브랜드의 제품 차별성이 약해져 특화된 포지셔닝을 만들어내기가 점점 어려워지고, 새로운 미디어와 정보가 나날이 늘어남으로써 광고자극을 스팸으로 여기는 풍토가 확산됨에 따라 광고커뮤니케이션의 목적 자체도 직접적인 정보전달을 통한 소비자 설득보다는 감정반응을 자극함으로써 설득효과를 높이는 쪽으로 변화하고 있다. 이러한 추세에 발맞추어 학계와 현업 모두에서 소비자의 ...
브랜드의 제품 차별성이 약해져 특화된 포지셔닝을 만들어내기가 점점 어려워지고, 새로운 미디어와 정보가 나날이 늘어남으로써 광고자극을 스팸으로 여기는 풍토가 확산됨에 따라 광고커뮤니케이션의 목적 자체도 직접적인 정보전달을 통한 소비자 설득보다는 감정반응을 자극함으로써 설득효과를 높이는 쪽으로 변화하고 있다. 이러한 추세에 발맞추어 학계와 현업 모두에서 소비자의 내러티브 프로세싱을 유발함으로써 긍정적 감정반응 및 태도변화를 일으킬 수 있는 스토리텔링기법에 대한 관심이 커지고 있다.
본 연구는 이처럼 효과적인 광고제작기법으로 주목받고 있는 광고스토리텔링에 있어, 어떤 형식의 스토리텔링기법을 사용하는가에 따라 소비자의 감정반응이 달라질 수 있음을 밝힌 선행연구결과에 주목하였다. 선행연구결과에 따르면, 스토리텔링기법을 활용한 광고는 크게 두 가지 유형으로 분류할 수 있다. 인과적 시간흐름을 지닌 플롯에 기반하여 극적 상황에 처해있던 주인공이 어떻게 갈등을 해결해내는지를 효과적으로 구성함으로써 광고수용자의 몰입과 감정이입을 유도하는 드라마형식의 스토리텔링이 첫 번째 유형이다. 두 번째 유형은 비넷형식으로, 기승전결을 갖춘 플롯이나 갈등해소과정 등을 보여주지는 않지만 명확한 하나의 컨셉을 전달할 수 있도록 여러 개의 장면과 등장인물들의 반복되는 행위를 통해 연상적 스토리텔링을 하는 방식이다.
기존의 연구결과들은 드라마형식과 비넷형식의 스토리텔링기법이 구조적 특성의 차이로 인해 광고수용자의 감정반응을 일으키는데 차이가 있음을 보고한 바 있다. 보다 자세히 설명하자면, 드라마광고는 비넷광고에 비해 소비자의 감정이입을 유발할 수 있는 구조적 특성(플롯, 극적 상황 등)을 더 잘 갖추고 있기 때문에 광고수용자의 감정이입에 있어 드라마광고가 비넷광고에 비해 더 효과적이라는 것이다.
본 연구는 바로 이러한 선행연구결과에 의문을 가짐으로써 시작되었다. 드라마광고와 비넷광고가 지닌 구조적 차이로 인해 광고수용자의 감정반응에 영향을 미칠 수 있다는 사실에는 동의하지만, 광고전략 시 고려되는 핵심요인들(목표고객의 특성, 광고의 컨셉 및 소구방향 등)을 감안하지 않은 상태에서 스토리텔링의 유형만으로 광고수용자의 감정반응을 해석하는 것은 지나친 비약이 될 수 있다. 따라서, 본 연구는 광고수용자의 특성으로 사회심리적 성(남성성 vs. 여성성)에 따른 감정반응의 차이를 실증하고자 하였다. 광고제작 시 목표고객의 심리적 성향은 당연히 고려되는 요소이며, 특히 성별에 따른 집단 구분은 가장 기초적인 요소라고 할 수 있다. 실험1에서는 2(스토리텔링 유형: 드라마광고 vs. 비넷광고) X 2(광고수용자의 사회심리적 성별 : 남성성 vs. 여성성) 집단 간 설계를 적용하여 스토리텔링 유형과 광고수용자의 사회심리적 성별 간 상호작용효과를 살펴보았다.
