최근 몇 년간 국내 공연계는 전반적으로 꾸준한 성장을 보여 왔지만, 공연예술실태조사에 나타난 관객통계를 보면 연극, 무용, 전통장르 등은 관객이 소폭증가하거나 오히려 감소세를 나타내고 있으며 유명공연 및 뮤지컬 장르로의 관객편중이 심화되어 나타나고 있다. 본 논문은 이런 한 장르로의 관객편중과 승자독식 현상을 완화시킬 수 있는 대안으로 시즌제를 주목하였으며, 시즌제의 어떤 요인들이 관객의 구매 행동에 영향을 주는지 확인해 보고자 하였다. “어떤 관객이 시즌티켓을 5년간 계속 구매한다면 이는 저관여 결정이며, 이같은 구매 결정을 즉각적 재구매 라고 할 수 있다”라는 필립코틀러의 주장에서 저관여 결정 개념과 엥겔과 블랙웰의 ...
최근 몇 년간 국내 공연계는 전반적으로 꾸준한 성장을 보여 왔지만, 공연예술실태조사에 나타난 관객통계를 보면 연극, 무용, 전통장르 등은 관객이 소폭증가하거나 오히려 감소세를 나타내고 있으며 유명공연 및 뮤지컬 장르로의 관객편중이 심화되어 나타나고 있다. 본 논문은 이런 한 장르로의 관객편중과 승자독식 현상을 완화시킬 수 있는 대안으로 시즌제를 주목하였으며, 시즌제의 어떤 요인들이 관객의 구매 행동에 영향을 주는지 확인해 보고자 하였다. “어떤 관객이 시즌티켓을 5년간 계속 구매한다면 이는 저관여 결정이며, 이같은 구매 결정을 즉각적 재구매 라고 할 수 있다”라는 필립코틀러의 주장에서 저관여 결정 개념과 엥겔과 블랙웰의 관여도 이론 중 정보탐색을 중심으로 국립극장 시즌티켓 구매 관객이 비구매 관객과 어떤 구매행동의 차이를 보이는지 연구, 분석하였다.
이에 본 연구의 가설로 시즌티켓구매경험이 관객의 구매 후 행동에 미치는 영향(연구가설1)과 시즌티켓구매경험이 관객의 탐색 수준에 미치는 영향(연구가설2)을 설정하였다. 가설 검증을 위하여 국립극장 공연을 관람하러 온 관객들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, Amos(version21) 프로그램을 이용하여 구조방정식 모형으로 실증 분석하였으며 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 국립극장 시즌티켓구매경험이 관객의 구매 후 행동에 긍정적—정(+)의 방향으로—영향을 미칠 것이라는 연구가설1에 대해, 시즌티켓 구매 경험이 구매 후 행동에 대해 직접적 영향을 주지는 않지만, 신뢰와 몰입을 매개로 하여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 충성고객일수록 국립극장 공연에 대해 신뢰와 몰입을 강하게 형성하며, 그처럼 강하게 형성된 신뢰와 몰입이 더욱 적극적인 구매 후 행동 의사로 연결된다는 것을 확인하였다. 둘째, 국립극장 시즌티켓 구매경험이 공연작품 구매를 위한 관객의 탐색 수준에 부(-)의 방향으로 영향을 미칠 것이라는 연구가설2에 대해, 시즌티켓 구매 경험이 정보탐색 시간, 그리고 정보 탐색부터 대안 비교를 거쳐 구매를 결정하기까지의 총시간(정보탐색부터 구매결정까지의 총시간) 각각에 미치는 영향은 유효한 것으로 나타났다. 이 가설의 검증에서 시즌티켓 구매 경험이 한 단위(연도) 더 늘어날수록 국립극장 공연에 대한 신뢰와 몰입이 더 높아졌지만, 신뢰나 몰입이 높아졌다고 해서 정보탐색 시간에 의미 있는 영향을 미치지는 않았다. 마찬가지로 정보탐색부터 구매결정까지의 총시간의 경우에도 시즌제 구매 경험이 늘어날수록 신뢰와 몰입이 더 높아졌지만, 신뢰나 몰입이 정보탐색부터 구매결정까지의 총시간에 직접 영향을 주지는 않았다. 이는 탐색 수준이 신뢰, 몰입 등이 매개가 되어 영향을 받는 것이 아니라 시즌티켓을 구매한 경험 정도와 직접적인 관계가 있다는 결과이며, 이는 시즌티켓의 구매 경험이 일정 수준 쌓여갈수록 습관적인 구매로 전환될 수 있는 어떠한 가능성을 시사하는 것으로 보인다.
