본 연구는 스토리텔링 광고에서 스토리유형에 따른 유명인 모델과 일반인 모델의 효과 차이를 분석하였다. 광고모델유형(유명인, 일반인)과 스토리유형(라이프체험형, 신화상징형)을 조작한 $2{\times}2$ 요인설계 실험이 진행되었다. 수도권에 거주하는 30-40대 여성 200명을 대상으로 온라인 조사를 수행하였다. 연구결과, 라이프체험형 광고의 경우, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 등 세 가지 종속변인 모두에 대해 일반인 모델이 유명인 모델보다 높은 광고효과를 보이는 것으로 나타났다. 신화상징형 광고의 경우, 광고태도에 대해서는 유명인 모델이 일반인 모델보다 높은 광고효과를 보이고 있었으나, 브랜드태도와 구매의도에 있어서는 모델 유형간 차이가 발견되지 않았다. 연구결과의 이론적 실무적 함의는 결론에서 논의되었다.
본 연구는 스토리텔링 광고에서 스토리유형에 따른 유명인 모델과 일반인 모델의 효과 차이를 분석하였다. 광고모델유형(유명인, 일반인)과 스토리유형(라이프체험형, 신화상징형)을 조작한 $2{\times}2$ 요인설계 실험이 진행되었다. 수도권에 거주하는 30-40대 여성 200명을 대상으로 온라인 조사를 수행하였다. 연구결과, 라이프체험형 광고의 경우, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 등 세 가지 종속변인 모두에 대해 일반인 모델이 유명인 모델보다 높은 광고효과를 보이는 것으로 나타났다. 신화상징형 광고의 경우, 광고태도에 대해서는 유명인 모델이 일반인 모델보다 높은 광고효과를 보이고 있었으나, 브랜드태도와 구매의도에 있어서는 모델 유형간 차이가 발견되지 않았다. 연구결과의 이론적 실무적 함의는 결론에서 논의되었다.
This study analyzed the differences in effectiveness between celebrity and consumer endorsers by type of story in storytelling ads. A $2{\times}2$ factorial design experiment was conducted: the type of advertising endorser (celebrity, consumer) and the type of story (life experience, bran...
This study analyzed the differences in effectiveness between celebrity and consumer endorsers by type of story in storytelling ads. A $2{\times}2$ factorial design experiment was conducted: the type of advertising endorser (celebrity, consumer) and the type of story (life experience, brand myth). 200 women in their 30s and 40s participated in an online survey. Study shows that for a life-experience ad, the consumer model has higher advertising effectiveness than the celebrity endorser for all three dependent variables : ad attitude, brand attitude, and purchase intent. In the case of brand-myth ad, the celebrity endorser had more favorable ad attitude than the consumer endorser did, while there was no difference in brand attitude and purchase intent. The theoretical and practical implications of the study were discussed in the conclusion.
This study analyzed the differences in effectiveness between celebrity and consumer endorsers by type of story in storytelling ads. A $2{\times}2$ factorial design experiment was conducted: the type of advertising endorser (celebrity, consumer) and the type of story (life experience, brand myth). 200 women in their 30s and 40s participated in an online survey. Study shows that for a life-experience ad, the consumer model has higher advertising effectiveness than the celebrity endorser for all three dependent variables : ad attitude, brand attitude, and purchase intent. In the case of brand-myth ad, the celebrity endorser had more favorable ad attitude than the consumer endorser did, while there was no difference in brand attitude and purchase intent. The theoretical and practical implications of the study were discussed in the conclusion.
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문제 정의
본 연구는 스토리텔링 광고에서 유명인 모델과 일반인 모델의 광고효과 차이를 연구하였다. 조절변인으로 스토리의 유형을 고려하여 제품에 대한 일상적 사용경험을 강조한 라이프체험형 스토리텔링 광고와 브랜드의 탄생 신화를 강조한 신화상징형 스토리텔링 광고를 제작하여 연구를 수행하였다.
