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문제 정의
- 본 연구는 계층분석방법을 이용하여 비타민워터의 패키징 요소가 소비자의 제품 선호도에 미치는 영향을 정량적으로 측정함으로써 응답자의 주관적 판단에 따른 측정오차를 줄였다. 하지만 비타민워터의 패키징 요소만을 국한하여 측정하였기 때문에 다른 제품군 또는 고관여 제품의 경우에 패키징의 마케팅적 영향 및 기능에 대해 의문을 갖게 한다.
- 본 연구는 패키징 요소가 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향을 정량적으로 측정하기 위해 가격과 브랜드, 맛의 영향이 적고 다양한 패키징을 적용할 수 있는 제품을 선정하여 이를 대상으로 실험을 진행하였다. 패키징의 마케팅적 역할에 대한 선행연구들은 많았으나, 대부분 설문을 기반으로 실험이 이루어졌다.
- 이에 본 연구는 주관적 판단에 따른 오차를 최소화하기 위해 계층분석방법(Analytic Hierarchy Process: AHP)을 기반으로 한 설문조사를 통해 패키징이 소비자의 제품선호도에 미치는 영향을 정량적으로 측정하는 것에 연구의 목적으로 삼았다.
제안 방법
- AHP기법은 응답자에게 두 개의 패키징 요소를 쌍대비교 (pair wise comparison)하고, 선호하는 패키징 요소의 선호도를 리커트 5점 척도를 통해 표현하도록 하였다. 설문의 순서는 대분류된 패키징 요소에 대한 선호도 질문 이후, 세분류된 ‘용기의 재질’, ‘용기의 형태’, ‘라벨의 색’, ‘로고의 레이아웃’에 대한 선호도 질문 순으로 진행되었다(Table 3).
- 다섯째, 다양한 패키징 요소의 마케팅적 영향력을 측정하기 위하여, 다양한 패키징이 적용 가능한 제품을 선택하였다.
- 따라서 ‘용기의 형태(form)’는 모든 재질이 적용될 수 있는 ‘병 형태(form)’만을 국한하였고, ‘용기의 형태’는 가장 기본적인 형태인 ‘원기둥 형태’와 병의 허리가 잘록한 ‘커브(curved) 형태’, ‘사각기둥 형태’로 분류하였다.
- 로고의 레이아웃은 기존 비타민워터 제품에서 사용되는 ‘가로 레이아웃’과 ‘세로 레이아웃’으로 분류하였다(Fig. 2).
- 2인 경우 응답 결과는 일관성이 있다고 간주된다20). 본 연구에서는 6개의 무응답 및 무성의한 응답을 제외한 나머지 70개의 응답들을 종합하여 패키징 요소의 중요도를 산정하였다.
- 본 연구에서는 비타민워터에 적용된 패키징을 크게 ‘용기의 재질’, ‘용기의 형태’, ‘라벨의 색’, ‘로고의 레이아웃’으로 대분류하였고, 분류된 패키징 요소는 다시 세부 패키징 요소들로 세분류하였다.
- 3]과 같이 설문지를 통하여 비타민워터의 관여도를 측정과 AHP 설문지를 통한 패키징 요소들의 선호도 측정으로 구성되었다. 비타민워터의 패키징 요소들은 Adobe Illustrator CS 6를 이용하여 각각 제작되어 AHP설문조사에 적용, 실험을 실시하였다.
- 색의 종류는 인쇄에서 주로 사용되는 색의 4요소인 ‘cyan’, ‘magenta’, ‘yellow’와 ‘black’으로 분류하였다.
- 설문의 순서는 대분류된 패키징 요소에 대한 선호도 질문 이후, 세분류된 ‘용기의 재질’, ‘용기의 형태’, ‘라벨의 색’, ‘로고의 레이아웃’에 대한 선호도 질문 순으로 진행되었다(Table 3).
- 셋째, 소비자의 브랜드 충성도의 영향을 최소화하고 구매의사결정 시 제품의 브랜드로 인한 영향을 최소화하기 위하여, 특정 브랜드가 강세를 보이지 않는 제품을 선택하였다.
- 소비자의 구매의사결정 시 패키징의 마케팅적 역할을 극대화되는 제품 선정을 위해 5가지 기준을 설정하였다.
- 실험은 [Fig. 3]과 같이 설문지를 통하여 비타민워터의 관여도를 측정과 AHP 설문지를 통한 패키징 요소들의 선호도 측정으로 구성되었다. 비타민워터의 패키징 요소들은 Adobe Illustrator CS 6를 이용하여 각각 제작되어 AHP설문조사에 적용, 실험을 실시하였다.
- 설문의 순서는 대분류된 패키징 요소에 대한 선호도 질문 이후, 세분류된 ‘용기의 재질’, ‘용기의 형태’, ‘라벨의 색’, ‘로고의 레이아웃’에 대한 선호도 질문 순으로 진행되었다(Table 3). 응답자가 응답 도중에 일관성을 잃지 않도록, 응답자는 AHP 기법을 숙지한 설문자에게 AHP기법에 대한 설명을 5분가량 듣고 숙지한 후 응답하였다. 산출된 선호도는 Microsoft office excel 2010을 이용하여 산술평균을 통해 합산하였다.
