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본 연구의 목적은 뮤지컬 관람자와 미관람자의 특성을 파악하여, 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데에 있다. 특히, 뮤지컬 관람자는 관람시기, 뮤지컬 유형, 공연장 크기 등 다양한 기준에 따라 여러 집단으로 구분하였으며, 각 집단별 차이를 나타내주는 판별변인을 알아보기 위해 판별분석을 사용하였다. 또한, 인구통계학적, 심리통계학적, 행동적 특성을 모두 파악하여 종합적인 소비자 판별분석을 사용하였다. 또한, 인구통계학적, 심리통계학적, 행동적 특성을 모두 파악하여 종합적인 소비자 프로파일링을 시도하고자 하였다. 세부적으로 심리통계학적 특성은 라이프스타일, 가치, 성격 차원을 모두 고려하였으며, 행동적 특성으로는 소비자들의 공연관람 행태 뿐 아니라 미디어 이용행태까지 측정하여 효과적인 매체전략을 수립할 수 있도록 하였다.
연구결과, 연평균 뮤지컬 관람횟수, 외부활동중시의 라이프스타일, 연령은 뮤지컬 미관람자에 비해 상대적으로 뮤지컬 관람자들에게 영향을 많이 미치는 변인이었으며, 뮤지컬 관람자들은 뮤지컬의 내용이나 등장 배우 등을 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 뮤지컬 관람시기에 따라 초기 관람자와 후기 관람자를 구분하였을 때, 집단별 차이를 보이는 통계적으로 유의미한 판별변인은 나타나지 않았으나, 초기 관람자는 뮤지컬의 내용, 등장배우와 관람평 혹은 입소문, 광고 등을 중요하게 생각하고 있었다. 후기 관람자가 관람시기를 늦추게 되는 가장 큰 원인으로는 시간적 여유의 부족인 것으로 나타났다. 또한, DM의 영향은 창작 뮤지컬관람자보다 상대적으로 수입 뮤지컬관람자에게 많은 영향을 미치고 있었으며, 직업, 연령, 가족중심의 라이프스타일, 성별, 광고의 영향은 공연장 크기에 따른 뮤지컬 관람자를 구분해 내는 데에 유의미한 판별변인인 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

Thistudy tries to segment musical market(consumers and no-consumers) to
provide Korean musical marketrs with marketing strategy implication with
discrimnat anlysi. Particulary, musical audiences wer divde to thre groups
using varioustandard such as period of the performance, types of mus...

Thistudy tries to segment musical market(consumers and no-consumers) to
provide Korean musical marketrs with marketing strategy implication with
discrimnat anlysi. Particulary, musical audiences wer divde to thre groups
using varioustandard such as period of the performance, types of musical, and
size of the theaters. Thistudy tried to devlop consumer profilng using thes
consumers’ demographics, psychographics and behavioral varibles. Unlike other
studies, psychographics varibles include value, life-style, and personality and
behavioral varibles include media use patern.
As aresult, first,he anual average number of seing musical, the importance of
outdor activties life-style, and age wer considerd signifcant varibles for seing
musical. Musical’story and charcters wer important for musical consumers.
Second, any discrimnat varible was insignifcant for the difernce of
performance period. Third, DM was a signifcant varible for import musical
audiences. Lastly, ocupation, age, family-oriented life-style, sex, and advertisng
wer signifcant for musicals that played on large size theaters.

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