학령인구의 저하와 교육시장의 개방으로 대학의 수요와 공급 불균형이 심화됨에 따라 대학의 경쟁구도는 날이 갈수록 심화되고 있으며, 교육당국의 대학 구조조정 정책은 공급과잉의 우려 속에 급물살을 타고 있다. 이에, 대학은 최근 영리기업에서 활발하게 시행되고 있는 마케팅의 개념을 적극적으로 도입하여 고객 유치에 열을 올리고 있으며, 대학마다 홍보, 마케팅 부서의 인원을 확충하고 예산을 늘려 대외 이미지 광고 영역을 확대하고 있는가 하면, 수요자인 고등학생을 직접 찾아가 학생 유치를 위한 혼신의 노력을 다하고 있다.
이렇게 대학이 안정적인 입학자원 유치를 바탕으로 높은 ...
학령인구의 저하와 교육시장의 개방으로 대학의 수요와 공급 불균형이 심화됨에 따라 대학의 경쟁구도는 날이 갈수록 심화되고 있으며, 교육당국의 대학 구조조정 정책은 공급과잉의 우려 속에 급물살을 타고 있다. 이에, 대학은 최근 영리기업에서 활발하게 시행되고 있는 마케팅의 개념을 적극적으로 도입하여 고객 유치에 열을 올리고 있으며, 대학마다 홍보, 마케팅 부서의 인원을 확충하고 예산을 늘려 대외 이미지 광고 영역을 확대하고 있는가 하면, 수요자인 고등학생을 직접 찾아가 학생 유치를 위한 혼신의 노력을 다하고 있다.
이렇게 대학이 안정적인 입학자원 유치를 바탕으로 높은 경영 성과를 내기 위해서는 다양한 마케팅 전략이 필요하다. 그중에서 현재 대학의 중요한 내부고객이면서 향후 고객 유치의 교두보로서 중요한 역할을 담당할 재학생을 대상으로 한 마케팅 전략이 그 무엇보다 중요하다고 말할 수 있을 것이다. 이들은 향후 고객 유치를 위한 대학의 브랜드 이미지를 높이고 이를 전파하며, 대학원 진학, 기부금 기탁, 동문회 활동 등 대학발전을 위한 지속적이고 자발적인 행동을 제공할 수 있는 미래의 잠재 고객이기도 한 것이다. 그러므로 대학은 재학생들의 만족을 창출하기 위한 수준 높은 교육서비스의 제공과 대학이 추구하는 가치를 학생들과 널리 공유하여 이해시켜 주어야 하며, 이를 통해 대학의 브랜드 이미지를 높이고 학생들의 자발적이고 긍정적인 행동을 유도해 낼 수 있는 다양한 마케팅 전략을 강구하여야만 할 것이다.
이에, 본 연구는 대학의 교육서비스 품질을 3차원 품질 모형과 위계구조 모형을 바탕으로 결과 품질, 상호작용 품질, 물리적 환경품질로 구분하였으며, 이러한 교육서비스 품질과 서비스 가치, 고객만족, 고객이 지각하는 대학의 브랜드 이미지, 그리고 참여 의도, 협조 의도, 충성도 등의 자발적 행동 의도 간의 구조적 관계에 관한 실증연구를 실시하였다. 또한 대학이 추구하는 가치와 학생의 가치가 일치하는 개인-조직 가치일치가 학생의 대학에 대한 만족, 지각된 브랜드 이미지와 대학에 대한 긍정적 참여, 협조, 충성의 자발적 행동 의도 간의 영향 관계에서 어떠한 조절적 역할을 수행하는지에 대해서도 확인해 보았다.
실증연구를 위해 선행연구를 바탕으로 각 이론 변수들 간의 관계에 관한 총 9개의 연구 가설로 구성된 이론적 모형을 제시하였으며, 충남 지역에 위치한 4년제 사립대학 중에서 학교의 규모와 역사, 대외적 평가 수준, 입학자원의 수준 등이 유사한 것으로 판단되는 3개의 사립 대학교 재학생을 대상으로 설문을 실시하여 유효표본 395부를 최종 실증 분석에 활용하였다.
실증 분석의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 대학의 교육서비스 품질 중 결과 품질과 물리적 환경품질, 그리고 상호작용 품질 중 반응성, 공감성이 서비스 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며. 신뢰성과 확신성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한 서비스 가치에 영향을 미치는 교육서비스 품질의 영향 정도는 공감성, 물리적 환경품질, 반응성, 결과 품질의 순으로 나타났다. 둘째, 대학의 교육서비스 품질 중 결과 품질과 물리적 환경품질, 상호작용 품질 중 반응성, 확신성이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰성과 공감성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한 고객만족에 영향을 미치는 교육서비스 품질의 영향 정도는 물리적 환경품질, 확신성, 결과 품질, 반응성의 순으로 나타났다. 셋째, 서비스 가치는 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 교육서비스 품질이 고객만족에 영향을 미침에 있어 매개적 역할을 수행하는 것으로 확인되었다. 넷째, 서비스 가치는 학생이 지각하는 대학의 브랜드 이미지에 직접적인 유의한 영향을 미치지는 않으나 고객만족의 매개적 역할을 통해 브랜드 이미지에 간접적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 다섯째, 고객만족은 고객이 지각하는 대학의 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 여섯째, 고객만족은 참여 의도, 협조 의도, 충성도 등의 고객의 자발적 행동 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 고객이 지각하는 학교의 브랜드 이미지는 참여 의도, 협조 의도, 충성도 등 고객의 자발적 행동 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 여덟째, 고객만족과 브랜드 이미지가 참여 의도, 협조 의도, 충성도 등의 자발적 행동 의도에 영향을 미침에 있어 개인-조직 가치일치가 긍정적인 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다.
