지각된 가격수준, 가격공정성지각, 선택의도 관계에 대한 지각된 위험의 조절효과 연구 The Moderating Effect of Perceived Risk on The Relationships among Perceived Price level, Price Fairness Perception and Choice Intention원문보기
정부는 2020년에 외국인 의료관광객을 100만 명 정도 유치할 계획이 있으며(보건복지부 2012), 이 경우 2020년 의료관광을 통해 연간 발생되는 수입은 3조 4,465억 원에 달할 것으로 예상된다(한국관광공사 2013).
그러나 보건산업정책과(2015)에 따르면, 불법 중개인의 높은 중개수수료와 의료기관의 과도한 요금 청구는 시장 질서에 혼란을 야기하며, 이런 행위는 외국인 의료관광객들의 불만을 증가시키고 지속적인 외국인환자 유치에 악영향을 미친다. 그리고 과도하게 진료비를 요구하는 현상이 발생하는 원인 중의 하나는 의료관광객들이 서비스 품질과 진료비에 대한 정보가 부족하기 때문이라고 지적하였다(보건산업정책과 2015). 반면 곽대영(2013)은 한국의 의료서비스 품질은 우수하며 수술과 처치를 기준으로 할 때 의료비용은 일본의 20%, 미국의 10% 수준이라고 하였다. 따라서 한국의 의료비용이 외국에 비해 상대적으로 저렴하여 경쟁력이 있다(곽대영 2013).
공정성 원칙에 근거하여, 소비자들이 가격을 불공정하게 생각하면 이들은 공급자와 거래하지 않는다(조소현, 이원제, 이성근 2009). 그리고 의료서비스의 경우, 환자들이 직접적으로 참여하기 때문에 다른 일반적인 상품과 달리 이들은 상대적으로 높은 위험을 지각하고 있다(정홍교, 이광희, 조기성, 김상만 2012).
기존 연구에서 위험과 공정성 관계에 관한 연구는 대부분 위험에 대한 태도에 주목하였으며, 금전적 희생에 대한 위험회피와 공정한 분배 간의 관계를 다루었다(Babický 2003; Babický, Ortmann, Van Koten 2010; Brennan, González, Güth, Levati 2008; Brock, Lange, Ozbay 2013; Krawczyk 2010; Krawczyk, Le Lec 2010; Magdalou, Dubois, Nguyen-Van 2009; Fudenberg, Levine 2011; Van Koten, Ortmann, Babicky 2013; Cappelen, Konow, Sorensen, Tungodden 2013). 또한, Brock, Lange, Ozbay(2013)는 심리적 위험이 공정성 판단에 미치는 영향을 연구하였다. 하지만, 이런 연구들에서 금전적인 희생과 전반적인 위험 간의 상호작용과 공정성 평가의 관계를 연구한 논문은 부족한 상황이다.
안주영, 조용현(2014)은 준거할인과 내적준거가격이 ...
정부는 2020년에 외국인 의료관광객을 100만 명 정도 유치할 계획이 있으며(보건복지부 2012), 이 경우 2020년 의료관광을 통해 연간 발생되는 수입은 3조 4,465억 원에 달할 것으로 예상된다(한국관광공사 2013).
그러나 보건산업정책과(2015)에 따르면, 불법 중개인의 높은 중개수수료와 의료기관의 과도한 요금 청구는 시장 질서에 혼란을 야기하며, 이런 행위는 외국인 의료관광객들의 불만을 증가시키고 지속적인 외국인환자 유치에 악영향을 미친다. 그리고 과도하게 진료비를 요구하는 현상이 발생하는 원인 중의 하나는 의료관광객들이 서비스 품질과 진료비에 대한 정보가 부족하기 때문이라고 지적하였다(보건산업정책과 2015). 반면 곽대영(2013)은 한국의 의료서비스 품질은 우수하며 수술과 처치를 기준으로 할 때 의료비용은 일본의 20%, 미국의 10% 수준이라고 하였다. 따라서 한국의 의료비용이 외국에 비해 상대적으로 저렴하여 경쟁력이 있다(곽대영 2013).
공정성 원칙에 근거하여, 소비자들이 가격을 불공정하게 생각하면 이들은 공급자와 거래하지 않는다(조소현, 이원제, 이성근 2009). 그리고 의료서비스의 경우, 환자들이 직접적으로 참여하기 때문에 다른 일반적인 상품과 달리 이들은 상대적으로 높은 위험을 지각하고 있다(정홍교, 이광희, 조기성, 김상만 2012).
