[학위논문]한국드라마의 PPL 제품이미지에 따른 구매의도 : 중국소비자를 중심으로 Purchase Intentions according to the Image of the Goods inside Korean TV Dramas Product Placement(PPL)：Focused on Chinese consumers원문보기
PPL은 영화나 TV 드라마 등 영상매체에 기업의 상품을 자연스럽게 등장시켜 시청자들의 무의식 속에 상품의 이미지를 심는 기법이다. 중국소비자들은 한국드라마의 선호도가 높이지면 한국드라마 속의 PPL을 통해서 PPL제품의 제품이미지를 인식하고 있다. 따라서 본 연구는20·30대 중국소비자를 중심으로 구매의도수준을 파악하고 소비가치, PPL의 필요성, PPL에 대한 태도, PPL 제품이미지가 구매의도에 미치는 영향을 파악해 보았다. 본 연구는 소비자측에는 PPL을 통한 제품인식 및 구매선택이 합리적으로 이루어지기 위한 소비자교육의 기초자료로 제공하며 기업측에는 PPL에 대한 소비자 태도의 긍정적인 변화와 소비행동을 촉진하는 ...
PPL은 영화나 TV 드라마 등 영상매체에 기업의 상품을 자연스럽게 등장시켜 시청자들의 무의식 속에 상품의 이미지를 심는 기법이다. 중국소비자들은 한국드라마의 선호도가 높이지면 한국드라마 속의 PPL을 통해서 PPL제품의 제품이미지를 인식하고 있다. 따라서 본 연구는20·30대 중국소비자를 중심으로 구매의도수준을 파악하고 소비가치, PPL의 필요성, PPL에 대한 태도, PPL 제품이미지가 구매의도에 미치는 영향을 파악해 보았다. 본 연구는 소비자측에는 PPL을 통한 제품인식 및 구매선택이 합리적으로 이루어지기 위한 소비자교육의 기초자료로 제공하며 기업측에는 PPL에 대한 소비자 태도의 긍정적인 변화와 소비행동을 촉진하는 마케팅전략을 마련하는 데에 도움이 될 것이다. 주요 결과 및 제언을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 중국소비자들의 PPL의 필요성 수준은 보통보다 약간 높게 나타났다. 최근의 소비 트렌드를 볼 수 있는 것에 대해서는 상대적으로 PPL의 필요성이 높게 나타났으나 제품 선택시 정보 제공에 대한 필요성은 낮게 나타났다. 이것은 중국소비자들은 PPL에 대해 정보제공보다는 최근 소비 트렌드를 볼 수 있어 PPL이 필요함을 더 높게 인식하고 있었다. 둘째, PPL에 대한 태도를 살펴본 결과 대체로 중국소비자들의 PPL에 대한 태도 수준은 보통정도로 나타났다. 그리고 구매의도에는 PPL에 대한 태도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 20·30대 중국소비자의 구매의도를 높이기 위해서 PPL을 제작하는 기업은 소비자들의 PPL에 대한 긍정적 태도 형성을 위해 노력해야 한다. 셋째, 품질에 대한 PPL 제품이미지와 가격에 대한 PPL 제품이미지는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 디자인에 대한 PPL 제품이미지는 구매의도에 영향력이 없는 것으로 나타났다. 즉 PPL 제품이미지에서 품질과 가격 변동이 있을 경우에는 구매의도가 달라질 수 있음을 의미한다. 기업들은 품질과 가격에 대한 이미지 제고를 위해 노력해야 할 것이다. 넷째, 기능적 가치가 높을수록 구매의도가 낮게 나타났다. 즉 기능적 가치를 중시하는 사람은 PPL제품의 구매의도가 낮으므로 기업은 PPL제품의 기능성이 우수함을 홍보 할 수 있는 마케팅전략을 마련해야 한다. 반면 진귀적 가치가 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 즉 기업은 중국소비자들의 타인과의 차별화에 대한 요구를 충족시킬 수 있도록 제품의 새로움과 독특성을 고려해야 하는 것이 제품 구매의도 제고 측면에서 도움이 될 것으로 판단된다. 본 연구는 다음과 같은 의의가 있었다. 먼저 소비자 측에는 구매선택이 합리적으로 이루어지기 위한 기초자료로 제공할 수 있다. 또한 기업 측에는 PPL에 대한 소비자 태도의 긍정적인 변화와 소비행동을 촉진할 수 있는 마케팅 전략의 기초자료를 제공할 수 있다.