본 연구에서는 스토리텔링 광고의 효과요소 중 광고모델의 유형에 주목하였다. 주장형 광고에서 광고모델은 제품정보를 전달하는 설득자의 역할을 수행하는 것으로 간주되어 왔다.
스토리텔링 광고에서는 일상적 혹은 비일상적 상황을 모두 스토리로 사용한다. 본 연구의 중점은 일반인과 유명인 모델 구분에 따른 차이를 살펴보는 것이므로, 여러 스토리텔링 광고유형 중 라이프체험형과 신화 상징형 두 가지 유형을 활용하여 연구를 수행하고자 한다. 브랜드 스토리 중 빈번하게 활용되는 제품경험 스토리의 경우 소비자의 실제 경험을 담은 라이프체험형이 일상적 상황을 배경으로 한다면, 제품과 관련된 경험을 기호상징화 된 내용으로 표현한 신화상징형은 허구성과 비일상성이 높다[19].
이러한 문제의식 하에 본 연구에서는 우리나라 광고에서 가장 많이 활용되는 광고모델유형인 유명인 모델과 일반인 모델이 다양한 스토리 유형에 따라 생산하는 효과의 차이를 탐구하였다[2].
가설 설정
가설 1-1: 라이프체험형 스토리텔링 광고의 경우, 일반인 모델이 유명인 모델보다 광고태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2: 라이프체험형 스토리텔링 광고의 경우, 일반인 모델이 유명인 모델보다 브랜드태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 1-3: 라이프체험형 스토리텔링 광고의 경우, 일반인 모델이 유명인 모델보다 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1: 신화상징형 스토리텔링 광고의 경우, 유명인 모델이 일반인 모델보다 광고태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2: 신화상징형 스토리텔링 광고의 경우, 유명인 모델이 일반인 모델보다 브랜드태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
가설 2-3: 신화상징형 스토리텔링 광고의 경우, 유명인 모델이 일반인 모델보다 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
본 연구의 결과 역시 유명인 모델의 제한적 효과를 지적한 연구결과와 유사하다고 볼 수 있다. 둘째 스토리 내용과 모델 이미지의 충돌 가능성이다. 신화상징형은 신화적 내용을 바탕으로 한 스토리를 통해 하나의 상징을 구축하여 브랜드와 연계시키는 전략적 접근이다.
본 연구는 라이프체험형 스토리텔링 광고에서는 일반인 모델이 유명인 모델보다, 신화상징형 스토리텔링 광고에서는 유명인 모델이 일반인 모델보다 더 긍정적인 광고효과를 나타낼 것이라는 가설을 설정하였다. 연구가설에 대한 분석결과는 다음과 같다.
신화상징형 스토리텔링 광고유형의 경우에서는 가설이 부분적으로 지지되었다. 연구가설 2에서는 신화상징형 광고의 경우, 유명인 모델이 일반인 모델보다 더 긍정적인 광고효과가 나타날 것임을 가정하였다. 그러나 연구결과 광고태도에 있어서는 유명인 모델에 대한 응답이 일반인 모델의 경우보다 더욱 긍정적인 것으로 유의미한 수준에서 차이를 나타내었지만, 브랜드태도나 구매의도에 대해서는 두 모델 유형 간 차이가 발견되지 않았다.
한편 브랜드태도와 구매의도에서 모델 유형의 차이가 나타나지 않은 결과에 대해서는 다음과 같은 해석이 가능하다. 첫째 유명인 모델의 제한적 효과 가능성이다. 유명인 모델관련 연구를 정리한 남인용의 연구에 따르면 유명인 모델의 경우 광고에 대한 호의적인 태도를 유발하는 점에서는 큰 긍정적 효과를 미치지만, 이에 비해 제품태도나 구매의도 등에서는 상대적으로 적은 영향력을 발휘한다[6].