결과적으로, 드라마에 대한 몰입성향이 강하고 종합적 정보처리자인 여성성 집단은 드라마광고에 대한 감정이입이 비넷광고에 대한 감정이입보다 크게 나타났으나, 드라마에 대한 몰입성이 상대적으로 낮고 선택적 정보처리를 하는 남성성 집단은 드라마광고와 비넷광고에 대한 감정이입에서 차이를 보이지 않았다. 실험2에서는 이러한 실험1의 결과를 초래한 심리적 매커니즘으로써 광고수용자의 상술인식(광고제작자의 조작적 의도에 대한 인식)을 살펴보았다. 선행연구에 따르면, 일반적으로 스토리텔링 형식의 광고는 소비자로 하여금 내러티브 프로세싱을 유발하여 긍정적 감정반응을 이끌어내지만, 광고의 조작의도인식이 현저한 경우에는 그러한 장점이 사라지고 오히려 분석적 프로세싱을 한다고 보고하였다. 모든 광고커뮤니케이션에는 긍정적 혜택지각과 부정적 상술지각이 공존할 수 밖에 없으며, 선행연구에 따르면 이러한 부정적 의도추론에는 상당한 인지적 노력이 필요하기 때문에 남성보다는 보다 정교한 정보처리를 하는 여성에게 일어날 확률이 더 높다고 한다. 본 연구의 논의에서는 드라마에 대한 몰입성향이 강한 여성성 집단의 경우에 드라마광고에 비해 비넷광고에 대한 조작의도인식이 더 강하게 일어날 것이며, 이러한 차이가 실험1의 결과를 초래함을 검증하였다. 반면 드라마 몰입성이 낮고, 선택적 정보처리자인 남성성 집단의 경우에는 복잡한 스토리와 인과관계를 가진 드라마광고의 조작적 의도가 상대적으로 높다고 인식함을 검증하였다. 실험2의 결과에 따르면, 여성성 집단과 남성성 집단 모두 가설의 예측을 지지하였으며, 결과적으로 이러한 조작의도인식의 차이가 성별과 스토리텔링 유형 간 상호작용효과를 일으키는 매커니즘임을 밝혔다. 하지만, 실험1과 실험2의 결과 중 일부분(남성성 집단)이 서로 상이하였으며, 본 연구는 이러한 현상이 일어난 이유를 밝히기 위한 논의를 진행하던 중 실험1과 실험2에서 사용된 실험자극물들이 소구하는 감정이 서로 다름을 주목하였다. 즉, 실험1에 사용된 실험자극물들은 유쾌하고 흥분시키는 감정(남성적 감정)을 소구하였고, 실험2에 사용된 실험자극물들은 로맨틱하고 사랑스러운 감정(여성적 감정)을 소구하고 있음을 확인하였다. 이처럼 광고소구감정의 성별 스테레오타입 차이가 실험1과 실험2의 상이한 결과를 초래하였을 가능성에 주목하여 실험3을 진행하였다.
실험3은 2(스토리텔링 유형: 드라마광고 vs. 비넷광고) X 2(광고수용자의 사회심리적 성별 : 남성성 vs. 여성성) X 2(광고소구감정 유형 : 남성 스테레오타입 감정 vs. 여성 스테레오타입 감정) 집단 간 설계를 적용하였으며, 광고자극물 및 실험절차는 실험1, 2와 동일하게 진행하였다. 그 결과, 여성성 집단은 광고가 소구하는 감정유형이 남성적인지 여성적인지와 상관없이 일관되게 드라마광고에 대한 감정이입을 크게 하였으며, 비넷광고에 대한 조작의도인식을 더 크게 하였다. 반면, 남성성 집단은 광고가 소구하는 감정유형이 자신의 성별과 일치하는 경우에 드라마광고에 대한 감정이입을, 불일치하는 경우에는 비넷광고에 대한 감정이입을 더 크게 하는 것으로 나타났다. 또한, 조작의도인식은 그 반대로 나타남을 알 수 있었다. 이러한 결과는 스토리에 대한 관여도의 측면에서 해석할 수 있는데, 자신의 성별과 일치하는 감정을 소구하는 광고에 대해서는 스토리에 대한 관여가 높아짐에 따라 보다 몰입하게 될 것으로 예측할 수 있다. 즉, 남성성 집단의 경우 드라마에 대한 몰입성향이 낮기는 하지만, 자신의 성별과 일치하는 감정을 소구하는 광고에 대해서는 스토리 관여도가 높아짐에 따라 일시적으로 드라마에 몰입할 수 있는 상황이 만들어지고, 이때에는 드라마광고가 가진 구조적 장점이 영향력을 발휘하여 비넷광고에 비해 상대적으로 큰 감정이입을 유발하는 것으로 볼 수 있다. 반면, 여성성 집단의 경우에는 드라마에 대한 몰입성향이 강하고 종합적으로 정보를 처리하기 때문에 광고소구감정과 자신의 성별 간 일치여부와 관계없이 드라마광고에 대한 감정이입을 더 크게 하는 것으로 해석할 수 있다. 물론 여성성 집단의 경우에, 자신의 성별과 일치하는 감정을 소구하는 광고에 대해서는 관여도가 높아짐으로 인해 불일치하는 경우보다 감정이입을 더 많이 할 수 있으나, 드라마광고와 비넷광고에 대한 감정이입의 방향성을 바꾸지는 않는 것이다.
