급변하고 있는 글로벌 경제 환경 속에서 기업들은 경쟁우위를 차지하기 위하여 원가절감을 목표로 브랜드 원산지와 제조 원산지를 구별하여 원산지 정보를 다양화 하고 있다. 이에 원산지 효과 연구도 단일차원의 원산지 효과연구부터 다차원의 원산지 효과연구까지 연구가 확장되었다. 그러나 특히 중국을 대표로 한 개발도상국가의 브랜드들이 신속하게 성장하면서 제조 원산지를 유럽국가나 미국과 같은 선진국으로 선정하는 현상이 발생하였다. 기존의 제조 원산지가 브랜드 원산지로, 브랜드 원산지가 제조 원산지로 바뀌는 시점에서 이에 상응한 원산지 효과연구에 대한 확장이 필요하다고 본다. 따라서 본 연구는 브랜드 원산지가 선진국이고 제조 원산지가 개발도상국으로 선정하여 진행한 기존의 원산지 효과연구와 달리 브랜드 원산지를 개발도상국으로 선정하였다. 구체적으로는 원산지의 조합정보 유형을 다음처럼 나누어서 분석하였다. 브랜드 원산지는 중국이고 제조 원산지는 중국보다 원산지 이미지가 긍정적인 국가일 때를 ‘긍정적 불일치’의 경우, 브랜드 원산지와 제조 원산지가 모두 중국일 때를 ‘일치’의 경우, 브랜드 원산지는 중국이고 제조 원산지가 중국보다 원산지 이미지가 부정적인 국가일 때를 ‘부정적 불일치’의 경우로 분류하였다. 각각의 원산지 조합정보 유형과 소비자의 제품사전지식(고/저) 수준이 제품평가(지각된 품질과 ...
급변하고 있는 글로벌 경제 환경 속에서 기업들은 경쟁우위를 차지하기 위하여 원가절감을 목표로 브랜드 원산지와 제조 원산지를 구별하여 원산지 정보를 다양화 하고 있다. 이에 원산지 효과 연구도 단일차원의 원산지 효과연구부터 다차원의 원산지 효과연구까지 연구가 확장되었다. 그러나 특히 중국을 대표로 한 개발도상국가의 브랜드들이 신속하게 성장하면서 제조 원산지를 유럽국가나 미국과 같은 선진국으로 선정하는 현상이 발생하였다. 기존의 제조 원산지가 브랜드 원산지로, 브랜드 원산지가 제조 원산지로 바뀌는 시점에서 이에 상응한 원산지 효과연구에 대한 확장이 필요하다고 본다. 따라서 본 연구는 브랜드 원산지가 선진국이고 제조 원산지가 개발도상국으로 선정하여 진행한 기존의 원산지 효과연구와 달리 브랜드 원산지를 개발도상국으로 선정하였다. 구체적으로는 원산지의 조합정보 유형을 다음처럼 나누어서 분석하였다. 브랜드 원산지는 중국이고 제조 원산지는 중국보다 원산지 이미지가 긍정적인 국가일 때를 ‘긍정적 불일치’의 경우, 브랜드 원산지와 제조 원산지가 모두 중국일 때를 ‘일치’의 경우, 브랜드 원산지는 중국이고 제조 원산지가 중국보다 원산지 이미지가 부정적인 국가일 때를 ‘부정적 불일치’의 경우로 분류하였다. 각각의 원산지 조합정보 유형과 소비자의 제품사전지식(고/저) 수준이 제품평가(지각된 품질과 구매의도)에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 원산지 조합정보가 ‘긍정적 불일치’인 경우가 제품평가에 미치는 영향이 가장 긍정적으로 나타났다. 다음으로 ‘일치’인 경우와 ‘부정적 불일치’인 경우의 순서로 제품평가에 미치는 영향이 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 제품에 대한 사전지식수준의 조절효과도 확인이 되었다. 구체적으로 사전지식수준이 높을 때, 원산지 조합정보의 유형에 따른 제품평가 간에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 반면 사전지식수준이 낮을 때, 원산지 조합정보가 ‘긍정적 불일치’인 경우가 가장 긍정적인 제품평가를, ‘부정적 불일치’인 경우가 가장 부정적인 제품평가를 이끌어냈다. 이와 같은 결과는 기존의 연구의 정보 일치의 효과를 기반으로 원산지 조합정보가 일치할 때 불일치할 때보다 원산지 효과가 더 긍정적으로 나타난다는 주장과 상반된다. 이는 기존연구에서 원산지 조합정보가 일치한 경우를 브랜드 원산지와 제조 원산지가 모두 상대적으로 선진적인 나라로 선정하고 불일치한 경우는 제조 원산지를 개발도상국으로 선정했기 때문인 것으로 예상 가능하다. 따라서 본 연구는 원산지 조합정보의 유형을 확장하여 원산지 효과에 대한 이해를 넓혔으며, 더 나아가 개발도상국 브랜드들이 글로벌시장에서 경쟁력 강화를 위해 주목해야 할 시사점을 제공하였다 핵심어: 원산지 조합정보, 브랜드 원산지, 제조 원산지, 사전지식
