효과적인 광고 집행을 위해 광고 관련 실무자들은 광고에 다양한 소구들을 접목시켜 사용한다. 이처럼 소비자들의 관심을 끄는 효과적인 소구 중의 하나로 ‘유머(Humor)’를 꼽을 수 있다. 유머를 사용한 광고는 실무적으로도 널리 쓰이며 지속적인 연구도 이루어져 왔다. 하지만 유머광고에 관련된 선행연구들을 살펴보면 유머광고가 효과가 있다는 결과와 효과가 없다는 결과가 서로 팽팽히 맞서고 있어 그 효과를 예측하기 힘들다. 즉, 체계적인 유머광고 연구의 통합이 필요한 시점이다. 따라서 본 연구에서는 국내 유머광고의 효과를 지금까지의 선행연구를 통합하여 제시하는데 그 목적을 가지고 ...
효과적인 광고 집행을 위해 광고 관련 실무자들은 광고에 다양한 소구들을 접목시켜 사용한다. 이처럼 소비자들의 관심을 끄는 효과적인 소구 중의 하나로 ‘유머(Humor)’를 꼽을 수 있다. 유머를 사용한 광고는 실무적으로도 널리 쓰이며 지속적인 연구도 이루어져 왔다. 하지만 유머광고에 관련된 선행연구들을 살펴보면 유머광고가 효과가 있다는 결과와 효과가 없다는 결과가 서로 팽팽히 맞서고 있어 그 효과를 예측하기 힘들다. 즉, 체계적인 유머광고 연구의 통합이 필요한 시점이다. 따라서 본 연구에서는 국내 유머광고의 효과를 지금까지의 선행연구를 통합하여 제시하는데 그 목적을 가지고 메타분석(Meta-Analysis)을 수행하였다. 메타분석은 동일한 주제에 대한 연구결과들을 계량적으로 분석하는 방법으로, 개별 연구들을‘효과크기(Effect size)’지수로 바꾸어 이를 통합하고 비교하는 연구방법이다. 이를 위해 국내학술지 중 유머광고에 관련된 주제를 가진 논문을 대상으로 메타분석 대상 논문을 수집하였다. 수집된 논문들은 엄격한 분류기준을 거쳐 총 20편의 논문이 최종 분석 대상 논문으로 선정되었으며, 개별 연구들의 효과크기를 구하기 위해 메타분석 전용 프로그램인 CMA프로그램을 이용하여 분석을 시행하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 유머광고는 비유머광고에 비해 효과가 있다는 결과가 나타났으며 이는 Cohen(1988)의 해석기준에 따라 중간정도의 효과크기로 볼 수 있다. 둘째, 유머광고는 비유머광고에 비해 긍정적 인지반응, 회상, 인지반응 양, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서 효과적인 것으로 나타났다. 또한 종속변인을 인지, 태도, 행동으로 효과단계별로 나누어 살펴봤을 경우에는 모두 유머광고가 비유머광고에 비해 효과적이었으며, 그 중에서도 태도에서 가장 효과적으로 나타났다. 셋째, 조절변인에 따른 효과에서는 유머광고는 고관여 제품보다 저관여 제품에서 효과적인 것으로 나타났으며, 감성제품보다 이성제품에서 더 효과적이라는 결과가 나타났다. 넷째, 기타변인에 따른 효과에서는 방송광고가 인쇄광고에 비해 유머광고에 훨씬 더 효과적이라는 결과가 나타났으며, 여성보다는 남성에게 더 효과적으로 나타났다. 또한 실험처치물의 유머조작은 비주얼, 메시지, 혼합(비주얼+메시지)의 경우를 비교했을 때, 비주얼에만 유머가 조작된 경우에 가장 효과적이라는 결과가 나타났다. 출판시기별로는 1999년 이전에 비해 2000년 이후의 연구들이 더 높은 효과크기를 보여주었다. 본 연구는 지금까지 국내에 축적된 서로 상충되는 결과를 가진 유머광고의 효과 연구들을 국내 최초로 메타분석을 통해 종합적으로 살펴보았다는 점에서 의의가 있으며, 이 결과를 통해 향후 이루어질 유머광고 연구에 대한 방향을 제시하고자 한다.
효과적인 광고 집행을 위해 광고 관련 실무자들은 광고에 다양한 소구들을 접목시켜 사용한다. 이처럼 소비자들의 관심을 끄는 효과적인 소구 중의 하나로 ‘유머(Humor)’를 꼽을 수 있다. 유머를 사용한 광고는 실무적으로도 널리 쓰이며 지속적인 연구도 이루어져 왔다. 하지만 유머광고에 관련된 선행연구들을 살펴보면 유머광고가 효과가 있다는 결과와 효과가 없다는 결과가 서로 팽팽히 맞서고 있어 그 효과를 예측하기 힘들다. 즉, 체계적인 유머광고 연구의 통합이 필요한 시점이다. 따라서 본 연구에서는 국내 유머광고의 효과를 지금까지의 선행연구를 통합하여 제시하는데 그 목적을 가지고 메타분석(Meta-Analysis)을 수행하였다. 메타분석은 동일한 주제에 대한 연구결과들을 계량적으로 분석하는 방법으로, 개별 연구들을‘효과크기(Effect size)’지수로 바꾸어 이를 통합하고 비교하는 연구방법이다. 이를 위해 국내학술지 중 유머광고에 관련된 주제를 가진 논문을 대상으로 메타분석 대상 논문을 수집하였다. 수집된 논문들은 엄격한 분류기준을 거쳐 총 20편의 논문이 최종 분석 대상 논문으로 선정되었으며, 개별 연구들의 효과크기를 구하기 위해 메타분석 전용 프로그램인 CMA프로그램을 이용하여 분석을 시행하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 유머광고는 비유머광고에 비해 효과가 있다는 결과가 나타났으며 이는 Cohen(1988)의 해석기준에 따라 중간정도의 효과크기로 볼 수 있다. 둘째, 유머광고는 비유머광고에 비해 긍정적 인지반응, 회상, 인지반응 양, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서 효과적인 것으로 나타났다. 또한 종속변인을 인지, 태도, 행동으로 효과단계별로 나누어 살펴봤을 경우에는 모두 유머광고가 비유머광고에 비해 효과적이었으며, 그 중에서도 태도에서 가장 효과적으로 나타났다. 셋째, 조절변인에 따른 효과에서는 유머광고는 고관여 제품보다 저관여 제품에서 효과적인 것으로 나타났으며, 감성제품보다 이성제품에서 더 효과적이라는 결과가 나타났다. 넷째, 기타변인에 따른 효과에서는 방송광고가 인쇄광고에 비해 유머광고에 훨씬 더 효과적이라는 결과가 나타났으며, 여성보다는 남성에게 더 효과적으로 나타났다. 또한 실험처치물의 유머조작은 비주얼, 메시지, 혼합(비주얼+메시지)의 경우를 비교했을 때, 비주얼에만 유머가 조작된 경우에 가장 효과적이라는 결과가 나타났다. 출판시기별로는 1999년 이전에 비해 2000년 이후의 연구들이 더 높은 효과크기를 보여주었다. 본 연구는 지금까지 국내에 축적된 서로 상충되는 결과를 가진 유머광고의 효과 연구들을 국내 최초로 메타분석을 통해 종합적으로 살펴보았다는 점에서 의의가 있으며, 이 결과를 통해 향후 이루어질 유머광고 연구에 대한 방향을 제시하고자 한다.
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