학령인구의 저하와 교육시장의 개방으로 대학의 수요와 공급 불균형이 심화됨에 따라 대학의 경쟁구도는 날이 갈수록 심화되고 있으며, 교육당국의 대학 구조조정 정책은 공급과잉의 우려 속에 급물살을 타고 있다. 이에, 대학은 최근 영리기업에서 활발하게 시행되고 있는 마케팅의 개념을 적극적으로 도입하여 고객 유치에 열을 올리고 있으며, 대학마다 홍보, 마케팅 부서의 인원을 확충하고 예산을 늘려 대외 이미지 광고 영역을 확대하고 있는가 하면, 수요자인 고등학생을 직접 찾아가 학생 유치를 위한 혼신의 노력을 다하고 있다.
이렇게 대학이 안정적인 입학자원 유치를 바탕으로 높은 경영 성과를 내기 위해서는 다양한 마케팅 전략이 필요하다. 그중에서 현재 대학의 중요한 내부고객이면서 향후 고객 유치의 교두보로서 중요한 역할을 담당할 재학생을 대상으로 한 마케팅 전략이 그 무엇보다 중요하다고 말할 수 있을 것이다. 이들은 향후 고객 유치를 위한 대학의 브랜드 이미지를 높이고 이를 전파하며, 대학원 진학, 기부금 기탁, 동문회 활동 등 대학발전을 위한 지속적이고 자발적인 행동을 제공할 수 있는 미래의 잠재 고객이기도 한 것이다. 그러므로 대학은 재학생들의 만족을 창출하기 위한 수준 높은 교육서비스의 제공과 대학이 추구하는 가치를 학생들과 널리 공유하여 이해시켜 주어야 하며, 이를 통해 대학의 브랜드 이미지를 높이고 학생들의 자발적이고 긍정적인 행동을 유도해 낼 수 있는 다양한 마케팅 전략을 강구하여야만 할 것이다.
이에, 본 연구는 대학의 교육서비스 품질을 3차원 품질 모형과 위계구조 모형을 바탕으로 결과 품질, 상호작용 품질, 물리적 환경품질로 구분하였으며, 이러한 교육서비스 품질과 서비스 가치, 고객만족, 고객이 지각하는 대학의 브랜드 이미지, 그리고 참여 의도, 협조 의도, 충성도 등의 자발적 행동 의도 간의 구조적 관계에 관한 실증연구를 실시하였다. 또한 대학이 추구하는 가치와 학생의 가치가 일치하는 개인-조직 가치일치가 학생의 대학에 대한 만족, 지각된 브랜드 이미지와 대학에 대한 긍정적 참여, 협조, 충성의 자발적 행동 의도 간의 영향 관계에서 어떠한 조절적 역할을 수행하는지에 대해서도 확인해 보았다.
실증연구를 위해 선행연구를 바탕으로 각 이론 변수들 간의 관계에 관한 총 9개의 연구 가설로 구성된 이론적 모형을 제시하였으며, 충남 지역에 위치한 4년제 사립대학 중에서 학교의 규모와 역사, 대외적 평가 수준, 입학자원의 수준 등이 유사한 것으로 판단되는 3개의 사립 대학교 재학생을 대상으로 설문을 실시하여 유효표본 395부를 최종 실증 분석에 활용하였다.
실증 분석의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 대학의 교육서비스 품질 중 결과 품질과 물리적 환경품질, 그리고 상호작용 품질 중 반응성, 공감성이 서비스 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며. 신뢰성과 확신성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한 서비스 가치에 영향을 미치는 교육서비스 품질의 영향 정도는 공감성, 물리적 환경품질, 반응성, 결과 품질의 순으로 나타났다. 둘째, 대학의 교육서비스 품질 중 결과 품질과 물리적 환경품질, 상호작용 품질 중 반응성, 확신성이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰성과 공감성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한 고객만족에 영향을 미치는 교육서비스 품질의 영향 정도는 물리적 환경품질, 확신성, 결과 품질, 반응성의 순으로 나타났다. 셋째, 서비스 가치는 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 교육서비스 품질이 고객만족에 영향을 미침에 있어 매개적 역할을 수행하는 것으로 확인되었다. 넷째, 서비스 가치는 학생이 지각하는 대학의 브랜드 이미지에 직접적인 유의한 영향을 미치지는 않으나 고객만족의 매개적 역할을 통해 브랜드 이미지에 간접적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 다섯째, 고객만족은 고객이 지각하는 대학의 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 여섯째, 고객만족은 참여 의도, 협조 의도, 충성도 등의 고객의 자발적 행동 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 고객이 지각하는 학교의 브랜드 이미지는 참여 의도, 협조 의도, 충성도 등 고객의 자발적 행동 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 여덟째, 고객만족과 브랜드 이미지가 참여 의도, 협조 의도, 충성도 등의 자발적 행동 의도에 영향을 미침에 있어 개인-조직 가치일치가 긍정적인 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다.