급변하고 있는 글로벌 경제 환경 속에서 기업들은 경쟁우위를 차지하기 위하여 원가절감을 목표로 브랜드 원산지와 제조 원산지를 구별하여 원산지 정보를 다양화 하고 있다. 이에 원산지 효과 연구도 단일차원의 원산지 효과연구부터 다차원의 원산지 효과연구까지 연구가 확장되었다. 그러나 특히 중국을 대표로 한 개발도상국가의 브랜드들이 신속하게 성장하면서 제조 원산지를 유럽국가나 미국과 같은 선진국으로 선정하는 현상이 발생하였다. 기존의 제조 원산지가 브랜드 원산지로, 브랜드 원산지가 제조 원산지로 바뀌는 시점에서 이에 상응한 원산지 효과연구에 대한 확장이 필요하다고 본다. 따라서 본 연구는 브랜드 원산지가 선진국이고 제조 원산지가 개발도상국으로 선정하여 진행한 기존의 원산지 효과연구와 달리 브랜드 원산지를 개발도상국으로 선정하였다. 구체적으로는 원산지의 조합정보 유형을 다음처럼 나누어서 분석하였다. 브랜드 원산지는 중국이고 제조 원산지는 중국보다 원산지 이미지가 긍정적인 국가일 때를 ‘긍정적 불일치’의 경우, 브랜드 원산지와 제조 원산지가 모두 중국일 때를 ‘일치’의 경우, 브랜드 원산지는 중국이고 제조 원산지가 중국보다 원산지 이미지가 부정적인 국가일 때를 ‘부정적 불일치’의 경우로 분류하였다. 각각의 원산지 조합정보 유형과 소비자의 제품사전지식(고/저) 수준이 제품평가(지각된 품질과 구매의도)에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 원산지 조합정보가 ‘긍정적 불일치’인 경우가 제품평가에 미치는 영향이 가장 긍정적으로 나타났다. 다음으로 ‘일치’인 경우와 ‘부정적 불일치’인 경우의 순서로 제품평가에 미치는 영향이 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 제품에 대한 사전지식수준의 조절효과도 확인이 되었다. 구체적으로 사전지식수준이 높을 때, 원산지 조합정보의 유형에 따른 제품평가 간에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 반면 사전지식수준이 낮을 때, 원산지 조합정보가 ‘긍정적 불일치’인 경우가 가장 긍정적인 제품평가를, ‘부정적 불일치’인 경우가 가장 부정적인 제품평가를 이끌어냈다. 이와 같은 결과는 기존의 연구의 정보 일치의 효과를 기반으로 원산지 조합정보가 일치할 때 불일치할 때보다 원산지 효과가 더 긍정적으로 나타난다는 주장과 상반된다. 이는 기존연구에서 원산지 조합정보가 일치한 경우를 브랜드 원산지와 제조 원산지가 모두 상대적으로 선진적인 나라로 선정하고 불일치한 경우는 제조 원산지를 개발도상국으로 선정했기 때문인 것으로 예상 가능하다. 따라서 본 연구는 원산지 조합정보의 유형을 확장하여 원산지 효과에 대한 이해를 넓혔으며, 더 나아가 개발도상국 브랜드들이 글로벌시장에서 경쟁력 강화를 위해 주목해야 할 시사점을 제공하였다 핵심어: 원산지 조합정보, 브랜드 원산지, 제조 원산지, 사전지식
During their rapidly changing global economic environment, many companies are differentiating the country of origin (COO) for their brand and production in order to gain predominance in competition by reducing the cost. Consequently, the researches on COO effect also have expanded from one-dimension...
