본 연구의 목적은 기업의 CSV 활동 전략이 소비자 태도에 어떠한 영향을 끼치는지 그 관련성을 밝히는 데 있다. 특히 소비자가 기업의 CSV 활동 동기에 대해서 추론하는 과정에서 진정성이라는 기준이 기업의 공유가치활동과 어떻게 상호작용하여 소비자 태도에 얼마나 영향을 미치는가를 알아보고자 한다. 사회는 기업이 사회적 책임을 충실히 수행하기를 점점 더 기대하고 있으며 이에 기업들은 지속가능한 경영을 위해 ...
본 연구의 목적은 기업의 CSV 활동 전략이 소비자 태도에 어떠한 영향을 끼치는지 그 관련성을 밝히는 데 있다. 특히 소비자가 기업의 CSV 활동 동기에 대해서 추론하는 과정에서 진정성이라는 기준이 기업의 공유가치활동과 어떻게 상호작용하여 소비자 태도에 얼마나 영향을 미치는가를 알아보고자 한다. 사회는 기업이 사회적 책임을 충실히 수행하기를 점점 더 기대하고 있으며 이에 기업들은 지속가능한 경영을 위해 CSR 활동을 늘려가고 있다. CSR 활동은 기업의 공적인 이미지를 긍정적으로 만든다는 것이 선행연구들을 통해서 입증되었지만 오히려 기업태도와 구매의도에 부정적일 수도 있다는 연구결과들이 발표되고 있다. 즉, 소비자들이 기업의 사회공헌활동의 진정성을 의심하기 시작하였다. 이러한 흐름에 기업의 CSR 활동의 개념이 지역 사회와 연계되어 경제적, 사회적 가치의 총량을 확대하고 사회문제해결에 기여한다는 공유가치활동(CSV)으로 확대되었다. CSV 활동은 기존의 CSR 활동과 기업과 소비자들이 동참하여 가치를 만들어내는 쌍방향적인 접근이 결합된 것이며 CSR 활동의 발전된 형태라고 할 수 있다. 기업의 입장에서 CSV 활동은 CSR 활동과는 달리 사회적 문제를 전략적 차원에서 접근하여 경쟁력 강화의 기회로 보았다는 점에서 분명 강점을 지닌다. 그러나 CSV 활동은 비교적 최근에 등장하여 큰 틀의 개념만 제시된 상태로 학계에서 CSV 활동에 관한 연구의 수와 범위는 매우 제한적이며 이 역시 기업의 일부 전략모델 연구에 한정되어 있다. 이에 본 연구에서는 기업중심 사고에서 접근한 CSV 연구에서 나아가 이해관계자, 특히 소비자와의 CSV 활동 전략과의 관계를 다루고자 하며 이러한 관계를 밝히는 연구는 본 연구가 처음일 것이다. 본 연구에서는 CSV 활동전략이 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는가를 밝히고자 하며 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 예측하였다. 이러한 논의의 배경으로 귀인이론과 설득지식모형을 제안하였다. 귀인이론과 설득지식모형을 통해 기업이 사회공헌 활동을 하는 목적에 대해 소비자가 어떻게 추론하는가를 설명하고자 하였다. 소비자들은 기업의 사회공헌을 하는 목적에 대해 추론하게 되고 소비자들은 사진들이 갖고 있는 지식을 활용해 사회공헌활동을 수행하는 기업의 궁극적 의도가 무엇인지를 평가하게 된다. 이러한 추론과정을 통해 단순한 기부차원에서 그치는 것이 아니라 기업의 경제적 이익도 함께 추구하는 CSV 활동에 대해서는 소비자들은 그 목적을 의심하지 않을 것이라고 추측하였다. 그리고 추론과정에서 기업의 목적을 평가하는 기준으로 진정성이라는 개념을 제시하였다. 즉 소비자가 기업의 사회공헌 활동을 평가하는 과정에서 진정성을 느끼게 되면 긍정적인 태도를 형성하게 되고 그렇지 않으면 긍정적인 태도로 이어지기 어렵다는 것이다. 또한 본 연구에서는 CSV 활동을 단순한 하나의 활동으로 규정짓기 보다는 좀 더 전략적인 측면에서 그 효과를 알아보고자 하였으며 CSV 활동을 가치 창출 관점에서 경제적 가치 중심 CSV활동과 사회적 가치 중심 CSV 활동으로 분류하여 그 효과를 밝히고자 하였다. 이를 위해 경제적 가치 중심 CSV 활동과 사회적 가치 중심 CSV 활동으로 구성된 두 가지 버전의 조작물을 두 개의 집단을 연구 대상으로 선정하여 실험연구를 진행하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 경제적 가치 중심 CSV 활동이 사회적 가치 중심 CSV 활동보다 소비자태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 본 연구에서 설정한 소비자 태도인 CSV 태도와 기업태도, 구매의도에 경제적 가치 추구 CSV 활동이 더 큰 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 둘째, CSV 활동에 대한 진정성 지각은 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 진정성 지각이 CSV 활동에서 중요한 변인임을 확인할 수 있었다. 셋째, CSV 활동 전략에 따라 소비자태도에 미치는 영향에 진정성의 조절효과가 일부분 확인되었다. CSV 활동전략이 소비자태도에 미치는 영향에 있어 진정성은 CSV 태도에서만 조절효과가 있었으며 기업태도와 구매의도에는 그 효과가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 기업의 CSV 활동 전략이 소비자 태도에 미치는 영향에 어떤 차이가 있는지를 연구해보고자 하였으며 더불어 이들 관계를 진정성이 조절하는지 알아보고자 하였다. 본 연구는 기업의 CSV 활동 전략과 소비자의 관계를 고려한 최초의 시도이며 다양한 관련 후속 연구를 위한 기반을 마련하였다. 또한 최근 중요하게 부각되고 있는 진정성이라는 개념이 가지는 효과를 측정하였으며 연구결과를 통해 CSV활동에 있어서도 진정성이 중요한 변수라는 것을 알 수 있다.
