본 연구의 목적은 구매 행동에서의 고객 가치를 정의하는 것이다. 고객은 제품이나 서비스를 구매하거나 이용하면서 가치를 인식한다. 따라서 고객 가치는 구매행동, 특히 고객의 구매의사 결정 과정과 연관되어 연구되어야 한다. 고객 가치를 구매 의사결정 과정에 연관 지어 정의하려는 시도는, 단순히 품질, 가격, 납기 및 제품 기능과 같은 개별적 특성들이 고객 만족이나 사업 성과에 미치는 영향을 연구해온 기존의 학문적 연구 접근 방법들과 다르다고 할 수 있다. 또한 본 연구는 이러한 세분화된 고객 가치 연구를 통해, 사업에 종사하고 있는 마케팅 담당자들에게 효과적이고 실질적인 ...
본 연구의 목적은 구매 행동에서의 고객 가치를 정의하는 것이다. 고객은 제품이나 서비스를 구매하거나 이용하면서 가치를 인식한다. 따라서 고객 가치는 구매행동, 특히 고객의 구매의사 결정 과정과 연관되어 연구되어야 한다. 고객 가치를 구매 의사결정 과정에 연관 지어 정의하려는 시도는, 단순히 품질, 가격, 납기 및 제품 기능과 같은 개별적 특성들이 고객 만족이나 사업 성과에 미치는 영향을 연구해온 기존의 학문적 연구 접근 방법들과 다르다고 할 수 있다. 또한 본 연구는 이러한 세분화된 고객 가치 연구를 통해, 사업에 종사하고 있는 마케팅 담당자들에게 효과적이고 실질적인 마케팅 전략을 개발하는 데 기여하고자 한다. 고객 가치를 지속적으로 유지 및 증가 시키기 위해서, 회사는 회사 혁신성을 통해 종업원들의 창의성을 이끌어내야 한다. 그리고 이러한 종업원들의 창의성은 고객에게 많은 혜택을 제공하는 혁신적인 제품 개발로 이어지게 된다. 그러므로 본 연구에서는, 구매의사 결정과정에서 회사의 혁신성, 제품 혁신성, 브랜드 혜택 그리고 고객 가치들간의 관계를 보여주는 연구 모형이 개발되었다. 연구 목적을 달성하기 위해, 본 연구는 휴대폰 제품과 한국의 휴대폰 사용 경험자를 연구 대상으로 선정했다. 지난 10년동안 한국의 휴대폰 제품은 카메라, 터치 패널, 메모, 일정관리, 그리고 사진 편집 기능과 같은 많은 혁신적인 기능들이 소개되면서 급속히 발전해 왔다. 그리고 쉬운 인터넷 접속성, 빠른 네트워크 속도와 같은 잘 발달된 한국의 정보 통신 환경으로 인해, 휴대폰 사용자들은 휴대폰의 혁신적인 기능들을 이용하여, 소셜네트워크에서 사용자들간의 커뮤니케이션을 확대하고 있다. 본 연구의 중요한 결과는 고객 가치를 고객의 구매 의사 결정 과정 에 근거하여, 4개의 구체적 요소, 즉 기대가치, 협력 가치, 거래 가치, 관계 지속 가치로 정의한 것이다. 또한 회사의 혁신성은 제품 혁신성에 영향을 주며 이는 제품의 혜택으로 이어 진다는 것이다. 그리고 회사의 혁신성은 브랜드 혜택과 브랜드와 제품의 이미지로 형성되는 협력 가치에 중요한 영향을 준다는 것이다. 고객가치에 영향을 주는 인자에서는, 도구로서의 제품 혜택과 상징적 브랜드 혜택이 고객의 기대가치에 영향을 미치는 반면, 회사의 혁신성과 도구로서의 제품 혜택은 고객이 협력가치를 결정하는데 있어서 중요하다. 더 나아가 기대가치는 고객 만족에 직접적으로 영향을 미치며, 간접적으로는 협력가치, 거래가치 그리고 관계 가치를 통해서 고객 만족에 관여한다. 이 연구를 통해 얻은 학문적 성과는 고객 가치를 고객의 구매 행동 관점에서 세부적으로 정의한 것이다. 이 결과를 바탕으로 마케팅 담당자들은 보다 효과적인 마케팅 전략을 만드는데 기여할 것으로 기대한다. 그리고 본 연구는 회사 및 제품의 혁신성과 고객 가치와의 관계를 매개변수, 도구적 브랜드 혜택과 상징적 브랜드 혜택을 통해 설명한 것이 성과로 판단된다. 경영 운영 측면에서의 성과를 살펴보면, 본 연구는 회사의 혁신성이 고객 가치 개선에 있어서 중요한 요소라는 것을 나타낸다. 즉 회사의 경영자들은 어려운 마케팅 환경 속에서 제품 혁신성을 통한 브랜드 혜택을 유지하기위해서, 회사의 혁신성을 지속적으로 개발해야 한다.