기존 연구에서 위험과 공정성 관계에 관한 연구는 대부분 위험에 대한 태도에 주목하였으며, 금전적 희생에 대한 위험회피와 공정한 분배 간의 관계를 다루었다(Babický 2003; Babický, Ortmann, Van Koten 2010; Brennan, González, Güth, Levati 2008; Brock, Lange, Ozbay 2013; Krawczyk 2010; Krawczyk, Le Lec 2010; Magdalou, Dubois, Nguyen-Van 2009; Fudenberg, Levine 2011; Van Koten, Ortmann, Babicky 2013; Cappelen, Konow, Sorensen, Tungodden 2013). 또한, Brock, Lange, Ozbay(2013)는 심리적 위험이 공정성 판단에 미치는 영향을 연구하였다. 하지만, 이런 연구들에서 금전적인 희생과 전반적인 위험 간의 상호작용과 공정성 평가의 관계를 연구한 논문은 부족한 상황이다.
안주영, 조용현(2014)은 준거할인과 내적준거가격이 구매의도에 미치는 영향에서 가격공정성지각의 완전매개효과가 존재한다고 하였으나, 준거가격과 실제가격의 차이를 고려하지 않고 준거가격에만 주목하였다. 기존 논문들은 준거가격과 실제가격의 차이를 고려한 지각된 가격수준과 선택의도의 관계에서, 가격공정성지각의 매개효과를 연구한 논문이 부족하다. 또한, 이런 관계에 대한 지각된 위험의 조절효과를 고려한 연구도 부족한 상태이다.
기존 문헌의 고찰을 통해 다음과 같은 문제가 제기된다. 의료관광객이 왜 위험을 지각하는가? 그리고 의료관광객이 위험을 지각할 때 의료기관 선택에 대한 가격공정성이 중요한가? 만약 가격공정성이 의료기관을 선택할 때 중요하다면 왜 이런 중요성이 존재하는가? 본 논문은 이러한 질문을 연구하여 해결책과 개선방안을 찾기 위해, 의료관광객들의 지각된 가격수준과 이들의 의료기관 선택의도 관계에서 가격공정성지각의 매개효과가 존재하는지를 연구하였다. 뿐만 아니라, 지각된 가격수준, 가격공정성지각 그리고 선택의도 간의 관계에서 지각된 위험의 조절효과를 연구하였다.
분석결과, 첫째, 지각된 가격수준은 가격공정성지각의 매개효과를 통해 선택의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 구체적으로, 가격공정성지각의 매개효과는 전체 집단에서 36%의 부분매개효과를 보였다. 둘째, 지각된 가격수준과 가격공정성지각의 부정적인 관계가 관찰되었다. 구체적으로, 지각된 위험이 낮은 집단에 비해 지각된 위험이 높은 집단에서, 지각된 가격수준과 가격공정성지각의 부정적인 관계가 낮은 것으로 확인 되였다. 셋째, 지각된 가격수준과 선택의도의 부정적인 관계가 관찰되었다. 구체적으로, 지각된 위험이 낮은 집단에 비해 지각된 위험이 높은 집단에서 지각된 가격수준과 선택의도의 부정적인 관계가 낮은 것으로 확인 되였다.
본 논문의 분석결과, 가격공정성지각의 역할이 매우 중요하게 부각되었다. 의료관광객들이 위험을 지각하는 상태에서 가격공정성을 중요하게 인식하는 것은 의료기관들의 신뢰성이 낮다는 것을 시사한다. 따라서 의료기관은 신뢰에 기반을 둔 거래관계를 구축하고, 신뢰성을 높일 수 있는 요소들을 개선하여야 의료관광객을 계속하여 유치할 수 있을 것이다.
정부는 2020년에 외국인 의료관광객을 100만 명 정도 유치할 계획이 있으며(보건복지부 2012), 이 경우 2020년 의료관광을 통해 연간 발생되는 수입은 3조 4,465억 원에 달할 것으로 예상된다(한국관광공사 2013).
