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문제 정의
- 본 연구는 국내 아웃도어 스포츠의류 브랜드의 상품기 획 현황 및 소재기획 현황을 조사하고, 국내 소재에 대한 니즈 파악과 향후 전망을 알아보고자 진행되었다. 현재 국내 아웃도어 시장은 캐주얼의류 및 다양한 레저 스포츠로 확대되고 있으며, 또한 과거 남성 중심에서 여성, 아동 라인을추가하여 시장의 영역을 확장시키고 있다.
- 본 연구는 아웃도어 브랜드의 상품기획 프로세스를 조사하고 특히 소재기획 과정을 조사하여 국내 소재 업체의 기회요인을 파악하고 이에 따른 마케팅 전략을 제시하고자 한다. 잠재적 성장 가능성이 높은 아웃도어 스포츠 의류 시장의 브랜드의 특성을 살펴봄으로써 국내 아웃도어 관련 소재업체에게 유용한 정보를 제공하고 패션 브랜드에 대한 이해를 높이고자 한다.
- 본 연구는 현재 국내에서 전개 중인 아웃도어 브랜드의 상품기획 과정 및 소재기획 현황을 조사하여 국내 소재업체의 기회요인을 파악하고자 한다. 구체적 인연 구 문제는 다음과 같다.
- 제시하고자 한다. 잠재적 성장 가능성이 높은 아웃도어 스포츠 의류 시장의 브랜드의 특성을 살펴봄으로써 국내 아웃도어 관련 소재업체에게 유용한 정보를 제공하고 패션 브랜드에 대한 이해를 높이고자 한다.
제안 방법
- 강조하였다. 또한 차기 시즌 준비를 위한 적극적인 정보수집을 통해 트랜드 분석에 따른 상품개발이 요구되며, 협력업체와의 긴밀한 관계형성 및 유지를 통한 효율적 커뮤니케이션을 제안하였다. 협력적 관계유지는 아웃도어 브랜드에게 소재의 독점성이라는 장점을 부여할 수 있다.
- 인터뷰 가이드는 선행연구(강영선, 1999; 김이영, 김영인, 2000; 유영선, 2001; 이유리, 2004a, 2004b)를 바탕으로 전반적인 상품기획 과정과 소재기획 과정으로 구성하였다. 면접 당일 조사자가 본사를 직접 방문하여 인터뷰 가이드의 순서에 따라 질문하였고, 약 1시간 정도 진행되었다. 면접내용은 녹음되었으며 녹취록을 작성하여 문항별 빈도 분석을 실시 하였다.
- 면접 당일 조사자가 본사를 직접 방문하여 인터뷰 가이드의 순서에 따라 질문하였고, 약 1시간 정도 진행되었다. 면접내용은 녹음되었으며 녹취록을 작성하여 문항별 빈도 분석을 실시 하였다. 인터뷰에 응한 브랜드의 특성은<표 1>과 같다.
- 김이영, 김영인(2000)은 5개의 스포츠웨어 브랜드의 디자인 프로세스를 조사, 분석하였다. 브랜드별 상품화 과정은 정보수집 및 분석, 컨셉설정, 디자인 컨셉설정, 디자인 작업, 샘플작업, 품평회, 대량생산 준비의 7단계로 구분하였고, 리드타임을 줄이기 위한 방안을 제시 하였다. 조사된 5개의 브랜드 중 3 브랜드는 연 2회 정기적인 상품기획을 하는 반면, 나머지 두 브랜드는 연 8회 혹은 월별로 상품기획을 하는 것으로 나타났다.
- 연구문제 1: 아웃도어 브랜드의 전반적인 상품기획현황(정보수집, 상품기획 단계, 기획 물량비율, 생산 등)을 조사한다.
- 연구문제 2: 아웃도어 브랜드의 소재기획 현황(소재 결정 시 고려요소, 차별화된 소재기획, 소재수급 유형, 국내외 소재비율, 국가별 소재의 장단점 등)을 조사한다.
