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본 연구는 동물 캐릭터의 역할에 따라 기능성 우유 광고에 대한 미취학 아동의 반응을 연구해보고자 하였다. 또한 이에 따른 제품태도 및 제품선택에 대한 반응을 알아보았다. 그리고 성별과 광고노출상황에 따른 광고 태도의 차이를 비교해보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째. 아동은 동물 캐릭터가 음용자 역할을 하는 광고를 시청한 경우 권유자 역할을 하는 경우에 비해 더 긍정적인 태도를 보인 것으로 나타났다. 둘째 동물 캐릭터의 역할과 광고노출상황이 상호작용이 나타났다. 구체적으로 개인으로 광고를 시청한 경우 캐릭터가 음용자 역할을 할 때 권유자 역할을 할 때 보다 훨씬 더 긍정적인 것으로 나타났으며, 반면에 아동이 집단으로 광고를 시청한 경우 음용자와 권유자의 차이는 크지 않았으나 전반적으로 높은 광고태도를 나타냈다. 마지막으로 광고 속 제품선택 여부를 위해 ...

본 연구는 동물 캐릭터의 역할에 따라 기능성 우유 광고에 대한 미취학 아동의 반응을 연구해보고자 하였다. 또한 이에 따른 제품태도 및 제품선택에 대한 반응을 알아보았다. 그리고 성별과 광고노출상황에 따른 광고 태도의 차이를 비교해보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째. 아동은 동물 캐릭터가 음용자 역할을 하는 광고를 시청한 경우 권유자 역할을 하는 경우에 비해 더 긍정적인 태도를 보인 것으로 나타났다. 둘째 동물 캐릭터의 역할과 광고노출상황이 상호작용이 나타났다. 구체적으로 개인으로 광고를 시청한 경우 캐릭터가 음용자 역할을 할 때 권유자 역할을 할 때 보다 훨씬 더 긍정적인 것으로 나타났으며, 반면에 아동이 집단으로 광고를 시청한 경우 음용자와 권유자의 차이는 크지 않았으나 전반적으로 높은 광고태도를 나타냈다. 마지막으로 광고 속 제품선택 여부를 위해 로지스틱 회귀분석을 실시한 결과 동물 캐릭터의 역할, 아동의 성별 그리고 광고노출상황에 따른 모델 적합도가 통계적으로 유의미하지 않지만 광고를 시청한 66.8%의 아동이 일반 우유가 아닌 광고 속 알프로 우유를 선택했다. 본 연구를 통하여 미취학 아동의 올바른 음용 습관을 위한 효율적인 광고를 집행 하는데 기여할 수 있길 바라며 이는 기업 입장에서 매출 증가뿐만 아니라 사회적으로도 의미 있는 일이라 생각된다. 또한 캐릭터를 활용한 광고에 대한 다양한 후속 연구들이 진행되어 기업들이 보다 더 효과적이고 아동의 건강증진을 위한 교육적인 광고를 집행할 수 있도록 기여할 수 있기를 기대한다.