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마케팅3.0시대에 접어들면서 기업들과 소비자와의 소통방식이 예전과 달라졌다. 콘텐츠 제공자가 일방적으로 콘텐츠를 전송할 뿐만 아니라, 그것을 받아들이는 일반 유저들이 그 콘텐츠에 대한 본인의 소감이나 의견을 공개할 수 있게 되었다. 소비자들이 발신하는 정보가 다른 소비자들의 소비에 큰 영향력을 가지고 있게 된 것이다. 콘텐츠 제공 업체는 이러한 소비자들간의 상호작용을 중요한 마케팅 요소로 활용하고 있다. 본 논문에서는 네이버 웹툰이라는 온라인 콘텐츠의 댓글란을 본 사람들이 다른 이용자들의 댓글을 봄으로써 인지된 이용자간의 상호작용이 웹툰 이용의사에 미치는 영향을 검토하였다. 또한 사람들이 보는 댓글이 최신순으로 표시된 일반댓글인지 베스트댓글인지가, 이러한 ...

마케팅3.0시대에 접어들면서 기업들과 소비자와의 소통방식이 예전과 달라졌다. 콘텐츠 제공자가 일방적으로 콘텐츠를 전송할 뿐만 아니라, 그것을 받아들이는 일반 유저들이 그 콘텐츠에 대한 본인의 소감이나 의견을 공개할 수 있게 되었다. 소비자들이 발신하는 정보가 다른 소비자들의 소비에 큰 영향력을 가지고 있게 된 것이다. 콘텐츠 제공 업체는 이러한 소비자들간의 상호작용을 중요한 마케팅 요소로 활용하고 있다. 본 논문에서는 네이버 웹툰이라는 온라인 콘텐츠의 댓글란을 본 사람들이 다른 이용자들의 댓글을 봄으로써 인지된 이용자간의 상호작용이 웹툰 이용의사에 미치는 영향을 검토하였다. 또한 사람들이 보는 댓글이 최신순으로 표시된 일반댓글인지 베스트댓글인지가, 이러한 상호작용성이 이용의사에 끼치는 영향을 어떻게 조절하는지를 알아보고자 하였다. 연구 문제를 검증하기 위하여 네이버 웹툰 이용경험이 있는 사람 135명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료 분석은　SPSS21.0을 사용하여 다중 회귀분석(Multiple Regression Analysis)으로 인지된 상호작용성의 하위요소 ‘참여’, ‘공유’, ‘관계’, ‘반응’이 네이버 웹툰 이용의사에 미치는 영향을 분석하였다.　그 다음에 일반댓글을 본 집단과 베스트댓글을 본 집단에 나누어서 그 효과를 비교하였다. 분석 결과 네이버 웹툰 댓글란을 보고 인지된 이용자간 상호작용성 중에 장기적인 관계유지를 의미하는 ‘관계’변수는 이용의사에 유의하게 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 부정적인 영향은 일반댓글을 본 집단에서는 유의하지 않았으나 베스트댓글을 본 집단에서 유의하였다. 또한 이용자끼리 댓글을 신속하게 주고 받고 있음을 의미하는 ‘반응’이 인지되면 이용의사에 유의하게 긍정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 이 ‘반응’의 긍정적인 효과의 정도는 일반댓글과 베스트댓글 집단에서 유의한 차이가 보이지 않았다. 인지된 이용자간의 ‘참여’, ‘공유’는 이용의사에 유의한 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과에 근거하여 네이버 웹툰 이용경험이 없는 사람을 포함해서 이용경험의 유무와 댓글타입 (일반댓글, 베스트댓글)으로 분산분석을 한 결과, 이용경험이 있는 집단에서는 댓글타입으로 인해 이용의사에 유의한 차이가 없었으나 이용경험이 없는 집단에서는 베스트댓글을 본 집단에서는 일반댓글을 본 집단보다 유의하게 이용의사가 높았다. 따라서 이용경험에 따라서 일반, 베스트댓글에 대한 반응이 다를 수 있음을 보았다. 결론적으로 네이버 웹툰 이용의사에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나온 ‘반응’을 인지시키는 것이 웹툰 이용 활성화를 위하여 효율적인 마케팅 방법이라고 할 수 있을 것이다.

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