제안 방법
광고 스토리의 제작을 위해서 화장품에 대한 소비자 경험담 및 브랜드 탄생 스토리 등을 인터넷 검색을 통해 수집하여 가상의 브랜드에 맞게 각색하였다[표 1]. 이러한 과정을 통하여 모델유형과 스토리유형을 조작한 총 4개의 인쇄광고가 제작되어 실험에 사용되었다.
광고모델과 스토리텔링 유형이 광고효과에 미치는 영향을 알아보기 위해 광고모델유형(일반인 모델/유명인 모델)과 스토리유형(라이프체험형/신화상징형)을 조작한 2x2 요인설계 실험이 행해졌다.
광고물에 삽입된 유명인 모델과 일반인 모델의 호감성과 유사성이 성공적으로 조작되었는지를 점검하기 위하여 모델 호감성과 유사성을 측정하였다. 모델의 호감성은 3문항(매력적이다, 멋지다, 아름답다)을 통해 7점 리커트형 척도로 측정되었다(cronbach’s α=.
본 조사는 수도권거주 30-40대 성인여성 200명을 대상으로 전문조사업체의 온라인 조사로 진행되었다. 동일인이 2개 이상의 모델 또는 스토리 유형에 노출될 경우, 광고물 간 직접 비교에 따른 편견을 배제하기 위하여 각 참가자들은 전체 4개 실험집단 중 한 집단에 무작위로 배정되어, 주어진 광고물을 최소 30초간 보고난 후 이어지는 질문에 답하였다. 이후 분석은 독립표 본 T검정을 통해 수행되었다.
한편 효과적인 광고모델은 고정되어 있는 것이 아니라 여러 상황적 요소에 따라 달라질 수 있다. 본 연구는 광고모델의 효과에 영향을 미치는 요소로 스토리의 유형을 고려하였다. 스토리텔링 광고는 다양한 유형의 스토리를 활용하고 있는데, 예를 들어 소비자의 브랜드 간접경험을 목표로 하는 제품경험 스토리나 혹은 브랜드 가치제고를 목표로 하는 브랜드 탄생신화 등을 이용하기도 한다.
공신력은 말하는 사람이 타당한 주장을 할 능력이 있다는 인식이며 매력성은 정보전달자가 신체적 혹은 심리적으로 사람의 마음을 끄는 힘이 있다는 의미이다. 이 두 차원 중 본 연구에서는 광고모델의 매력성 요인에 근거하여 광고모델을 분류하였다.
이러한 기준을 충족하는 여성 연예인을 묻는 사전조사에서 가장 많이 제시된 가수출신 ‘유진’이 유명인 모델로 최종 선정되었다. 일반인 모델은 유료 이미지제공 사이트에서 30-40대로 보이는 여성의 이미지를 다수 추출하고 사전조사 참가자로 하여금 자신의 이미지와 유사성이 높으며 또한 호감이 느껴지는 이미지를 선택하게 하여 가장 많은 응답을 받은 여성의 이미지를 일반인 모델로 사용하였다.
본 연구는 스토리텔링 광고에서 유명인 모델과 일반인 모델의 광고효과 차이를 연구하였다. 조절변인으로 스토리의 유형을 고려하여 제품에 대한 일상적 사용경험을 강조한 라이프체험형 스토리텔링 광고와 브랜드의 탄생 신화를 강조한 신화상징형 스토리텔링 광고를 제작하여 연구를 수행하였다.
종속변인 중 광고태도와 브랜드태도는 3개 문항( 매우 싫다-매우 좋다, 전혀 마음에 들지 않는다-매우 마음에 든다, 매우 비호감이다-매우 호감이 간다)에 대해 7점 척도로 측정하였다[20]. 구매의향은 추가 정보탐색의향, 구매의향, 지인에게 제품추천 의향을 묻는 3문항에 대해 7점 리커트형 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)로 측정되었다[21].
