광고 및 홍보를 위한 매체별 유형이 대중예술 공연관람 구매의사 요인에 미치는 영향 Effects of Purchase Intention according to Media Type for Advertising and Publicity in Viewing Performance of Popular Arts원문보기
본 논문에서는 공연기획자가 공연 기획 시 어떠한 매체를 이용하면 효과적으로 광고와 홍보를 할 수 있을지 규명하고자 하였다. 관람 전(관람동기), 관람 과정(서비스품질), 관람 후(콘텐츠품질)의 3단계로 나누어 공연관람을 위한 구매의사에 미치는 영향을 알아본 후 매체별 유형에 대한 조절효과를 알아보았다. 분석 결과 연구자가 제시한 관람동기, 서비스품질, 콘텐츠품질이 구매의사에 유의한 영향을 미쳤고, 매체별 유형은 각 영향요인에 대해 조절효과를 가지고 있었다. 따라서 공연 기획의 모든 과정에서 다양한 광고매체를 이용하여 보다 효과적인 광고 및 홍보를 결정할 수 있도록 한다.
본 논문에서는 공연기획자가 공연 기획 시 어떠한 매체를 이용하면 효과적으로 광고와 홍보를 할 수 있을지 규명하고자 하였다. 관람 전(관람동기), 관람 과정(서비스품질), 관람 후(콘텐츠품질)의 3단계로 나누어 공연관람을 위한 구매의사에 미치는 영향을 알아본 후 매체별 유형에 대한 조절효과를 알아보았다. 분석 결과 연구자가 제시한 관람동기, 서비스품질, 콘텐츠품질이 구매의사에 유의한 영향을 미쳤고, 매체별 유형은 각 영향요인에 대해 조절효과를 가지고 있었다. 따라서 공연 기획의 모든 과정에서 다양한 광고매체를 이용하여 보다 효과적인 광고 및 홍보를 결정할 수 있도록 한다.
In this paper, we analyzed that a performing director can make effective advertising and publicity with any medium during the overall performance planning. We discovered 3 steps which are before viewing(viewing motive), during view(service quality) and after viewing(content quality) which affect pur...
In this paper, we analyzed that a performing director can make effective advertising and publicity with any medium during the overall performance planning. We discovered 3 steps which are before viewing(viewing motive), during view(service quality) and after viewing(content quality) which affect purchase decision on viewing performance followed by an adjustment effect according to media type. Through surveying and analyzing the results, we confirmed that viewing motive, service quality, and content quality have significant effect on purchase decision and significant adjustment effect according to media type. Therefore, we expect that a performing director can make an effective advertising and publicity decision with any medium during performance planning.
In this paper, we analyzed that a performing director can make effective advertising and publicity with any medium during the overall performance planning. We discovered 3 steps which are before viewing(viewing motive), during view(service quality) and after viewing(content quality) which affect purchase decision on viewing performance followed by an adjustment effect according to media type. Through surveying and analyzing the results, we confirmed that viewing motive, service quality, and content quality have significant effect on purchase decision and significant adjustment effect according to media type. Therefore, we expect that a performing director can make an effective advertising and publicity decision with any medium during performance planning.
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문제 정의
공연예술을 본 경험이 있는 관객을 대상으로 설문을 실시하였으며, 설문 응답자가 최근 공연예술을 본 경험을 떠올리면서 설문에 답하도록 하였다. 이를 통해 공연관람 구매의사에 대한 요인을 측정하고 매체별 유형에 대하여 측정하였다.
본 연구에서는 공연이 경험성, 무형성, 일회성 등의 성질을 가지고 있어 관람 전(관람동기), 관람 과정(서비스 품질), 관람 후(콘텐츠품질)로 나누어 소비자가 공연관람 구매의사에 미치는 영향을 알아보았다. 그리고 매체별 속성이 각 영향요인에 대해 조절효과가 있는지를 규명하고자 한다. 이를 위해 공연관람 영향 요인 선행연구[12-18]와 매체별 영향력 연구[11][19] 등을 참조하여 연구모델을 설계하였다.
본 연구에서는 공연관람의 전체적인 흐름(전, 과정, 후)이 매체별 유형에 따라 티켓 구매의사에 미치는 영향을 규명하기 위해 진행되었다. 따라서 기존 선행연구를 통해 공연관람의 전반적인 흐름인 관람 전(관람동기), 관람 과정(서비스품질), 관람 후(콘텐츠품질) 3단계의 요인을 추출하고, 그러한 세부요인들 중에서 조절 효과인 매체별 유형이 구매의사에 유의한 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 이를 위해 가설을 세워 분석한 결과와 시사점은 다음과 같다.