본 연구의 이론적 기여점은 광고스토리텔링에 노출된 소비자의 감정반응이 광고수용자의 사회심리적 성별과 광고소구감정의 성별 스테레오타입에 의해 조절될 수 있음을 밝히고, 그 잠재적 매커니즘으로 광고형태에 따른 광고수용자의 조작적 의도인식이 영향을 미칠 수 있음을 규명하였다는 점에서 의의가 있다. 특히 선행연구들에서 광고스토리텔링에 대한 감정반응을 단순히 제작기법의 유형 차이에 기인하는 것으로 지나치게 단순화하여 살펴본 것에 비해 광고전략 시 고려되어야하는 필수요소인 목표고객의 성별이나 광고의 소구점 등을 종합적으로 분석함으로써 불필요한 크리에이티브 제약조건을 완화할 수 있도록 함으로써 실무적 기여점도 크다 하겠다.
이러한 연구결과는 향후 스토리텔링기법을 이용한 광고에 대한 연구에 있어, 보다 효과적인 분석을 할 수 있는 가장 기초적 정보를 제공함으로써 연구의 범위를 확장시킬 수 있다. 향후 후속연구에서는 광고가 소구하는 감정의 다양한 차원들을 고려하고, 광고모델이나 제품군에 대한 영향력을 파악해봄으로써 보다 종합적인 연구가 필요할 것이다. 또한, 광고에 대한 조작의도인식 외에 스토리에 대한 관여나 몰입 등 본 연구의 상호작용효과를 매개할 수 있는 심리적 매커니즘들을 보다 정교하게 분석해볼 필요가 있다.
브랜드의 제품 차별성이 약해져 특화된 포지셔닝을 만들어내기가 점점 어려워지고, 새로운 미디어와 정보가 나날이 늘어남으로써 광고자극을 스팸으로 여기는 풍토가 확산됨에 따라 광고커뮤니케이션의 목적 자체도 직접적인 정보전달을 통한 소비자 설득보다는 감정반응을 자극함으로써 설득효과를 높이는 쪽으로 변화하고 있다. 이러한 추세에 발맞추어 학계와 현업 모두에서 소비자의 내러티브 프로세싱을 유발함으로써 긍정적 감정반응 및 태도변화를 일으킬 수 있는 스토리텔링기법에 대한 관심이 커지고 있다.
본 연구는 이처럼 효과적인 광고제작기법으로 주목받고 있는 광고스토리텔링에 있어, 어떤 형식의 스토리텔링기법을 사용하는가에 따라 소비자의 감정반응이 달라질 수 있음을 밝힌 선행연구결과에 주목하였다. 선행연구결과에 따르면, 스토리텔링기법을 활용한 광고는 크게 두 가지 유형으로 분류할 수 있다. 인과적 시간흐름을 지닌 플롯에 기반하여 극적 상황에 처해있던 주인공이 어떻게 갈등을 해결해내는지를 효과적으로 구성함으로써 광고수용자의 몰입과 감정이입을 유도하는 드라마형식의 스토리텔링이 첫 번째 유형이다. 두 번째 유형은 비넷형식으로, 기승전결을 갖춘 플롯이나 갈등해소과정 등을 보여주지는 않지만 명확한 하나의 컨셉을 전달할 수 있도록 여러 개의 장면과 등장인물들의 반복되는 행위를 통해 연상적 스토리텔링을 하는 방식이다.