PPL은 영화나 TV 드라마 등 영상매체에 기업의 상품을 자연스럽게 등장시켜 시청자들의 무의식 속에 상품의 이미지를 심는 기법이다. 중국소비자들은 한국드라마의 선호도가 높이지면 한국드라마 속의 PPL을 통해서 PPL제품의 제품이미지를 인식하고 있다. 따라서 본 연구는20·30대 중국소비자를 중심으로 구매의도수준을 파악하고 소비가치, PPL의 필요성, PPL에 대한 태도, PPL 제품이미지가 구매의도에 미치는 영향을 파악해 보았다. 본 연구는 소비자측에는 PPL을 통한 제품인식 및 구매선택이 합리적으로 이루어지기 위한 소비자교육의 기초자료로 제공하며 기업측에는 PPL에 대한 소비자 태도의 긍정적인 변화와 소비행동을 촉진하는 마케팅전략을 마련하는 데에 도움이 될 것이다. 주요 결과 및 제언을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 중국소비자들의 PPL의 필요성 수준은 보통보다 약간 높게 나타났다. 최근의 소비 트렌드를 볼 수 있는 것에 대해서는 상대적으로 PPL의 필요성이 높게 나타났으나 제품 선택시 정보 제공에 대한 필요성은 낮게 나타났다. 이것은 중국소비자들은 PPL에 대해 정보제공보다는 최근 소비 트렌드를 볼 수 있어 PPL이 필요함을 더 높게 인식하고 있었다. 둘째, PPL에 대한 태도를 살펴본 결과 대체로 중국소비자들의 PPL에 대한 태도 수준은 보통정도로 나타났다. 그리고 구매의도에는 PPL에 대한 태도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 20·30대 중국소비자의 구매의도를 높이기 위해서 PPL을 제작하는 기업은 소비자들의 PPL에 대한 긍정적 태도 형성을 위해 노력해야 한다. 셋째, 품질에 대한 PPL 제품이미지와 가격에 대한 PPL 제품이미지는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 디자인에 대한 PPL 제품이미지는 구매의도에 영향력이 없는 것으로 나타났다. 즉 PPL 제품이미지에서 품질과 가격 변동이 있을 경우에는 구매의도가 달라질 수 있음을 의미한다. 기업들은 품질과 가격에 대한 이미지 제고를 위해 노력해야 할 것이다. 넷째, 기능적 가치가 높을수록 구매의도가 낮게 나타났다. 즉 기능적 가치를 중시하는 사람은 PPL제품의 구매의도가 낮으므로 기업은 PPL제품의 기능성이 우수함을 홍보 할 수 있는 마케팅전략을 마련해야 한다. 반면 진귀적 가치가 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 즉 기업은 중국소비자들의 타인과의 차별화에 대한 요구를 충족시킬 수 있도록 제품의 새로움과 독특성을 고려해야 하는 것이 제품 구매의도 제고 측면에서 도움이 될 것으로 판단된다. 본 연구는 다음과 같은 의의가 있었다. 먼저 소비자 측에는 구매선택이 합리적으로 이루어지기 위한 기초자료로 제공할 수 있다. 또한 기업 측에는 PPL에 대한 소비자 태도의 긍정적인 변화와 소비행동을 촉진할 수 있는 마케팅 전략의 기초자료를 제공할 수 있다.
PPL is a kind of technique which can implant the product image to audiences unconsciously via presenting the products naturally by the image media such as movies, TV dramas, etc. The Chinese consumers are cognizing the products image of PPL products via Korean dramas along with their increasing pref...