마지막으로 본 연구의 시사점과 연구의 한계점 및 향후연구를 위한 제언을 제시하였다. 본 연구는 시즌제가 장르편중 및 승자독식을 막는데 기여하고 있으며, 구매빈도를 높여 공연시장 확대에 기여함을 자료를 토대로 검증하는데 성공하였다. 이로써 시즌제 도입의 효과를 실증적으로 제시한 점과 향후 관객개발에 시즌제를 적용함에 있어 타당성을 제시한데 본 연구의 의의를 찾을 수 있다.
최근 몇 년간 국내 공연계는 전반적으로 꾸준한 성장을 보여 왔지만, 공연예술실태조사에 나타난 관객통계를 보면 연극, 무용, 전통장르 등은 관객이 소폭증가하거나 오히려 감소세를 나타내고 있으며 유명공연 및 뮤지컬 장르로의 관객편중이 심화되어 나타나고 있다. 본 논문은 이런 한 장르로의 관객편중과 승자독식 현상을 완화시킬 수 있는 대안으로 시즌제를 주목하였으며, 시즌제의 어떤 요인들이 관객의 구매 행동에 영향을 주는지 확인해 보고자 하였다. “어떤 관객이 시즌티켓을 5년간 계속 구매한다면 이는 저관여 결정이며, 이같은 구매 결정을 즉각적 재구매 라고 할 수 있다”라는 필립코틀러의 주장에서 저관여 결정 개념과 엥겔과 블랙웰의 관여도 이론 중 정보탐색을 중심으로 국립극장 시즌티켓 구매 관객이 비구매 관객과 어떤 구매행동의 차이를 보이는지 연구, 분석하였다.
이에 본 연구의 가설로 시즌티켓구매경험이 관객의 구매 후 행동에 미치는 영향(연구가설1)과 시즌티켓구매경험이 관객의 탐색 수준에 미치는 영향(연구가설2)을 설정하였다. 가설 검증을 위하여 국립극장 공연을 관람하러 온 관객들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, Amos(version21) 프로그램을 이용하여 구조방정식 모형으로 실증 분석하였으며 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 국립극장 시즌티켓구매경험이 관객의 구매 후 행동에 긍정적—정(+)의 방향으로—영향을 미칠 것이라는 연구가설1에 대해, 시즌티켓 구매 경험이 구매 후 행동에 대해 직접적 영향을 주지는 않지만, 신뢰와 몰입을 매개로 하여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 충성고객일수록 국립극장 공연에 대해 신뢰와 몰입을 강하게 형성하며, 그처럼 강하게 형성된 신뢰와 몰입이 더욱 적극적인 구매 후 행동 의사로 연결된다는 것을 확인하였다. 둘째, 국립극장 시즌티켓 구매경험이 공연작품 구매를 위한 관객의 탐색 수준에 부(-)의 방향으로 영향을 미칠 것이라는 연구가설2에 대해, 시즌티켓 구매 경험이 정보탐색 시간, 그리고 정보 탐색부터 대안 비교를 거쳐 구매를 결정하기까지의 총시간(정보탐색부터 구매결정까지의 총시간) 각각에 미치는 영향은 유효한 것으로 나타났다. 이 가설의 검증에서 시즌티켓 구매 경험이 한 단위(연도) 더 늘어날수록 국립극장 공연에 대한 신뢰와 몰입이 더 높아졌지만, 신뢰나 몰입이 높아졌다고 해서 정보탐색 시간에 의미 있는 영향을 미치지는 않았다. 마찬가지로 정보탐색부터 구매결정까지의 총시간의 경우에도 시즌제 구매 경험이 늘어날수록 신뢰와 몰입이 더 높아졌지만, 신뢰나 몰입이 정보탐색부터 구매결정까지의 총시간에 직접 영향을 주지는 않았다. 이는 탐색 수준이 신뢰, 몰입 등이 매개가 되어 영향을 받는 것이 아니라 시즌티켓을 구매한 경험 정도와 직접적인 관계가 있다는 결과이며, 이는 시즌티켓의 구매 경험이 일정 수준 쌓여갈수록 습관적인 구매로 전환될 수 있는 어떠한 가능성을 시사하는 것으로 보인다.