기존의 연구결과들은 드라마형식과 비넷형식의 스토리텔링기법이 구조적 특성의 차이로 인해 광고수용자의 감정반응을 일으키는데 차이가 있음을 보고한 바 있다. 보다 자세히 설명하자면, 드라마광고는 비넷광고에 비해 소비자의 감정이입을 유발할 수 있는 구조적 특성(플롯, 극적 상황 등)을 더 잘 갖추고 있기 때문에 광고수용자의 감정이입에 있어 드라마광고가 비넷광고에 비해 더 효과적이라는 것이다.
본 연구는 바로 이러한 선행연구결과에 의문을 가짐으로써 시작되었다. 드라마광고와 비넷광고가 지닌 구조적 차이로 인해 광고수용자의 감정반응에 영향을 미칠 수 있다는 사실에는 동의하지만, 광고전략 시 고려되는 핵심요인들(목표고객의 특성, 광고의 컨셉 및 소구방향 등)을 감안하지 않은 상태에서 스토리텔링의 유형만으로 광고수용자의 감정반응을 해석하는 것은 지나친 비약이 될 수 있다. 따라서, 본 연구는 광고수용자의 특성으로 사회심리적 성(남성성 vs. 여성성)에 따른 감정반응의 차이를 실증하고자 하였다. 광고제작 시 목표고객의 심리적 성향은 당연히 고려되는 요소이며, 특히 성별에 따른 집단 구분은 가장 기초적인 요소라고 할 수 있다. 실험1에서는 2(스토리텔링 유형: 드라마광고 vs. 비넷광고) X 2(광고수용자의 사회심리적 성별 : 남성성 vs. 여성성) 집단 간 설계를 적용하여 스토리텔링 유형과 광고수용자의 사회심리적 성별 간 상호작용효과를 살펴보았다.
결과적으로, 드라마에 대한 몰입성향이 강하고 종합적 정보처리자인 여성성 집단은 드라마광고에 대한 감정이입이 비넷광고에 대한 감정이입보다 크게 나타났으나, 드라마에 대한 몰입성이 상대적으로 낮고 선택적 정보처리를 하는 남성성 집단은 드라마광고와 비넷광고에 대한 감정이입에서 차이를 보이지 않았다. 실험2에서는 이러한 실험1의 결과를 초래한 심리적 매커니즘으로써 광고수용자의 상술인식(광고제작자의 조작적 의도에 대한 인식)을 살펴보았다. 선행연구에 따르면, 일반적으로 스토리텔링 형식의 광고는 소비자로 하여금 내러티브 프로세싱을 유발하여 긍정적 감정반응을 이끌어내지만, 광고의 조작의도인식이 현저한 경우에는 그러한 장점이 사라지고 오히려 분석적 프로세싱을 한다고 보고하였다. 모든 광고커뮤니케이션에는 긍정적 혜택지각과 부정적 상술지각이 공존할 수 밖에 없으며, 선행연구에 따르면 이러한 부정적 의도추론에는 상당한 인지적 노력이 필요하기 때문에 남성보다는 보다 정교한 정보처리를 하는 여성에게 일어날 확률이 더 높다고 한다. 본 연구의 논의에서는 드라마에 대한 몰입성향이 강한 여성성 집단의 경우에 드라마광고에 비해 비넷광고에 대한 조작의도인식이 더 강하게 일어날 것이며, 이러한 차이가 실험1의 결과를 초래함을 검증하였다. 반면 드라마 몰입성이 낮고, 선택적 정보처리자인 남성성 집단의 경우에는 복잡한 스토리와 인과관계를 가진 드라마광고의 조작적 의도가 상대적으로 높다고 인식함을 검증하였다. 실험2의 결과에 따르면, 여성성 집단과 남성성 집단 모두 가설의 예측을 지지하였으며, 결과적으로 이러한 조작의도인식의 차이가 성별과 스토리텔링 유형 간 상호작용효과를 일으키는 매커니즘임을 밝혔다. 하지만, 실험1과 실험2의 결과 중 일부분(남성성 집단)이 서로 상이하였으며, 본 연구는 이러한 현상이 일어난 이유를 밝히기 위한 논의를 진행하던 중 실험1과 실험2에서 사용된 실험자극물들이 소구하는 감정이 서로 다름을 주목하였다. 즉, 실험1에 사용된 실험자극물들은 유쾌하고 흥분시키는 감정(남성적 감정)을 소구하였고, 실험2에 사용된 실험자극물들은 로맨틱하고 사랑스러운 감정(여성적 감정)을 소구하고 있음을 확인하였다. 이처럼 광고소구감정의 성별 스테레오타입 차이가 실험1과 실험2의 상이한 결과를 초래하였을 가능성에 주목하여 실험3을 진행하였다.