본 연구의 목적은 기업의 CSV 활동 전략이 소비자 태도에 어떠한 영향을 끼치는지 그 관련성을 밝히는 데 있다. 특히 소비자가 기업의 CSV 활동 동기에 대해서 추론하는 과정에서 진정성이라는 기준이 기업의 공유가치활동과 어떻게 상호작용하여 소비자 태도에 얼마나 영향을 미치는가를 알아보고자 한다. 사회는 기업이 사회적 책임을 충실히 수행하기를 점점 더 기대하고 있으며 이에 기업들은 지속가능한 경영을 위해 CSR 활동을 늘려가고 있다. CSR 활동은 기업의 공적인 이미지를 긍정적으로 만든다는 것이 선행연구들을 통해서 입증되었지만 오히려 기업태도와 구매의도에 부정적일 수도 있다는 연구결과들이 발표되고 있다. 즉, 소비자들이 기업의 사회공헌활동의 진정성을 의심하기 시작하였다. 이러한 흐름에 기업의 CSR 활동의 개념이 지역 사회와 연계되어 경제적, 사회적 가치의 총량을 확대하고 사회문제해결에 기여한다는 공유가치활동(CSV)으로 확대되었다. CSV 활동은 기존의 CSR 활동과 기업과 소비자들이 동참하여 가치를 만들어내는 쌍방향적인 접근이 결합된 것이며 CSR 활동의 발전된 형태라고 할 수 있다. 기업의 입장에서 CSV 활동은 CSR 활동과는 달리 사회적 문제를 전략적 차원에서 접근하여 경쟁력 강화의 기회로 보았다는 점에서 분명 강점을 지닌다. 그러나 CSV 활동은 비교적 최근에 등장하여 큰 틀의 개념만 제시된 상태로 학계에서 CSV 활동에 관한 연구의 수와 범위는 매우 제한적이며 이 역시 기업의 일부 전략모델 연구에 한정되어 있다. 이에 본 연구에서는 기업중심 사고에서 접근한 CSV 연구에서 나아가 이해관계자, 특히 소비자와의 CSV 활동 전략과의 관계를 다루고자 하며 이러한 관계를 밝히는 연구는 본 연구가 처음일 것이다. 본 연구에서는 CSV 활동전략이 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는가를 밝히고자 하며 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 예측하였다. 이러한 논의의 배경으로 귀인이론과 설득지식모형을 제안하였다. 귀인이론과 설득지식모형을 통해 기업이 사회공헌 활동을 하는 목적에 대해 소비자가 어떻게 추론하는가를 설명하고자 하였다. 소비자들은 기업의 사회공헌을 하는 목적에 대해 추론하게 되고 소비자들은 사진들이 갖고 있는 지식을 활용해 사회공헌활동을 수행하는 기업의 궁극적 의도가 무엇인지를 평가하게 된다. 이러한 추론과정을 통해 단순한 기부차원에서 그치는 것이 아니라 기업의 경제적 이익도 함께 추구하는 CSV 활동에 대해서는 소비자들은 그 목적을 의심하지 않을 것이라고 추측하였다. 그리고 추론과정에서 기업의 목적을 평가하는 기준으로 진정성이라는 개념을 제시하였다. 즉 소비자가 기업의 사회공헌 활동을 평가하는 과정에서 진정성을 느끼게 되면 긍정적인 태도를 형성하게 되고 그렇지 않으면 긍정적인 태도로 이어지기 어렵다는 것이다. 또한 본 연구에서는 CSV 활동을 단순한 하나의 활동으로 규정짓기 보다는 좀 더 전략적인 측면에서 그 효과를 알아보고자 하였으며 CSV 활동을 가치 창출 관점에서 경제적 가치 중심 CSV활동과 사회적 가치 중심 CSV 활동으로 분류하여 그 효과를 밝히고자 하였다. 이를 위해 경제적 가치 중심 CSV 활동과 사회적 가치 중심 CSV 활동으로 구성된 두 가지 버전의 조작물을 두 개의 집단을 연구 대상으로 선정하여 실험연구를 진행하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 경제적 가치 중심 CSV 활동이 사회적 가치 중심 CSV 활동보다 소비자태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 본 연구에서 설정한 소비자 태도인 CSV 태도와 기업태도, 구매의도에 경제적 가치 추구 CSV 활동이 더 큰 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 둘째, CSV 활동에 대한 진정성 지각은 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 진정성 지각이 CSV 활동에서 중요한 변인임을 확인할 수 있었다. 셋째, CSV 활동 전략에 따라 소비자태도에 미치는 영향에 진정성의 조절효과가 일부분 확인되었다. CSV 활동전략이 소비자태도에 미치는 영향에 있어 진정성은 CSV 태도에서만 조절효과가 있었으며 기업태도와 구매의도에는 그 효과가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 기업의 CSV 활동 전략이 소비자 태도에 미치는 영향에 어떤 차이가 있는지를 연구해보고자 하였으며 더불어 이들 관계를 진정성이 조절하는지 알아보고자 하였다. 본 연구는 기업의 CSV 활동 전략과 소비자의 관계를 고려한 최초의 시도이며 다양한 관련 후속 연구를 위한 기반을 마련하였다. 또한 최근 중요하게 부각되고 있는 진정성이라는 개념이 가지는 효과를 측정하였으며 연구결과를 통해 CSV활동에 있어서도 진정성이 중요한 변수라는 것을 알 수 있다.
The objective of this study is to examine the influence of the corporate CSV(Creating Shared Value) activity strategy on consumers' attitude. Especially, it aims to understand how much consumers' attitude is influenced by the interaction between the corporate CSV activity and the standard of authent...
