최근 경기 침체로 인한 소비 심리 저하에도 불구하고, 세계 명품 시장은 꾸준히 성장하고 있으며, 명품의 소비층 또한 20∼30대 젊은 소비자들로 넓어지고 있는 추세이다. 이러한 젊은 소비자들은 상징적 명품 소비를 통하여 자신의 자아를 표현하거나 타인과 자신을 구별하는 도구로 생각한다. 이처럼 소비자들이 자아 이미지와 지각되는 브랜드의 이미지가 일치할수록 브랜드에 긍정적인 감정을 느끼고, 이렇게 형성되는 소비자의 브랜드에 대한 호의적 태도는 실제 브랜드를 선택할 때 소비 행동에 긍정적인 역할을 미친다. 한편 브랜드의 기능성은 소비자가 브랜드를 평가할 때 상징적 소비를 결정짓는 중요한 요소 중 하나로, 기능성에 대한 소비자의 지각된 충족 또한 패션 명품 브랜드의 태도를 결정짓는 중요한 요인으로 기대되지만, 관련 선행 연구는 부재하다. 따라서 본 연구는 명품 브랜드의 자아 일치성 및 기능적 일치성을 통해 브랜드 태도와 ...
최근 경기 침체로 인한 소비 심리 저하에도 불구하고, 세계 명품 시장은 꾸준히 성장하고 있으며, 명품의 소비층 또한 20∼30대 젊은 소비자들로 넓어지고 있는 추세이다. 이러한 젊은 소비자들은 상징적 명품 소비를 통하여 자신의 자아를 표현하거나 타인과 자신을 구별하는 도구로 생각한다. 이처럼 소비자들이 자아 이미지와 지각되는 브랜드의 이미지가 일치할수록 브랜드에 긍정적인 감정을 느끼고, 이렇게 형성되는 소비자의 브랜드에 대한 호의적 태도는 실제 브랜드를 선택할 때 소비 행동에 긍정적인 역할을 미친다. 한편 브랜드의 기능성은 소비자가 브랜드를 평가할 때 상징적 소비를 결정짓는 중요한 요소 중 하나로, 기능성에 대한 소비자의 지각된 충족 또한 패션 명품 브랜드의 태도를 결정짓는 중요한 요인으로 기대되지만, 관련 선행 연구는 부재하다. 따라서 본 연구는 명품 브랜드의 자아 일치성 및 기능적 일치성을 통해 브랜드 태도와 구매의도가 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또한 소비자의 개인적 사회심리변수 중 하나인 스스로 지각하는 자기해석의 정도가, 이러한 자아 일치성 및 기능적 일치성의 패션 명품 브랜드 평가에 미치는 영향에서 어떠한 조졀 효과를 갖는지 알아보고자 한다. 이를 위해, 본 연구는 실제로 명품 브랜드 제품 구매 경험이 있는 국내 남·여 소비자들을 대상으로 설문조사를 수행했으며, 최종적으로 수거된 유효 설문지 227부를 연구문제를 검증하기 위한 자료로 사용 하였다. 자료 분석은 SPSS 18.0 통계 프로그램을 이용한 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석, 상관관계분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 자아 일치성의 실제적 자아 일치성, 기능적 일치성이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는, 소비자들이 자신이 인지하는 모습과 일치하고, 제품의 디자인 또는 품질이 일치할 경우에는 브랜드에 대한 긍정적 태도가 강화됨으로 설명될 수 있다. 둘째, 응답자들의 브랜드 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 자아 일치성의 하위 요인들 중 이상적 자아 일치성, 사회적 자아일치성, 기능적 일치성이 응답자의 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비자들은 제품을 구매 할 때 브랜드가 자신의 이미지를 표현해주는 도구라고 생각하며 이들이 수행하는 사회적 역할에 도움을 준다고 인지하는 것으로 해석될 수 있다. 넷째, 자아 일치성의 하위 요인들 중 실제적 자아 일치성, 사회적 자아 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향으로는 독립적 자기해석과 상호의존적 자기해석이 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 기능적 일치성이 구매의도에 미치는 영향은 독립적 자기해석 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 자아 일치성 하위 요인들은 독립적 자기해석, 상호의존적 자기해석은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으며, 기능적 일치성과 상호의존적 자기해석 또한 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다 결론적으로 패션 명품 브랜드에 대해서 소비자가 인지하는 자아 일치성 및 기능적 일치성이 소비자의 브랜드 태도 및 구매행동에 유의한 정(+)적 영향력을 미침을 알 수 있었다. 또한 이러한 자아 일치성 및 기능적 일치성이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향관계에서 소비자가 스스로 평가하는 자기해석의 정도가 유의한 조절 역할을 하는 것으로 확인 되었다.