실험3은 2(스토리텔링 유형: 드라마광고 vs. 비넷광고) X 2(광고수용자의 사회심리적 성별 : 남성성 vs. 여성성) X 2(광고소구감정 유형 : 남성 스테레오타입 감정 vs. 여성 스테레오타입 감정) 집단 간 설계를 적용하였으며, 광고자극물 및 실험절차는 실험1, 2와 동일하게 진행하였다. 그 결과, 여성성 집단은 광고가 소구하는 감정유형이 남성적인지 여성적인지와 상관없이 일관되게 드라마광고에 대한 감정이입을 크게 하였으며, 비넷광고에 대한 조작의도인식을 더 크게 하였다. 반면, 남성성 집단은 광고가 소구하는 감정유형이 자신의 성별과 일치하는 경우에 드라마광고에 대한 감정이입을, 불일치하는 경우에는 비넷광고에 대한 감정이입을 더 크게 하는 것으로 나타났다. 또한, 조작의도인식은 그 반대로 나타남을 알 수 있었다. 이러한 결과는 스토리에 대한 관여도의 측면에서 해석할 수 있는데, 자신의 성별과 일치하는 감정을 소구하는 광고에 대해서는 스토리에 대한 관여가 높아짐에 따라 보다 몰입하게 될 것으로 예측할 수 있다. 즉, 남성성 집단의 경우 드라마에 대한 몰입성향이 낮기는 하지만, 자신의 성별과 일치하는 감정을 소구하는 광고에 대해서는 스토리 관여도가 높아짐에 따라 일시적으로 드라마에 몰입할 수 있는 상황이 만들어지고, 이때에는 드라마광고가 가진 구조적 장점이 영향력을 발휘하여 비넷광고에 비해 상대적으로 큰 감정이입을 유발하는 것으로 볼 수 있다. 반면, 여성성 집단의 경우에는 드라마에 대한 몰입성향이 강하고 종합적으로 정보를 처리하기 때문에 광고소구감정과 자신의 성별 간 일치여부와 관계없이 드라마광고에 대한 감정이입을 더 크게 하는 것으로 해석할 수 있다. 물론 여성성 집단의 경우에, 자신의 성별과 일치하는 감정을 소구하는 광고에 대해서는 관여도가 높아짐으로 인해 불일치하는 경우보다 감정이입을 더 많이 할 수 있으나, 드라마광고와 비넷광고에 대한 감정이입의 방향성을 바꾸지는 않는 것이다.
본 연구의 이론적 기여점은 광고스토리텔링에 노출된 소비자의 감정반응이 광고수용자의 사회심리적 성별과 광고소구감정의 성별 스테레오타입에 의해 조절될 수 있음을 밝히고, 그 잠재적 매커니즘으로 광고형태에 따른 광고수용자의 조작적 의도인식이 영향을 미칠 수 있음을 규명하였다는 점에서 의의가 있다. 특히 선행연구들에서 광고스토리텔링에 대한 감정반응을 단순히 제작기법의 유형 차이에 기인하는 것으로 지나치게 단순화하여 살펴본 것에 비해 광고전략 시 고려되어야하는 필수요소인 목표고객의 성별이나 광고의 소구점 등을 종합적으로 분석함으로써 불필요한 크리에이티브 제약조건을 완화할 수 있도록 함으로써 실무적 기여점도 크다 하겠다.
이러한 연구결과는 향후 스토리텔링기법을 이용한 광고에 대한 연구에 있어, 보다 효과적인 분석을 할 수 있는 가장 기초적 정보를 제공함으로써 연구의 범위를 확장시킬 수 있다. 향후 후속연구에서는 광고가 소구하는 감정의 다양한 차원들을 고려하고, 광고모델이나 제품군에 대한 영향력을 파악해봄으로써 보다 종합적인 연구가 필요할 것이다. 또한, 광고에 대한 조작의도인식 외에 스토리에 대한 관여나 몰입 등 본 연구의 상호작용효과를 매개할 수 있는 심리적 매커니즘들을 보다 정교하게 분석해볼 필요가 있다.
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