[논문]패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 미치는 영향: 자기 감시와 사회적 자아존중감의 조절 효과를 중심으로

김수진; 위은하

doi:10.6115/fer.2016.008

패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 미치는 영향: 자기 감시와 사회적 자아존중감의 조절 효과를 중심으로
The Effect of Consumer's Brand Identification about Luxury Fashion Brand on Brand Attachment: The Moderating Effect of Self-Monitoring and Social Self-Esteem 원문보기

Family and environment research : fer, v.54 no.1, 2016년, pp.97 - 106

Abstract ▼ AI-Helper

The purposes of this study were to examine the effect of consumers brand identification of a luxury fashion brand on brand attachment and to determine the moderating influences of self-monitoring and social self-esteem on this effect. For this study, a questionnaire was developed through a literature search. The developed survey was then conducted by means of on-line and off-line questionnaires. Data from 228 women with experience in buying luxury fashion brands was analyzed with descriptive statistics, Cronbach a, factor analysis, regression, two-way one-way analysis of variance (ANOVA) and t -test using SPSS for Windows 21.0. First, the brand identification of consumer was composed three factors; actual, ideal, social identification. The brand attachment was composed five factors; emotional, dependency, attraction, intellectual curiosity, and general interest. Second, it was shown that brand identification has a positive influence on brand attachment. Third, it was also shown that there is a moderating influence from self-monitoring on the effect of consumer's brand-identification of a luxury fashion brand on brand attachment. Interaction effect between consumer's brand-identification and self-monitoring was found out to be meaningful at brand affect. Fourth, there was an additional moderating effect from social self-esteem on this effect. Interaction effect between consumer's brand-identification and social self-esteem was found out to be meaningful at brand affect.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 소비자의 패션명품에 대한 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치는 지를 파악함과 동시에, 브랜드 동일시가 자기 감시와 사회적 자아존중감과 상호작용하여 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 패션명품에 대한 브랜드 동일시와 사회적 자아존중감이 상호작용하여 브랜드 애착에 미치는 영향이 어떠한지를 파악하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 패션명품에 대한 브랜드 동일시와 자기감시가 상호작용하여 브랜드 애착에 미치는 영향이 어떠한지를 파악하고자 한다.
따라서 패션명품소비를 유발하는 여러 소비자 특성변인들 중 특히 사회적 관계 안에서 영향을 미치는 소비자 특성변인들과 더 밀접하게 관련될 수 있다고 판단하여 본 연구는 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 미치는 영향에 있어 사회 안에서 발생할 수 있는 소비자 특성변인인 자기 감시와 사회적 자아존중감과의 상호작용 효과를 파악하고자 하였다.
특히 상징적 소비로 대표시되는 패션명품 소비를 사회와 관련된 소비자의 개인적 특성 변인인 자기 감시와 사회적 자아존중감의 변인을 조절변인으로 사용하여 연구하였다는 점에서 본 연구의 의의를 찾아볼 수 있다. 본 연구는 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 미치는 영향에 있어 자기 감시와 사회적 자아존중감의 조절 효과를 파악하여 패션명품브랜드 마케팅에서의 전략적 시사점을 얻고자 하였다.

제안 방법

본 연구를 위한 자료는 질문지를 이용하여 실시하였으며, 광주광역시에 거주하는 20-30대 여성들을 대상으로 최근 1년 동안 두 번 이상 특정한 패션명품 브랜드를 구매한 경험이 있는지를 질문하여 만약 있다면 그 특정 패션명품 브랜드를 염두에 두고 질문지를 작성하도록 질문지의 맨 앞부분에 설명하였다. 자료 수집은 2012년 5월 10일부터 5월 30일까지 이루어졌으며, 총 300부를 오프라인과 온라인을 통해 배포, 228부를 자료 분석에 사용하였다.
소비자가 사용하고 있는 특정 브랜드와 계속적인 상호작용을 통해 브랜드에 대해 마치 자신과 가까운 사람에게 느끼는 정서적 유대감과 결속감을 형성한 상태로 정의하고, Thomson 등[26], Kim과 Kim [11]의 연구를 바탕으로 수정, 보완하여 25문항을 추출하였으며, 이를 5점 리커트 척도로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구를 위한 자료는 질문지를 이용하여 실시하였으며, 광주광역시에 거주하는 20-30대 여성들을 대상으로 최근 1년 동안 두 번 이상 특정한 패션명품 브랜드를 구매한 경험이 있는지를 질문하여 만약 있다면 그 특정 패션명품 브랜드를 염두에 두고 질문지를 작성하도록 질문지의 맨 앞부분에 설명하였다. 자료 수집은 2012년 5월 10일부터 5월 30일까지 이루어졌으며, 총 300부를 오프라인과 온라인을 통해 배포, 228부를 자료 분석에 사용하였다. 조사대상자들은 20대가 149명(65%), 30대가 79명(35%)이었다.

