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문제 정의
- 따라서 본 연구는 소셜 미디어 맥락에서, 고객 인게이지먼트 증진에 효과적인 경품 이벤트 마케팅의 구성요소 조합에 대한 탐색적 연구를 빅데이터 분석 기법을 적용하여 진행하고자 한다. 많은 수의 경품 이벤트 마케팅 게시물을 수집하여 체계적인 브랜드 유형 분류 기준인 FCB 그리드 모델(Vaughn, 1980)을 기반으로 브랜드를 유형을 분류한 뒤, 고객 인게이지먼트를 고객들의 소셜반응(Like, Comment, Share)을 활용해 정량화 하고(Brady et al.
- 따라서 본 연구는 소셜 미디어 맥락에서, 고객 인게이지먼트 증진에 효과적인 경품 이벤트 마케팅의 구성요소 조합에 대한 탐색적 연구를 빅데이터 분석 기법을 적용하여 진행하고자 한다. 많은 수의 경품 이벤트 마케팅 게시물을 수집하여 체계적인 브랜드 유형 분류 기준인 FCB 그리드 모델(Vaughn, 1980)을 기반으로 브랜드를 유형을 분류한 뒤, 고객 인게이지먼트를 고객들의 소셜반응(Like, Comment, Share)을 활용해 정량화 하고(Brady et al., 2006), 고객 인게이지먼트 스코어가 높은 상위 10% 게시물의 구성요소 조합을 분석하여, 어떤 조합의 경품 이벤트 마케팅 콘텐츠가 고객 인게이지먼트 측면에서 효율적인지 파악하고, 구체적인 경품 이벤트 마케팅 콘텐츠 구성 전략을 제안하는 것이 본 연구의 목적이다. 본 연구를 통해, 페이스북 브랜드 팬 페이지에서 효과적인 경품 이벤트 마케팅을 진행하고자 하는 많은 기업들이 각 브랜드의 유형에 맞는 경품 이벤트 마케팅 구성 전략 수립에 관하여 인사이트를 얻을 것으로 기대한다.
- 본 연구는 빅데이터 분석을 통한 탐색적 연구로, 페이스북 브랜드 팬 페이지에서 고객 인게이지먼트에 효과적인 경품 이벤트 마케팅에 대한 탐색을 목적으로 하고 있다. 앞서 제시한 연구 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다.
- 본 연구는 페이스북 경품 이벤트를 통해 효과적으로 고객 인게이지먼트를 증진시키기 위하여, 페이스북 경품 이벤트 마케팅 데이터를 수집 분석하여 브랜드 유형에 따라 효과적인 페이스북 경품 이벤트 조합 유형을 제안하는 탐색적 연구이다. 탐색적 연구인만큼 다음과 같은 한계점을 가지고 있으며, 이는 향후 연구에서 보완되어야 할 것이다.
- 그러나 대부분 오프라인 맥락에서의 경품 이벤트 마케팅에 대한 연구였으며 온라인 중에서도 소셜 미디어 맥락에서의 이벤트 마케팅에 관한 연구는 미비하였다. 본 연구를 통해 페이스북 브랜드 팬 페이지에서 어떤 조합으로 구성된 이벤트 마케팅 게시물의 고객 인게이지먼트 효과가 좋은지에 대해 분석해 보았다.
- 이에 본 연구는 페이스북 브랜드 팬 페이지에서 집행된 경품 이벤트 마케팅 게시물을 대상으로 연구하고자 하였으며, 현재 브랜드들이 실제 페이스북 브랜드 팬 페이지 상에서 집행된 실제 경품 이벤트 마케팅 데이터를 바탕으로 진행되었다. 약 2개월간 이벤트 기간이 종료된 경품 이벤트 마케팅 게시물들 6천여 개 이상 수집하였고 다음과 같은 결과를 도출할 수 있었다.
- 첫째, 본 연구는 페이스북 브랜드 팬 페이지에서의 경품 이벤트의 구성 요소의 분류기준을 제안한다. 경품 이벤트 구성요소는 이벤트 유형, 경품 유형, 경품 지급 유형의 세 가지로 구분하였고, 페이스북 경품 이벤트 마케팅의 표현 유형은 URL포함여부와, 디스플레이 유형(이미지 또는 비디오)의 두 가지로 구분하였다.
- 21) 동안 1,396개의 페이스북 브랜드 팬 페이지에서 수집된 이벤트 마케팅 게시물 데이터 6,362개를 수집하였다. 통상적으로 다양한 경품 이벤트 마케팅이 실시되는 여름 시즌을 포함하여 가급적 다양한 브랜드의 다양한 형태의 데이터를 수집하고자 하였다. 이 때 이벤트 기간이 만료된 게시물만 수집대상으로 하여, 이벤트 진행이 모두 완료된 게시물의 데이터만 반영하도록 하였다.
가설 설정
- 둘째, 데이터의 다양성 문제가 있다. 분석에는 약 80여일간 수집된 데이터만을 사용하여, 시즈널한 영향을 많이 받는 경품 이벤트 마케팅의 시즌적인 특성이 조절되지 못했을 수 있다.
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