[논문]B2B 거래관계에서 고객가치, 고객만족, 관계지속의도에 영향을 미치는 관계품질에 관한 연구 : PCB 제조기업의 고객사를 중심으로

김민정; 이재광; 정종관

doi:10.9716/kits.2014.13.4.139

[국내논문] B2B 거래관계에서 고객가치, 고객만족, 관계지속의도에 영향을 미치는 관계품질에 관한 연구 : PCB 제조기업의 고객사를 중심으로
A Study on Relationship Quality Influencing Customer Value, Customer Satisfaction and Relationship Retention Intention in the B2B Transaction : Focused on Clients of PCB Manufacturing Corporation 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.13 no.4, 2014년, pp.139 - 153

김민정 (국민대학교 데이터사이언스전공) , 이재광 (한국산업기술대학교 경영학부) , 정종관 (제이디엠(주))

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to examine the impact of relationship quality on customer value, customer satisfaction and relationship retention intention in the B2B transaction relationship. For the empirical study, we conducted a survey of the PCB corporation's client companies and used 110 surveys of them for analysis. The results of this study are summarized as follows : First, trust, relationship satisfaction, unity and performance as factors of relationship quality had significantly positive effect on relationship retention intention by the medium of customer satisfaction. Second, utilitarian value which is a parameter did not have significantly effect on customer satisfaction and relationship retention intention. Whereas, hedonic value which is influenced by relationship satisfaction, unity and performance had significantly positive effect on customer satisfaction and relationship retention intention. These results are not treated weightily in the preceding studies and managing the hedonic value in B2B transaction relationship is considered important to improve the customer satisfaction and relationship retention intention.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 B2B 거래관계에서 관계품질이 고객가치와 고객만족을 매개로 하여 관계지속의도에 영향을 미치는 정도를 파악하기 위하여 실증조사를 수행하였다.
본 연구에서는 B2B 거래관계에서 관계품질이 고객가치, 고객만족, 관계지속의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 PLS의 Bootstrapping 기법을 이용하여 경로계수의 유의미성을 검증하였다.
본 연구에서는 Holbrook(1999)의 연구에 근거하여 고객가치를 실용적 가치와 쾌락적 가치로 보고자 한다. 고객가치와 관련된 대부분의 기존 연구들이 실용적 측면에 중점을 두었지만 최근에 구매의 쾌락적 측면도 중요하게 인식되어가는 추세이다.
즉 거래기업이 공급업체와의 구매경험 전 느꼈던 기대와 구매 후의 불일치된 감정이 서로 결합하여 발생하는 종합적 심리상태라고 말할 수 있다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 관계품질이 고객만족을 매개로 관계지속의도에 영향을 미치는지 연구하였다.
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 신뢰, 몰입, 관계만족, 결속, 성과를 관계품질의 구성요인으로 채택하여 연구를 수행하고자 한다.
본 연구에서는 이러한 PCB 산업을 중심으로 관계품질 요인들이 고객가치와 고객만족, 그리고 관계지속의도에 어떠한 영향을 미치는지를 체계적으로 살펴보고자 한다.
고객가치와 관련된 대부분의 기존 연구들이 실용적 측면에 중점을 두었지만 최근에 구매의 쾌락적 측면도 중요하게 인식되어가는 추세이다. 이에 본 연구에서는 쾌락적 가치를 포함하고자 하였으며, 이러한 고객가치가 관계품질과 관계지속 의도 사이에 매개역할을 할 것인지 연구하였다.

가설 설정

H1.10：성과는 쾌락적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1.1：신뢰는 실용적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1.2：몰입은 실용적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1.3：관계만족은 실용적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1.4：결속은 실용적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1.5：성과는 실용적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1.6：신뢰는 쾌락적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1.7：몰입은 쾌락적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1.8：관계만족은 쾌락적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1.9：결속은 쾌락적 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1：관계품질은 고객가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2.1：신뢰는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2.2：몰입은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2.3：관계만족은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2.4：결속은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2.5：성과는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2：관계품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3.1：실용적 가치는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3.2：쾌락적 가치는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3：고객가치는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4.1：실용적 가치는 재이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4.2：쾌락적 가치는 재이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4.3：실용적 가치는 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4.4：쾌락적 가치는 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4：고객가치는 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5.1：고객만족은 재이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5.2：고객만족은 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5：고객만족은 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
Taylor and Baker(1994)도 고객만족과 관계지속의도간의 관계에 대한 연구를 수행하였는데, 이들의 연구결과에 의하면 만족한 고객은 핵심 공급자와의 관계를 지속시키고 관계의 범위를 강화시킨다고 하였다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 고객가치와 고객만족이 관계지속의도에 영향을 미친다는 가설을 설정하였다.

