최근에 이르러 브랜드 경험에 대한 학문적, 실무적 관심의 증대에도 불구하고 브랜드 경험에 대한 개념 및 측정에 관한 실증연구는 미흡한 실정이다. 특히, 2010년을 기점으로 소셜미디어 시대의 도래에 따라 소비자의 인식 및 행동의 변화가 중요한 이슈로 대두되고 있음에도 불구하고, 이를 반영한 브랜드 경험의 개념 및 측정에 관한 연구는 매우 제한적이다. 이에 본 연구는 소셜미디어 시대의 도래에 따른 소비자의 변화된 인식과 행동을 기반으로 한 브랜드 경험에 대하여 주목하며, 이를 새롭게 재개념화하고 측정도구를 개발하고자 하였다. 문헌연구와 정성적 연구를 통하여 개발된 브랜드 경험의 새로운 차원 및 측정 항목들은 탐색적 요인분석과 ...
최근에 이르러 브랜드 경험에 대한 학문적, 실무적 관심의 증대에도 불구하고 브랜드 경험에 대한 개념 및 측정에 관한 실증연구는 미흡한 실정이다. 특히, 2010년을 기점으로 소셜미디어 시대의 도래에 따라 소비자의 인식 및 행동의 변화가 중요한 이슈로 대두되고 있음에도 불구하고, 이를 반영한 브랜드 경험의 개념 및 측정에 관한 연구는 매우 제한적이다. 이에 본 연구는 소셜미디어 시대의 도래에 따른 소비자의 변화된 인식과 행동을 기반으로 한 브랜드 경험에 대하여 주목하며, 이를 새롭게 재개념화하고 측정도구를 개발하고자 하였다. 문헌연구와 정성적 연구를 통하여 개발된 브랜드 경험의 새로운 차원 및 측정 항목들은 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통하여 신뢰성과 수렴타당도를 검증하는 절차를 거쳤다. 먼저, 소셜미디어 시대의 도래에 따라 브랜드 경험은 기존의 브랜드 경험보다 양적으로나 질적으로 확대되어 나타남을 확인할 수 있었다. 소비자들은 보다 다양한 미디어의 접점에서 브랜드를 경험할 뿐 아니라 소셜미디어에 의한 개인과 타인의 연결은 브랜드 경험의 양적인 확대에 있어서도 영향을 미쳤다. 또한, 소비자들은 자신이 브랜드 경험의 주체로써 인식하며, 나와 브랜드의 관계에 있어 보다 적극적으로 개입하고 관여하며 브랜드를 경험하는 것으로 나타났다. 이에 따라 본 연구를 통하여 도출된 소셜미디어 시대, 소비자 중심의 브랜드 경험의 차원을 살펴보면, 기존 선행연구에서 나타났던 감각적 경험과 감정적 경험은 하나의 차원으로 도출되었으며 행동적 차원은 별도의 차원으로 나타났다. 또한, 연구를 통하여 밝혀진 브랜드 경험의 새로운 차원은 확대된 인지적 경험으로 이는 기존의 인지적 경험보다 소비자가 적극적으로 개입하고 몰입하는 경험의 영역에 해당하였으며, 마지막으로 개인과 타인과의 관계를 통하여 공유되는 경험의 영역으로 공유적 경험의 차원이 제안되었다. 또한, 새롭게 개발된 브랜드 경험의 측정항목이 관련변인과의 관계를 얼마나 잘 설명하고 예측하는가를 확인하기 위하여 브랜드 경험이 긍정적 감정과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 확인하였는데, 브랜드 경험은 긍정적 감정과 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치고, 긍정적 감정은 브랜드 경험과 브랜드 충성도 간의 관계에 매개변수의 역할을 하는 것으로 확인되었다. 소비자의 브랜드 경험은 브랜드 전략의 수립에 있어서 시작과 중요한 과정에 해당한다. 이에 소비자와 기업 간의 커뮤니케이션 패러다임이 변화하고, 소비자가 본격적인 정보의 생산, 유통, 소비를 담당하는 소셜미디어 시대에 효과적인 브랜드 전략을 수립하기 위해서 브랜드 경험에 대한 개념 및 차원의 재정의가 우선시 되어야 할 것이다. 본 연구는 이러한 관점에서 소셜미디어 시대의 소비자 중심의 브랜드 경험에 관한 개념 및 차원, 측정척도를 제시하였다는 점에서 중요한 의의를 찾을 수 있다.