본 연구를 통해 관객이 공연 티켓을 구매하기 위한 요인에 대해서 조명해 보고, 이에 따른 매체별 유형이 각 영향요인에 대해 조절효과가 있는지 알아보고자 한다. 그리하여 공연기획자가 공연 기획 시 관객을 공연장으로 불러 올 수 있는 기회와 가능성을 높여줄 것으로 기대한다.
본 연구에서는 공연관람의 전체적인 흐름(전, 과정, 후)이 매체별 유형에 따라 티켓 구매의사에 미치는 영향을 규명하기 위해 진행되었다. 따라서 기존 선행연구를 통해 공연관람의 전반적인 흐름인 관람 전(관람동기), 관람 과정(서비스품질), 관람 후(콘텐츠품질) 3단계의 요인을 추출하고, 그러한 세부요인들 중에서 조절 효과인 매체별 유형이 구매의사에 유의한 영향을 미치는지 파악하고자 하였다.
본 연구에서는 공연이 경험성, 무형성, 일회성 등의 성질을 가지고 있어 관람 전(관람동기), 관람 과정(서비스 품질), 관람 후(콘텐츠품질)로 나누어 소비자가 공연관람 구매의사에 미치는 영향을 알아보았다. 그리고 매체별 속성이 각 영향요인에 대해 조절효과가 있는지를 규명하고자 한다.
가설 설정
2.1 H1: 관람 전(관람동기)는 구매의사에 긍정적(+)인 효과를 줄 것이다.
2.2 H2: 관람 과정(서비스품질)은 구매의사에 긍정적(+)인 효과를 줄 것이다.
2.3 H3: 관람 후(콘텐츠품질)은 구매의사에 긍정적(+)인 효과를 줄 것이다.
2.4 H4: 매체유형은 조절효과로 구매의사에 긍정적(+)인 영향을 줄 것이다.
가설2에서는 관객이 공연 티켓을 구매할 때 공연장의 시설적인 측면, 직원의 서비스, 공연장에서 제공하는 서 비스, 티켓구매의 편리성 등 모든 것을 고려하는 것으로 분석된다. 따라서 공연 기획 시 관객에게 쾌적한 환경을 제공하기 위해 공연장의 꾸준한 관리와 직원에 대한 교육이 필요하며, 다양한 서비스로 공연을 기다리는 동안 지루해하지 않도록 만들어야 한다.
가설3은 관객이 공연을 관람한 후 작품에 대한 품질이 우수할수록 공연 티켓을 재구매할 확률이 높아진다는 것으로 판단된다. 따라서 공연 기획 시 공연작품에 대한 질을 향상시켜 관객이 재관람을 하거나 지인에게 추천을 할 수 있도록 만들어야 한다.
제안 방법
본 연구에서 측정한 매체효과 항목은 광고효과의 위계 모델을 근거로 구성하였다. 이는 관심도, 기억도, 이해도, 이미지 및 호감도의 영향으로 구성되며[11], 광고 및 홍보의 목적에 따라 그 우선순위의 적용범위가 변화 된다.
6을 넘으면 보통 신뢰도가 확보되었다고 본다. 본 연구에서는 타당성 분석을 통하여 검증된 요인을 가지고 신뢰도 분석을 하였다. 신뢰도 분석 결과는 아래 [표 5]와 같이 사회성(M4)의 Cronbach’s α값이 0.
신뢰도 분석 결과에 따라 신뢰도가 낮은 사회성(M4)의 요인을 제외한 나머지 요인을 가지고 분석을 실시하였다. 회귀모형에서 독립변수가 종속변수를 설명하는 설명력은 74.
공연예술을 본 경험이 있는 관객을 대상으로 설문을 실시하였으며, 설문 응답자가 최근 공연예술을 본 경험을 떠올리면서 설문에 답하도록 하였다. 이를 통해 공연관람 구매의사에 대한 요인을 측정하고 매체별 유형에 대하여 측정하였다.
대상 데이터
실증분석을 수행하기 위하여 공연관람의 경험이 있는 시민 151명을 대상으로 온라인 설문지를 통하여 회수한 데이터를 분석에 사용하였다. 설문에 참여한 응답자의 특성을 정리하면 [표 3]과 같다.
데이터처리
가설 검증을 위해 도출된 요인이 종속변수에 유의한 영향을 미치는 지에 대한 판단을 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 가설 H1∼3의 관람동기, 서비스품질, 콘텐츠품질이 공연관람 구매의사에 미치는 영향을 분석한 결과는 아래 [표 6]과 같다.
