복합쇼핑몰과 외식업체의 브랜드 적합성이 지각된 가치와 고객충성도에 미치는 영향 Complex shopping mall restaurant: The effect of brand fit on perceived value in relation to customer loyalty원문보기
경쟁포화 상태인 외식시장에서 경쟁력을 가진 훌륭한 입지를 개발하는 것은 어려운 일이며, 잘못된 입지선정은 외식업체의 메뉴와 서비스 경쟁력에도 불구하고 낮은 수준의 수익을 보장할 수밖에 없다. 이러한 환경에서 복합쇼핑몰의 집객효과, 쾌적한 공간 확보와 편리한 접근성 등의 입지요인들은 외식업체에 강한 경쟁력을 부여할 수 있고, 더불어 복합쇼핑몰 개발 경쟁이 치열해지면서 입지특성에 맞는 식음료 공간 구성으로 차별화를 시도하고 있어 외식업체와 복합쇼핑몰의 결합을 통한 시너지효과에 대한 기대가 가중되고 있다. 하지만 외식업체와 복합쇼핑몰의 결합관계에 대한 고객의 평가가 긍정적일 때 시너지효과가 발생할 수 있는데 이러한 결합관계에 대한 연구가 부족한 실정이다. 본 연구에서는 복합쇼핑몰과 외식업체의 결합관계를 평가할 수 있는 적합성 요인을 도출하고, 복합쇼핑몰 내 외식업체에 대한 고객의 평가와 행동의도에 대한 영향관계를 조사하여 복합쇼핑몰과 외식업체의 결합 전 우선적으로 고려해야할 적합성 요인을 밝히고 효과적인 출점전략을 제안하고자 하였다. 선행 연구 고찰을 토대로 가설과 연구모형이 도출되었고, 가설검증을 위하여 설문조사를 실시하였으며 ...
경쟁포화 상태인 외식시장에서 경쟁력을 가진 훌륭한 입지를 개발하는 것은 어려운 일이며, 잘못된 입지선정은 외식업체의 메뉴와 서비스 경쟁력에도 불구하고 낮은 수준의 수익을 보장할 수밖에 없다. 이러한 환경에서 복합쇼핑몰의 집객효과, 쾌적한 공간 확보와 편리한 접근성 등의 입지요인들은 외식업체에 강한 경쟁력을 부여할 수 있고, 더불어 복합쇼핑몰 개발 경쟁이 치열해지면서 입지특성에 맞는 식음료 공간 구성으로 차별화를 시도하고 있어 외식업체와 복합쇼핑몰의 결합을 통한 시너지효과에 대한 기대가 가중되고 있다. 하지만 외식업체와 복합쇼핑몰의 결합관계에 대한 고객의 평가가 긍정적일 때 시너지효과가 발생할 수 있는데 이러한 결합관계에 대한 연구가 부족한 실정이다. 본 연구에서는 복합쇼핑몰과 외식업체의 결합관계를 평가할 수 있는 적합성 요인을 도출하고, 복합쇼핑몰 내 외식업체에 대한 고객의 평가와 행동의도에 대한 영향관계를 조사하여 복합쇼핑몰과 외식업체의 결합 전 우선적으로 고려해야할 적합성 요인을 밝히고 효과적인 출점전략을 제안하고자 하였다. 선행 연구 고찰을 토대로 가설과 연구모형이 도출되었고, 가설검증을 위하여 설문조사를 실시하였으며 SPSS Statistics를 활용하여 분석하였다. 독립변수인 복합쇼핑몰과 외식업체의 브랜드 적합성은 유사성과 보완성, 매개변수인 지각된 가치는 금전적 가치, 품질가치, 감정적 가치, 편의적 가치로 요인화되었고 종속변수인 외식 브랜드 충성도는 단일요인으로 추출되었으며, 외식관여도와 복합쇼핑몰 충성도를 조절변수로 두어 그 영향관계를 분석하였다. 