대상 데이터
다양한 형태의 스토리텔링 광고유형 구분이 시도되고 있으며, 이에 따라 여러 가지 형태의 유형에 대한 연구가 진행된다면 스토리텔링형 광고에 대한 이해의 폭을 더욱 넓힐 수 있을 것으로 생각한다. 그리고 본 연구에서는 화장품 한 가지 제품만을 사용하였다. 관여도나 제품의 특성, 소비자의 구매결정 기준 등 다양한 측면을 고려하여 다양한 제품과 브랜드를 대상으로 연구를 진행한다면 보다 의미 있는 연구결과를 도출할 수 있을 것이다.
관여도나 제품의 특성, 소비자의 구매결정 기준 등 다양한 측면을 고려하여 다양한 제품과 브랜드를 대상으로 연구를 진행한다면 보다 의미 있는 연구결과를 도출할 수 있을 것이다. 또한 응답자를 30-40대 여성만으로 한정하였다. 이는 화장품 광고 타겟에 적합한 연령층 선택을 위한 것이었으나, 연구결과의 일반화를 위해서는 보다 넓은 연령층을 포괄하는 연구가 수행되어야 할 것이다.
본 조사는 수도권거주 30-40대 성인여성 200명을 대상으로 전문조사업체의 온라인 조사로 진행되었다. 동일인이 2개 이상의 모델 또는 스토리 유형에 노출될 경우, 광고물 간 직접 비교에 따른 편견을 배제하기 위하여 각 참가자들은 전체 4개 실험집단 중 한 집단에 무작위로 배정되어, 주어진 광고물을 최소 30초간 보고난 후 이어지는 질문에 답하였다.
30대 여성이 112명, 40대 여성이 79명으로 나타났다. 분석에 사용된 각 집단별 최종 크기는 46명에서 49명이었다.
첫째 본 연구의 조사대상자인 30-40대 일반여성이 일정수준 이상의 관여도를 가지는 일반소비재이며, 둘째 제품경험에 대한 스토리텔링이 적극적으로 활용되는 제품이다. 사전조사를 통하여 위 조건을 만족하는 제품으로 화장품이 선정되었다. 유명인 모델 선정을 위하여 다음과 같은 기준을 적용하였다.
본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 우선 스토리텔링 광고유형을 두 가지만을 대상으로 진행하였다. 다양한 형태의 스토리텔링 광고유형 구분이 시도되고 있으며, 이에 따라 여러 가지 형태의 유형에 대한 연구가 진행된다면 스토리텔링형 광고에 대한 이해의 폭을 더욱 넓힐 수 있을 것으로 생각한다.
광고 스토리의 제작을 위해서 화장품에 대한 소비자 경험담 및 브랜드 탄생 스토리 등을 인터넷 검색을 통해 수집하여 가상의 브랜드에 맞게 각색하였다[표 1]. 이러한 과정을 통하여 모델유형과 스토리유형을 조작한 총 4개의 인쇄광고가 제작되어 실험에 사용되었다. 스토리유형에 따른 메시지내용은 [표 1]에 제시되어 있다
이러한 기준을 충족하는 여성 연예인을 묻는 사전조사에서 가장 많이 제시된 가수출신 ‘유진’이 유명인 모델로 최종 선정되었다.
전체 응답대상자 200명의 응답 중, 불성실한 응답을 제외한 총 191명의 결과가 분석에 사용되었다. 30대 여성이 112명, 40대 여성이 79명으로 나타났다.
데이터처리
동일인이 2개 이상의 모델 또는 스토리 유형에 노출될 경우, 광고물 간 직접 비교에 따른 편견을 배제하기 위하여 각 참가자들은 전체 4개 실험집단 중 한 집단에 무작위로 배정되어, 주어진 광고물을 최소 30초간 보고난 후 이어지는 질문에 답하였다. 이후 분석은 독립표 본 T검정을 통해 수행되었다.
종속변인으로 사용된 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 세 변인은 각각 3개씩의 문항을 통해 측정되었고, 이들 응답의 합산평균이 분석에 사용되었다. 이들에 대한 신뢰도 분석결과 광고태도(cronbach’s α= .
