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본 연구는 최근 기업의 새로운 광고 매체로서 영향력이 증가하고 있는 브랜드 웹툰에 주목하고, 브랜드 웹툰이 갖는 각각의 특성과 이에 따른 이용자 반응을 살펴보고자 하였다. 더불어 각각의 특성들이 이용자들의 긍정적인 반응 지표로 볼 수 있는 추천 수에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 현재 웹툰 소비가 가장 활발한 <네이버 웹툰>을 중심으로 해당 웹툰에 주목하고, 브랜드 웹툰이 갖는 각각의 특성과 이에 따른 이용자 반응을 살펴보고자 하였다. 더불어 각각의 특성들이 이용자들의 긍정적인 반응 지표로 볼 수 있는 추천 수에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 현재 웹툰 소비가 가장 활발한 <네이버 웹툰>을 중심으로 해당 포털 사이트에 연재된 브랜드 웹툰의 특성을 파악하고, 이에 따른 이용자들의 댓글을 내용분석 방법론을 활용해 분석하였다. 분석 결과, 브랜드 웹툰은 웹툰의 구성 요건과 광고의 구성 요건들이 일정한 패턴을 가지고 조합·배치되고 있음을 확인할 수 있었다. 브랜드 웹툰은 대체적으로 일상/개그, 순정/감성 장르를 통해 연재되고 있었는데, 각각의 장르에 따라 연재형식, 브랜드 메시지 구성 방식에 뚜렷한 차이가 나타났다. 특히, 이용자들은 브랜드를 웹툰의 스토리 내 모호하게 배치할 때 브랜드 웹툰에 대한 긍정적인 감정 반응을 나타냈다. 두 번째로 작가 유명도에 따라 이용자들의 댓글 반응에 차이가 나타났다. 유명도가 높은 작가가 참여한 브랜드 웹툰일수록 긍정적 댓글 반응이 빈번하게 나타났으며, 실제로 작가 유명도는 추천 수에 영향을 미치는 강력한 변인으로 밝혀졌다. 세 번째로 이용자 댓글 특성을 분석한 결과 브랜드 관련 내용을 언급할 때 이용자들의 부정적 감정 댓글이 유발되었고, 이러한 부정적 감정은 대체적으로 광고주에 기인한 것으로 밝혀졌다. 그러나 브랜드 웹툰 자체에 대해서는 긍정적인 감정 반응을 나타냈다. 마지막으로 브랜드 웹툰의 특성들이 추천 수에 미치는 영향력을 살펴본 결과 댓글 방향성에 차이가 나타난 변인들 중 장르의 경우 추천 수에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 내용분석 방법론을 활용해 브랜드 웹툰의 특성과 이용자들의 댓글 반응 간 연관성을 규명함으로써 설문조사와 실험으로 이루어진 기존 연구들의 한계점을 극복할 수 있었다는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 아울러 이용자들의 관점에서 가치 있는 브랜드 웹툰의 특성을 파악함으로써 브랜드 웹툰을 효과적으로 집행할 수 있는 가이드라인을 제시할 수 있다는 점에서 실무적 함의를 제공한다.

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