마지막으로 본 연구의 시사점과 연구의 한계점 및 향후연구를 위한 제언을 제시하였다. 본 연구는 시즌제가 장르편중 및 승자독식을 막는데 기여하고 있으며, 구매빈도를 높여 공연시장 확대에 기여함을 자료를 토대로 검증하는데 성공하였다. 이로써 시즌제 도입의 효과를 실증적으로 제시한 점과 향후 관객개발에 시즌제를 적용함에 있어 타당성을 제시한데 본 연구의 의의를 찾을 수 있다.
Performing arts in Korea has steadily increased in recent years. However, according to research, the performing arts, play, dance, and traditional arts have only slightly increased or even declined. The audience heavily favors musicals and big name theater productions. This study focuses on a season...
Performing arts in Korea has steadily increased in recent years. However, according to research, the performing arts, play, dance, and traditional arts have only slightly increased or even declined. The audience heavily favors musicals and big name theater productions. This study focuses on a season system, which a theater runs in order to mitigate inequality in audience ticket purchasing and aims to find out which factors of a season system affects the audiences’ purchasing behavior. This research studies the consumer’s behavior of those who buy National Theater of Korea's repertory season tickets and non-buyers. It utilizes Philip Kotler's analysis, "If continual subscribers who were responding for at least five seasons, it is unknown at what pace they committed themselves to the organization," and the Consumer Decision Making Model from Blackwell.
The empirical implications are as follows: First, the experience of buying season tickets will positively affect the audience’s post purchase behavior. Second, the experience of buying season tickets will result in less commitment to the theater production. For testing, a researcher surveys the audience who attends performances at the National Theater of Korea. The results empirically analyzed by structural equating model (Amos version21) show as follows:
First, there is no direct causal link between buying season tickets and audience post-purchasing behavior. If a customer is a loyal audience member, s/he believes in the performances produced by the National Theater of Korea. This results in more active audience post purchase behavior. Second, the experience of buying season tickets affects to a time to search for information and a time taking from information searching to decision making. Although the audience buys more season tickets than the previous year and gain stronger belief and immersion, it affects to a time searching for information. It applies the same to a time taking from information searching to decision making. This suggests that more experiences to buy season tickets results the habitual purchase of audience.
I conclude that a season system prevents a season ticket holder from watching specific genres to which the season ticket holder may have a predilection and that it contributes to an increase of the performance arts market by enabling more purchase frequency. The study suggests that a season system is empirically valid, which is both practical and positive in performing arts market development.
Performing arts in Korea has steadily increased in recent years. However, according to research, the performing arts, play, dance, and traditional arts have only slightly increased or even declined. The audience heavily favors musicals and big name theater productions. This study focuses on a season system, which a theater runs in order to mitigate inequality in audience ticket purchasing and aims to find out which factors of a season system affects the audiences’ purchasing behavior. This research studies the consumer’s behavior of those who buy National Theater of Korea's repertory season tickets and non-buyers. It utilizes Philip Kotler's analysis, "If continual subscribers who were responding for at least five seasons, it is unknown at what pace they committed themselves to the organization," and the Consumer Decision Making Model from Blackwell.
The empirical implications are as follows: First, the experience of buying season tickets will positively affect the audience’s post purchase behavior. Second, the experience of buying season tickets will result in less commitment to the theater production. For testing, a researcher surveys the audience who attends performances at the National Theater of Korea. The results empirically analyzed by structural equating model (Amos version21) show as follows:
First, there is no direct causal link between buying season tickets and audience post-purchasing behavior. If a customer is a loyal audience member, s/he believes in the performances produced by the National Theater of Korea. This results in more active audience post purchase behavior. Second, the experience of buying season tickets affects to a time to search for information and a time taking from information searching to decision making. Although the audience buys more season tickets than the previous year and gain stronger belief and immersion, it affects to a time searching for information. It applies the same to a time taking from information searching to decision making. This suggests that more experiences to buy season tickets results the habitual purchase of audience.
I conclude that a season system prevents a season ticket holder from watching specific genres to which the season ticket holder may have a predilection and that it contributes to an increase of the performance arts market by enabling more purchase frequency. The study suggests that a season system is empirically valid, which is both practical and positive in performing arts market development.
AI-Helper
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.