성능/효과
그러나 스토리텔링 광고의 광고모델의 역할은 설득자가 아니라 이야기를 표현하는 극중 인물이다. 광고모델의 역할이 설득자에서 스토리 캐릭터로 변화되었다는 점은 스토리텔링 광고에서 효과적인 광고모델을 결정하는 요인이 기존 주장형 광고에서 유효하였던 설득자요인과 다를 가능성이 높다는 것을 보여준다.
구매의도 분석결과 일반인 모델(m=4.82)이 유명인모델(m=4.17)보다 유의미한 수준에서 긍정적인 것으로 나타나(t=-2.856, p=.005), 라이프체험형 광고에 대한 구매의도는 일반인모델의 경우가 유명인 모델보다 더욱 긍정적일 것이라는 가설 1-3 또한 지지된 것으로 나타났다[표 4].
따라서 일상적 배경이라 할 수 있는 라이프체험형 스토리에서는 일반인 모델이, 비일상적 배경이라 볼 수 있는 신화상징형 스토리에서는 유명인 모델이 보다 긍정적인 광고효과를 발생할 수 있을 것으로 조심스럽게 예측할 수 있다. 이러한 기존 문헌 분석에 근거하여 다음과 같은 연구 가설을 도출하였다.
000)에서 높게 나타났다. 모델의 유사성의 경우, 일반인모델(m=4.48)이 유명인모델(m=3.65)보다 유의미한 수준(p=.000)에서 높게 나타난 것을 확인할 수 있었다.
본 연구에서도 평범한 일상적 이야기를 배경으로 하는 라이프체험형 스토리유형에서는 일반인 모델이 유명인 모델보다 더 큰 광고효과를 생산하는 것으로 나타나, 일상적 상황이나 일상적 스토리를 배경으로 하는 광고에서는 유명인 모델보다는 일반인 모델의 기용이 더 효과적이라는 결론을 강화·지지하였다.
브랜드 태도 분석결과 일반인 모델(m=4.78)이 유명인 모델(m=4.35)보다 유의미한 수준에서 긍정적인 것으로 나타나(t=-2.506, p=.014), 라이프체험형 광고에 대한 브랜드태도는 일반인모델의 경우가 유명인 모델보다 더욱 긍정적일 것이라는 가설 1-2 역시 지지되었다.
신화상징형 광고에서 유명인 모델은 일반인 모델보다 광고태도에 있어서만 상대적으로 긍정적인 차이를 보이며 브랜드태도와 구매의도에서는 차이가 나타나지 않았다. 이러한 연구결과에 근거하면 비일상적인 환상적 요소가 있는 신화상징형 스토리텔링 광고에서는 일반인 모델보다는 유명인 모델을 기용하는 것이 호의적인 광고태도 형성에 더 효과적인 것으로 결론지을 수 있다.
연구결과, 라이프체험형 스토리텔링 광고유형의 경우, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 세 가지 종속변인 모두에 대해서 일반인 모델이 유명인 모델보다 더 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타나 연구가설 1은 모두 채택되었다. 이를 통해 일상적 사용경험을 강조한 라이프체험형 광고의 경우 소비자와 유사성이 높은 일반인 모델에 대한 광고효과가 호감성을 갖춘 유명인 모델 보다 더욱 높을 것이라는 예측이 실증적으로 검증되었다.
이러한 이론적 예측을 이두희와 권오영은 광고상황에서 탐색해 보았는데 광고배경이 소비자에게 익숙한 일상배경일 때는 유사성이 높은 즉 일상적인 느낌의 일반인 모델이, 광고배경이 소비자에게 낯선 비일상 배경일 때는 거리감이 느껴지는 비일상적 느낌의 유명인 모델이 더욱 긍정적인 광고반응을 생산한다는 점을 발견하였다. 연구자들은 이 결과를 일반인 모델과 일상적 배경의 조합은 광고모델과 배경과의 일치성을 높여 실재가능성 인식을 높이고 결과적으로 보다 높은 광고효과를 형성하는 것으로 해석하였다[14]. 또한 비일상적인 광고배경 하에서는 유명인 모델이 일반소비자 모델보다 광고배경과의 조화가 더 자연스럽게 이루어져 유명모델이 비일상적인 상황에 있는 것이 일상적인 상황에 처해있는 것보다 심상정보처리를 촉진하여 결과적으로 더 높은 광고효과를 생성하는 것으로 보았다[13].
