오늘날 급속하게 변화하는 트렌드와 소비자 욕구의 세분화 그리고 기업 간 기술 격차의 감소와 유통시장의 개방 등으로 치열해진 경쟁 속에 기업이 우위를 점할 수 있는 중요한 방법중의 하나가 바로 브랜드 전략 이다. 특히 패션시장은 그 변화와 경쟁이 더욱 치열한 분야로 브랜드 육성과 관리가 무엇보다 중요하다. 현재 국내 패션시장에서 유일하게 몇 년간 급격한 성장을 지속한 아웃도어는 이러한 단기간 성장으로 관련 학술 연구는 부족하나 이미 그 시장규모는 세계 2위에 도달하여 시장 규모의 확대뿐 아니라 국내 브랜드의 육성 및 해외시장 진출을 위한 구체적인 학술적 논의가 필요한 상황이다.이를 위해서 본 연구는 아웃도어 의류 브랜드를 중심으로 브랜드 속성이 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고, 한국과 중국 소비자간의 브랜드 속성이 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 미치는 영향의 차이 및 브랜드 속성 세부요인을 구체적으로 분석하고자 하였다. 또한 아웃도어 의류 소비자를 라이프스타일로 분석하여 집단별 차이와 브랜드 자산 및 브랜드 충성도와의 관계를 검증하고자 하였다.동일한 아웃도어 브랜드의 구매경험이 있는 한국과 중국의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 364부의 설문을 분석에 사용 하였다. ...
오늘날 급속하게 변화하는 트렌드와 소비자 욕구의 세분화 그리고 기업 간 기술 격차의 감소와 유통시장의 개방 등으로 치열해진 경쟁 속에 기업이 우위를 점할 수 있는 중요한 방법중의 하나가 바로 브랜드 전략 이다. 특히 패션시장은 그 변화와 경쟁이 더욱 치열한 분야로 브랜드 육성과 관리가 무엇보다 중요하다. 현재 국내 패션시장에서 유일하게 몇 년간 급격한 성장을 지속한 아웃도어는 이러한 단기간 성장으로 관련 학술 연구는 부족하나 이미 그 시장규모는 세계 2위에 도달하여 시장 규모의 확대뿐 아니라 국내 브랜드의 육성 및 해외시장 진출을 위한 구체적인 학술적 논의가 필요한 상황이다.이를 위해서 본 연구는 아웃도어 의류 브랜드를 중심으로 브랜드 속성이 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고, 한국과 중국 소비자간의 브랜드 속성이 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 미치는 영향의 차이 및 브랜드 속성 세부요인을 구체적으로 분석하고자 하였다. 또한 아웃도어 의류 소비자를 라이프스타일로 분석하여 집단별 차이와 브랜드 자산 및 브랜드 충성도와의 관계를 검증하고자 하였다.동일한 아웃도어 브랜드의 구매경험이 있는 한국과 중국의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 364부의 설문을 분석에 사용 하였다. 자료 분석을 위하여 SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 기술 통계 분석, 요인분석, 신뢰도 분석, T 검증, 분산 분석을 실시하였고, AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석과 구조 방정식 모형 분석을 실시하였다.본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.첫째, 아웃도어 의류 브랜드 속성을 요인 분석한 결과, 제품관련 속성인 기능성, 미적표현성, 상품구색, 품질표시성, 소재적합성과 점포관련 속성인 분위기, 가격, 서비스, 근접성, 광고, 편의성이 도출되었으며 브랜드 속성이 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 정적인 영향을 미쳐 아웃도어 의류 브랜드 에 있어 브랜드 자산과 브랜드 충성도의 중요성이 검증되었다.둘째, 한국과 중국 소비자 집단을 나누어 브랜드 속성과 브랜드 자산, 브랜드 충성도의 영향을 분석한 결과, 모두다 정적인 영향을 미쳤으나 중국 소비자 집단 에서 브랜드 인지도가 브랜드 충성도에 영향을 미치지 않아 두 집단 간의 차이가 있음이 밝혀졌다. 이는 한국에 비해 상대적으로 아웃도어 의류 브랜드 인지도가 낮고 제품구매시 점포에서의 직접적인 혜택이 더 중요한 중국 소비자의 특성을 나타나는 것이라 할 수 있으며, 브랜드속성 세부 요인이 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 분석에서도 다음과 같이 확인할 수 있다. 