화장품은 아름다움을 표현하고 자신의 욕구와 개인적인 취향을 나타내는 도구로 중요한 의미를 가지고 있으며, 다양한 광고를 통해 많은 정보를 얻고 있다. 광고는 커뮤니케이션의 효과적인 수단으로 활용되고 있으나, TV광고는 제품 판매의 목적을 둔 결과 현재 소비자의 광고 회피 현상이 증가되고 있다. 이런 약점을 보완한 PPL(Product Placement)은 상업적 의도를 배제시키고 드라마, 영화, 프로그램 등에 배경이나 소품 등으로 등장함으로 소비자들에게 영상 구성의 일부로 인식하여 긍정적인 소비자 반응을 일으켜 구매력을 자극시키는 것으로 2010년 1월 이후 PPL의 규정이 합법화됨에 따라 매년 PPL을 통한 매출이 상승하고 있다. 따라서 PPL의 영향력이 증가하고 있는 현재 여성들의 관심도가 높은 화장품 립스틱을 통한 수용자의 특성에 따라 TV드라마 화장품PPL의 인식에 대해 알아보고 PPL의 인식이 소비자 반응(...
화장품은 아름다움을 표현하고 자신의 욕구와 개인적인 취향을 나타내는 도구로 중요한 의미를 가지고 있으며, 다양한 광고를 통해 많은 정보를 얻고 있다. 광고는 커뮤니케이션의 효과적인 수단으로 활용되고 있으나, TV광고는 제품 판매의 목적을 둔 결과 현재 소비자의 광고 회피 현상이 증가되고 있다. 이런 약점을 보완한 PPL(Product Placement)은 상업적 의도를 배제시키고 드라마, 영화, 프로그램 등에 배경이나 소품 등으로 등장함으로 소비자들에게 영상 구성의 일부로 인식하여 긍정적인 소비자 반응을 일으켜 구매력을 자극시키는 것으로 2010년 1월 이후 PPL의 규정이 합법화됨에 따라 매년 PPL을 통한 매출이 상승하고 있다. 따라서 PPL의 영향력이 증가하고 있는 현재 여성들의 관심도가 높은 화장품 립스틱을 통한 수용자의 특성에 따라 TV드라마 화장품PPL의 인식에 대해 알아보고 PPL의 인식이 소비자 반응(브랜드태도, 구매의도, 관여도)에 미치는 영향을 파악하고 TV드라마 화장품 PPL노출 전과 후의 소비자 반응(브랜드태도, 구매의도, 관여도)의 차이를 확인하여 PPL의 효과적인 브랜드 광고 효과를 알아보고 긍정적인 광고 효과와 더불어 뷰티마케팅의 기초자료로 제공하는 것이 이 연구의 목적이다. 이 연구는 화장품과 연관이 많이 있는 20대에서 40대 여성을 중심으로 300부의 설문을 통해 조사되었고 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 수용자의 일반적인 특성에 따라 화장품 PPL의 인식에 대해 알아본 결과 직접광고와의 차이성, 부정적 경향성, 긍정적 경향성, 협찬사 신뢰성, 거부감 인지성, PPL 필요성 6개의 변인 모두 유의미한 차이가 나타나 다양하게 인식하고 있다는 것을 알 수 있었다. 둘째, PPL인식이 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 브랜드 태도와 구매 의도는 PPL에 대해 긍정적인 요인이 높을수록 증가하는 것으로 확인되어 드라마 PPL이 광고로서의 역할이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, TV드라마 화장품 PPL의 노출 전과 후의 차이를 알아본 결과 제품 1,2,3 모두 노출 전보다 노출 후 브랜드 태도, 구매의도, 관여도가 증가하는 것을 확인하여 화장품 PPL은 소비자 반응에 영향력이 있다는 것을 알 수 있었다. 이 연구를 통해 TV드라마 화장품 PPL이 소비자 반응에 미치는 영향을 확인함으로써, 긍정적으로 수용자와 소통할 수 있는 광고 전략에 활용되고 브랜드 커뮤니케이션의 간접광고의 일종으로 기업이나 협찬사, 제작사, 그리고 소비자들에게도 매력적인 광고로 더더욱 자연스러운 배치와 친근감 있는 광고로 수용자들에게 다가가기를 기대한다.