다음으로 각 요인을 구성하고 있는 항목의 신뢰도를 평가하기 위해 Cronbach’s α계수를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다.
다음으로 각 요인을 구성하고 있는 항목의 신뢰도를 평가하기 위해 Cronbach’s α계수를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다. 마지막으로 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 매체유형별 미치는 영향에 대해 독립변수와 종속변수 간의 인과관계를 규명하는 조절효과(Moderating Effect) 분석을 실시하였다.
조절회귀분석은 독립변수와 종속변수의 회귀분석을 실시한 후 조절변수를 포함하여 회귀분석을 한다. 마지막으로 독립변수와 조절변수를 곱으로 결합한 항목, 즉 상호작용 효과를 추가하여 회귀분석을 실시한다[26]. 가설 H4의 매체유형이 독립변수와 종속변수 사이에 조절효과 영향을 분석한 결과는 아래 [표 7]과 같다.
자료의 분석은 SPSS 17.0을 활용하여 공연관람 구매 의사에 영향을 미치는 요인에 대한 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시하였다. 다음으로 각 요인을 구성하고 있는 항목의 신뢰도를 평가하기 위해 Cronbach’s α계수를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였다.
조절효과 분석은 조절변수가 추가됨으로 인하여 독립변수와 종속변수 사이에 미치는 영향을 변화시키는 분석방법이다. 조절회귀분석은 독립변수와 종속변수의 회귀분석을 실시한 후 조절변수를 포함하여 회귀분석을 한다. 마지막으로 독립변수와 조절변수를 곱으로 결합한 항목, 즉 상호작용 효과를 추가하여 회귀분석을 실시한다[26].
이론/모형
그리고 매체별 속성이 각 영향요인에 대해 조절효과가 있는지를 규명하고자 한다. 이를 위해 공연관람 영향 요인 선행연구[12-18]와 매체별 영향력 연구[11][19] 등을 참조하여 연구모델을 설계하였다. 이를 도식화하면 [그림 2]와 같다.
성능/효과
가설1에서 공연을 관람하기 전에 관객에게 미치는 관람동기가 높을수록 공연 티켓을 구매할 확률이 높아진다는 것으로 판단된다. 따라서 공연 기획 시 관객에게 공연을 보고자하는 동기부여를 심어주어야 한다.
가설4에서는 각종 매체의 유형이 구매의사에 조절효과 영향을 주는 것으로 나타났다. 자세히 살펴보면 인쇄매체는 문화적동기, 시설과 편의성, 전파매체는 일상탈출성, 인적자원과 편의성, 옥외매체는 일상탈출성과 콘텐츠품질, 교통광고는 부가적 혜택, 마지막으로 사이버매체는 일상탈출성, 부가적혜택, 편의성과 콘텐츠품질에 조절효과가 나타났다.
신규작품인 경우 관람동기에 영향을 주는 매체의 속성인 공연의 관심도와 이미지를 관객에게 각인시키고 동기를 유발시켜 공연을 관람할 수 있게끔 유도할 수 있다고 판단된다. 관람 과정(서비스품질)은 관람동기와 마찬가지로 이미지와 관심도의 속성이 높게 나타난 인쇄, 전파, 교통, 사이버매체가 영향을 주었다. 이또한 공연 기획과정에서 공연장의 서비스를 알리기 위해 이미지와 관심도의 속성을 높게 가진 매체를 이용할 수 있을 것이다.
01)으로 나타나 회귀모형이 적합하다. 또한 가족친화성(M5)을 제외한 모든 독립변수는 종속변수에 유의한 영향을 미쳤다.
또한 매체 유형별 속성의 영향력을 살펴보면, 광고의 관심도를 높이기 위해서는 옥외매체, 교통광고와 사이버매체가 효과적이며, 광고 이미지의 영향력을 높이기 위해서는 인쇄와 전파매체를 이용하면 유용하다고 판단된다.
이또한 공연 기획과정에서 공연장의 서비스를 알리기 위해 이미지와 관심도의 속성을 높게 가진 매체를 이용할 수 있을 것이다. 마지막으로 관람 후(콘텐츠품질)에서는 관심도의 속성이 높은 옥외, 사이버매체가 있으며, 매체속성의 이해도에서 사이버매체가 가장 높은 영향을 주었다. 이는 공연작품 내용이 심오하다면 관객들이 쉽게 이해할 수 있도록 이해도 속성을 높게 가진 사이버매체를 통해 마케팅을 할 수 있다.