- MD와 인터뷰를 실시하였다. 인터뷰 가이드는 선행연구(강영선, 1999; 김이영, 김영인, 2000; 유영선, 2001; 이유리, 2004a, 2004b)를 바탕으로 전반적인 상품기획 과정과 소재기획 과정으로 구성하였다. 면접 당일 조사자가 본사를 직접 방문하여 인터뷰 가이드의 순서에 따라 질문하였고, 약 1시간 정도 진행되었다.
대상 데이터
- 2009년 1월에서 3월 사이 아웃도어 스포츠 의류 브랜드 14개를 접촉하여 최종 9개 브랜드의 상품기획실 MD와 인터뷰를 실시하였다. 인터뷰 가이드는 선행연구(강영선, 1999; 김이영, 김영인, 2000; 유영선, 2001; 이유리, 2004a, 2004b)를 바탕으로 전반적인 상품기획 과정과 소재기획 과정으로 구성하였다.
- 국내 브랜드 C의 상품기획팀 담당자는 라이선스 브랜드 谑 함께 진행하였고, 브랜드 G도 라이선스 브랜드 H를 함께 진행하고 있어 피면접자가 두 브랜드의 정보를 동시에 제공하여 총 7명의 피면접자가 본연구에 참여하게 되었다. 인터뷰에 참여하지 않은 브랜드는 업무 스케줄상의 이유로 상품기획 담당자와 인터뷰 약속이 불가능하거나 브랜드의 내부 규정상 인터뷰를 거절하였다.
- 웰빙 소재의 경우 소재자체의 강도나 마모성이 낮아 다른 원사와 함께 재직는 경우가 많은데, 바지에는 50%, 자켓에는 20~30% 정도 혼용(브랜드 A)하는 것으로 응답하였다. 또한 15 데니아의 초경량 소재(브랜드 A, B), 투습방수 기능성 이 뛰어난 소재(브랜드 A, F, I), 자외선차단 소재(브랜드 I)를 브랜드의 차별적인 소재로 꼽았다. 그 이외의 브랜드들은 경쟁 브랜드와 크게 차별화 두는 소재가 없다고 응답하였다.
- 모든 브랜드들은 소재업체나 컨버터를 적극적으로 활용하여 국내외 소재경향정보를 수집하고 경쟁 브랜드의 정보를 얻기도 한다. 또한 해외 전시회나 쇼에 참관하여 텍스타일뿐만 아니라 완제품 관련 정보를 수집한다. 브랜드 Ff- 제외한 모든 브랜드가 정기적으로 미국의 OR(Outdoor Retail) Show, 독일의 ISPO나 프리드리히샤펜 유럽 아웃도어 박람회 등에 참관하여 신소재 정보를 수집하고 새로운 소재의 경우 국내 소재 업체에 개발을 의뢰한다고 응답하였다.
- 인터뷰 대상 브랜드는 국내 순수 브랜드(National Brand: NB) 6개와 라이선스 브랜드(License Brand: LB) 3개로 구성되었다. 브랜드 A, B, C, F, G는 등산 제품 시장(등산화, 양말, 의류 둥)에서 출발한 국내 토종 브랜드로 현재 아웃도어 토털 브랜드로 성장해가고 있다.
성능/효과
- 따라 차이가 있었다. 국내소재의 경우 원단 생산 1개월, 제품 생산에 1.5~2개월로 소재발주에서 물류창고 입고까지 평균 3개월이 소요되는 반면, 해외 소재의 경우 원단 생산에 1.5~2개월, 지역별 차이는 있으나 운송 기간이 1~3개월, 제품 생산에 1.5~2개월 정도로 총 4〜5개월 정도가 소요되는 것으로 응답하였다. 고가의 해외 원단인 경우 원단납기만 10~16주(약 3-4개월) 정도 소요되기도 한다고 한다.