한국 소비자 집단에서는 근접성, 광고, 미적표현성, 품질표시성, 상품구색이 영향을 미치는 요인으로 나타났고, 중국 소비자 집단 에서는 가격, 광고, 서비스, 편의성, 소재적합성, 품질표시성이 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 이 결과를 통해 한국 소비자는 아웃 도어 의류를 기존 패션의류와 같이 디자인과 멋을 중시하며 중국 소비자는 착용성과 제품의 품질을 중요시 한다는 차이점을 알 수 있다.또한 한국에 비해 상대적으로 점포 서비스나 편의성이 낮고, 점포별 차이가 큰 중국의 소비자에게는 서비스, 편의성, 가격과 같은 점포의 직접적인 경험이 중요하다는 것을 알 수 있었다. 광고는 한국과 중국의 소비자에게 모두 영향을 미치는 요인으로 향후 아웃도어 브랜드 개발과 관리에 있어서 광고가 중요한 요소라는 점을 알 수 있었다.셋째, 아웃도어 의류 소비자의 라이프스타일은 스포츠를 적극적으로 즐기며 식생활에 있어 건강을 중시하는 스포츠 건강추구 집단과 패션을 중시하고, 가격이 비싸더라도 유명 브랜드를 선호하고, 소비에 적극적인 패션브랜드 추구 집단의 2가지 집단으로 분류되었고, 집단간 브랜드속성, 브랜드자산, 브랜드충성도 모든 요인에서 패션 브랜드 추구 집단의 평균값이 스포츠건강 추구집단의 평균값보다 높으며 집단간 통계적으로 유의하게 나타나 라이프스타일 집단간의 차이가 있음을 확인하였다. 이러한 아웃도어 의류 소비자 라이프스타일 분석을 통해 아웃도어 의류 소비자는 기존 패션의류 소비자와는 달리 스포츠를 적극적으로 즐기며 건강을 중요하게 여기는 소비자가 많고, 또한 패션과 브랜드를 중시하는 소비자들도 있어 상품의 패션성과 레저활동성을 고려하고, 타겟 소비자를 명확하게 하여 세분화된 상품과 전략을 운영해야 할 것이다.본 연구의 학문적 시사점은 패션 브랜드의 브랜드 개발 및 육성에 대해 서는 학술적으로 다양한 연구가 이루어졌으나 단시간 급성장한 아웃도어 브랜드의 연구는 부족하여 아웃도어 의류 브랜드 속성과 브랜드 자산, 브랜드 충성도의 관계와 영향을 학술적으로 분석하였다는 점에 의의가 있다. 실무적 시사점은 경쟁이 치열한 국내 아웃도어 시장에서 경쟁력을 확보하고, 중국을 중심으로 해외 진출이 활발한 국내 아웃도어 브랜드의 사업 확장을 위해 한국과 중국 소비자의 차이를 비교, 분석하여 관련 아웃도어 브랜드 속성을 파악하고 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 연구하여 제품 기획과 마케팅 전략의 차별화 방안을 제시하였다는 점이다. 또한 아웃도어 의류 소비자를 라이프스타일로 세분화하여 고객 타겟에 맞는 제품과 마케팅 전략 수립의 가이드라인을 제시하였다.
오늘날 급속하게 변화하는 트렌드와 소비자 욕구의 세분화 그리고 기업 간 기술 격차의 감소와 유통시장의 개방 등으로 치열해진 경쟁 속에 기업이 우위를 점할 수 있는 중요한 방법중의 하나가 바로 브랜드 전략 이다. 특히 패션시장은 그 변화와 경쟁이 더욱 치열한 분야로 브랜드 육성과 관리가 무엇보다 중요하다. 현재 국내 패션시장에서 유일하게 몇 년간 급격한 성장을 지속한 아웃도어는 이러한 단기간 성장으로 관련 학술 연구는 부족하나 이미 그 시장규모는 세계 2위에 도달하여 시장 규모의 확대뿐 아니라 국내 브랜드의 육성 및 해외시장 진출을 위한 구체적인 학술적 논의가 필요한 상황이다.이를 위해서 본 연구는 아웃도어 의류 브랜드를 중심으로 브랜드 속성이 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고, 한국과 중국 소비자간의 브랜드 속성이 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 미치는 영향의 차이 및 브랜드 속성 세부요인을 구체적으로 분석하고자 하였다. 또한 아웃도어 의류 소비자를 라이프스타일로 분석하여 집단별 차이와 브랜드 자산 및 브랜드 충성도와의 관계를 검증하고자 하였다.동일한 아웃도어 브랜드의 구매경험이 있는 한국과 중국의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 364부의 설문을 분석에 사용 하였다. 