화장품은 아름다움을 표현하고 자신의 욕구와 개인적인 취향을 나타내는 도구로 중요한 의미를 가지고 있으며, 다양한 광고를 통해 많은 정보를 얻고 있다. 광고는 커뮤니케이션의 효과적인 수단으로 활용되고 있으나, TV광고는 제품 판매의 목적을 둔 결과 현재 소비자의 광고 회피 현상이 증가되고 있다. 이런 약점을 보완한 PPL(Product Placement)은 상업적 의도를 배제시키고 드라마, 영화, 프로그램 등에 배경이나 소품 등으로 등장함으로 소비자들에게 영상 구성의 일부로 인식하여 긍정적인 소비자 반응을 일으켜 구매력을 자극시키는 것으로 2010년 1월 이후 PPL의 규정이 합법화됨에 따라 매년 PPL을 통한 매출이 상승하고 있다. 따라서 PPL의 영향력이 증가하고 있는 현재 여성들의 관심도가 높은 화장품 립스틱을 통한 수용자의 특성에 따라 TV드라마 화장품PPL의 인식에 대해 알아보고 PPL의 인식이 소비자 반응(브랜드태도, 구매의도, 관여도)에 미치는 영향을 파악하고 TV드라마 화장품 PPL노출 전과 후의 소비자 반응(브랜드태도, 구매의도, 관여도)의 차이를 확인하여 PPL의 효과적인 브랜드 광고 효과를 알아보고 긍정적인 광고 효과와 더불어 뷰티마케팅의 기초자료로 제공하는 것이 이 연구의 목적이다. 이 연구는 화장품과 연관이 많이 있는 20대에서 40대 여성을 중심으로 300부의 설문을 통해 조사되었고 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 수용자의 일반적인 특성에 따라 화장품 PPL의 인식에 대해 알아본 결과 직접광고와의 차이성, 부정적 경향성, 긍정적 경향성, 협찬사 신뢰성, 거부감 인지성, PPL 필요성 6개의 변인 모두 유의미한 차이가 나타나 다양하게 인식하고 있다는 것을 알 수 있었다. 둘째, PPL인식이 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 알아본 결과 브랜드 태도와 구매 의도는 PPL에 대해 긍정적인 요인이 높을수록 증가하는 것으로 확인되어 드라마 PPL이 광고로서의 역할이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, TV드라마 화장품 PPL의 노출 전과 후의 차이를 알아본 결과 제품 1,2,3 모두 노출 전보다 노출 후 브랜드 태도, 구매의도, 관여도가 증가하는 것을 확인하여 화장품 PPL은 소비자 반응에 영향력이 있다는 것을 알 수 있었다. 이 연구를 통해 TV드라마 화장품 PPL이 소비자 반응에 미치는 영향을 확인함으로써, 긍정적으로 수용자와 소통할 수 있는 광고 전략에 활용되고 브랜드 커뮤니케이션의 간접광고의 일종으로 기업이나 협찬사, 제작사, 그리고 소비자들에게도 매력적인 광고로 더더욱 자연스러운 배치와 친근감 있는 광고로 수용자들에게 다가가기를 기대한다.
Cosmetics have important meaning as tools to express beauty. And, they have crucial goods to represent people’s own desires and personal tastes. Presently, through diverse advertisements, a lot of information is gained. Advertisements are realized as effective means, but from the result that TV comm...