그리고 브랜드 적합성 수준에 따라 집단을 분류하여 외식 브랜드 충성도 차이를 비교하였다. 복합쇼핑몰과 외식업체의 브랜드 적합성, 지각된 가치, 외식 브랜드 충성도의 영향관계 검증을 위한 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 브랜드 적합성이 지각된 가치에 대부분 유의한 정(+)의 영향을 미치지만 보완성 요인은 감정적 가치에는 영향력이 없는 것으로 조사되었고, 보완성 요인보다 유사성 요인이 지각된 가치에 주요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 복합쇼핑몰 내 외식업체에 대한 고객의 지각된 가치 요인 중 편의적 가치만 외식 브랜드 충성도에 유의하지 않게 나타나고 감정적 가치가 영향력이 큰 요인으로 분석되었다. 그리고 브랜드 적합성과 외식 브랜드 충성도의 영향관계에서 지각된 가치의 매개효과분석 결과, 통계적으로 유의한 부분매개효과를 갖는 것으로 확인되었다. 이를 통해 외식업체가 전반적으로 잘 어울리고 고객의 몰링 행동에 상호보완적인 역할을 할 수 있는 복합쇼핑몰에 입점하는 것은 고객의 가치와 외식 브랜드 충성도를 상승시킬 수 있다는 것을 의미한다. 고객 특성 요인에 따른 외식 브랜드 충성도 차이를 검증하기 위하여 외식관여도와 복합쇼핑몰 충성도를 조절변수로 위계적 회귀분석을 실시한 결과 외식관여도가 높을수록 품질 가치만 외식 브랜드 충성도에 미치는 영향이 증가하는 것으로 분석되었다. 따라서 외식관여도가 높은 고객의 경우 복합쇼핑몰에 입점한 외식업체를 이용하면서 금전적 가치와 감정적 가치보다 품질 가치를 중요하게 지각하므로, 외식 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 음식과 서비스와 같은 전반적인 품질 관리가 중요하다고 할 수 있다. 그리고 복합쇼핑몰 충성도는 지각된 가치와 외식 브랜드 충성도의 영향관계에서 조절효과를 갖지 못하는 것으로 분석되었다. 복합쇼핑몰의 충성도는 해당 복합쇼핑몰을 구성하는 하나 혹은 다수의 테넌트와 관련되어 있기 때문에, 외식업체 측면에서 복합쇼핑몰을 구성하는 테넌트에 따른 파급효과보다 복합쇼핑몰이 가지는 입지적 경쟁력이 더 중요한 요인임을 알 수 있다. 추가분석으로 복합쇼핑몰과 외식업체의 브랜드 적합성 수준에 따른 차이를 비교하기 위해서 이단계 군집분석을 통해 적합성 고집단과 저집단으로 구분하였다. 고집단에 속한 표본은 서양식을 판매하는 외식업체를 많이 이용한 반면 저집단에 속한 표본은 한식을 판매하는 외식업체를 이용한 빈도가 높게 나타나, 고객은 서양식을 판매하는 외식업체가 복합쇼핑몰과 더 적합성이 높다고 인식한다는 것을 알 수 있다. 그리고 적합성 고집단은 저집단 보다 지각된 가치와 외식 브랜드 충성도를 높게 인식한 반면, 지각된 가치가 외식 브랜드 충성도에 미치는 영향에 적합성 인식 수준에 따른 차이는 없는 것으로 분석되었다. 이러한 결과를 통해 복합쇼핑몰 내 외식업체에 대해 지각된 가치가 해당 브랜드에 대한 충성도에 미치는 영향관계에 복합쇼핑몰과 외식업체의 결합관계를 높게 인식하는 집단과 낮게 인식하는 집단 간의 차이가 발생하지 않는다는 것을 시사한다. 가설검증 결과 브랜드 적합성 구성 요인 중 유사성이 주요한 영향요인임이 밝혀져서 외식업체 운영자는 외식업체의 메뉴형태와 공간을 복합쇼핑몰의 이미지와 유사하게 구성하여 복합쇼핑몰의 타겟 집단에게 소구될 수 있어야함을 시사한다. 또한 외식업체에 대한 고객의 감정적 가치