자료 분석을 위하여 SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 기술 통계 분석, 요인분석, 신뢰도 분석, T 검증, 분산 분석을 실시하였고, AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석과 구조 방정식 모형 분석을 실시하였다.본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.첫째, 아웃도어 의류 브랜드 속성을 요인 분석한 결과, 제품관련 속성인 기능성, 미적표현성, 상품구색, 품질표시성, 소재적합성과 점포관련 속성인 분위기, 가격, 서비스, 근접성, 광고, 편의성이 도출되었으며 브랜드 속성이 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 정적인 영향을 미쳐 아웃도어 의류 브랜드 에 있어 브랜드 자산과 브랜드 충성도의 중요성이 검증되었다.둘째, 한국과 중국 소비자 집단을 나누어 브랜드 속성과 브랜드 자산, 브랜드 충성도의 영향을 분석한 결과, 모두다 정적인 영향을 미쳤으나 중국 소비자 집단 에서 브랜드 인지도가 브랜드 충성도에 영향을 미치지 않아 두 집단 간의 차이가 있음이 밝혀졌다. 이는 한국에 비해 상대적으로 아웃도어 의류 브랜드 인지도가 낮고 제품구매시 점포에서의 직접적인 혜택이 더 중요한 중국 소비자의 특성을 나타나는 것이라 할 수 있으며, 브랜드속성 세부 요인이 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 분석에서도 다음과 같이 확인할 수 있다. 한국 소비자 집단에서는 근접성, 광고, 미적표현성, 품질표시성, 상품구색이 영향을 미치는 요인으로 나타났고, 중국 소비자 집단 에서는 가격, 광고, 서비스, 편의성, 소재적합성, 품질표시성이 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 이 결과를 통해 한국 소비자는 아웃 도어 의류를 기존 패션의류와 같이 디자인과 멋을 중시하며 중국 소비자는 착용성과 제품의 품질을 중요시 한다는 차이점을 알 수 있다.또한 한국에 비해 상대적으로 점포 서비스나 편의성이 낮고, 점포별 차이가 큰 중국의 소비자에게는 서비스, 편의성, 가격과 같은 점포의 직접적인 경험이 중요하다는 것을 알 수 있었다. 광고는 한국과 중국의 소비자에게 모두 영향을 미치는 요인으로 향후 아웃도어 브랜드 개발과 관리에 있어서 광고가 중요한 요소라는 점을 알 수 있었다.셋째, 아웃도어 의류 소비자의 라이프스타일은 스포츠를 적극적으로 즐기며 식생활에 있어 건강을 중시하는 스포츠 건강추구 집단과 패션을 중시하고, 가격이 비싸더라도 유명 브랜드를 선호하고, 소비에 적극적인 패션브랜드 추구 집단의 2가지 집단으로 분류되었고, 집단간 브랜드속성, 브랜드자산, 브랜드충성도 모든 요인에서 패션 브랜드 추구 집단의 평균값이 스포츠건강 추구집단의 평균값보다 높으며 집단간 통계적으로 유의하게 나타나 라이프스타일 집단간의 차이가 있음을 확인하였다. 이러한 아웃도어 의류 소비자 라이프스타일 분석을 통해 아웃도어 의류 소비자는 기존 패션의류 소비자와는 달리 스포츠를 적극적으로 즐기며 건강을 중요하게 여기는 소비자가 많고, 또한 패션과 브랜드를 중시하는 소비자들도 있어 상품의 패션성과 레저활동성을 고려하고, 타겟 소비자를 명확하게 하여 세분화된 상품과 전략을 운영해야 할 것이다.본 연구의 학문적 시사점은 패션 브랜드의 브랜드 개발 및 육성에 대해 서는 학술적으로 다양한 연구가 이루어졌으나 단시간 급성장한 아웃도어 브랜드의 연구는 부족하여 아웃도어 의류 브랜드 속성과 브랜드 자산, 브랜드 충성도의 관계와 영향을 학술적으로 분석하였다는 점에 의의가 있다. 실무적 시사점은 경쟁이 치열한 국내 아웃도어 시장에서 경쟁력을 확보하고, 중국을 중심으로 해외 진출이 활발한 국내 아웃도어 브랜드의 사업 확장을 위해 한국과 중국 소비자의 차이를 비교, 분석하여 관련 아웃도어 브랜드 속성을 파악하고 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 연구하여 제품 기획과 마케팅 전략의 차별화 방안을 제시하였다는 점이다. 또한 아웃도어 의류 소비자를 라이프스타일로 세분화하여 고객 타겟에 맞는 제품과 마케팅 전략 수립의 가이드라인을 제시하였다.
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