그러나 보건산업정책과(2015)에 따르면, 불법 중개인의 높은 중개수수료와 의료기관의 과도한 요금 청구는 시장 질서에 혼란을 야기하며, 이런 행위는 외국인 의료관광객들의 불만을 증가시키고 지속적인 외국인환자 유치에 악영향을 미친다. 그리고 과도하게 진료비를 요구하는 현상이 발생하는 원인 중의 하나는 의료관광객들이 서비스 품질과 진료비에 대한 정보가 부족하기 때문이라고 지적하였다(보건산업정책과 2015). 반면 곽대영(2013)은 한국의 의료서비스 품질은 우수하며 수술과 처치를 기준으로 할 때 의료비용은 일본의 20%, 미국의 10% 수준이라고 하였다. 따라서 한국의 의료비용이 외국에 비해 상대적으로 저렴하여 경쟁력이 있다(곽대영 2013).
공정성 원칙에 근거하여, 소비자들이 가격을 불공정하게 생각하면 이들은 공급자와 거래하지 않는다(조소현, 이원제, 이성근 2009). 그리고 의료서비스의 경우, 환자들이 직접적으로 참여하기 때문에 다른 일반적인 상품과 달리 이들은 상대적으로 높은 위험을 지각하고 있다(정홍교, 이광희, 조기성, 김상만 2012).
기존 연구에서 위험과 공정성 관계에 관한 연구는 대부분 위험에 대한 태도에 주목하였으며, 금전적 희생에 대한 위험회피와 공정한 분배 간의 관계를 다루었다(Babický 2003; Babický, Ortmann, Van Koten 2010; Brennan, González, Güth, Levati 2008; Brock, Lange, Ozbay 2013; Krawczyk 2010; Krawczyk, Le Lec 2010; Magdalou, Dubois, Nguyen-Van 2009; Fudenberg, Levine 2011; Van Koten, Ortmann, Babicky 2013; Cappelen, Konow, Sorensen, Tungodden 2013). 또한, Brock, Lange, Ozbay(2013)는 심리적 위험이 공정성 판단에 미치는 영향을 연구하였다. 하지만, 이런 연구들에서 금전적인 희생과 전반적인 위험 간의 상호작용과 공정성 평가의 관계를 연구한 논문은 부족한 상황이다.
안주영, 조용현(2014)은 준거할인과 내적준거가격이 구매의도에 미치는 영향에서 가격공정성지각의 완전매개효과가 존재한다고 하였으나, 준거가격과 실제가격의 차이를 고려하지 않고 준거가격에만 주목하였다. 기존 논문들은 준거가격과 실제가격의 차이를 고려한 지각된 가격수준과 선택의도의 관계에서, 가격공정성지각의 매개효과를 연구한 논문이 부족하다. 또한, 이런 관계에 대한 지각된 위험의 조절효과를 고려한 연구도 부족한 상태이다.
기존 문헌의 고찰을 통해 다음과 같은 문제가 제기된다. 의료관광객이 왜 위험을 지각하는가? 그리고 의료관광객이 위험을 지각할 때 의료기관 선택에 대한 가격공정성이 중요한가? 만약 가격공정성이 의료기관을 선택할 때 중요하다면 왜 이런 중요성이 존재하는가? 본 논문은 이러한 질문을 연구하여 해결책과 개선방안을 찾기 위해, 의료관광객들의 지각된 가격수준과 이들의 의료기관 선택의도 관계에서 가격공정성지각의 매개효과가 존재하는지를 연구하였다. 뿐만 아니라, 지각된 가격수준, 가격공정성지각 그리고 선택의도 간의 관계에서 지각된 위험의 조절효과를 연구하였다.
분석결과, 첫째, 지각된 가격수준은 가격공정성지각의 매개효과를 통해 선택의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 구체적으로, 가격공정성지각의 매개효과는 전체 집단에서 36%의 부분매개효과를 보였다. 둘째, 지각된 가격수준과 가격공정성지각의 부정적인 관계가 관찰되었다. 구체적으로, 지각된 위험이 낮은 집단에 비해 지각된 위험이 높은 집단에서, 지각된 가격수준과 가격공정성지각의 부정적인 관계가 낮은 것으로 확인 되였다. 셋째, 지각된 가격수준과 선택의도의 부정적인 관계가 관찰되었다. 구체적으로, 지각된 위험이 낮은 집단에 비해 지각된 위험이 높은 집단에서 지각된 가격수준과 선택의도의 부정적인 관계가 낮은 것으로 확인 되였다.