The objective of this study is to examine the influence of the corporate CSV(Creating Shared Value) activity strategy on consumers' attitude. Especially, it aims to understand how much consumers' attitude is influenced by the interaction between the corporate CSV activity and the standard of authenticity in the process of inferring the motive of the corporate CSV activity. This study expected that the CSV activity strategy would have positive influence on consumers' attitude. As the background of this discussion, the attribution theory and the persuasion knowledge model were suggested. Through the attribution theory and the persuasion knowledge model, it aimed to explain how consumers would infer the purpose of the corporate social contribution activities. Consumers infer the purpose of the corporate social contribution, and then evaluate their ultimate intention of the activity by using their own knowledge. Through this inference process, consumers would not doubt about the purpose of such CSV activity which pursues not only simple donation, but also the corporate economic benefits. As the standard of evaluating the purpose in the inference process, the concept of authenticity was suggested. If consumers feel authenticity in the process of evaluating the corporate social contribution activity, in other words, the positive attitude can be formed. If not, it is hard to be led to the positive attitude. Also, this study aimed to not only understand the effect of the CSV activity in the aspect of strategy, rather than simply defining it as an activity, but also classify the CSV activity in the aspect of creating values into the economic value-centered CSV activity and the social value-centered CSV activity to examine its effect. Using the two-version samples of the economic value-centered CSV activity and the social value-centered CSV activity, the test was conducted for two subject groups. The results of the study are like below. First, the corporate economic value-centered CSV activity had more positive influence on consumers' attitude than the social value-centered CSV activity. Also, the consumers' attitudes set up by this study such as CSV attitude, corporate attitude, and purchase intention were more influenced by the economic value-centered CSV activity. Second, the perception of authenticity in CSV activity had positive influence on consumers' attitude, which means that the perception of authenticity is an important variable of CSV activity. Third, there were some moderating effect of authenticity on consumers' attitude in accordance with the CSV activity strategy. Regarding the influence of the CSV activity strategy on consumers' attitude, authenticity had moderating effect only on CSV attitude while it had no effect on corporate attitude and purchase intention. This study aimed to understand the influence of the corporate CSV activity strategy on consumers' attitude, and also to examine the moderating effect of authenticity on those relations. As the first attempt regarding the relations between the corporate CSV activity strategy and consumers, this study established the basis of the relevant future studies. Also measuring the effect of the concept of authenticity which has been recently emphasized, the results of the study showed that authenticity would be an important variable in the CSV activity.