- 남성복, 여성복, 캐주얼 브랜드에서의 패션 제품은 유행 트랜드를 반영한, 소재/칼라/디자인이 특이한, 캐릭터가 강하고 튀는, 오락적 요소가 가미된 스타일로 묘사되는 반면, 아웃도어 스포츠의류에서 패션 상품군은 베이직 스타일이라 하더라도 트렌디한 칼라 (예 . 초록, 핫핑크)나 기존에 사용하지 않았던 새로운 소재(예. 캐쉬미어 스웨터), 새로운사이즈 스펙(예. 여성 24~26사이즈) 등으로 생산된 경우 패션 상품군으로 분류하는 것으로 나타났다.
- 브랜드 I는 미국 정통 아웃도어 브랜드로 국내 업체와 라이선스 계약을 체결하였다. 라이선스 브랜드의 경우 국내 시장 현황에 적합하도록 자체 기획비율이 매우 높은 편(약 80〜95%) 이었고, 총 물량의 일부분(약 5-20% 정도)만을 본사에서 직수입하는 것으로 나타났다.
- 먼저 특정 분야에 대한 과감한 투자를 통해 다양한 원단개발보다는 특정 분야에 대한 전문성을 키우고, 개발력을 높여 다른 업체와 차별화된 소재가 필요함을 강조하였다. 또한 차기 시즌 준비를 위한 적극적인 정보수집을 통해 트랜드 분석에 따른 상품개발이 요구되며, 협력업체와의 긴밀한 관계형성 및 유지를 통한 효율적 커뮤니케이션을 제안하였다.
- 소비자 관련 조사는 본사의 마케팅 부서나 광고 대행업체에서 주기적으로 조사를 진행하였으며, 브랜드의 인지도나 선호도, 고객의 구매의도, 제품사용 만족감, 착용감 등을 주로 수집하는 것으로 나타났다. 모든 브랜드에서 제품사용 만족도는 필수적인 항목으로 꼽았다. 또한 리딩 브랜드는 브랜드 선호도를 중시하는 반면, 2진 브랜드는 브랜드 인지도나 구매의도, 가격 민감도 등이 주요 고려사항임을 알 수 있다.
- 베이직과 패션 상품군의 물량비율에서는와같이 대부분의 브랜드에서 베이직 상품군의 물량이 약 70-80% 정도를 차지하는 것으로 나타났으며 , 브랜드 E의 패션 상품비중(40%)이 가장 높게 나타났다.
- 브랜드 A, G H는 전체 물량의 50-60% 를 완사입하였다. 브랜드 A의 경우 베이직 상품이 많은 이너류와 하의류는 본사에서 상품기획 및 디자인, 패턴관리만을 담당하고 협력업체에서 원단발주부터 부자재구매, 봉제완료 후 납품까지 담당하여 중국과 국내에서 주로 생산하는 것으로 나타났다. 반면 외 의류를 포함한 기능성 수입 원단을 많이 사용하는 품목에서는 CMT로 생산한다고 응답하였다.
- 상품기획 단계에서 스팟(spot)이나 리오더 (reorder) 생산비율은 전체 물량의 약 10〜20% 정도만을 차지하고 대다수의 물량은 기획 단계에서 결정되는 것으로 나타났다. 스팟 생산이란 기획 단계에서 준비되지 않은 제품을 경쟁사의 시장반응에 따라 추가 생산되는 제품으로 기획 오류를 의미한다(이유리, 2004b).
- 대부분 주 1회 자사가 입점되어 있는 백화점이나 대형마트에서 정기적으로 시장조사를 진행하고 있으며, 동대문 시장을 방문하거나(브랜드 D) 가두점을 방문하여 조사하는 브랜드도 있었다(브랜드 F). 상품조사와 소비자 착장조사를 위해 서울근교 등산로 입구에서 한 달에 1~2회 정도 상품기획실 직원이 실시하는 것으로 나타났다. 또한 5개의 브랜드는 매장에서 소비자 반응을 살펴보는 것으로 응답하였다.