유명인 모델과 일반인 모델은 어느 유형이 더 효과적일까? 유명인 모델과 일반인 모델의 광고효과 비교 연구들을 종합해보면 유명인 모델이 전반적으로 더 높은 광고효과를 기대할 수 있는 것으로 보인다. 유명인 모델은 일반인 모델에 비하여 긍정적인 광고태도 및 브랜드 이미지 형성에 더 효과적이었으며, 특히 제품이 매력성 향상과 관련 있는 경우, 수용자가 저관여 상태에 있는 경우에 더욱 긍정적인 광고태도 및 브랜드태도를 나타내었다[10-12].
신화상징형 광고에서 유명인 모델은 일반인 모델보다 광고태도에 있어서만 상대적으로 긍정적인 차이를 보이며 브랜드태도와 구매의도에서는 차이가 나타나지 않았다. 이러한 연구결과에 근거하면 비일상적인 환상적 요소가 있는 신화상징형 스토리텔링 광고에서는 일반인 모델보다는 유명인 모델을 기용하는 것이 호의적인 광고태도 형성에 더 효과적인 것으로 결론지을 수 있다. 한편 브랜드태도와 구매의도에서 모델 유형의 차이가 나타나지 않은 결과에 대해서는 다음과 같은 해석이 가능하다.
000)에서 높게 나타나는 것을 확인하였다. 이를 통해 모델유형과 광고스토리 유형 모두 유의미한 수준에서 적합하게 조작되었음을 확인하였다.
연구결과, 라이프체험형 스토리텔링 광고유형의 경우, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 세 가지 종속변인 모두에 대해서 일반인 모델이 유명인 모델보다 더 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타나 연구가설 1은 모두 채택되었다. 이를 통해 일상적 사용경험을 강조한 라이프체험형 광고의 경우 소비자와 유사성이 높은 일반인 모델에 대한 광고효과가 호감성을 갖춘 유명인 모델 보다 더욱 높을 것이라는 예측이 실증적으로 검증되었다.
집단간 평균차이 기법(t-test)을 통해 분석한 결과, 각 광고물에서 유명인 모델과 일반인 모델은 호감성과 유사성의 차원에서 충분히 차이나는 것으로 나타났다[표 2]. 모델의 호감성의 경우 유명인모델(n=96, m=5.
유명연예인을 광고모델로 사용하였을 경우 장점은 크게 세 가지로 나뉜다. 첫째 경쟁 제품이 거의 유사할 때 제품을 차별화하는 기능을 가진다. 둘째 소비자의 주목을 끄는 기능을 한다.
이들은 기업이 광고모델로서 유명인을 활용할 경우 유명인의 특성상 매력과 선호도는 높지만 그들이 자원봉사활동에 직접적으로 참여할 것이라는 소비자의 신념이 하락하고 이것이 곧 기업에게까지 전이되어 모델의 긍정적 효과가 나타나지 못하는 반면, 일반인 모델의 경우 일반 소비자들과의 유사성이 높고 신뢰성 또한 높아 직접적인 참여가 중요시되는 자원 봉사 활동 광고에 있어 유명인 모델에 비해 보다 긍정적인 영향력을 미친 것으로 해석하였다. 한편 공익연계마케팅은 활동에 마케팅적 요소를 직접적으로 포함되므로 일반 상업적인 광고와 유사한 점이 많고 따라서 호감도와 매력도가 큰 영향을 미칠 것이므로 유명인 모델이 더 효과적인 것으로 분석하였다.