The objective of this study is to examine the influence of the corporate CSV(Creating Shared Value) activity strategy on consumers' attitude. Especially, it aims to understand how much consumers' attitude is influenced by the interaction between the corporate CSV activity and the standard of authenticity in the process of inferring the motive of the corporate CSV activity. This study expected that the CSV activity strategy would have positive influence on consumers' attitude. As the background of this discussion, the attribution theory and the persuasion knowledge model were suggested. Through the attribution theory and the persuasion knowledge model, it aimed to explain how consumers would infer the purpose of the corporate social contribution activities. Consumers infer the purpose of the corporate social contribution, and then evaluate their ultimate intention of the activity by using their own knowledge. Through this inference process, consumers would not doubt about the purpose of such CSV activity which pursues not only simple donation, but also the corporate economic benefits. As the standard of evaluating the purpose in the inference process, the concept of authenticity was suggested. If consumers feel authenticity in the process of evaluating the corporate social contribution activity, in other words, the positive attitude can be formed. If not, it is hard to be led to the positive attitude. Also, this study aimed to not only understand the effect of the CSV activity in the aspect of strategy, rather than simply defining it as an activity, but also classify the CSV activity in the aspect of creating values into the economic value-centered CSV activity and the social value-centered CSV activity to examine its effect. Using the two-version samples of the economic value-centered CSV activity and the social value-centered CSV activity, the test was conducted for two subject groups. The results of the study are like below. First, the corporate economic value-centered CSV activity had more positive influence on consumers' attitude than the social value-centered CSV activity. Also, the consumers' attitudes set up by this study such as CSV attitude, corporate attitude, and purchase intention were more influenced by the economic value-centered CSV activity. Second, the perception of authenticity in CSV activity had positive influence on consumers' attitude, which means that the perception of authenticity is an important variable of CSV activity. Third, there were some moderating effect of authenticity on consumers' attitude in accordance with the CSV activity strategy. Regarding the influence of the CSV activity strategy on consumers' attitude, authenticity had moderating effect only on CSV attitude while it had no effect on corporate attitude and purchase intention. This study aimed to understand the influence of the corporate CSV activity strategy on consumers' attitude, and also to examine the moderating effect of authenticity on those relations. As the first attempt regarding the relations between the corporate CSV activity strategy and consumers, this study established the basis of the relevant future studies. Also measuring the effect of the concept of authenticity which has been recently emphasized, the results of the study showed that authenticity would be an important variable in the CSV activity.
주제어
#사회공헌활동 진정성 기업태도 구매의도 귀인이론 공유가치창출 CSV CSR attribution theory persuasion knowledge model corporate social contribution activity authenticity consumer attitude CSV attitude purchase intention
학위논문 정보
저자
신다솜
학위수여기관
연세대학교 커뮤니케이션대학원
학위구분
국내석사
학과
언론학전공
지도교수
강상현
발행연도
2015
총페이지
v, 75 p.
키워드
사회공헌활동 진정성 기업태도 구매의도 귀인이론 공유가치창출 CSV CSR attribution theory persuasion knowledge model corporate social contribution activity authenticity consumer attitude CSV attitude purchase intention
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