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오늘날 패키징은 소비자의 제품 구매에 따른 의사결정에 중대한 영향을 끼치는 마케팅적 역할을 요구받고 있다. 특히 진열대 앞에서 소비자가 직접 제품을 보고 구매의사결정을 내리는 ‘셀프서비스(self-service)적’ 판매방식의 시장구조에서 패키징은 제품의 가치를 부각시키고 소비자에게 제품을 알리는 판매원 역할을 요구받고 있다. 패키징의 마케팅적 기능에 관한 선행연구는 주로 응답자에게 제품을 제공하고 이후에 설문응답을 통해 응답자의 선호도를 유추, 해석하여 연구함으로써 이루어졌다. 하지만 설문은 응답자가 제품을 접하고 느끼는 선호도를 즉각적으로 평가할 수 없으며, 실제로 응답자가 제품에 대해 느끼는 것과 설문에 대답하는 것에 차이가 존재하는 등 정확한 측정이 어렵다는 단점이 있다. 반면에 인지과학적 측정방법은 실제 소비자가 제품을 접하였을 때 나타나는 신체 반응을 측정하여 소비자의 선호도 및 감성을 보다 정량적이고 세밀하게 응답자의 선호도를 측정할 수 있는 연구방법이라 볼 수 있다. 본 연구에서는 오직 패키징 요소만이 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향에 대한 선호도를 측정하기 위해 가격이나 브랜드의 영향이 비교적 적은 제품으로 비타민워터를 선정하였다. 패키징 요소 분류는 선행연구를 기반으로, 비타민워터에 적용 가능한 패키징 요소를 중심으로 ‘용기의 재질’, ‘용기의 형태’, ‘라벨의 색’, ‘로고의 레이아웃’으로 대분류하였고, 분류된 패키징 요소는 다시 세부 패키징 요소들로 분류하였다. ‘용기의 재질’은 ‘플라스틱’과 ‘유리’, ‘금속’, ‘종이’로 분류하였고 ‘용기의 형태’는 ‘원기둥형태’, 허리가 잘록한 ‘커브형태’, ‘사각기둥 형태’로 분류하였다. 또한 ‘라벨의 색’은 ‘cyan’, ‘magenta’, ‘yellow’, ‘black’으로 분류하였고, ‘로고의 레이아웃’은 ‘세로 레이아웃’과 ‘가로 레이아웃’으로 분류하였다. 분류된 패키징 요소들에 대한 응답자의 선호도는 ...

오늘날 패키징은 소비자의 제품 구매에 따른 의사결정에 중대한 영향을 끼치는 마케팅적 역할을 요구받고 있다. 특히 진열대 앞에서 소비자가 직접 제품을 보고 구매의사결정을 내리는 ‘셀프서비스(self-service)적’ 판매방식의 시장구조에서 패키징은 제품의 가치를 부각시키고 소비자에게 제품을 알리는 판매원 역할을 요구받고 있다. 패키징의 마케팅적 기능에 관한 선행연구는 주로 응답자에게 제품을 제공하고 이후에 설문응답을 통해 응답자의 선호도를 유추, 해석하여 연구함으로써 이루어졌다. 하지만 설문은 응답자가 제품을 접하고 느끼는 선호도를 즉각적으로 평가할 수 없으며, 실제로 응답자가 제품에 대해 느끼는 것과 설문에 대답하는 것에 차이가 존재하는 등 정확한 측정이 어렵다는 단점이 있다. 반면에 인지과학적 측정방법은 실제 소비자가 제품을 접하였을 때 나타나는 신체 반응을 측정하여 소비자의 선호도 및 감성을 보다 정량적이고 세밀하게 응답자의 선호도를 측정할 수 있는 연구방법이라 볼 수 있다. 본 연구에서는 오직 패키징 요소만이 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향에 대한 선호도를 측정하기 위해 가격이나 브랜드의 영향이 비교적 적은 제품으로 비타민워터를 선정하였다. 패키징 요소 분류는 선행연구를 기반으로, 비타민워터에 적용 가능한 패키징 요소를 중심으로 ‘용기의 재질’, ‘용기의 형태’, ‘라벨의 색’, ‘로고의 레이아웃’으로 대분류하였고, 분류된 패키징 요소는 다시 세부 패키징 요소들로 분류하였다. ‘용기의 재질’은 ‘플라스틱’과 ‘유리’, ‘금속’, ‘종이’로 분류하였고 ‘용기의 형태’는 ‘원기둥형태’, 허리가 잘록한 ‘커브형태’, ‘사각기둥 형태’로 분류하였다. 또한 ‘라벨의 색’은 ‘cyan’, ‘magenta’, ‘yellow’, ‘black’으로 분류하였고, ‘로고의 레이아웃’은 ‘세로 레이아웃’과 ‘가로 레이아웃’으로 분류하였다. 분류된 패키징 요소들에 대한 응답자의 선호도는 계층분석방법(Analytic Hierarchy Process: AHP)을 기반으로 한 설문을 이용함으로써, 주관적 판단에 따른 오차를 최소화하였다. 또한 김득수(2012)에 의해 제작된 감성반응시간측정법(Emotional Reaction Time Measurement: ERTM)을 처음으로 이용하여, 응답자가 선호하는 패키징 요소를 선택하는 시간을 측정하였다. ERTM을 통해 측정된 반응시간은 AHP기법을 응용하여 각 패키징 요소에 대한 선호도와 반응시간의 상관관계를 분석하였다. AHP기법을 이용하여 패키징 요소에 대한 소비자의 선호도를 측정한 결과, 가장 큰 영향을 미치는 패키징 요소는 ‘라벨의 색(0.370)’으로 나타났으며 ‘용기의 형태(0.246)’, ‘용기의 재질(0.230)’, ‘로고의 레이아웃(0.154)’의 순으로 소비자의 선호도가 나타났다. 세부 패키징 요소에 대한 소비자의 선호도는 ‘용기의 재질’에서는 ‘플라스틱(0.405)’, ‘용기의 형태’에서는 ‘원기둥형태(0.423)’, ‘라벨의 색’에서는 ‘magenta(0.329)’, ‘로고의 레이아웃’에서는 ‘세로 레이아웃(0.572)’의 선호도가 가장 높게 나타났다. ERTM을 이용하여 선호하는 패키징 요소 선택에 소요된 시간 측정 결과를 AHP기법의 결과와 비교한 결과, ‘용기의 재질’과 ‘용기의 형태’에 대한 소비자의 선호도의 차이를 제외한 나머지 결과가 일치하게 나타났다. 이에 따라 소비자의 구매의사결정에 대한 인지과학적 측정기법으로 ERTM의 사용 가능성을 확인하였다.

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