고객 가치는 기업이 고객에게 제공하고 있는 편익들의 합을 뜻하는 것으로 이러한 고객 가치를 경쟁사보다 높게 제공하는 경우 기업은 고객과의 거래를 성사시킬 수 가능성을 높일 수 있다. 그러므로 가치를 고객에게 높게 평가 받는 것은 기업 간 거래의 성사나 유지에 있어서 중요한 이슈라고 할 수 있다. 그러나 많은 편익을 제공한다고 해서 고객이 기업을 높게 평가해주는 것은 아니다. 기업 간 거래라고 할지라도 평가를 하고 의사결정을 하는 것은 사람이며, 사람이기 때문에 지각적인 부분에 영향을 받게 된다. 즉, 누가 평가를 하는지, 어떤 것을 평가를 하는 것인지, 그리고 평가가 이루어지는 상황은 무엇인지에 따라 평가의 결과는 달라지게 된다. 또한 가치가 높게 평가된다고 해서 이것이 다 구매결정으로 이어지는 것도 아니다. 따라서 본 학위논문에서는 특히 ‘기업 간 관계의 강도’와 ‘가격의 역할에 대한 인식’에 지각적인 부분이 영향을 받아 평가가 달라진다는 것과 그리고 이렇게 평가 된 가치가 의사결정에 반영되는데 역시 영향을 받는다는 것을 두 가지 실증분석 연구를 통해서 살펴보고자 한다. ...
고객 가치는 기업이 고객에게 제공하고 있는 편익들의 합을 뜻하는 것으로 이러한 고객 가치를 경쟁사보다 높게 제공하는 경우 기업은 고객과의 거래를 성사시킬 수 가능성을 높일 수 있다. 그러므로 가치를 고객에게 높게 평가 받는 것은 기업 간 거래의 성사나 유지에 있어서 중요한 이슈라고 할 수 있다. 그러나 많은 편익을 제공한다고 해서 고객이 기업을 높게 평가해주는 것은 아니다. 기업 간 거래라고 할지라도 평가를 하고 의사결정을 하는 것은 사람이며, 사람이기 때문에 지각적인 부분에 영향을 받게 된다. 즉, 누가 평가를 하는지, 어떤 것을 평가를 하는 것인지, 그리고 평가가 이루어지는 상황은 무엇인지에 따라 평가의 결과는 달라지게 된다. 또한 가치가 높게 평가된다고 해서 이것이 다 구매결정으로 이어지는 것도 아니다. 따라서 본 학위논문에서는 특히 ‘기업 간 관계의 강도’와 ‘가격의 역할에 대한 인식’에 지각적인 부분이 영향을 받아 평가가 달라진다는 것과 그리고 이렇게 평가 된 가치가 의사결정에 반영되는데 역시 영향을 받는다는 것을 두 가지 실증분석 연구를 통해서 살펴보고자 한다. 실증 연구에 들어가기 이전에 고객가치의 정의와 가치평가에 영향을 주는 요소들에 대한 문헌고찰을 통해서 가치평가 시에 관계 강도가 미치는 지각적인 영향력이 왜 연구할 가치가 있는 지 살펴보았다. 지금까지의 많은 연구들에서 이미 관계를 가치를 구성하는 일부로서 그 영향력을 인정해왔다(Sheth et al. 1991; Wilson and Jantrania 1994; Lapierre 2000; Ravald and Grönroos 1996; Blocker 2011). 그러나 관계 자체가 가치로서 추가되지 않아도 관계적인 특성으로 인해 지각적인 오류를 만들어 평가에 영향을 줄 수 있다는 연구는 Vosgerau, Anderson, and Ross(2008)를 제외하고는 많지 않다. 그러므로 이러한 관계적 특성이 가치를 지각하고 평가하는 과정에서 어떤 영향을 줄 수 있는지, 즉, 관계가 가치에 추가되는 것과는 다르게, 관계로 인해 가치를 평가하는 방식이 변할 수 있는 지 살펴보는 것이 필요할 것이라 보았다. 그래서 연구 1을 통해 이를 밝히고자 하였다. 또한 가격이 의사결정에 영향을 미친다는 것도 이미 많은 연구가 존재함에도 불구하고 가격이라는 것을 본 학위논문에서 다루어야 하는 이유에 대해서는 가격의 두 가지 역할을 통해 설명하였다(Erickson and Johansson 1985). 가격이 가치를 얻기 위해 지불하는 비용으로 고객에게 인식되는 경우 가격이 높아지면 가치가 떨어지며, 구매의사에 부정적인 영향력을 미치게 된다. 