제안 방법

“고객가치는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”라는 가설 3을 검증하기 위해 고객가치의 2개 차원과 고객만족 차원과의 경로 분석을 실시하였다.
“고객가치는 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”라는 가설 4를 검증하기 위하여 고객가치의 2개 차원과 관계지속의도의 2개 차원의 경로 분석을 실시하였다.
“고객관계품질은 고객가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”라는 가설 1을 검증하기 위하여 관계품질의 5개 차원인 신뢰, 몰입, 관계만족, 결속, 성과와 고객가치의 2개 차원인 실용적 가치, 쾌락적 가치와 경로 분석을 실시하였다.
“고객관계품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”라는 가설 2를 검증하기 위하여 관계품질의 5개 차원과 고객만족 차원인 만족도 간의 경로 분석을 실시하였다.
“고객만족은 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”라는 가설 5를 검증하기 위하여 고객만족 차원과 관계지속의도 2개 차원인 재이용의도, 추천의도의 경로 분석을 실시하였다.
, 2000; Park and Han, 2010), 관계마케팅 측면에서 이러한 위험요소에도 불구하고 관계지속의도와 더불어 중요한 것이 공급업체와 구매자 간의 관계품질이라 할 수 있다(Ganesan, 1994). 본 연구에서는 선행연구들을 바탕으로 신뢰, 몰입, 관계만족, 결속, 성과를 관계품질의 요인으로 채택하였다.
본 연구에서는 측정 모형에 사용된 변수의 신뢰성 및 타당성을 확보하기 위해 PLS(patial least squares)를 이용하여 변수의 신뢰성, 수렴타당성, 그리고 판별타당성을 파악하였다. 집중타당성은 표본의 크기가 100 이상인 경우 0.
본 연구의 경우, 종속변수가 ‘재이용의도’와 ‘추천의도’임에 따라 각각의 매개효과를 평가하였다.

대상 데이터

본 연구에서는 B2B 거래에서 관계품질의 영향 정도를 파악하는 것이 목적이므로 기업 간 거래가 중심인 PCB 제조업체와 거래하고 있는 고객사들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 250부의 설문지를 배포하여 회수된 114부의 설문지 중 불성실한 응답을 제외하고 최종적으로 110부를 실증 분석에 사용하였다.
본 연구에서는 B2B 거래에서 관계품질의 영향 정도를 파악하는 것이 목적이므로 기업 간 거래가 중심인 PCB 제조업체와 거래하고 있는 고객사들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 250부의 설문지를 배포하여 회수된 114부의 설문지 중 불성실한 응답을 제외하고 최종적으로 110부를 실증 분석에 사용하였다. 설문을 통해 얻어진 표본을 토대로, 본 연구모형과 가설을 검증하기 위해 Smart PLS 2.

이론/모형

총 250부의 설문지를 배포하여 회수된 114부의 설문지 중 불성실한 응답을 제외하고 최종적으로 110부를 실증 분석에 사용하였다. 설문을 통해 얻어진 표본을 토대로, 본 연구모형과 가설을 검증하기 위해 Smart PLS 2.0을 사용하였다. 응답한 표본의 특성은 [Table 2]와 같다.