대상 데이터
- AHP 설문조사에 대한 응답은 총 76개 수집되었다. AHP의 응답 결과는 일관성 비율(CR: Consistency rate) 측정을 통해 응답의 성실성 및 일관성을 측정하게 되는데, 일반적으로 일관성비율이 0.
- 선정된 기준을 고려한 결과 가장 적합한 대상 제품으로 비타민워터를 대상제품으로 선정하게 되었다. 제품의 가격 및 브랜드, 맛의 영향이 낮은 제품으로 오렌지 주스가 먼저 논의 되었으나, 오렌지 주스의 경우 제품 고유의 이미지 및 색의 영향력이 크기 때문에 패키징 디자인 요소 적용에 한계가 있고 소비자의 용량 및 브랜드 충성도가 높아 제외되었다(Table 2).
- AHP기법의 설문은 응답자에게 설문에 사용되는 각 패키징 요소와 해당 요소의 마케팅적 역할에 대해 기본적인 판단 및 지식을 요구한다. 이에 따라 응답자는 패키징 및 디자인 실무에 5년 이상 종사하는 전문가 및 전공자 76명을 대상으로 실시되었다.
데이터처리
- 비타민워터의 각 패키징 요소가 소비자의 제품 선호도에 미치는 영향을 측정하기 위하여 AHP기법을 적용한 설문조사의 측정 결과는 Satty(1980)20)가 제시한 계산 방식들을 기반으로, Microsoft Office Excel 2010을 이용하여 기하평균의 방법으로 일관성 및 각 패키징 요소에 대한 응답자의 선호도를 산출하였다.
- 비타민워터의 제품 관여도에 대한 각 항목의 응답은 평균(average)과 표준편차(standard deviation)를 분석하기 위하여, SPSS 20.0을 이용하여 기술통계분석(descriptive Statistics)을 실시하였다.
- 산출된 선호도는 Microsoft office excel 2010을 이용하여 산술평균을 통해 합산하였다.
이론/모형
- CR값 계산은 Satty(1985)24)가 9점 척도를 이용하여 표본의 크기를 100으로 하고 무작위로 만들어낸 역수행렬(reciprocal matrix)의 일관성지수 값의 평균값인 RI(Random Index: RI)값을 이용하여 이원비교행렬을 만들어 산출된다. 일반적으로 CR값이 0에 가까울수록 판단의 일관성이 높다고 여겨지며, 0.
- 본 연구에서는 수집된 데이터의 통계분석에는 SPSS(statistic package for social science) ver 20.0와 microsoft office excel 2010이 이용되었다.
성능/효과
- 넷째, 맛과 같은 제품 고유의 특성으로 인하여, 소비자의 제품 선호도가 크게 갈리는 제품을 제외하였다.
- 둘째, 구매의사결정 시 제품 간 가격차이로 인한 영향을 최소화하기 위하여, 제품 간 가격차이가 낮은 제품을 선택하였다.
- 비타민워터의 관여도를 분석한 결과 전체 평균은 3.123으로, 비타민워터의 관여도는 저관여 제품인 것으로 나타났다.
- 세부 패키징 요소의 중요도를 대분류된 패키징 요소의 중요도와 곱하여 종합적으로 산출한 결과, ‘라벨의 색’ 중 ‘magenta’가 0.122로 가장 높게 나타났으며 ‘yellow’(라벨의 색), ‘원기둥형태’(용기의 형태), ‘플라스틱’(용기의 재질), ‘cyan’(라벨의 색), ‘세로 레이아웃’(로고의 레이아웃), ‘커브 형태’(용기의 형태), ‘가로 레이아웃’(로고의 레이아웃), ‘사각기둥형태’(용기의 형태), ‘유리’(용기의 재질), ‘금속’(용기의 재질), ‘black’(라벨의 색), ‘종이’(용기의 재질)의 순으로 나타났다(Table 5).
- 세분류된 패키징 세부 요소의 중요도 중 ‘용기의 재질’ 의 ‘플라스틱’이 0.405로 가장 높게 나타났으며 ‘유리’, ‘금속’, ‘종이’의 순으로 나타났다.
- 소비자의 제품 구매에 영향을 끼치는 요소로써 독특한 패키징이 평균 3.66, 표준편차 0.888로 가장 높게 나타났으며 패키징 디자인, 제품의 새로움, 제품의 브랜드, 제품의 가격, 제품의 맛 순으로 나타났다. 비타민워터의 관여도를 분석한 결과 전체 평균은 3.
- 소비자의 제품 선호도에 가장 큰 영향을 주는 비타민 워터의 패키징 요소는 ‘라벨의 색’이 가장 높게 나타났으며 선호도는 0.370으로 나타났다.
- 첫째, 구매의사결정 시 가격으로 인한 소비자의 인지적 노력을 최소화하기 위하여, 제품 가격이 낮은 제품을 선택하였다.
후속연구
- 하지만 비타민워터의 패키징 요소만을 국한하여 측정하였기 때문에 다른 제품군 또는 고관여 제품의 경우에 패키징의 마케팅적 영향 및 기능에 대해 의문을 갖게 한다. 따라서 이후의 연구에서는 본 연구의 한계점을 보완하여 패키징의 마케팅성을 측정하고 증진시키는 심도 깊은 연구와 뇌파측정 및 아이트랙커(eye tracker) 등의 다양한 감성공학적 측정 방법을 이용한 연구가 이어질 것으로 판단된다.
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