경쟁포화 상태인 외식시장에서 경쟁력을 가진 훌륭한 입지를 개발하는 것은 어려운 일이며, 잘못된 입지선정은 외식업체의 메뉴와 서비스 경쟁력에도 불구하고 낮은 수준의 수익을 보장할 수밖에 없다. 이러한 환경에서 복합쇼핑몰의 집객효과, 쾌적한 공간 확보와 편리한 접근성 등의 입지요인들은 외식업체에 강한 경쟁력을 부여할 수 있고, 더불어 복합쇼핑몰 개발 경쟁이 치열해지면서 입지특성에 맞는 식음료 공간 구성으로 차별화를 시도하고 있어 외식업체와 복합쇼핑몰의 결합을 통한 시너지효과에 대한 기대가 가중되고 있다. 하지만 외식업체와 복합쇼핑몰의 결합관계에 대한 고객의 평가가 긍정적일 때 시너지효과가 발생할 수 있는데 이러한 결합관계에 대한 연구가 부족한 실정이다. 본 연구에서는 복합쇼핑몰과 외식업체의 결합관계를 평가할 수 있는 적합성 요인을 도출하고, 복합쇼핑몰 내 외식업체에 대한 고객의 평가와 행동의도에 대한 영향관계를 조사하여 복합쇼핑몰과 외식업체의 결합 전 우선적으로 고려해야할 적합성 요인을 밝히고 효과적인 출점전략을 제안하고자 하였다. 선행 연구 고찰을 토대로 가설과 연구모형이 도출되었고, 가설검증을 위하여 설문조사를 실시하였으며 SPSS Statistics를 활용하여 분석하였다. 독립변수인 복합쇼핑몰과 외식업체의 브랜드 적합성은 유사성과 보완성, 매개변수인 지각된 가치는 금전적 가치, 품질가치, 감정적 가치, 편의적 가치로 요인화되었고 종속변수인 외식 브랜드 충성도는 단일요인으로 추출되었으며, 외식관여도와 복합쇼핑몰 충성도를 조절변수로 두어 그 영향관계를 분석하였다. 그리고 브랜드 적합성 수준에 따라 집단을 분류하여 외식 브랜드 충성도 차이를 비교하였다. 복합쇼핑몰과 외식업체의 브랜드 적합성, 지각된 가치, 외식 브랜드 충성도의 영향관계 검증을 위한 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 브랜드 적합성이 지각된 가치에 대부분 유의한 정(+)의 영향을 미치지만 보완성 요인은 감정적 가치에는 영향력이 없는 것으로 조사되었고, 보완성 요인보다 유사성 요인이 지각된 가치에 주요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 복합쇼핑몰 내 외식업체에 대한 고객의 지각된 가치 요인 중 편의적 가치만 외식 브랜드 충성도에 유의하지 않게 나타나고 감정적 가치가 영향력이 큰 요인으로 분석되었다. 그리고 브랜드 적합성과 외식 브랜드 충성도의 영향관계에서 지각된 가치의 매개효과분석 결과, 통계적으로 유의한 부분매개효과를 갖는 것으로 확인되었다. 