성능/효과

따라서 B2B 관점에서의 관계품질은 고객만족에 부분적으로 영향을 미쳤다고 할 수 있다. B2B 거래에서 신뢰적 관계를 유지하거나, 거래 확대에 대한 기대를 갖고 있고 성과 측면에서 이득이 많을수록 거래기업은 거래 전체에 대한 만족이 크다는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 관계 자체에 대해 만족을 느끼고 있는 구매자는 전반적인 거래 전체에서도 만족을 하고 있었다.
가설 검증 결과 B2B 거래에서는 관계품질 요인 중 몰입과 성과는 실용적 가치에 관계만족, 결속, 성과는 쾌락적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관계품질 요인 중 몰입을 제외한 신뢰, 관계만족, 결속, 성과 등 모든 요인이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결과는 몰입(β = 0.309, t = 1.896)과 성과(β = 0.395, t = 3.812)는 실용적가치에 영향을 미치고, 관계만족(β = 0.341, t = 2.444)과 결속(β = 0.343, t = 3.006), 성과(β = 0.386, t = 3.537)는 쾌락적가치에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1.2와 1.5, 1.8, 1.9, 1.10이 채택되었다.
그 결과, 고객 만족(β = 0.817, t = 11.633), (β = 0.765, t = 11.376)이 각각 재이용의도와 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 5.1와 가설 5.2가 모두 채택되었다.
그 결과, 몰입 요인을 제외하고 신뢰(β = 0.145, t = 1.774), 관계만족(β = 0.310, t = 2.352), 결속(β = 0.288, t = 2.531), 성과(β = 0.153, t = 2.264) 4가지 요인 모두 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2.1과 가설 2.3～가설 2.5가 채택되었으며 가설 2.2는 기각되었다.
그 결과, 쾌락적가치(β = 0.131, t = 1.669)가 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4.2가 채택되었고 가설 4.1은 기각되었다.
넷째, 고객가치가 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 H4는 부분 채택 되었다(H4-2, 4). 다섯째, 고객만족이 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 H5는 모두 채택되었다.
3은 기각되었다. 따라서 B2B 관점에서의 고객가치 중 쾌락적 가치가 관계지속의도에 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 가설 H3에서 확인한 것과 같은 맥락으로 본 연구의 설문에 응답한 PCB 거래기업 구매자들은 공급업체와의 유익한 거래와 가치 있는 협상이 관계를 지속하고자 하는 의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 해석된다.
또한 관계품질 요인 중 몰입을 제외한 신뢰, 관계만족, 결속, 성과 등 모든 요인이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 고객가치 요인 중 쾌락적 가치가 고객만족과 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 고객만족이 관계지속의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 기존의 연구결과와 일치하였다.
가설 검증 결과 B2B 거래에서는 관계품질 요인 중 몰입과 성과는 실용적 가치에 관계만족, 결속, 성과는 쾌락적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관계품질 요인 중 몰입을 제외한 신뢰, 관계만족, 결속, 성과 등 모든 요인이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 고객가치 요인 중 쾌락적 가치가 고객만족과 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구결과는 PCB 산업의 B2B 거래관계에서 관계품질이 고객가치와 고객만족을 매개로 관계지속의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 특히 관계만족, 결속, 성과요인이 쾌락적 가치를 매개로 관계지속의도에 영향을 미치는 것을 파악하였다. 이는 장기적 거래관계에서 중요시되는 선행요인을 파악한 것으로써 향후 PCB 공급업체 및 B2B 거래관계 기업이 ‘쾌락적 가치’를 높이는 데에 집중하기 위한 고객관계관리 전략을 수립하는데 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
, 2002). 분석 결과 표준요인적재치([Table 3]의 Sample Mean(M))는 모두 0.55 이상으로 집중타당성이 있는 것으로 볼 수 있다.
분석 결과, AVE 값은 0.69 이상으로 기준치인 0.5를 상회하고 CR 값 역시 0.9 이상으로 기준치를 상회하며, Cronbach’s Alpha 계수도 0.8 이상으로 본 연구 모형의 측정항목에 대한 타당성과 내적일관성이 확보되었음을 알 수 있다.
분석 결과, 매개변수인 ‘실용적 가치’가 고객만족과 관계지속의도에 전혀 영향을 미치지 않는 반면, ‘쾌락적 가치’는 관계만족, 결속, 성과라는 3개의 독립변수로부터 시작되어, 또 다른 매개변수인 고객만족과 종속변수인 관계지속의도에 일관되게 유의한 인과관계를 보여주고 있다.
따라서 B2B 관점에서의 고객가치는 고객만족에 부분적으로 영향을 미쳤다. 즉, 구매자에게 원하던 제품이나 가치 있는 정보를 제공하는 것보다 구매에 있어서 좋은 경험을 했다거나 협상이 유익했던 점이 고객을 더 만족시키는 요인임을 확인하였다.
따라서 B2B 거래에서의 관계품질은 고객가치에 부분적으로 영향을 미쳤다. 특히 관계품질 중 실질적인 수익과 관련이 깊은 성과 요인이 실용적가치와 쾌락적가치에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