최근 경기 침체로 인한 소비 심리 저하에도 불구하고, 세계 명품 시장은 꾸준히 성장하고 있으며, 명품의 소비층 또한 20∼30대 젊은 소비자들로 넓어지고 있는 추세이다. 이러한 젊은 소비자들은 상징적 명품 소비를 통하여 자신의 자아를 표현하거나 타인과 자신을 구별하는 도구로 생각한다. 이처럼 소비자들이 자아 이미지와 지각되는 브랜드의 이미지가 일치할수록 브랜드에 긍정적인 감정을 느끼고, 이렇게 형성되는 소비자의 브랜드에 대한 호의적 태도는 실제 브랜드를 선택할 때 소비 행동에 긍정적인 역할을 미친다. 한편 브랜드의 기능성은 소비자가 브랜드를 평가할 때 상징적 소비를 결정짓는 중요한 요소 중 하나로, 기능성에 대한 소비자의 지각된 충족 또한 패션 명품 브랜드의 태도를 결정짓는 중요한 요인으로 기대되지만, 관련 선행 연구는 부재하다. 따라서 본 연구는 명품 브랜드의 자아 일치성 및 기능적 일치성을 통해 브랜드 태도와 구매의도가 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또한 소비자의 개인적 사회심리변수 중 하나인 스스로 지각하는 자기해석의 정도가, 이러한 자아 일치성 및 기능적 일치성의 패션 명품 브랜드 평가에 미치는 영향에서 어떠한 조졀 효과를 갖는지 알아보고자 한다. 이를 위해, 본 연구는 실제로 명품 브랜드 제품 구매 경험이 있는 국내 남·여 소비자들을 대상으로 설문조사를 수행했으며, 최종적으로 수거된 유효 설문지 227부를 연구문제를 검증하기 위한 자료로 사용 하였다. 자료 분석은 SPSS 18.0 통계 프로그램을 이용한 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석, 상관관계분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 자아 일치성의 실제적 자아 일치성, 기능적 일치성이 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는, 소비자들이 자신이 인지하는 모습과 일치하고, 제품의 디자인 또는 품질이 일치할 경우에는 브랜드에 대한 긍정적 태도가 강화됨으로 설명될 수 있다. 둘째, 응답자들의 브랜드 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 자아 일치성의 하위 요인들 중 이상적 자아 일치성, 사회적 자아일치성, 기능적 일치성이 응답자의 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비자들은 제품을 구매 할 때 브랜드가 자신의 이미지를 표현해주는 도구라고 생각하며 이들이 수행하는 사회적 역할에 도움을 준다고 인지하는 것으로 해석될 수 있다. 넷째, 자아 일치성의 하위 요인들 중 실제적 자아 일치성, 사회적 자아 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향으로는 독립적 자기해석과 상호의존적 자기해석이 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 기능적 일치성이 구매의도에 미치는 영향은 독립적 자기해석 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 자아 일치성 하위 요인들은 독립적 자기해석, 상호의존적 자기해석은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으며, 기능적 일치성과 상호의존적 자기해석 또한 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다 결론적으로 패션 명품 브랜드에 대해서 소비자가 인지하는 자아 일치성 및 기능적 일치성이 소비자의 브랜드 태도 및 구매행동에 유의한 정(+)적 영향력을 미침을 알 수 있었다. 또한 이러한 자아 일치성 및 기능적 일치성이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향관계에서 소비자가 스스로 평가하는 자기해석의 정도가 유의한 조절 역할을 하는 것으로 확인 되었다.
A Study on Effect of Self-Image & Functional Congruity of Luxury Fashion Brand on Brand Attitude & Purchase Intention: Centered on Moderating Effect of Self-Interpretation by Seo, Ji-In Department of Fashion Design Graduate School, Kookmin University, Seoul, Korea Despite recent decline of customer ...