본 논문의 분석결과, 가격공정성지각의 역할이 매우 중요하게 부각되었다. 의료관광객들이 위험을 지각하는 상태에서 가격공정성을 중요하게 인식하는 것은 의료기관들의 신뢰성이 낮다는 것을 시사한다. 따라서 의료기관은 신뢰에 기반을 둔 거래관계를 구축하고, 신뢰성을 높일 수 있는 요소들을 개선하여야 의료관광객을 계속하여 유치할 수 있을 것이다.
The government of South Korea intends to attract 1 million foreign medical tourists in 2020(the Ministry of Health and Welfare 2012) and the annual income generated through such medical tourism in 2020 is estimated at 34,465 billion won (Korea Tourism Organization 2013).
However, according to the ...
The government of South Korea intends to attract 1 million foreign medical tourists in 2020(the Ministry of Health and Welfare 2012) and the annual income generated through such medical tourism in 2020 is estimated at 34,465 billion won (Korea Tourism Organization 2013).
However, according to the Health Industry Policy Division (2015), the exorbitant fees charged by medical institutions for foreign medical tourists and high commissions paid to illegal brokers disturbs the market order, increases the discontent of foreign medical tourists, and results in difficulties in attracting foreign patients continuously. It was argued that one cause for this phenomenon of charging higher medical fees is that the medical tourists lack sufficient information about the quality of service and cost of treatment (Health Industry Policy Division 2015). However, Gwak, Daeyoung(2014) reported that the medical service quality in South Korea is excellent, and the medical costs for surgery and treatment in South Korea are 20% of the medical costs in Japan and 10% of the medical cost in US. Therefore, the medical care service in South Korea is competitive to the medical care service in other countries for its relatively inexpensive costs(Gwak, Daeyoung 2014).
Based upon the principles of fairness, when consumers think the price is unfair, they will not deal with suppliers as a punishment (Jo, Sohyeon, Yi, Wonjae, Yi, SeongGeun 2009). Then, unlike for other general goods, the perceived risk of individual patient for medical care service is relatively higher because patients directly participate in the medical treatment (Jeong, Honggyo, Yi, Gwanghui, Jo, Giseong, Gim, Sangman, 2012).
The existing research on the relationship between risk and fairness have mostly focused on the relationship between the risk aversion (attitude toward risk) and a fair distribution of the monetary sacrifices (Babický 2003; Babický, Ortmann, Van Koten 2010; Brennan, González, Güth, Levati 2008; Brock, Lange, Ozbay 2013; Krawczyk 2010; Krawczyk, Le Lec 2010; Magdalou, Dubois, Nguyen-Van 2009; Fudenberg, Levine 2011; Van Koten, Ortmann, Babicky 2013; Cappelen, Konow, Sorensen, Tungodden 2013). Additionally, Brock, Lange, Ozbay (2013) have investigated the effect of the psychological risk on the fairness assessment. However, the literature lacks the research on studying the relationships between fairness judgments and the interactions between the pecuniary sacrifice and the comprehensive risk perception.
An, Juyoung, and Cho, Yonghyun (2014) suggested that full mediating effects of the price fairness perceptions were observed in the effects of customer’s internal reference price and reference discount on the buying intention. However, An, Juyoung, and Cho, Yonghyun only noted the reference price, and failed to consider the difference between the reference price and the actual price. In the existing literature on the relationship between perceived price level and choice intention, research on the mediating effect of price fairness perception is lacking. Moreover, the consideration for the moderating effect of perceived risk on these relationships is lacking.
The present paper brings up the following problem: Firstly, why medical tourists perceive the risk? Secondly, is the perceived price fairness important to the choice of a medical institution when the medical tourists have perceived the risk? Thirdly, if the price fairness is important to the choice of a medical institution, why is it important? In the present paper, in order to obtain the answers to those research questions, the mediating effects of the perceived price fairness was investigated in the relationship between perceived price levels and choice intentions. Furthermore, the moderating effect of perceived risks on the relationship among perceived price levels, price fairness perception and choice intentions was investigated.
The results are as follows:
Firstly, a mediating effect of perceived price fairness was founded in the relationship between perceived price levels and choice intentions. Specifically, the partial mediating effects of price fairness perception showed in all groups of participants (36%).
Secondly, negative relationships between perceived price levels and price fairness perceptions were observed. Specifically, these negative relationships were weaker in the high perceived risk group than in the low perceived risk group.
Thirdly, negative relationships between perceived price levels and choice intention were also observed. Especially, these negative relationships were weaker in the high perceived risk group than in the low perceived risk group.