그러나 가격이 가치를 반영하는 시그널이라고 인식되는 경우 가격이 높아지면 가치는 오히려 높게 지각되어, 의사결정에 긍정적인 영향을 미치게 되는 것이다. 그러므로 가격의 상반된 두 가지 역할 중 어떤 것을 주된 역할로 인식하는 지, 그리고 역할에 대한 인식을 무엇이 변화시키는 지를 알아보는 것이 기업 간 거래에 있어서의 의사결정에 대한 연구에서 필요할 것이라고 보았다. 그러므로 연구 2에서는 가격의 역할의 인식에 영향을 주는 가치제안 방법과 그로 인한 역할의 인식이 의사결정에 주는 영향력을 보이기로 하였다. 연구 1에서는 관계강도가 가치평가 시 이득이 될 수 있는 부분과 손실이 될 수 있는 부분이 차지하는 정도, 즉, 가치 지각에 대한 이득과 손실의 가중치에 영향을 줄 수 있다는 것을 밝혔다. 가치를 평가할 때, 관계 강도가 강하면 손실의 가중치를 높이는 평가 방식을 사용하게 되며, 이득의 가중치는 낮추는 평가 방식을 사용하게 된다는 것이다. 이는 관계강도가 높으면 기대감이 높아지고 이로 인하여 평가의 기준이 높아졌기 때문으로 설명할 수 있겠다. 그러나 이러한 결과는 거래 기업이 가지고 있는 전반적인 가치를 평가할 때만 적용이 되었으며, 거래 기업이 가지고 있는 상품이나 서비스 자체를 평가할 때는 적용이 되지 않는 것으로 나타났다. 이렇듯 상품이나 서비스의 가치 평가에는 관계 강도가 영향을 주지 않았으나, 의사 결정에는 관계 강도가 영향을 준 것으로 나타났다. 비슷한 가치를 지각한 여러 개의 상품이나 서비스를 선택할 때, 관계 강도가 강한 상황에서는 같은 가치를 지각했다고 해도 이득이 적고 손실도 적은 상품보다 이득이 많고 손실도 많은 상품이 더 선택된다는 것을 보였다. 이는 의사결정 시에는 가치평가 시와는 다르게, 관계 강도로 인한 기대감이 긍정적인 성과에 대한 믿음으로서 사용 될 수 있다는 것을 보여준다. 이는 관계 강도의 모순적인 영향력을 보여주는 것이라 할 수 있다는 점에서 향후에 관계 강도가 가치평가나 의사결정에 있어서 더 깊게 연구가 될 수 있음을 보여준다는 점에서 학술적인 기여점이 있다고 할 수 있다. 마지막으로 연구 2는 가격과 가치를 평가하는 시점 차이 여부에 따라서 앞서 언급한 가격이 가지고 있는 두 가지의 역할 중 어느 것이 더 중심이 되어 의사결정 과정에 영향을 미치게 되는지를 밝히고자 하였다. 본 연구의 결과 가격과 가치를 평가하는 시점의 차이를 두지 않으면, 가격의 역할이 가치를 차감하는 비용의 역할을 한다고 인식되어 의사결정에 반영되고, 가격과 가치평가 시점의 차이를 두면, 가격이 가치를 차감하는 역할이 줄어들게 된다는 결과를 보였다. 또한 가격의 어떤 역할이 주로 인식이 되는지가 구매의사에 미치는 영향력에 대해서도 살펴보았다. 비용으로서 가치를 차감하는 가격의 역할이 주를 이루게 되면 가치가 가격과 함께 상승한다고 해도 가격이 올라가면 가격 정당성이 부정적인 영향을 받아 구매의사에 부정적인 영향을 미치는 것을 볼 수 있었다. 그러나 가격의 가치 차감 역할이 줄고 가격의 가치를 반영하는 역할이 주를 이루게 되면서 가격이 오른다는 것이 오히려 가치가 올라간다는 것을 잘 인식할 수 있게 도와주기 때문에 가격 정당성이 떨어지지 않는다는 결과가 나왔다. 이러한 결과들은 학술적으로는 가격이 가지는 역할을 어떻게 사람들이 인식하느냐에 따라서 가격이 가치에서 분리될 수 있는 지 분리될 수 없는지가 결정 될 수 있다는 것을 밝혔다는데 의미가 있다. 또한 가격에 대한 연구를 가격의 정당성이나 가격의 표현방법과 관련된 연구가 아닌, 같은 수치, 같은 표현의 가격이라고 할지라도 가격을 어떻게 제안하느냐에 따라서 고객이 가격의 역할을 어떻게 인식하는지가 달라지고 의사결정이 영향을 받는다는 것을 밝혔기 때문에, 가격에 있어서 새로운 연구 방향을 제시해 줄 수 있다는 공헌점을 가진다.