주제어: 고객 가치, 회사 혁신성, 구매 행동, 브랜드 혜택, 제품 혁신성
The purpose of this research is to define customer value in purchasing behavior. Customers perceive value practically through the buying and using of a product or service. Thus, customer value must be studied in relation to purchasing behavior, especially customers’ purchase decision-making processes. This study will also help marketers develop effective and practical marketing strategies in business. This approach to defining customer value related to the purchasing decision-making process is new because previous studies have mainly focused on the effect of individual characteristics, such as quality, delivery, price, and function, upon customer satisfaction or business performance. To maintain and increase customer value sustainably, the innovativeness of the firm must be developed to induce employees’ creativity, resulting in innovative product development with more benefits for the customer. Therefore, in this study, a research model was developed that shows the relationship between firm innovativeness, product innovativeness, brand benefits, and customer value in purchase decision-making processes. In the pursuit of these objectives, this paper selects the mobile phone industry and its products’ users in Korea as the research area. Over the last 10 years, the mobile phone industry in Korea has grown rapidly with the introduction of several innovative features by manufacturers, such as advanced camera functions, touch panel, writing and saving capabilities, a diary, and recording and picture editing. There are several major mobile phone producers in Korea, such as Samsung, LG, and Pantac. Due to the well developed mobile communication infrastructure in Korea, including easy internet accessibility and high network speed, mobile phone users in Korea are utilizing these innovative functions of mobile phone to extend their communications through social network services. A major finding of this research is that customer value is validly divided into the four specific values of expectation value, partnership value, transaction value, and relationship value based on the customer’s purchase decision-making process. In addition, the firm innovativeness affects the product innovativeness and hence the products’ benefits. A firm’s innovativeness also has a significant effect on the brand benefits and the partnership value, in which the customers form their image of the brand and product. Regarding the parameters that contribute to customer value, whereas the instrumental and symbolic brand benefits affect the customers’ expectation values, the firm innovativeness and instrumental brand benefits are significant in determining the partnership value of the customer. Furthermore, the expectation value affects customer satisfaction directly and indirectly from partnership value to transaction value and then relationship value. The academic implications of this study include defining customer value in detail related to customer’s purchasing behavior. This study explains the relationship between firm/product innovativeness and customer value via its connecting parameters, such as instrumental and symbolic brand benefits. Regarding managerial implications, this study demonstrates that firm innovativeness is a key factor in any customer value improvement. Thus, company managers must develop their firm’s innovativeness sustainably to maintain their instrumental and symbolic brand benefits through product innovativeness in difficult marketing environments.
본 연구의 목적은 구매 행동에서의 고객 가치를 정의하는 것이다. 고객은 제품이나 서비스를 구매하거나 이용하면서 가치를 인식한다. 따라서 고객 가치는 구매행동, 특히 고객의 구매의사 결정 과정과 연관되어 연구되어야 한다. 고객 가치를 구매 의사결정 과정에 연관 지어 정의하려는 시도는, 단순히 품질, 가격, 납기 및 제품 기능과 같은 개별적 특성들이 고객 만족이나 사업 성과에 미치는 영향을 연구해온 기존의 학문적 연구 접근 방법들과 다르다고 할 수 있다. 또한 본 연구는 이러한 세분화된 고객 가치 연구를 통해, 사업에 종사하고 있는 마케팅 담당자들에게 효과적이고 실질적인 마케팅 전략을 개발하는 데 기여하고자 한다. 고객 가치를 지속적으로 유지 및 증가 시키기 위해서, 회사는 회사 혁신성을 통해 종업원들의 창의성을 이끌어내야 한다. 그리고 이러한 종업원들의 창의성은 고객에게 많은 혜택을 제공하는 혁신적인 제품 개발로 이어지게 된다. 그러므로 본 연구에서는, 구매의사 결정과정에서 회사의 혁신성, 제품 혁신성, 브랜드 혜택 그리고 고객 가치들간의 관계를 보여주는 연구 모형이 개발되었다. 연구 목적을 달성하기 위해, 본 연구는 휴대폰 제품과 한국의 휴대폰 사용 경험자를 연구 대상으로 선정했다. 지난 10년동안 한국의 휴대폰 제품은 카메라, 터치 패널, 메모, 일정관리, 그리고 사진 편집 기능과 같은 많은 혁신적인 기능들이 소개되면서 급속히 발전해 왔다. 그리고 쉬운 인터넷 접속성, 빠른 네트워크 속도와 같은 잘 발달된 한국의 정보 통신 환경으로 인해, 휴대폰 사용자들은 휴대폰의 혁신적인 기능들을 이용하여, 소셜네트워크에서 사용자들간의 커뮤니케이션을 확대하고 있다. 