A Study on Effect of Self-Image & Functional Congruity of Luxury Fashion Brand on Brand Attitude & Purchase Intention: Centered on Moderating Effect of Self-Interpretation by Seo, Ji-In Department of Fashion Design Graduate School, Kookmin University, Seoul, Korea Despite recent decline of customer psychology by recession, it is a tendency that global luxury markets are growing up continually and luxury goods consumption is expanding to young consumers in their 20∼30s. Such young consumers express their self through symbolic luxury goods consumption and regard it as a means of differentiating them from others. When their self-image and a perceived brand image correspond to each other, they have a positive feeling of a brand. Also, consumers' favorable attitude on a brand has a positive effect on consumer behavior when selecting a brand actually. On the other hand, functionality of a brand is one of the important element on symbolic consumption when consumers evaluate such a brand. So, consumers' perceived satisfaction at functionality may be an important factor to decide an attitude on a luxury fashion brand but there is no precedent studies so far. Hence, this study aims to examine the effect of the brand attitude and purchase intention through self-congruity and functional congruity of luxury brands. Besides, it aims to identify what mediating effect consumers' perceived self-construal, one of their socio-psychological variables, has on the effect of self-congruity and functional congruity on the evaluation of a luxury fashion brand. Therefore, this study conducted a survey for domestic male and female consumers having experience of purchasing luxury brand goods and 227 effective questionnaires collected finally were used for data to verify research topics. As for data analysis, frequency, factor, reliability, multiple regression and correlation analyses were conducted using SPSS 18.0 statistic program. Research findings are as follows. Firstly, it showed that actual self-congruity and functional congruity had a positive effect on the brand attitude. Such a result may be explained by the fact that positive attitude on a brand is enhanced when consumers corresponded to their recognized design or quality of a product. Secondly, it showed that respondents' brand attitude had a positive(+) effect on the purchase intention. Thirdly, as for sub-factors of self-congruity, it revealed that ideal, social and functional congruity had a positive effect on the purchase intention of respondents. In other words, it may be interpreted that consumers think that brand is a means of expressing their image and recognize it is helpful for a social role they take. Fourthly, as for the effect of actual and social self-congruity. sub-factors of self-congruity. on the brand attitude, independent and interdependent self-construal had a mediating effect. Fifthly, as the effect of functional congruity on the purchase intention, it showed that independent self-construal took a mediating role. As for sub-factors of self-congruity, independent and interdependent self-construal had no significant effect. Also, it revealed that self-congruity and interdependent self-construal had no significant effect. In conclusion, self-congruity and functional congruity recognized by consumers have a significantly positive(+) effect on their brand attitude and purchase behavior. Furthermore, in the effect of self-congruity and functional congruity on the brand attitude and purchase intention, it shows that degree of self-construal evaluated by consumers takes a significantly mediating role.
A Study on Effect of Self-Image & Functional Congruity of Luxury Fashion Brand on Brand Attitude & Purchase Intention: Centered on Moderating Effect of Self-Interpretation by Seo, Ji-In Department of Fashion Design Graduate School, Kookmin University, Seoul, Korea Despite recent decline of customer psychology by recession, it is a tendency that global luxury markets are growing up continually and luxury goods consumption is expanding to young consumers in their 20∼30s. Such young consumers express their self through symbolic luxury goods consumption and regard it as a means of differentiating them from others. When their self-image and a perceived brand image correspond to each other, they have a positive feeling of a brand. Also, consumers' favorable attitude on a brand has a positive effect on consumer behavior when selecting a brand actually. On the other hand, functionality of a brand is one of the important element on symbolic consumption when consumers evaluate such a brand. So, consumers' perceived satisfaction at functionality may be an important factor to decide an attitude on a luxury fashion brand but there is no precedent studies so far. Hence, this study aims to examine the effect of the brand attitude and purchase intention through self-congruity and functional congruity of luxury brands. Besides, it aims to identify what mediating effect consumers' perceived self-construal, one of their socio-psychological variables, has on the effect of self-congruity and functional congruity on the evaluation of a luxury fashion brand. Therefore, this study conducted a survey for domestic male and female consumers having experience of purchasing luxury brand goods and 227 effective questionnaires collected finally were used for data to verify research topics. As for data analysis, frequency, factor, reliability, multiple regression and correlation analyses were conducted using SPSS 18.0 statistic program. Research findings are as follows. Firstly, it showed that actual self-congruity and functional congruity had a positive effect on the brand attitude. Such a result may be explained by the fact that positive attitude on a brand is enhanced when consumers corresponded to their recognized design or quality of a product. Secondly, it showed that respondents' brand attitude had a positive(+) effect on the purchase intention. Thirdly, as for sub-factors of self-congruity, it revealed that ideal, social and functional congruity had a positive effect on the purchase intention of respondents. In other words, it may be interpreted that consumers think that brand is a means of expressing their image and recognize it is helpful for a social role they take. Fourthly, as for the effect of actual and social self-congruity. sub-factors of self-congruity. on the brand attitude, independent and interdependent self-construal had a mediating effect. Fifthly, as the effect of functional congruity on the purchase intention, it showed that independent self-construal took a mediating role. As for sub-factors of self-congruity, independent and interdependent self-construal had no significant effect. Also, it revealed that self-congruity and interdependent self-construal had no significant effect. In conclusion, self-congruity and functional congruity recognized by consumers have a significantly positive(+) effect on their brand attitude and purchase behavior. Furthermore, in the effect of self-congruity and functional congruity on the brand attitude and purchase intention, it shows that degree of self-construal evaluated by consumers takes a significantly mediating role.
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