- 또한 5개의 브랜드는 매장에서 소비자 반응을 살펴보는 것으로 응답하였다. 소비자 관련 조사는 본사의 마케팅 부서나 광고 대행업체에서 주기적으로 조사를 진행하였으며, 브랜드의 인지도나 선호도, 고객의 구매의도, 제품사용 만족감, 착용감 등을 주로 수집하는 것으로 나타났다. 모든 브랜드에서 제품사용 만족도는 필수적인 항목으로 꼽았다.
- 소재 관련 정보로는 소재업체와 해외 전시회를 통해 가장 많은 정보를 얻는 것으로 나타났다. 모든 브랜드들은 소재업체나 컨버터를 적극적으로 활용하여 국내외 소재경향정보를 수집하고 경쟁 브랜드의 정보를 얻기도 한다.
- 집중하여 연구하였다. 시장정보 중 경쟁 브랜드의 상품구성 및 가격정보가 가장 중요하게 나타났으며, 소비자의 착용 경향, 구매동기, 구매방식, 라이프스타일 정보 순으로 활용도가 높게 나타났다. 패션 정보수집을 위해서는 인쇄매체 활용이 가장 높았으며, 그 다음으로는 행사장에 직접 참석하는 것으로 나타났다.
- 인터뷰 조사결과, 아웃도어 브랜드의 상품구색은 베이직 상품군의 비율이 월등히 높은 편(평균 80%)이었다. 대다수의 브랜드에서 베이직 상품군은 패션 상품군에 비해 2배 이상의 규모로 구성되었으며 패션 상품군도 남/여성복/캐주얼 의류에서 사용되는 패션 제품의 의미보다는 뉴베이직 상품군에 가까운 것을 알 수 있다.
- 브랜드별 상품화 과정은 정보수집 및 분석, 컨셉설정, 디자인 컨셉설정, 디자인 작업, 샘플작업, 품평회, 대량생산 준비의 7단계로 구분하였고, 리드타임을 줄이기 위한 방안을 제시 하였다. 조사된 5개의 브랜드 중 3 브랜드는 연 2회 정기적인 상품기획을 하는 반면, 나머지 두 브랜드는 연 8회 혹은 월별로 상품기획을 하는 것으로 나타났다.
- 주목해야 할 브랜드임을 알 수 있다. 한편 인터뷰 조사 결과, 베이직 상품과 리오더 상품물량은 납기일이 짧고 커뮤니케이션이 용이한 국내 소재를 사용할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 이러한 시장 현황에 따라 <표 2>에서 제시한 베이직 상품이나 리오더 상품의 비율도 실질적 인 시 장규모를 주정 하는데 효율적 일 것이다.
후속연구
- 본 연구는 제한된 업체와의 인터뷰 내용을 바탕으로 얻어진 결과물로 전체 아웃도어 스포츠의류 시장을 대변하기에는 부족함이 있다. 국내 소재업체의 기회 요인 파악을 위해 리딩 브랜드를 대상으로 연구하였으나, 중저가 브랜드 또한 포함시킬 필요가 있을 것으로 보인다.
- 최근 아웃도어 스포츠의류에서 인체 공학적 패턴이 등장하고 절개된 패턴부분을 다양한 색상으로 코디하거나 서로 다른 소재로 구성하는 디자인을 선보이고 있다. 프로모션 책자에 개발한 소재만을 열거하기 보다는 타깃브랜드의 디자인에 적합한 다양한 색상 코디와 세탁정보, 완제품 디자인 제시 등 구체적이고 실질적인 정보제공이 필요할 것이다.
- 국내 소재업체의 기회 요인 파악을 위해 리딩 브랜드를 대상으로 연구하였으나, 중저가 브랜드 또한 포함시킬 필요가 있을 것으로 보인다. 한편 의류 브랜드 이외에도 국내 소재 업체의 관점에서 상품기획 현황 및 접근 가능성, 장단점 등을 파악해 볼 필요가 있을 것이다.
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