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현대 사회에서 카지노 산업은 고 부가가치 관광산업으로 그 규모의 대형화와 시설·장비의 현대화 등을 통해 리조트 형식의 복합 문화 여가 공간으로 탈바꿈하고 있다. 특히 이러한 카지노의 물리적 환경의 변화는 경쟁이 심화될수록 고객을 사로잡기 위해 최고의 서비스 뿐 아니라 시설의 규모나 디자인, 인테리어 등 세부적인 부분까지 신중하게 고려할 필요성이 대두되고 있다. 이에 따라 본 연구는 카지노 경영에 기초가 될 수 있는 물리적 환경이 고객 만족에 미치는 영향을 마카오 카지노들을 대상으로 멤버십 등급별 두 집단 간의 차이를 분석함으로써 향후 잠재적 중국어권 국가의 고객 유치와 카지노 건설 및 산업의 발전에 있어 경쟁력 있는 환경 조성에 대한 시사점을 제공하고자 하였다. 이론적 고찰을 바탕으로 카지노 물리적 환경의 구성 요인들을 주변 환경, 공간적 배치와 기능성, 표지판·상징물과 조형물 그리고 사회적 요인 네 가지로 구분하였다. 또한 마카오를 방문하는 중국어권 국가의 카지노 이용객을 ...

현대 사회에서 카지노 산업은 고 부가가치 관광산업으로 그 규모의 대형화와 시설·장비의 현대화 등을 통해 리조트 형식의 복합 문화 여가 공간으로 탈바꿈하고 있다. 특히 이러한 카지노의 물리적 환경의 변화는 경쟁이 심화될수록 고객을 사로잡기 위해 최고의 서비스 뿐 아니라 시설의 규모나 디자인, 인테리어 등 세부적인 부분까지 신중하게 고려할 필요성이 대두되고 있다. 이에 따라 본 연구는 카지노 경영에 기초가 될 수 있는 물리적 환경이 고객 만족에 미치는 영향을 마카오 카지노들을 대상으로 멤버십 등급별 두 집단 간의 차이를 분석함으로써 향후 잠재적 중국어권 국가의 고객 유치와 카지노 건설 및 산업의 발전에 있어 경쟁력 있는 환경 조성에 대한 시사점을 제공하고자 하였다. 이론적 고찰을 바탕으로 카지노 물리적 환경의 구성 요인들을 주변 환경, 공간적 배치와 기능성, 표지판·상징물과 조형물 그리고 사회적 요인 네 가지로 구분하였다. 또한 마카오를 방문하는 중국어권 국가의 카지노 이용객을 모집단으로 선정하여 최근 7년 이내 개장한 마카오의 복합 카지노 리조트 4곳을 표본으로 총 260부의 설문을 배포, 245부를 회수하였다. 본 연구에서는 사전에 표본 대상 카지노들의 멤버십 운영 체제를 조사하여 VIP 객장을 제외하고, 일반 객장을 이용하는 고객들만을 대상으로 일반 멤버십과 업그레이드 멤버십 두 개의 집단으로 구분하였다. 설문조사기간은 2013년 2월 15일부터 네 가지월 16일까지 약 2달간에 걸쳐 실시하였으며, 해당 카지노에 근무 중인 10명의 카지노 호스트(마케터)들의 도움을 받아 표본에 합당한 고객들을 판단 추출하였다. 그 중 무성의한 응답을 포함하여 연구에 부적합한 설문 35부를 제외하고 총 210부를 분석에 사용하였다. 연구 결과 첫째, 카지노의 물리적 환경의 구성 개념이었던 주변 환경, 공간적 배치와 기능성, 표지판·상징물과 조형물, 사회적 요인 모두 고객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 카지노의 물리적 환경이 고객 만족에 미치는 영향은 멤버십 등급에 따라 차이가 있을 것이라는 연구에서는 사회적 요인을 제외한 세 개의 요인에서 모두 조절 효과가 나타났으며 사회적 요인의 경우 두 집단 모두 고객 만족에 유의한 정(+)에 영향을 미치고 있으나 그 영향력이 집단 간의 차이가 크지 않아 조절 효과가 나타나지 않은 것으로 판단되었다. 본 연구는 카지노 산업에서 물리적 환경의 영향을 집중 조명해보았으며 그 결과 마카오, 싱가포르, 필리핀 등 아시아의 많은 국가들에게서 대형 카지노 리조트 산업이 발전하고 있는 현 시점에 미래 카지노 산업 건설과 발전 계획에 있어 물리적 환경의 중요성을 실질적으로 검증하였다. 또한 유희적 방문 고객과 주기적 혹은 게임이 주요 목적인 방문객 사이에 고객 만족에 있어 영향을 미치는 물리적 환경 요인들은 다르다. 카지노의 신규 건설 혹은 리노베이션을 계획 중일 경우 표지판, 상징물과 조형물 등에 신경을 써 설계하여야 하며, 새 고객 유치가 필요한 카지노의 경우 주변 환경들의 재점검이 우선시된다. 재방문 등을 목적으로 한 고객 로열티 형성이 가장 시급한 카지노의 경우 테이블이나 좌석, 휴게시설 등의 편안함과 동선을 고려한 이동통로의 재정비 등을 통한 공간적 배치와 기능성 확보에 주력하여야 한다. 또한 종사원 용모나 태도 등의 사회적 요인의 관리는 표적 고객이 어느 쪽이든 상관없이 가장 우선시 되어야 할 요소이다.

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