Cosmetics have important meaning as tools to express beauty. And, they have crucial goods to represent people’s own desires and personal tastes. Presently, through diverse advertisements, a lot of information is gained. Advertisements are realized as effective means, but from the result that TV commercials have the purpose to sell products, a phenomenon to avoid TV commercials by consumers is increasing. PPL (Product Placement) which supplements this weak point excludes commercial intention and appears as backgrounds or props on dramas, movies, and programs. So, by provoking positive reactions of consumers from making consumers recognize PPL as parts of image composition, it stimulates their purchasing power. After Jan. 2010, as the regulations of PPL have been legalized, sales through PPL every year have been rising. Therefore, at present that the influence of PPL is increasing, through lipsticks whose interest of women is high, according to properties of receivers, awareness of PPL of cosmetics on TV soap operas is looked into. Influence that awareness of PPL has on responses (attitude to brands, purchasing intention, and involvement) of consumers is grasped, and differences of the responses of consumers before and after the exposure of PPL are checked. Hence, efficient effects of brands’ commercials are found out, along with positive advertisement effects, to be provided as basic data is the purpose of this study. The study was investigated through surveying 300 women with a questionnaire from their 20s to 40s. If the result is summarized, it is like the next. First, in accordance with general characteristics of receivers, at the result of examining the awareness of PPL of cosmetics, in six variables such as difference of direct commercials, negative tendency, positive tendency, reliability of sponsors, perception of repulsion, and necessity of PPL, there were significant differences. So, it was known that PPL of cosmetics was recognized diversely. Second, at the result of finding out the effect that PPL awareness has on consumers’ responses, about attitudes of brands and intention of purchasing, from checking that the awareness increased as positive factors about PPL were higher, it was shown that PPL of dramas significantly influenced the role as commercials. Third, at the result of examining differences of before and after the exposure of PPL of cosmetics, from checking that the attitude to brands, purchasing intention, and involvement increased after the exposure rather than ahead of it in all products of 1, 2, and 3, it was known that PPL of cosmetics has influence on responses of consumers. Through this study, like the effect of PPL could be checked, as kinds of indirect advertisements of brand communications, it is important to approach receivers with more natural display and intimacy of advertisements which can be attractive to consumers as well as companies, sponsors, and production companies. Advertisement strategies not to have the purpose of gaining excessive profits of enterprises but to communicate with receivers positively will be necessary.
Cosmetics have important meaning as tools to express beauty. And, they have crucial goods to represent people’s own desires and personal tastes. Presently, through diverse advertisements, a lot of information is gained. Advertisements are realized as effective means, but from the result that TV commercials have the purpose to sell products, a phenomenon to avoid TV commercials by consumers is increasing. PPL (Product Placement) which supplements this weak point excludes commercial intention and appears as backgrounds or props on dramas, movies, and programs. So, by provoking positive reactions of consumers from making consumers recognize PPL as parts of image composition, it stimulates their purchasing power. After Jan. 2010, as the regulations of PPL have been legalized, sales through PPL every year have been rising. Therefore, at present that the influence of PPL is increasing, through lipsticks whose interest of women is high, according to properties of receivers, awareness of PPL of cosmetics on TV soap operas is looked into. Influence that awareness of PPL has on responses (attitude to brands, purchasing intention, and involvement) of consumers is grasped, and differences of the responses of consumers before and after the exposure of PPL are checked. Hence, efficient effects of brands’ commercials are found out, along with positive advertisement effects, to be provided as basic data is the purpose of this study. The study was investigated through surveying 300 women with a questionnaire from their 20s to 40s. If the result is summarized, it is like the next. First, in accordance with general characteristics of receivers, at the result of examining the awareness of PPL of cosmetics, in six variables such as difference of direct commercials, negative tendency, positive tendency, reliability of sponsors, perception of repulsion, and necessity of PPL, there were significant differences. So, it was known that PPL of cosmetics was recognized diversely. Second, at the result of finding out the effect that PPL awareness has on consumers’ responses, about attitudes of brands and intention of purchasing, from checking that the awareness increased as positive factors about PPL were higher, it was shown that PPL of dramas significantly influenced the role as commercials. Third, at the result of examining differences of before and after the exposure of PPL of cosmetics, from checking that the attitude to brands, purchasing intention, and involvement increased after the exposure rather than ahead of it in all products of 1, 2, and 3, it was known that PPL of cosmetics has influence on responses of consumers. Through this study, like the effect of PPL could be checked, as kinds of indirect advertisements of brand communications, it is important to approach receivers with more natural display and intimacy of advertisements which can be attractive to consumers as well as companies, sponsors, and production companies. Advertisement strategies not to have the purpose of gaining excessive profits of enterprises but to communicate with receivers positively will be necessary.
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