최근에 이르러 브랜드 경험에 대한 학문적, 실무적 관심의 증대에도 불구하고 브랜드 경험에 대한 개념 및 측정에 관한 실증연구는 미흡한 실정이다. 특히, 2010년을 기점으로 소셜미디어 시대의 도래에 따라 소비자의 인식 및 행동의 변화가 중요한 이슈로 대두되고 있음에도 불구하고, 이를 반영한 브랜드 경험의 개념 및 측정에 관한 연구는 매우 제한적이다. 이에 본 연구는 소셜미디어 시대의 도래에 따른 소비자의 변화된 인식과 행동을 기반으로 한 브랜드 경험에 대하여 주목하며, 이를 새롭게 재개념화하고 측정도구를 개발하고자 하였다. 문헌연구와 정성적 연구를 통하여 개발된 브랜드 경험의 새로운 차원 및 측정 항목들은 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통하여 신뢰성과 수렴타당도를 검증하는 절차를 거쳤다. 먼저, 소셜미디어 시대의 도래에 따라 브랜드 경험은 기존의 브랜드 경험보다 양적으로나 질적으로 확대되어 나타남을 확인할 수 있었다. 소비자들은 보다 다양한 미디어의 접점에서 브랜드를 경험할 뿐 아니라 소셜미디어에 의한 개인과 타인의 연결은 브랜드 경험의 양적인 확대에 있어서도 영향을 미쳤다. 또한, 소비자들은 자신이 브랜드 경험의 주체로써 인식하며, 나와 브랜드의 관계에 있어 보다 적극적으로 개입하고 관여하며 브랜드를 경험하는 것으로 나타났다. 이에 따라 본 연구를 통하여 도출된 소셜미디어 시대, 소비자 중심의 브랜드 경험의 차원을 살펴보면, 기존 선행연구에서 나타났던 감각적 경험과 감정적 경험은 하나의 차원으로 도출되었으며 행동적 차원은 별도의 차원으로 나타났다. 또한, 연구를 통하여 밝혀진 브랜드 경험의 새로운 차원은 확대된 인지적 경험으로 이는 기존의 인지적 경험보다 소비자가 적극적으로 개입하고 몰입하는 경험의 영역에 해당하였으며, 마지막으로 개인과 타인과의 관계를 통하여 공유되는 경험의 영역으로 공유적 경험의 차원이 제안되었다. 또한, 새롭게 개발된 브랜드 경험의 측정항목이 관련변인과의 관계를 얼마나 잘 설명하고 예측하는가를 확인하기 위하여 브랜드 경험이 긍정적 감정과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 확인하였는데, 브랜드 경험은 긍정적 감정과 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치고, 긍정적 감정은 브랜드 경험과 브랜드 충성도 간의 관계에 매개변수의 역할을 하는 것으로 확인되었다. 소비자의 브랜드 경험은 브랜드 전략의 수립에 있어서 시작과 중요한 과정에 해당한다. 이에 소비자와 기업 간의 커뮤니케이션 패러다임이 변화하고, 소비자가 본격적인 정보의 생산, 유통, 소비를 담당하는 소셜미디어 시대에 효과적인 브랜드 전략을 수립하기 위해서 브랜드 경험에 대한 개념 및 차원의 재정의가 우선시 되어야 할 것이다. 본 연구는 이러한 관점에서 소셜미디어 시대의 소비자 중심의 브랜드 경험에 관한 개념 및 차원, 측정척도를 제시하였다는 점에서 중요한 의의를 찾을 수 있다.
As experience marketing communications has become increasingly popular in various fields, the brand experience has appeared widely from direct experiences to indirect experiences. In spite of increasing practical interests and utilizations, there are not a lot of empirical research that defines and ...
As experience marketing communications has become increasingly popular in various fields, the brand experience has appeared widely from direct experiences to indirect experiences. In spite of increasing practical interests and utilizations, there are not a lot of empirical research that defines and measures brand experience. In this vein, this study attempted to conceptualize brand experience and validate measurement scale of brand experience using empirical data, especially in this social media age. For the sake of developing a reliable and valid measure of brand experience, this study proposed new dimensions of brand experience based on previous studies, consumer focus group interview, and expert survey. And tests were conducted the online survey of 324 and 311 social media users sequentially. The results showed that the proposed scale of brand experience (15-items) consists of the following four dimensions: ?sensory/affective experience?, ?behavioral experience?, ?expended cognitive experience? and ?shared experience.? Especially, the results of this study revealed that both ?expended cognitive experience? and ?shared experience? represented brand experience based on consumer?s perceptions and behavior of the social media age. To check the effectiveness of scale to measure brand experience, we should confirm the nomological validity, which confirmed whether the construct can be measured by actually proper measurement or not. It should be examined the relationship between brand experience and other brand-related constructs. The results revealed significant influences of brand experience on positive emotion and brand loyalty. In addition, positive emotion was identified as a parameter variable to the relationship between the brand experience and brand loyalty. This study reviews the academic evidence on brand experience and its implications for identifying new dimensions of brand experience in social media age. The theoretical meaning and implications for practitioners are discussed.
As experience marketing communications has become increasingly popular in various fields, the brand experience has appeared widely from direct experiences to indirect experiences. In spite of increasing practical interests and utilizations, there are not a lot of empirical research that defines and measures brand experience. In this vein, this study attempted to conceptualize brand experience and validate measurement scale of brand experience using empirical data, especially in this social media age. For the sake of developing a reliable and valid measure of brand experience, this study proposed new dimensions of brand experience based on previous studies, consumer focus group interview, and expert survey. And tests were conducted the online survey of 324 and 311 social media users sequentially. The results showed that the proposed scale of brand experience (15-items) consists of the following four dimensions: ?sensory/affective experience?, ?behavioral experience?, ?expended cognitive experience? and ?shared experience.? Especially, the results of this study revealed that both ?expended cognitive experience? and ?shared experience? represented brand experience based on consumer?s perceptions and behavior of the social media age. To check the effectiveness of scale to measure brand experience, we should confirm the nomological validity, which confirmed whether the construct can be measured by actually proper measurement or not. It should be examined the relationship between brand experience and other brand-related constructs. The results revealed significant influences of brand experience on positive emotion and brand loyalty. In addition, positive emotion was identified as a parameter variable to the relationship between the brand experience and brand loyalty. This study reviews the academic evidence on brand experience and its implications for identifying new dimensions of brand experience in social media age. The theoretical meaning and implications for practitioners are discussed.
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