이를 통해 외식업체가 전반적으로 잘 어울리고 고객의 몰링 행동에 상호보완적인 역할을 할 수 있는 복합쇼핑몰에 입점하는 것은 고객의 가치와 외식 브랜드 충성도를 상승시킬 수 있다는 것을 의미한다. 고객 특성 요인에 따른 외식 브랜드 충성도 차이를 검증하기 위하여 외식관여도와 복합쇼핑몰 충성도를 조절변수로 위계적 회귀분석을 실시한 결과 외식관여도가 높을수록 품질 가치만 외식 브랜드 충성도에 미치는 영향이 증가하는 것으로 분석되었다. 따라서 외식관여도가 높은 고객의 경우 복합쇼핑몰에 입점한 외식업체를 이용하면서 금전적 가치와 감정적 가치보다 품질 가치를 중요하게 지각하므로, 외식 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 음식과 서비스와 같은 전반적인 품질 관리가 중요하다고 할 수 있다. 그리고 복합쇼핑몰 충성도는 지각된 가치와 외식 브랜드 충성도의 영향관계에서 조절효과를 갖지 못하는 것으로 분석되었다. 복합쇼핑몰의 충성도는 해당 복합쇼핑몰을 구성하는 하나 혹은 다수의 테넌트와 관련되어 있기 때문에, 외식업체 측면에서 복합쇼핑몰을 구성하는 테넌트에 따른 파급효과보다 복합쇼핑몰이 가지는 입지적 경쟁력이 더 중요한 요인임을 알 수 있다. 추가분석으로 복합쇼핑몰과 외식업체의 브랜드 적합성 수준에 따른 차이를 비교하기 위해서 이단계 군집분석을 통해 적합성 고집단과 저집단으로 구분하였다. 고집단에 속한 표본은 서양식을 판매하는 외식업체를 많이 이용한 반면 저집단에 속한 표본은 한식을 판매하는 외식업체를 이용한 빈도가 높게 나타나, 고객은 서양식을 판매하는 외식업체가 복합쇼핑몰과 더 적합성이 높다고 인식한다는 것을 알 수 있다. 그리고 적합성 고집단은 저집단 보다 지각된 가치와 외식 브랜드 충성도를 높게 인식한 반면, 지각된 가치가 외식 브랜드 충성도에 미치는 영향에 적합성 인식 수준에 따른 차이는 없는 것으로 분석되었다. 이러한 결과를 통해 복합쇼핑몰 내 외식업체에 대해 지각된 가치가 해당 브랜드에 대한 충성도에 미치는 영향관계에 복합쇼핑몰과 외식업체의 결합관계를 높게 인식하는 집단과 낮게 인식하는 집단 간의 차이가 발생하지 않는다는 것을 시사한다. 가설검증 결과 브랜드 적합성 구성 요인 중 유사성이 주요한 영향요인임이 밝혀져서 외식업체 운영자는 외식업체의 메뉴형태와 공간을 복합쇼핑몰의 이미지와 유사하게 구성하여 복합쇼핑몰의 타겟 집단에게 소구될 수 있어야함을 시사한다. 또한 외식업체에 대한 고객의 감정적 가치
Abstract Complex shopping mall restaurant: The effect of brand fit on perceived value in relation to customer loyalty Shim Heejin Department of Culinary and food service management The Graduate School Sejong University Carving out competitive location in an industry already saturated with competitio...