PPL is a kind of technique which can implant the product image to audiences unconsciously via presenting the products naturally by the image media such as movies, TV dramas, etc. The Chinese consumers are cognizing the products image of PPL products via Korean dramas along with their increasing preference to these dramas. This study apprehended the level of purchasing intend centered on the Chinese consumers in twenties or thirties, then figured out the consumption value, the necessity of PPL, the attitude to PPL, and the effect of the image of PPL products on the purchasing intention. To the consumers side, this study can provide basic data on consumers education which can realize the reasonable products cognition by PPL as well as purchasing selection. To the enterprises side, this study provides the marketing strategies which can promote the positive changes of consumers' attitude to PPL and consuming behavior. The main results and proposals were summarized as follows: Firstly, the necessity level to PPL by the Chinese consumers was slightly high. According to the recent consumption trend, the necessity to PPL was relatively high and the necessity to provision of information was low during the process of selecting products. These results indicated that Chinese consumers were highly cognizing the necessity of PPL comparing with the information provision based on the recent consumption trend . Secondly, the attitude level to PPL was common to extent showed by the Chinese consumers generally. In addition, the purchasing intention showed critical effect on the attitude to PPL. Therefore, the enterprises which manufacture the PPL for increasing the purchasing intention of the Chinese consumers in twenties or thirties should make great effects to form their positive attitude to PPL. Thirdly, the image of PPL products to quality and price showed effects on the purchasing intention. On the contrary, the image of PPL products to design showed no effects on purchasing intention. Namely, the purchasing intention would show changes along with the changes of the quality and price of PPL products. The enterprises should attempt to promote the image on quality and price. Fourthly, the purchasing intention showed lower trend along with the increasing functional value. Namely, the enterprises should provide the marketing strategies which could advertise the excellence of the function of PPL products to the consumer who put emphasis on the functional value and showed low purchasing intention to the PPL products. On the contrary, the purchasing intention showed higher level along with the increasement of the rarity value. Namely, the enterprises should consider the novelty and uniqueness of the products for gratifying the demand of the Chinese consumers on the differentiation of the products with those of others. This could be helpful to the enhancement of purchasing intention. This study has the meanings as follows. To the consumers side, this study can provide the basic data for the reasonable purchasing selection. To the enterprises side, this study can provide the basic data of marketing strategies which can promote the positive changes of consumers' attitude to PPL and consuming behavior.
PPL is a kind of technique which can implant the product image to audiences unconsciously via presenting the products naturally by the image media such as movies, TV dramas, etc. The Chinese consumers are cognizing the products image of PPL products via Korean dramas along with their increasing preference to these dramas. This study apprehended the level of purchasing intend centered on the Chinese consumers in twenties or thirties, then figured out the consumption value, the necessity of PPL, the attitude to PPL, and the effect of the image of PPL products on the purchasing intention. To the consumers side, this study can provide basic data on consumers education which can realize the reasonable products cognition by PPL as well as purchasing selection. To the enterprises side, this study provides the marketing strategies which can promote the positive changes of consumers' attitude to PPL and consuming behavior. The main results and proposals were summarized as follows: Firstly, the necessity level to PPL by the Chinese consumers was slightly high. According to the recent consumption trend, the necessity to PPL was relatively high and the necessity to provision of information was low during the process of selecting products. These results indicated that Chinese consumers were highly cognizing the necessity of PPL comparing with the information provision based on the recent consumption trend . Secondly, the attitude level to PPL was common to extent showed by the Chinese consumers generally. In addition, the purchasing intention showed critical effect on the attitude to PPL. Therefore, the enterprises which manufacture the PPL for increasing the purchasing intention of the Chinese consumers in twenties or thirties should make great effects to form their positive attitude to PPL. Thirdly, the image of PPL products to quality and price showed effects on the purchasing intention. On the contrary, the image of PPL products to design showed no effects on purchasing intention. Namely, the purchasing intention would show changes along with the changes of the quality and price of PPL products. The enterprises should attempt to promote the image on quality and price. Fourthly, the purchasing intention showed lower trend along with the increasing functional value. Namely, the enterprises should provide the marketing strategies which could advertise the excellence of the function of PPL products to the consumer who put emphasis on the functional value and showed low purchasing intention to the PPL products. On the contrary, the purchasing intention showed higher level along with the increasement of the rarity value. Namely, the enterprises should consider the novelty and uniqueness of the products for gratifying the demand of the Chinese consumers on the differentiation of the products with those of others. This could be helpful to the enhancement of purchasing intention. This study has the meanings as follows. To the consumers side, this study can provide the basic data for the reasonable purchasing selection. To the enterprises side, this study can provide the basic data of marketing strategies which can promote the positive changes of consumers' attitude to PPL and consuming behavior.
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