데이터처리

브랜드 동일시와 사회적 자아존중감의 상호작용효과를 구체적으로 파악하기 위해 브랜드 동일시와 사회적 자아존중감의 각각 평균 3.42, 3.20을 중심으로 고집단과 저집단으로 구분하여 사회적 자아존중감 수준에 따른 브랜드 동일시 수준별 브랜드 애착의 차이를 t-test를 사용하여 제시하였다(Table 7).
브랜드 동일시와 자기 감시의 상호작용효과를 구체적으로 파악하기 위해 브랜드 동일시와 자기 감시의 각각 평균 3.42, 3.51을 중심으로 고집단과 저집단으로 구분하여 자기 감시 수준에 따른 브랜드 동일시 수준별 브랜드 애착의 차이를 t-test를 사용하여 제시하였다(Table 5).
소비자가 지각하는 패션명품에 대한 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 미치는 영향에 있어 사회적 자아존중감의 조절적 역할을 알아보기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 그 결과는 Table 6과 같다.
소비자가 지각하는 패션명품에 대한 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 미치는 영향에 있어 자기 감시의 조절적 역할을 알아보기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 그 결과는 Table 4와 같다.
수집된 자료를 분석하기 위해 SPSS ver. 21.0 (IBM Co., Armonk, NY, USA)을 통계 패키지를 이용하여, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석, 이원분산분석, t-test를 사용하였다.
연구를 위해 광주광역시에 거주하는 20-30대 여성으로 특정 패션명품 브랜드를 품목에 상관없이 두 번 이상 구매한 경험이 있는 소비자 228명으로부터 질문지를 이용하여 자료를 수집하였으며, SPSS ver. 21.0 (IBM Co.) 통계패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 분산분석, t-test, 회귀분석을 이용하였다.

이론/모형

사회적 상황과 개인 간 인간관계에서 느끼는 자아존중감을 의미하며, 이를 측정하기 위해 Texas Social Behavior Inventory(TSBI) B type을 사용하였다.
자아개념과 브랜드의 일치 정도를 의미한다. 이를 측정하기 위해 Yi와 La [28]의 연구에서 사용된 문항에 근거하여 23문항을 추출하여 5점 리커트 척도로 구성하였다.
자신의 표출행동에 대한 사회적 적절성 여부를 판단하기 위해 상황에 맞추어 자기 통제나 자기 관리를 하려는 성향으로 정의하고, Snyder [19]의 연구에서 사용된 18문항을 5점 리커트 척도로 사용하였다.

성능/효과

패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시는 ‘실제적 동일시,’ ‘이상적 동일시,’ ‘사회적 동일시’ 세요인으로 분류되었다. 그리고 패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시는 브랜드 애착에 정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 요인별 브랜드 동일시의 영향을 구체적으로 분석한 결과, 브랜드 동일시는 ‘이상적 동일시,’ ‘사회적 동일시,’ ‘실제적 동일시’의 순으로 브랜드 애착에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다.
요인별 브랜드 동일시의 영향을 구체적으로 분석한 결과, 브랜드 동일시는 ‘이상적 동일시,’ ‘사회적 동일시,’ ‘실제적 동일시’의 순으로 브랜드 애착에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시는 소비자의 자기 감시와 상호작용하여 브랜드 애착에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 패션명품에 대한 소비자의 브랜드 동일시는 소비자의 사회적 자아존중감과 상호작용하여 브랜드 애착에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
브랜드 동일시와 사회적 자아존중감이 상호작용하여 브랜드 애착에 미친 영향은 유의하게 나타났다(F=154.10, p＜.001).
브랜드 동일시와 자기 감시가 상호작용하여 브랜드 애착에 미친 영향은 유의하게 나타났다(F=157.50, p＜.001). 이는 브랜드 동일시와 자기 감시가 상호작용하여 브랜드 애착에 영향을 미친다는 것을 알 수 있으며, 패션명품에 대한 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 미친 영향은 소비자의 자기 감시에 의해 조절됨을 의미한다.
소비자의 패션명품에 대한 브랜드 동일시에 관한 23문항을 varimax 회전법을 사용하여 주성분 요인분석을 실시한 결과, 고유치 1.0 이상인 3개의 요인이 도출되었다. 각 요인의 신뢰도는 .
소비자의 패션명품에 대한 브랜드 애착의 문항들에 대하여 varimax 회전법을 사용하여 주성분 요인분석을 실시한 결과, 고유치 1.0 이상인 5개의 요인이 도출되었다. 각 요인의 신뢰도는 .
요인별 브랜드 동일시의 영향을 구체적으로 분석한 결과, 브랜드 동일시는 ‘이상적 동일시,’ ‘사회적 동일시,’ ‘실제적 동일시’의 순으로 브랜드 애착에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다.
소비자의 패션명품에 대한 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 미친 영향을 파악하기 위해 브랜드 동일시를 독립변인으로, 브랜드 애착을 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시한 결과, Table 3과 같이 나타났다. 전체적으로 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 유의한 정적인 영향을 미친 것으로 나타났으며(F=124.30, p＜.001), 브랜드 동일시가 브랜드 애착을 설명한 총 변량은 38%로 파악되었다. 이는 소비자가 지각하는 패션명품에 대한 브랜드 동일시가 높을수록 브랜드 애착이 높아진다는 것을 의미한다.
첫째, 패션명품 소비자들이 자신과 동일시를 실제적으로든, 이상적으로든, 사회적으로든 느끼는 브랜드에 브랜드 애착을 형성하게 된다는 본 연구결과를 통해, 패션명품 브랜드 애착을 유도하거나 높이기 위해서는 무엇보다도 브랜드 이미지나 브랜드 개성의 구축과 관리가 중요하다는 것을 알 수 있다. 따라서 패션명품업체 마케터들은 자사브랜드 애착 소비자들이 원하는 브랜드 이미지나 브랜드 개성에 대해 파악하여야 하며 파악된 브랜드 이미지를 효과적으로 소비자들에게 전달하도록 하는 전략이 또한 필요할 것으로 생각된다.