본 연구에서 분석한 151명의 특성을 살펴보면, 20대가 79명(52.3%), 30대가 64명(42.4%), 40대가 7명(4.6%), 50대가 1명(0.7%)으로 대부분 20대와 30대의 비중이 높았지만, 공연관람 특성상 대부분 20대와 30대가 주를 이루고 있기 때문에 모집단을 충분히 설명할 수 있을 것으로 기대된다.
실증분석 결과 응답자 151명 중 62.9%가 대중교통 (지하철, 버스 등)을 이용하여 광고매체를 충분히 접할 수 있었다. 그리고 20대가 52.
한편 매체유형별 미디어의 속성을 분석한 결과는 7점 척도의 평균치로 아래 [표 9]와 같다. 인쇄와 전파매체는 광고에 대한 이미지의 영향력이 높았으며, 그 외 옥외, 교통, 사이버매체는 광고의 관심도를 높일 수 있는 것으로 나타났다.
가설4에서는 각종 매체의 유형이 구매의사에 조절효과 영향을 주는 것으로 나타났다. 자세히 살펴보면 인쇄매체는 문화적동기, 시설과 편의성, 전파매체는 일상탈출성, 인적자원과 편의성, 옥외매체는 일상탈출성과 콘텐츠품질, 교통광고는 부가적 혜택, 마지막으로 사이버매체는 일상탈출성, 부가적혜택, 편의성과 콘텐츠품질에 조절효과가 나타났다.
신뢰도 분석 결과에 따라 신뢰도가 낮은 사회성(M4)의 요인을 제외한 나머지 요인을 가지고 분석을 실시하였다. 회귀모형에서 독립변수가 종속변수를 설명하는 설명력은 74.2%(R2=.742)로 나왔으며, 회귀모형의 적합성은 통계적으로 유의한 것으로 파악되었다. Durbin–Watson의 분석결과 2.
후속연구
따라서 공연물의 질적 수준을 높이는 것이 제기 되며, 마케팅 전략을 활용하고 관객을 유도하여 매출을 증대시킨다. 그리고 확보한 수입 증가로 재투자를 할 수 있는 기회가 마련될 것이다. 결국 선순환구조가 고려될 수 있는 접근법이 요구된다.
본 연구를 통해 관객이 공연 티켓을 구매하기 위한 요인에 대해서 조명해 보고, 이에 따른 매체별 유형이 각 영향요인에 대해 조절효과가 있는지 알아보고자 한다. 그리하여 공연기획자가 공연 기획 시 관객을 공연장으로 불러 올 수 있는 기회와 가능성을 높여줄 것으로 기대한다.
또한 공연장의 부가적인 서비스를 원하는 관객에게는 교통광고와 사이버매체를, 편리한 티켓구매를 원하는 관객에겐 인쇄, 전파, 사이버매체를 이용하면 효과적이다. 마지막으로 작품의 높은 예술성 및 질을 원하는 관객에게는 옥외와 사이버매체를 이용하면 보다 효율적으로 마케팅을 할 수 있을 것이라 판단된다.
관람 과정(서비스품질)은 관람동기와 마찬가지로 이미지와 관심도의 속성이 높게 나타난 인쇄, 전파, 교통, 사이버매체가 영향을 주었다. 이또한 공연 기획과정에서 공연장의 서비스를 알리기 위해 이미지와 관심도의 속성을 높게 가진 매체를 이용할 수 있을 것이다. 마지막으로 관람 후(콘텐츠품질)에서는 관심도의 속성이 높은 옥외, 사이버매체가 있으며, 매체속성의 이해도에서 사이버매체가 가장 높은 영향을 주었다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
공연의 사전적 의미는 무엇인가요?
공연은 사전적 의미로 “공개된 장소에서 연극이나 음악, 무용 등을 관객에게 연출하는 것”, 예술은 “미적 작품을 형성시키는 인간의 창조 활동”으로 정의되며 (Wikipedia, 2012.6), 공연과 예술이 혼합되어 공연예술로 불린다.
예술의 사전적 의미는 무엇인가요?
공연은 사전적 의미로 “공개된 장소에서 연극이나 음악, 무용 등을 관객에게 연출하는 것”, 예술은 “미적 작품을 형성시키는 인간의 창조 활동”으로 정의되며 (Wikipedia, 2012.6), 공연과 예술이 혼합되어 공연예술로 불린다.
원활한 커뮤니케이션을 위해서는 기본적인 구성 요소가 요구되는데 어떠한 것들이 있을까요?
원활한 커뮤니케이션을 위해서는 기본적인 구성 요소가 요구된다. 이는 송신자, 수신자, 메시지, 채널 (Channel), 효과(Effect)가 있다. 여기서 메시지를 전달하려는 수단인 채널이 바로 매체(media)에 해당한다[6].
참고문헌 (26)
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