후속연구
그리고 본 연구에서는 화장품 한 가지 제품만을 사용하였다. 관여도나 제품의 특성, 소비자의 구매결정 기준 등 다양한 측면을 고려하여 다양한 제품과 브랜드를 대상으로 연구를 진행한다면 보다 의미 있는 연구결과를 도출할 수 있을 것이다. 또한 응답자를 30-40대 여성만으로 한정하였다.
우선 스토리텔링 광고유형을 두 가지만을 대상으로 진행하였다. 다양한 형태의 스토리텔링 광고유형 구분이 시도되고 있으며, 이에 따라 여러 가지 형태의 유형에 대한 연구가 진행된다면 스토리텔링형 광고에 대한 이해의 폭을 더욱 넓힐 수 있을 것으로 생각한다. 그리고 본 연구에서는 화장품 한 가지 제품만을 사용하였다.
첫째 일상적인 배경에서는 일반인 광고모델이 더 높은 광고효과를 얻는다는 기존 연구를 강화한다. 둘째 비일상적인 상황에서는 유명인 모델이 더 효과적이라는 기존 연구와는 상반된 결과를 보이고 있어 유명인 모델의 효과에 대한 후속 연구의 필요성을 제기한다.
하지만 여성 연예인의 유사한 이미지로 인해 브랜드 간 차별화가 수월하지 않은 상황이다. 브랜드 간 차별화가 어려운 화장품 브랜드의 경우 브랜드 이미지나 상징적 측면의 주요 고려사항, 그리고 구매의사결정에 기여하는 핵심 요인과 실제 구매 시 주요 고려사항, 문제해결의 포인트 등 각 상황에 적합한 스토리텔링의 내용을 구성하고 이 내용과 관련성이 높은 광고모델을 선정한다면 보다 효과적으로 소비자에게 소구하는 차별점을 가질 수 있을 것으로 기대된다.
또한 응답자를 30-40대 여성만으로 한정하였다. 이는 화장품 광고 타겟에 적합한 연령층 선택을 위한 것이었으나, 연구결과의 일반화를 위해서는 보다 넓은 연령층을 포괄하는 연구가 수행되어야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
스토리텔링 광고란 무엇인가?
소비자의 거부감을 줄이면서 최대한 자연스럽게 브랜드 혜택을 전달할 수 있는 방안에 대한 관심이 높아지고 있다. 그 결과 정보전달을 통한 소비자 설득을 목표로 하는 주장형 광고와 달리 이야기를 통해 브랜드에 관련된 생각, 신념, 경험을 묘사하여 소비자의 공감을 얻고 이를 통해 브랜드의 가치를 간접적으로 전달하는 스토리텔링 광고의 활용도가 커지고 있다[1].
스토리텔링 광고의 광고모델의 역할은 무엇인가?
주장형 광고에서 광고모델은 제품정보를 전달하는 설득자의 역할을 수행하는 것으로 간주되어 왔다. 그러나 스토리텔링 광고의 광고모델의 역할은 설득자가 아니라 이야기를 표현하는 극중 인물이다. 광고모델의 역할이 설득자에서 스토리 캐릭터로 변화되었다는 점은 스토리텔링 광고에서 효과적인 광고모델을 결정하는 요인이 기존 주장형 광고에서 유효하였던 설득자요인과 다를 가능성이 높다는 것을 보여준다.
유명연예인을 광고모델로 사용하였을 경우의 장점은 무엇인가?
유명연예인을 광고모델로 사용하였을 경우 장점은 크게 세 가지로 나뉜다. 첫째 경쟁 제품이 거의 유사할 때 제품을 차별화하는 기능을 가진다. 둘째 소비자의 주목을 끄는 기능을 한다. 셋째 브랜드의 이미지를 생성·유지하고 브랜드에 의미를 부여하는 기능을 한다[6-8].
참고문헌 (21)
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