고객 가치는 기업이 고객에게 제공하고 있는 편익들의 합을 뜻하는 것으로 이러한 고객 가치를 경쟁사보다 높게 제공하는 경우 기업은 고객과의 거래를 성사시킬 수 가능성을 높일 수 있다. 그러므로 가치를 고객에게 높게 평가 받는 것은 기업 간 거래의 성사나 유지에 있어서 중요한 이슈라고 할 수 있다. 그러나 많은 편익을 제공한다고 해서 고객이 기업을 높게 평가해주는 것은 아니다. 기업 간 거래라고 할지라도 평가를 하고 의사결정을 하는 것은 사람이며, 사람이기 때문에 지각적인 부분에 영향을 받게 된다. 즉, 누가 평가를 하는지, 어떤 것을 평가를 하는 것인지, 그리고 평가가 이루어지는 상황은 무엇인지에 따라 평가의 결과는 달라지게 된다. 또한 가치가 높게 평가된다고 해서 이것이 다 구매결정으로 이어지는 것도 아니다. 따라서 본 학위논문에서는 특히 ‘기업 간 관계의 강도’와 ‘가격의 역할에 대한 인식’에 지각적인 부분이 영향을 받아 평가가 달라진다는 것과 그리고 이렇게 평가 된 가치가 의사결정에 반영되는데 역시 영향을 받는다는 것을 두 가지 실증분석 연구를 통해서 살펴보고자 한다. 실증 연구에 들어가기 이전에 고객가치의 정의와 가치평가에 영향을 주는 요소들에 대한 문헌고찰을 통해서 가치평가 시에 관계 강도가 미치는 지각적인 영향력이 왜 연구할 가치가 있는 지 살펴보았다. 지금까지의 많은 연구들에서 이미 관계를 가치를 구성하는 일부로서 그 영향력을 인정해왔다(Sheth et al. 1991; Wilson and Jantrania 1994; Lapierre 2000; Ravald and Grönroos 1996; Blocker 2011). 그러나 관계 자체가 가치로서 추가되지 않아도 관계적인 특성으로 인해 지각적인 오류를 만들어 평가에 영향을 줄 수 있다는 연구는 Vosgerau, Anderson, and Ross(2008)를 제외하고는 많지 않다. 그러므로 이러한 관계적 특성이 가치를 지각하고 평가하는 과정에서 어떤 영향을 줄 수 있는지, 즉, 관계가 가치에 추가되는 것과는 다르게, 관계로 인해 가치를 평가하는 방식이 변할 수 있는 지 살펴보는 것이 필요할 것이라 보았다. 그래서 연구 1을 통해 이를 밝히고자 하였다. 또한 가격이 의사결정에 영향을 미친다는 것도 이미 많은 연구가 존재함에도 불구하고 가격이라는 것을 본 학위논문에서 다루어야 하는 이유에 대해서는 가격의 두 가지 역할을 통해 설명하였다(Erickson and Johansson 1985). 가격이 가치를 얻기 위해 지불하는 비용으로 고객에게 인식되는 경우 가격이 높아지면 가치가 떨어지며, 구매의사에 부정적인 영향력을 미치게 된다. 그러나 가격이 가치를 반영하는 시그널이라고 인식되는 경우 가격이 높아지면 가치는 오히려 높게 지각되어, 의사결정에 긍정적인 영향을 미치게 되는 것이다. 그러므로 가격의 상반된 두 가지 역할 중 어떤 것을 주된 역할로 인식하는 지, 그리고 역할에 대한 인식을 무엇이 변화시키는 지를 알아보는 것이 기업 간 거래에 있어서의 의사결정에 대한 연구에서 필요할 것이라고 보았다. 그러므로 연구 2에서는 가격의 역할의 인식에 영향을 주는 가치제안 방법과 그로 인한 역할의 인식이 의사결정에 주는 영향력을 보이기로 하였다. 