후속연구

이는 장기적 거래관계에서 중요시되는 선행요인을 파악한 것으로써 향후 PCB 공급업체 및 B2B 거래관계 기업이 ‘쾌락적 가치’를 높이는 데에 집중하기 위한 고객관계관리 전략을 수립하는데 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구는 다음과 같은 몇몇 한계점을 갖고 있다. 첫째, 본 연구에서는 PCB 제조기업 고객사들을 대상으로 설문이 이루어졌기 때문에 연구 결과에 대해서 일반화시키기에 무리가 있다고 볼 수 있다. 향후 연구에서는 보다 다양한 산업을 대상으로 조사가 이루어져야 할 것이다.
첫째, 본 연구에서는 PCB 제조기업 고객사들을 대상으로 설문이 이루어졌기 때문에 연구 결과에 대해서 일반화시키기에 무리가 있다고 볼 수 있다. 향후 연구에서는 보다 다양한 산업을 대상으로 조사가 이루어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구에서의 관계품질은 신뢰, 몰입, 관계만족, 결속, 성과 요인에만 한정되어 있다.
둘째, 본 연구에서의 관계품질은 신뢰, 몰입, 관계만족, 결속, 성과 요인에만 한정되어 있다. 향후 연구에서는 한국 기업의 거래관계상 존재하는 연고주의와 같은 사회적 관계와 집단주의적 성향 등 문화적 특성에 관한 요인 부분도 추가시킨 연구가 이루어져야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	관계지속의도가 B2B 거래관계에 중요한 이유는?	결과적으로 관계가 대등하고 쌍방적인(Oh and Han, 2012) 기존 파트너 기업과의 일회성 관계를 지양하고 지속적인 관계를 유지하는 것이 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 점에서 관계지속의도가 B2B 거래관계의 중요요소임을 알 수 있다. 이러한 측면에서 파트너 기업과의 강력한 네트워크 구축이나 충성고객 유지 및 거래지속, 그리고 구매자와 공급자 간의 관계를 중심으로 한 장기지향성 등은 B2B 기업들의 핵심 전략과제가 되고 있고(Ganesan, 1994), 대부분의 기업들이 효율적인 운영 및 관리와 기업경쟁력 제고를 위해 주요 공급업체와 긴밀한 관계를 구축하려고 노력하고 있다.
	B2B 기업들의 핵심 전략과제로는 무엇이 있는가?	결과적으로 관계가 대등하고 쌍방적인(Oh and Han, 2012) 기존 파트너 기업과의 일회성 관계를 지양하고 지속적인 관계를 유지하는 것이 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 점에서 관계지속의도가 B2B 거래관계의 중요요소임을 알 수 있다. 이러한 측면에서 파트너 기업과의 강력한 네트워크 구축이나 충성고객 유지 및 거래지속, 그리고 구매자와 공급자 간의 관계를 중심으로 한 장기지향성 등은 B2B 기업들의 핵심 전략과제가 되고 있고(Ganesan, 1994), 대부분의 기업들이 효율적인 운영 및 관리와 기업경쟁력 제고를 위해 주요 공급업체와 긴밀한 관계를 구축하려고 노력하고 있다.
	관계품질 관점에서 거래만족보다 관계만족에 초점을 둠으로써 어떤 이익을 얻을 수 있는가?	관계품질 관점에서는 거래만족보다 관계만족에 초점을 둔다. 이러한 관계만족은 상대방과의 파트너십을 형성하는 데에 핵심적인 요소로 작용하여 관계의 장기지향성을 유도할 수 있다(Ganesan, 1994).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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