These results imply the importance of perceived price fairness. The medical tourists recognizing the price fairness while they perceived risks suggests that the credibility of the medical institution is weak. To attract medical tourists continuously, medical institutions have to build a business relationship based on trust and improve the elements that can increase the credibility of themselves.
The government of South Korea intends to attract 1 million foreign medical tourists in 2020(the Ministry of Health and Welfare 2012) and the annual income generated through such medical tourism in 2020 is estimated at 34,465 billion won (Korea Tourism Organization 2013).
However, according to the Health Industry Policy Division (2015), the exorbitant fees charged by medical institutions for foreign medical tourists and high commissions paid to illegal brokers disturbs the market order, increases the discontent of foreign medical tourists, and results in difficulties in attracting foreign patients continuously. It was argued that one cause for this phenomenon of charging higher medical fees is that the medical tourists lack sufficient information about the quality of service and cost of treatment (Health Industry Policy Division 2015). However, Gwak, Daeyoung(2014) reported that the medical service quality in South Korea is excellent, and the medical costs for surgery and treatment in South Korea are 20% of the medical costs in Japan and 10% of the medical cost in US. Therefore, the medical care service in South Korea is competitive to the medical care service in other countries for its relatively inexpensive costs(Gwak, Daeyoung 2014).
Based upon the principles of fairness, when consumers think the price is unfair, they will not deal with suppliers as a punishment (Jo, Sohyeon, Yi, Wonjae, Yi, SeongGeun 2009). Then, unlike for other general goods, the perceived risk of individual patient for medical care service is relatively higher because patients directly participate in the medical treatment (Jeong, Honggyo, Yi, Gwanghui, Jo, Giseong, Gim, Sangman, 2012).
The existing research on the relationship between risk and fairness have mostly focused on the relationship between the risk aversion (attitude toward risk) and a fair distribution of the monetary sacrifices (Babický 2003; Babický, Ortmann, Van Koten 2010; Brennan, González, Güth, Levati 2008; Brock, Lange, Ozbay 2013; Krawczyk 2010; Krawczyk, Le Lec 2010; Magdalou, Dubois, Nguyen-Van 2009; Fudenberg, Levine 2011; Van Koten, Ortmann, Babicky 2013; Cappelen, Konow, Sorensen, Tungodden 2013). Additionally, Brock, Lange, Ozbay (2013) have investigated the effect of the psychological risk on the fairness assessment. However, the literature lacks the research on studying the relationships between fairness judgments and the interactions between the pecuniary sacrifice and the comprehensive risk perception.
An, Juyoung, and Cho, Yonghyun (2014) suggested that full mediating effects of the price fairness perceptions were observed in the effects of customer’s internal reference price and reference discount on the buying intention. However, An, Juyoung, and Cho, Yonghyun only noted the reference price, and failed to consider the difference between the reference price and the actual price. In the existing literature on the relationship between perceived price level and choice intention, research on the mediating effect of price fairness perception is lacking. Moreover, the consideration for the moderating effect of perceived risk on these relationships is lacking.
The present paper brings up the following problem: Firstly, why medical tourists perceive the risk? Secondly, is the perceived price fairness important to the choice of a medical institution when the medical tourists have perceived the risk? Thirdly, if the price fairness is important to the choice of a medical institution, why is it important? In the present paper, in order to obtain the answers to those research questions, the mediating effects of the perceived price fairness was investigated in the relationship between perceived price levels and choice intentions. Furthermore, the moderating effect of perceived risks on the relationship among perceived price levels, price fairness perception and choice intentions was investigated.
The results are as follows:
Firstly, a mediating effect of perceived price fairness was founded in the relationship between perceived price levels and choice intentions. Specifically, the partial mediating effects of price fairness perception showed in all groups of participants (36%).
Secondly, negative relationships between perceived price levels and price fairness perceptions were observed. Specifically, these negative relationships were weaker in the high perceived risk group than in the low perceived risk group.
Thirdly, negative relationships between perceived price levels and choice intention were also observed. Especially, these negative relationships were weaker in the high perceived risk group than in the low perceived risk group.
These results imply the importance of perceived price fairness. The medical tourists recognizing the price fairness while they perceived risks suggests that the credibility of the medical institution is weak. To attract medical tourists continuously, medical institutions have to build a business relationship based on trust and improve the elements that can increase the credibility of themselves.
AI-Helper
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.