으로 나타났다.
이 집단은 와인 구매동기의 사회적영향(과시, 체면/품위, 사회적 트렌드, 삶의 질), 학습동기(지식위해, 교양향상, 호기심, 와인수집, 건강) 이벤트동기(파티, 기념일축하, 선물, 친목도모) 사회적관계(사업상, 주위권유, 사람들과의 기회)의 동기를 가지는 집단으로서 이 집단은 와인을 음용하는데 사회적인 품위를 고려하며, 와인에 대한 지식과 호기심이 많고 개방적인 자세와 와인에 대한 많은 경험을 하고자 노력하고, 이벤트적인 동기 및 사회활동을 위한 와인의 필요성을 잘 알고 있는 집단으로 감성적소비자가 아님을 알 수 있다. 또한 와인의 월 소비지출액이 높은 것에서도 알 수 있듯이 경제적소비자로서 비싼 가격을 지불하더라도 남에게 보이는 상징적 욕구와 지식충족욕구를 충족시키고 독특한 소비 경험을 제공해줄 수 있는 상품을 원하는 집단인 것을 시사함을 알 수 있다. 또한 와인업계종사자를 통해 와인에 대한 정보를 획득하는 집단으로 와인에 상당한 관심이 있는 와인 초보 음용가일 것으로 유추된다.
본 연구는 와인 구매동기에 따라 세분시장을 분류하고 그들의 특성을 살펴보았으며, 표적시장을 와인 소비지출액이 가장 높은 고관여동기형으로 선정하여 그 특징을 살펴보
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