본 연구의 중요한 결과는 고객 가치를 고객의 구매 의사 결정 과정 에 근거하여, 4개의 구체적 요소, 즉 기대가치, 협력 가치, 거래 가치, 관계 지속 가치로 정의한 것이다. 또한 회사의 혁신성은 제품 혁신성에 영향을 주며 이는 제품의 혜택으로 이어 진다는 것이다. 그리고 회사의 혁신성은 브랜드 혜택과 브랜드와 제품의 이미지로 형성되는 협력 가치에 중요한 영향을 준다는 것이다. 고객가치에 영향을 주는 인자에서는, 도구로서의 제품 혜택과 상징적 브랜드 혜택이 고객의 기대가치에 영향을 미치는 반면, 회사의 혁신성과 도구로서의 제품 혜택은 고객이 협력가치를 결정하는데 있어서 중요하다. 더 나아가 기대가치는 고객 만족에 직접적으로 영향을 미치며, 간접적으로는 협력가치, 거래가치 그리고 관계 가치를 통해서 고객 만족에 관여한다. 이 연구를 통해 얻은 학문적 성과는 고객 가치를 고객의 구매 행동 관점에서 세부적으로 정의한 것이다. 이 결과를 바탕으로 마케팅 담당자들은 보다 효과적인 마케팅 전략을 만드는데 기여할 것으로 기대한다. 그리고 본 연구는 회사 및 제품의 혁신성과 고객 가치와의 관계를 매개변수, 도구적 브랜드 혜택과 상징적 브랜드 혜택을 통해 설명한 것이 성과로 판단된다. 경영 운영 측면에서의 성과를 살펴보면, 본 연구는 회사의 혁신성이 고객 가치 개선에 있어서 중요한 요소라는 것을 나타낸다. 즉 회사의 경영자들은 어려운 마케팅 환경 속에서 제품 혁신성을 통한 브랜드 혜택을 유지하기위해서, 회사의 혁신성을 지속적으로 개발해야 한다.
주제어: 고객 가치, 회사 혁신성, 구매 행동, 브랜드 혜택, 제품 혁신성
The purpose of this research is to define customer value in purchasing behavior. Customers perceive value practically through the buying and using of a product or service. Thus, customer value must be studied in relation to purchasing behavior, especially customers’ purchase decision-making processes. This study will also help marketers develop effective and practical marketing strategies in business. This approach to defining customer value related to the purchasing decision-making process is new because previous studies have mainly focused on the effect of individual characteristics, such as quality, delivery, price, and function, upon customer satisfaction or business performance. To maintain and increase customer value sustainably, the innovativeness of the firm must be developed to induce employees’ creativity, resulting in innovative product development with more benefits for the customer. Therefore, in this study, a research model was developed that shows the relationship between firm innovativeness, product innovativeness, brand benefits, and customer value in purchase decision-making processes. In the pursuit of these objectives, this paper selects the mobile phone industry and its products’ users in Korea as the research area. Over the last 10 years, the mobile phone industry in Korea has grown rapidly with the introduction of several innovative features by manufacturers, such as advanced camera functions, touch panel, writing and saving capabilities, a diary, and recording and picture editing. There are several major mobile phone producers in Korea, such as Samsung, LG, and Pantac. Due to the well developed mobile communication infrastructure in Korea, including easy internet accessibility and high network speed, mobile phone users in Korea are utilizing these innovative functions of mobile phone to extend their communications through social network services. A major finding of this research is that customer value is validly divided into the four specific values of expectation value, partnership value, transaction value, and relationship value based on the customer’s purchase decision-making process. In addition, the firm innovativeness affects the product innovativeness and hence the products’ benefits. A firm’s innovativeness also has a significant effect on the brand benefits and the partnership value, in which the customers form their image of the brand and product. Regarding the parameters that contribute to customer value, whereas the instrumental and symbolic brand benefits affect the customers’ expectation values, the firm innovativeness and instrumental brand benefits are significant in determining the partnership value of the customer. Furthermore, the expectation value affects customer satisfaction directly and indirectly from partnership value to transaction value and then relationship value. The academic implications of this study include defining customer value in detail related to customer’s purchasing behavior. This study explains the relationship between firm/product innovativeness and customer value via its connecting parameters, such as instrumental and symbolic brand benefits. Regarding managerial implications, this study demonstrates that firm innovativeness is a key factor in any customer value improvement. Thus, company managers must develop their firm’s innovativeness sustainably to maintain their instrumental and symbolic brand benefits through product innovativeness in difficult marketing environments.
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