Abstract Complex shopping mall restaurant: The effect of brand fit on perceived value in relation to customer loyalty Shim Heejin Department of Culinary and food service management The Graduate School Sejong University Carving out competitive location in an industry already saturated with competition - such as the food service industry finds itself - is no easy task, and a mistake in location, despite the competitiveness of a restaurants menu or service, is a sure guarantor of low profits. In such an environment certain locationg factors such as a complex shopping mall's attraction effect, pleasant spaces and convenient access can add strong competitiveness to a restaurant. Moreover, as the competition to develop complex shopping malls heats up, seeking out differentiation by creating f&b spaces that fit certain location characteristics can help lead to additional potential synergy effects as restaurants and complex shopping malls come together. However, while synergy effects are possible when customers positively evaluate the resulting combination of restaurants and complex shopping malls, research on the relationship of such combinations is currently lacking. This research identifies factors of 'brand fit' that can be used to evaluate complex shopping mall and restaurant combinations, and additionally it surveys the influencing relationship of customer evaluation and intention regarding restaurants within complex shopping malls, as well as identifies factors of fit that need to be considered first before complex shopping malls and restaurants form combinations, and finally seeks to propose an effective retail strategy. This paper's hypothesis and research model were developed atop observations of preceding research, and surveys were conducted in order to verify the hypothesis with SPSS Statistics utilized while carrying out analysis. Similarity and complementarity were chosen as the main factors of brand fit for the independent variables of complex shopping malls and restaurants, while the mediate variable of perceived value was factorized as monetary value, quality value, emotional value and convenient value. The dependent variable of restaurant brand loyalty was extracted as a single factor, and restaurant involvement and complex shopping mall loyalty were taken as moderate variables in the analysis of potential influencing relationships. Groups were formed based on the level of brand fit and differences in restaurant brand loyalty were compared. Multiple regression analysis was carried out in order to verify the influencing relationship of brand fit, perceived value and restaurant brand loyalty. The result was that brand fit was shown to have an overall positive effect on perceived value but, complementarity was found to have no effect on emotional value and compared to complementarity, the factor of similarity was found to have a key influence on perceived value. Also, in terms of a customer's perceived value of restaurants inside complex shopping malls, only convenient value was found not to be important in regards to restaurant brand value, while emotional value was found to have a large influence. Furthermore, hierarchical mediation regression analysis of the perceived value from the influencing relationship of brand fit and brand loyalty confirmed a statistically significant partial mediating effect. This means that restaurants located within complex shopping malls that it matches up well with and which serve a mutually complimentary role with customer malling behaviour are able to raise customer value and restaurant brand loyalty. After performing hierarchical regression analysis on restaurant involvement and complex shopping mall loyalty in order to verify the difference between restaurant brand loyalty according to customer specific factors, the results indicate that as restaurant involvement increases, the quality value alone and its effect on restaurant brand loyalty increases. Thus it follows that for customers with high restaurant involvement, because they perceive quality as being more important than financial value or emotional value, overall quality management (e.g. management of food and service) is important in order for restaurants to increase restaurant brand loyalty. It was also found that complex shopping mall loyalty does not carry a moderator effect on the influencing relationship of perceived value and restaurant brand loyalty. Since a complex shopping mall's loyalty is connected with one or more tenants of a particular shopping mall, from a restaurants perspective the competitiveness of a complex shopping malls location is a more important factor than the spillover effect that results from the tenants of a complex shopping mall. Following additional analysis performed in order to compare the resulting level gap in brand fit of complex shopping malls and restaurants, two-step cluster analysis resulted in both a high cluster and low cluster regarding fit. Restaurants selling western cuisine made up the high cluster and were used a lot, while restaurants selling Korean cuisine composed the low cluster and were used with high frequency. Customers perceived restaurants selling western cuisine as being a better fit for complex shopping malls. Moreover, while the high cluster with fit was felt to have a have higher perceived value and loyalty than the low-cluster, it was found that perceived fit elicited no difference on the effect of perceived value on restaurant brand loyalty. The result of verifying the hypothesis of this paper has shown that similarity is the key influencing factor out of all the constituent factors in brand fit and thus hints at the need of any restaurant operator to create a menu and space that is similar with the image of the complex shopping mall it is located within and appeal to the target group of the complex shopping mall. Additionally, the emotional value a customer has of a restaurant was shown to b