연구 1에서는 관계강도가 가치평가 시 이득이 될 수 있는 부분과 손실이 될 수 있는 부분이 차지하는 정도, 즉, 가치 지각에 대한 이득과 손실의 가중치에 영향을 줄 수 있다는 것을 밝혔다. 가치를 평가할 때, 관계 강도가 강하면 손실의 가중치를 높이는 평가 방식을 사용하게 되며, 이득의 가중치는 낮추는 평가 방식을 사용하게 된다는 것이다. 이는 관계강도가 높으면 기대감이 높아지고 이로 인하여 평가의 기준이 높아졌기 때문으로 설명할 수 있겠다. 그러나 이러한 결과는 거래 기업이 가지고 있는 전반적인 가치를 평가할 때만 적용이 되었으며, 거래 기업이 가지고 있는 상품이나 서비스 자체를 평가할 때는 적용이 되지 않는 것으로 나타났다. 이렇듯 상품이나 서비스의 가치 평가에는 관계 강도가 영향을 주지 않았으나, 의사 결정에는 관계 강도가 영향을 준 것으로 나타났다. 비슷한 가치를 지각한 여러 개의 상품이나 서비스를 선택할 때, 관계 강도가 강한 상황에서는 같은 가치를 지각했다고 해도 이득이 적고 손실도 적은 상품보다 이득이 많고 손실도 많은 상품이 더 선택된다는 것을 보였다. 이는 의사결정 시에는 가치평가 시와는 다르게, 관계 강도로 인한 기대감이 긍정적인 성과에 대한 믿음으로서 사용 될 수 있다는 것을 보여준다. 이는 관계 강도의 모순적인 영향력을 보여주는 것이라 할 수 있다는 점에서 향후에 관계 강도가 가치평가나 의사결정에 있어서 더 깊게 연구가 될 수 있음을 보여준다는 점에서 학술적인 기여점이 있다고 할 수 있다. 마지막으로 연구 2는 가격과 가치를 평가하는 시점 차이 여부에 따라서 앞서 언급한 가격이 가지고 있는 두 가지의 역할 중 어느 것이 더 중심이 되어 의사결정 과정에 영향을 미치게 되는지를 밝히고자 하였다. 본 연구의 결과 가격과 가치를 평가하는 시점의 차이를 두지 않으면, 가격의 역할이 가치를 차감하는 비용의 역할을 한다고 인식되어 의사결정에 반영되고, 가격과 가치평가 시점의 차이를 두면, 가격이 가치를 차감하는 역할이 줄어들게 된다는 결과를 보였다. 또한 가격의 어떤 역할이 주로 인식이 되는지가 구매의사에 미치는 영향력에 대해서도 살펴보았다. 비용으로서 가치를 차감하는 가격의 역할이 주를 이루게 되면 가치가 가격과 함께 상승한다고 해도 가격이 올라가면 가격 정당성이 부정적인 영향을 받아 구매의사에 부정적인 영향을 미치는 것을 볼 수 있었다. 그러나 가격의 가치 차감 역할이 줄고 가격의 가치를 반영하는 역할이 주를 이루게 되면서 가격이 오른다는 것이 오히려 가치가 올라간다는 것을 잘 인식할 수 있게 도와주기 때문에 가격 정당성이 떨어지지 않는다는 결과가 나왔다. 이러한 결과들은 학술적으로는 가격이 가지는 역할을 어떻게 사람들이 인식하느냐에 따라서 가격이 가치에서 분리될 수 있는 지 분리될 수 없는지가 결정 될 수 있다는 것을 밝혔다는데 의미가 있다. 또한 가격에 대한 연구를 가격의 정당성이나 가격의 표현방법과 관련된 연구가 아닌, 같은 수치, 같은 표현의 가격이라고 할지라도 가격을 어떻게 제안하느냐에 따라서 고객이 가격의 역할을 어떻게 인식하는지가 달라지고 의사결정이 영향을 받는다는 것을 밝혔기 때문에, 가격에 있어서 새로운 연구 방향을 제시해 줄 수 있다는 공헌점을 가진다.
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