During their rapidly changing global economic environment, many companies are differentiating the country of origin (COO) for their brand and production in order to gain predominance in competition by reducing the cost. Consequently, the researches on COO effect also have expanded from one-dimensional to multidimensional ones. However, as the developing country such as China began to launch its brands with production plant in developed countries like Europe or USA, the past brand and production COOs have begun to reverse. Therefore, further research is essential for understanding such phenomenon. In this study, unlike the past literatures, the developing country was chosen as a brand’s COO. More specifically, the COO combination was divided into the following three cases for analysis. First, within the ‘positive incongruence’ case, brand’s COO was China and production’s COO was the country with more positive COO image compared to China. Secondly, the ‘congruence’ case meant that COOs for both brand and production were China. Thirdly, the ‘negative incongruence’ case was when brand’s COO was China and production’s COO was the country with less positive COO image than China. Then the influence of COO combination and prior knowledge level on product evaluation was examined. As a result, the ‘positive incongruence’ case in COO combination was found to have the most positive effect on product evaluation. The ‘congruence’ case was next to follow, and ‘negative incongruence’ case had the least positive influence. Moreover, the moderating role of prior knowledge level was verified. When the prior knowledge was sufficient, the product evaluation did not differ significantly between each case of COO combination. But when the prior knowledge was lacking, the most positive product evaluation arose from ‘positive incongruence’ case while the least positive product evaluation resulted from ‘negative incongruence’ case. The result of this study is contrary to the previous works’ finding that COO effect is larger when the COO combination is congruent than when it is incongruent. Such difference most likely have resulted from the previous researchers assigning only developed countries for both COOs of brand and production in congruence case and assigning developing country for production’s COO in incongruence case. Thus this study developed the understanding of COO effect by expanding the types of COO combination and providing practical implications for developing countries trying to enhance one’s competitiveness in the world market. Keywords: Country of origin combination, Brand's COO, Production's COO, Prior Knowledge
During their rapidly changing global economic environment, many companies are differentiating the country of origin (COO) for their brand and production in order to gain predominance in competition by reducing the cost. Consequently, the researches on COO effect also have expanded from one-dimensional to multidimensional ones. However, as the developing country such as China began to launch its brands with production plant in developed countries like Europe or USA, the past brand and production COOs have begun to reverse. Therefore, further research is essential for understanding such phenomenon. In this study, unlike the past literatures, the developing country was chosen as a brand’s COO. More specifically, the COO combination was divided into the following three cases for analysis. First, within the ‘positive incongruence’ case, brand’s COO was China and production’s COO was the country with more positive COO image compared to China. Secondly, the ‘congruence’ case meant that COOs for both brand and production were China. Thirdly, the ‘negative incongruence’ case was when brand’s COO was China and production’s COO was the country with less positive COO image than China. Then the influence of COO combination and prior knowledge level on product evaluation was examined. As a result, the ‘positive incongruence’ case in COO combination was found to have the most positive effect on product evaluation. The ‘congruence’ case was next to follow, and ‘negative incongruence’ case had the least positive influence. Moreover, the moderating role of prior knowledge level was verified. When the prior knowledge was sufficient, the product evaluation did not differ significantly between each case of COO combination. But when the prior knowledge was lacking, the most positive product evaluation arose from ‘positive incongruence’ case while the least positive product evaluation resulted from ‘negative incongruence’ case. The result of this study is contrary to the previous works’ finding that COO effect is larger when the COO combination is congruent than when it is incongruent. Such difference most likely have resulted from the previous researchers assigning only developed countries for both COOs of brand and production in congruence case and assigning developing country for production’s COO in incongruence case. Thus this study developed the understanding of COO effect by expanding the types of COO combination and providing practical implications for developing countries trying to enhance one’s competitiveness in the world market. Keywords: Country of origin combination, Brand's COO, Production's COO, Prior Knowledge
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