Abstract Complex shopping mall restaurant: The effect of brand fit on perceived value in relation to customer loyalty Shim Heejin Department of Culinary and food service management The Graduate School Sejong University Carving out competitive location in an industry already saturated with competition - such as the food service industry finds itself - is no easy task, and a mistake in location, despite the competitiveness of a restaurants menu or service, is a sure guarantor of low profits. In such an environment certain locationg factors such as a complex shopping mall's attraction effect, pleasant spaces and convenient access can add strong competitiveness to a restaurant. Moreover, as the competition to develop complex shopping malls heats up, seeking out differentiation by creating f&b spaces that fit certain location characteristics can help lead to additional potential synergy effects as restaurants and complex shopping malls come together. However, while synergy effects are possible when customers positively evaluate the resulting combination of restaurants and complex shopping malls, research on the relationship of such combinations is currently lacking. This research identifies factors of 'brand fit' that can be used to evaluate complex shopping mall and restaurant combinations, and additionally it surveys the influencing relationship of customer evaluation and intention regarding restaurants within complex shopping malls, as well as identifies factors of fit that need to be considered first before complex shopping malls and restaurants form combinations, and finally seeks to propose an effective retail strategy. This paper's hypothesis and research model were developed atop observations of preceding research, and surveys were conducted in order to verify the hypothesis with SPSS Statistics utilized while carrying out analysis. Similarity and complementarity were chosen as the main factors of brand fit for the independent variables of complex shopping malls and restaurants, while the mediate variable of perceived value was factorized as monetary value, quality value, emotional value and convenient value. The dependent variable of restaurant brand loyalty was extracted as a single factor, and restaurant involvement and complex shopping mall loyalty were taken as moderate variables in the analysis of potential influencing relationships. Groups were formed based on the level of brand fit and differences in restaurant brand loyalty were compared. Multiple regression analysis was carried out in order to verify the influencing relationship of brand fit, perceived value and restaurant brand loyalty. The result was that brand fit was shown to have an overall positive effect on perceived value but, complementarity was found to have no effect on emotional value and compared to complementarity, the factor of similarity was found to have a key influence on perceived value. Also, in terms of a customer's perceived value of restaurants inside complex shopping malls, only convenient value was found not to be important in regards to restaurant brand value, while emotional value was found to have a large influence. Furthermore, hierarchical mediation regression analysis of the perceived value from the influencing relationship of brand fit and brand loyalty confirmed a statistically significant partial mediating effect. This means that restaurants located within complex shopping malls that it matches up well with and which serve a mutually complimentary role with customer malling behaviour are able to raise customer value and restaurant brand loyalty. After performing hierarchical regression analysis on restaurant involvement and complex shopping mall loyalty in order to verify the difference between restaurant brand loyalty according to customer specific factors, the results indicate that as restaurant involvement increases, the quality value alone and its effect on restaurant brand loyalty increases. Thus it follows that for customers with high restaurant involvement, because they perceive quality as being more important than financial value or emotional value, overall quality management (e.g. management of food and service) is important in order for restaurants to increase restaurant brand loyalty. It was also found that complex shopping mall loyalty does not carry a moderator effect on the influencing relationship of perceived value and restaurant brand loyalty. Since a complex shopping mall's loyalty is connected with one or more tenants of a particular shopping mall, from a restaurants perspective the competitiveness of a complex shopping malls location is a more important factor than the spillover effect that results from the tenants of a complex shopping mall. Following additional analysis performed in order to compare the resulting level gap in brand fit of complex shopping malls and restaurants, two-step cluster analysis resulted in both a high cluster and low cluster regarding fit. Restaurants selling western cuisine made up the high cluster and were used a lot, while restaurants selling Korean cuisine composed the low cluster and were used with high frequency. Customers perceived restaurants selling western cuisine as being a better fit for complex shopping malls. Moreover, while the high cluster with fit was felt to have a have higher perceived value and loyalty than the low-cluster, it was found that perceived fit elicited no difference on the effect of perceived value on restaurant brand loyalty. The result of verifying the hypothesis of this paper has shown that similarity is the key influencing factor out of all the constituent factors in brand fit and thus hints at the need of any restaurant operator to create a menu and space that is similar with the image of the complex shopping mall it is located within and appeal to the target group of the complex shopping mall. Additionally, the emotional value a customer has of a restaurant was shown to b
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