상품 구입 시 지각된 가치가 브랜드 인지와 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 운동화를 중심으로 A Study on the Effect of Perceived Value When Purchasing Products on Brand Awareness and Brand Attitude :Focusing on Sneakers원문보기
소비자의 건강에 대한 관심증가와 스포츠 열기 확산에 따라 운동화에 대한 수요가 다양화, 고급화되면서 국내 고급 운동화 시장은 꾸준한 성장을 거듭하고 있다. 최근 몇 년간 국내 추세에 따르면 나이키 등 외국브랜드 제품이 국내브랜드 보다 잘 팔리는 이유는 뛰어난 마케팅 전략으로 높은 브랜드 인지도 및 선호도, 우수한 제품력, 디자인, 광고 면에서 국내 브랜드 제품을 앞서고 있기 때문이다. 본 연구에서는 소비자 행동과 관련된 고객의 ...
소비자의 건강에 대한 관심증가와 스포츠 열기 확산에 따라 운동화에 대한 수요가 다양화, 고급화되면서 국내 고급 운동화 시장은 꾸준한 성장을 거듭하고 있다. 최근 몇 년간 국내 추세에 따르면 나이키 등 외국브랜드 제품이 국내브랜드 보다 잘 팔리는 이유는 뛰어난 마케팅 전략으로 높은 브랜드 인지도 및 선호도, 우수한 제품력, 디자인, 광고 면에서 국내 브랜드 제품을 앞서고 있기 때문이다. 본 연구에서는 소비자 행동과 관련된 고객의 지각된 가치가 브랜드 인지와 브랜드 태도 및 구매행동에 미치는 영향을 조사하였다. 본 연구는 운동화를 즐겨 신는 대학생들을 대상으로 조사하였다. 고객의 지각된 가치, 브랜드 인지, 브랜드 태도와 구매행동에 관한 선행연구에서 제기된 모형과 논리를 바탕으로 운동화 구입 시 고객의 지각된 가치가 브랜드 인지와 브랜드 태도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 본 연구목적을 달성하기 위한 Aaker and Kellers(1990), Babin et al.(1994), Kotler(1999)그리고 Parasuraman(2000)등의 연구를 바탕으로 적합하다고 판단되는 4가지 요인, 즉 가격 가치, 품질 가치, 서비스 가치, 쾌락적 가치를 독립변수로 선정하였다. 다음으로 매개변수로는 브랜드 인지와 브 -ⅰ- 랜드 태도를 선정하였고, 브랜드 인지는 Vaidyanathan and Aggarwal(2000), 한경희와 조재립(2003)등의 연구를 바탕으로 본 연구와의 적합성을 감안하여 운동화 구입자의 브랜드 인지 요인으로 정하였다. 브랜드 태도는 임종원 등(1994)연구를 바탕으로 본 연구와의 적합성을 감안하여 운동화 구입자의 브랜드 태도를 변수로 정하였다. 종속변수로 구매행동을 선정하였으며, 이는 Kahr and Berman(1979), 김도연(2008)의 연구 결과를 적용하였다. 본 연구에서의 결과는 다음과 같다. 첫째, 운동화 구입자의 지각된 가치의 요인 중 가격가치, 품질가치, 쾌락적 가치는 브랜드 인지에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 인지는 브랜드 태도에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 태도는 구매 행동에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 제시되는 시사점은 운동화 판매자는 운동화 소비자가 지각된 가치, 즉 가격 가치, 품질 가치, 쾌락적 가치에 중점을 둔 영업 전략이 필요한 것으로 나타났다. 즉 운동화 판매자는 운동화 소비자의 지각된 가치, 즉 가격가치, 품질가치, 쾌락적 가치에 부합하는 영업 전략을 추구하는 것이 브랜드 태도와 브랜드 인지에 긍정적 영향을 미칠 것으로 사료된다.
소비자의 건강에 대한 관심증가와 스포츠 열기 확산에 따라 운동화에 대한 수요가 다양화, 고급화되면서 국내 고급 운동화 시장은 꾸준한 성장을 거듭하고 있다. 최근 몇 년간 국내 추세에 따르면 나이키 등 외국브랜드 제품이 국내브랜드 보다 잘 팔리는 이유는 뛰어난 마케팅 전략으로 높은 브랜드 인지도 및 선호도, 우수한 제품력, 디자인, 광고 면에서 국내 브랜드 제품을 앞서고 있기 때문이다. 본 연구에서는 소비자 행동과 관련된 고객의 지각된 가치가 브랜드 인지와 브랜드 태도 및 구매행동에 미치는 영향을 조사하였다. 본 연구는 운동화를 즐겨 신는 대학생들을 대상으로 조사하였다. 고객의 지각된 가치, 브랜드 인지, 브랜드 태도와 구매행동에 관한 선행연구에서 제기된 모형과 논리를 바탕으로 운동화 구입 시 고객의 지각된 가치가 브랜드 인지와 브랜드 태도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 본 연구목적을 달성하기 위한 Aaker and Kellers(1990), Babin et al.(1994), Kotler(1999)그리고 Parasuraman(2000)등의 연구를 바탕으로 적합하다고 판단되는 4가지 요인, 즉 가격 가치, 품질 가치, 서비스 가치, 쾌락적 가치를 독립변수로 선정하였다. 다음으로 매개변수로는 브랜드 인지와 브 -ⅰ- 랜드 태도를 선정하였고, 브랜드 인지는 Vaidyanathan and Aggarwal(2000), 한경희와 조재립(2003)등의 연구를 바탕으로 본 연구와의 적합성을 감안하여 운동화 구입자의 브랜드 인지 요인으로 정하였다. 브랜드 태도는 임종원 등(1994)연구를 바탕으로 본 연구와의 적합성을 감안하여 운동화 구입자의 브랜드 태도를 변수로 정하였다. 종속변수로 구매행동을 선정하였으며, 이는 Kahr and Berman(1979), 김도연(2008)의 연구 결과를 적용하였다. 본 연구에서의 결과는 다음과 같다. 첫째, 운동화 구입자의 지각된 가치의 요인 중 가격가치, 품질가치, 쾌락적 가치는 브랜드 인지에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 인지는 브랜드 태도에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 태도는 구매 행동에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 제시되는 시사점은 운동화 판매자는 운동화 소비자가 지각된 가치, 즉 가격 가치, 품질 가치, 쾌락적 가치에 중점을 둔 영업 전략이 필요한 것으로 나타났다. 즉 운동화 판매자는 운동화 소비자의 지각된 가치, 즉 가격가치, 품질가치, 쾌락적 가치에 부합하는 영업 전략을 추구하는 것이 브랜드 태도와 브랜드 인지에 긍정적 영향을 미칠 것으로 사료된다.
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