The object of this paper is to investigate the effects of service quality(outcome quality, interaction quality, physical environment quality) on service value and customer satisfaction. It tries to find out the effects of customer satisfaction on the perceived brand image and voluntary behavioral in...
The object of this paper is to investigate the effects of service quality(outcome quality, interaction quality, physical environment quality) on service value and customer satisfaction. It tries to find out the effects of customer satisfaction on the perceived brand image and voluntary behavioral intention of students for their university. In addition, it also examines whether value congruence has any moderation effects on the voluntary behavioral intention.
Service quality is divided in three dimensions that are outcome quality, interaction quality and physical environment quality according to the theory of three-dimensional model of Rust and Oliver(1994) and hierarchical model of Brady and Cronin(2001). The interaction quality is comprised of reliability, responsiveness, assurance and empathy.
Voluntary behavioral intention is also divided in three dimensions that are participation intention, cooperation intention and loyalty.
Total of 450 copies of questionnaire are distributed to the customers of 3 private universities in Chungcheongnam-do. 395 answers are used for the analyses using SPSS 21.0, AMOS 21.0 program.
The empirical results of this paper are as follow.
First, outcome quality, physical environment quality and two dimensions of interaction quality(responsiveness and empathy) affect positively service value. However, two dimensions of interaction quality(reliability and assurance) do not have any positive effect on customer satisfaction.
Second, outcome quality, physical environment quality and two dimensions of interaction quality(responsiveness and assurance) affect positively customer satisfaction. But two dimensions of interaction quality(reliability and empathy) do not have any positive effect on customer satisfaction.
Third, service value has a significant effect on the customer satisfaction.
Fourth, service value do not have any positive effect on the perceived brand image of students for their university.
Fifth, customer satisfaction has a positive effect on the perceived brand image of students for their university.
Sixth, customer satisfaction has a significant effect on the voluntary behavioral intention in three dimensions that are participation intention, cooperation intention and loyalty.
Seventh, perceived brand image has a significant effect on the voluntary behavioral intention in three dimensions that are participation intention, cooperation intention and loyalty.
Eighth, value congruence reinforces relations between customer satisfaction and voluntary behavioral intention.
Ninth, value congruence reinforces relations between brand image and voluntary behavioral intention.
These results could help understand customer satisfaction, perceived brand image, consumer`s voluntary behavioral intention in connection with the relationship marketing and working out useful marketing strategies by university managers in the educational industry.
The object of this paper is to investigate the effects of service quality(outcome quality, interaction quality, physical environment quality) on service value and customer satisfaction. It tries to find out the effects of customer satisfaction on the perceived brand image and voluntary behavioral intention of students for their university. In addition, it also examines whether value congruence has any moderation effects on the voluntary behavioral intention.
Service quality is divided in three dimensions that are outcome quality, interaction quality and physical environment quality according to the theory of three-dimensional model of Rust and Oliver(1994) and hierarchical model of Brady and Cronin(2001). The interaction quality is comprised of reliability, responsiveness, assurance and empathy.
Voluntary behavioral intention is also divided in three dimensions that are participation intention, cooperation intention and loyalty.
Total of 450 copies of questionnaire are distributed to the customers of 3 private universities in Chungcheongnam-do. 395 answers are used for the analyses using SPSS 21.0, AMOS 21.0 program.
The empirical results of this paper are as follow.
First, outcome quality, physical environment quality and two dimensions of interaction quality(responsiveness and empathy) affect positively service value. However, two dimensions of interaction quality(reliability and assurance) do not have any positive effect on customer satisfaction.
Second, outcome quality, physical environment quality and two dimensions of interaction quality(responsiveness and assurance) affect positively customer satisfaction. But two dimensions of interaction quality(reliability and empathy) do not have any positive effect on customer satisfaction.
Third, service value has a significant effect on the customer satisfaction.
Fourth, service value do not have any positive effect on the perceived brand image of students for their university.
Fifth, customer satisfaction has a positive effect on the perceived brand image of students for their university.
Sixth, customer satisfaction has a significant effect on the voluntary behavioral intention in three dimensions that are participation intention, cooperation intention and loyalty.
Seventh, perceived brand image has a significant effect on the voluntary behavioral intention in three dimensions that are participation intention, cooperation intention and loyalty.
Eighth, value congruence reinforces relations between customer satisfaction and voluntary behavioral intention.
Ninth, value congruence reinforces relations between brand image and voluntary behavioral intention.
These results could help understand customer satisfaction, perceived brand image, consumer`s voluntary behavioral intention in connection with the relationship marketing and working out useful marketing strategies by university managers in the educational industry.
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