후속연구

둘째, 브랜드 동일시와 자기 감시 간의 상호작용을 통해 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 미치는 영향이 조절될 수 있음을 알 수 있었던 본 연구결과를 바탕으로 이때 패션명품 마케터는 자기 감시가 높은 소비자들에 주목할 필요가 있다. 이들은 자신이 다른사람에게 어떻게 보이는지에 관심이 많음으로 자기 감시가 낮은 소비자들에게 비해 외적인 자극에 의해 상표에 대한 생각을 쉽게 변화시킬 수 있다.
Bain & Company에 의하면 전 세계 명품 브랜드 시장규모는 2014년 기준으로 2,676억 달러로 전년보다 5% 성장하였고, 2019년 세계 명품 시장 규모가 4,050억 달러에 이를 것으로 전망하였다[25]. 또한 향후 5년간 세계명품 시장은 19%의 성장이 기대되며, 2014년 기준으로 미국은 733억 달러, 일본 204억 달러, 중국 169억 달러의 규모이다. 특히, 한국의 명품시장은 2006년부터 매해 10% 이상 급성장하여 2014년 기준으로 103억 달러로 성장하였다.
본 연구는 특정 지역에서 편의 추출한 20-30대 성인여성만을 대상으로 했다는 점에서 이 결과를 일반화하는 데는 한계가 있다고 본다. 앞으로 소비자의 브랜드 애착을 결정하는 과정과 영향변인에 대한 연구와 소비자의 특성변인의 역할을 파악하는 연구가 활발히 이루어져야 할 것이다.
셋째, 브랜드 동일시와 사회적 자아존중감 간의 상호작용을 통해 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 미치는 영향이 조절될 수 있음을 알 수 있었던 연구결과를 바탕으로 사회적 자아존중감이 높은 사람들이 좋아하는 패션명품의 브랜드 이미지는 무엇인지 파악하여 브랜드와 동일시하는 주 브랜드 이미지의 개발을 통해 브랜드 애착으로 연결시키는 마케팅전략이 시급하다고 여겨진다.
본 연구는 특정 지역에서 편의 추출한 20-30대 성인여성만을 대상으로 했다는 점에서 이 결과를 일반화하는 데는 한계가 있다고 본다. 앞으로 소비자의 브랜드 애착을 결정하는 과정과 영향변인에 대한 연구와 소비자의 특성변인의 역할을 파악하는 연구가 활발히 이루어져야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	전 세계 명품 브랜드 시장규모는?	브랜드 시장 중 고가의 패션명품 브랜드 시장은 해가 갈수록 급성장을 이루고 있다. Bain & Company에 의하면 전 세계 명품 브랜드 시장규모는 2014년 기준으로 2,676억 달러로 전년보다 5% 성장하였고, 2019년 세계 명품 시장 규모가 4,050억 달러에 이를 것으로 전망하였다[25]. 또한 향후 5년간 세계명품 시장은 19%의 성장이 기대되며, 2014년 기준으로 미국은 733억 달러, 일본 204억 달러, 중국 169억 달러의 규모이다. 특히, 한국의 명품시장은 2006년부터 매해 10% 이상 급성장하여 2014년 기준으로 103억 달러로 성장하였다. 한국의 시장경기가 어려운 점을 감안할 때, 이렇듯 성장할 수 있는 이유로 부터 본 연구는 시작되었다.
	브랜드 애착의 정의는?	브랜드 애착은 개인과 특별한 브랜드와의 사이에서 개인이 인지하는 연결의 정도라 정의된다[16]. Ball과 Tasaki [2]는 또 다른 애착의 정의를 말했다.
	Snyder가 말한 자기감시가 낮은 사람들의 특징은?	Snyder [20]는 자기감시가 높은 사람들은 특히 적절한 시기에 적절한 상황에서 적절한 사람이 되는 것을 염두에 두고 있어서, 그들은 사회적 상황에서 그들이 보이는 자기 이미지에 매우 민감하다는 것이다. 반대로 낮은 자기 감시자들은 사회적 상황에 내보이는 자기 이미지에 관심이 덜하다. 따라서 낮은 자기 감시자들은 상품 이미지보다 제품 특징과 기능성을 장려하는 상품 중심의 광고에 더 호의적인 평가를 한다[20]. 또한 높은 자기 감시자들은 낮은 자기 감시자들에 비해 사회적 상황에 내보이는 자기 이미지에 더 많은 관심이 있다[8].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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