자기표현성, 브랜드 의인화 및 인식된 품질이 브랜드 사랑과 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 개인주의와 집단주의 성향의 조절효과 The Effects of Self-Expression, Brand Anthropomorphism and Perceived Quality on Brand Love and Brand Loyalty : The Moderating Effects of Individualism and Collectivism원문보기
본 연구는 차별화된 브랜드 전략에 브랜드 경쟁력을 강화시켜 주는 소비자의 브랜드 사랑이 꼭 필요하다는 판단 하에 브랜드 사랑을 형성하는 선행변수들을 구조화 하여 종속변수인 브랜드 충성도와의 관계를 알아보는 것을 목표로 한다. 브랜드 사랑은 소비자의 브랜드, 브랜딩 된 제품 또는 서비스에 대한 사랑을 뜻하며, 특정 브랜드에 대해 갖는 열정적이고 정서적인 애착 또는 브랜드와의 장기적 관계를 통해 구축된 우호적인 감정들이 상호 결합된 복합적인 감정상태 등으로 정의된다(Carroll and Ahuvia 2006; Bergkvist and Bech-Larsen 2009; Noel ...
본 연구는 차별화된 브랜드 전략에 브랜드 경쟁력을 강화시켜 주는 소비자의 브랜드 사랑이 꼭 필요하다는 판단 하에 브랜드 사랑을 형성하는 선행변수들을 구조화 하여 종속변수인 브랜드 충성도와의 관계를 알아보는 것을 목표로 한다. 브랜드 사랑은 소비자의 브랜드, 브랜딩 된 제품 또는 서비스에 대한 사랑을 뜻하며, 특정 브랜드에 대해 갖는 열정적이고 정서적인 애착 또는 브랜드와의 장기적 관계를 통해 구축된 우호적인 감정들이 상호 결합된 복합적인 감정상태 등으로 정의된다(Carroll and Ahuvia 2006; Bergkvist and Bech-Larsen 2009; Noel Albert 2010; Lastovicka and Sirianni 2011; Batra et al. 2012; Loureiro et al. 2012). 사랑이라는 것은 다른 어떤 변수들보다도 강력한 영향력을 미칠 수 있는 요소이며, 견고한 브랜드 사랑의 구축은 소비자-브랜드 관계를 강화하고 고객생애가치(Customer Lifetime Value: CLV)를 높여 기업의 수익을 창출하는 데 기여할 수 있을 것이다. 이렇듯 브랜드 사랑이 매우 유의미한 변수로 다루어지고 있음에도 불구하고 연구의 역사가 그리 오래지 않은 관계로 아직까지 브랜드 사랑을 형성할 수 있는 선행변수 및 브랜드 사랑으로 인해 나타나는 결과변수에 대한 연구, 특히 종합적인 변수 간 관계 연구와 다양한 제품군을 대상으로 한 연구 등은 다소 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 선행변수로 자기표현성, 브랜드 의인화, 인식된 품질을 선정하고 결과변수로 기업의 경쟁우위를 창출하는 브랜드 충성도를 선정하여 이들 간의 관계를 알아보고자 한다. 선행연구에 대한 고찰을 토대로 한 실증분석의 자료 수집은 설문지를 통해 이루어졌으며, 설문지를 통해 수집한 기초 자료를 바탕으로 설문 응답자의 일반적 특성과 각 설문 문항별 통계량을 파악하기 위하여 빈도분석을 이용하였다. 또한 본 가설의 검증을 위하여 SPSS 21.0 통계패키지와 AMOS 21.0 통계패키지를 이용, 설문항목에 따라 신뢰성 분석, 타당성 분석, 경로분석, 구조방정식 모형분석(SEM), 조절효과분석, 매개분석을 적용하여 검증하였다. 자기표현성, 브랜드 의인화, 인식된 품질이 브랜드 사랑과 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 분석한 검증결과는 다음과 같다. 첫째, 자기표현성은 브랜드 사랑에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 둘째, 브랜드 의인화는 브랜드 사랑에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설이 기각되었다. 셋째, 인식된 품질은 브랜드 사랑에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 넷째, 브랜드 사랑은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 다섯째, 선행변수와 브랜드 사랑 간의 관계에서 개인주의 성향은 인식된 품질과 브랜드 사랑 간의 관계에서 조절효과를 갖는 것으로 나타나 가설이 부분채택되었다. 여섯째, 선행변수와 브랜드 사랑 간의 관계에서 집단주의 성향은 자기표현성과 브랜드 사랑 간의 관계에서 조절효과를 갖는 것으로 나타나 가설이 부분채택되었다. 일곱째, 자기표현성과 브랜드 충성도 간의 관계에서 브랜드 사랑은 완전매개효과를 갖는 것으로 확인되었다. 여덟째, 브랜드 의인화와 브랜드 충성도 간의 관계에서 브랜드 사랑은 매개효과를 갖지 않는 것으로 확인되었다. 아홉째, 인식된 품질과 브랜드 충성도 간의 관계에서 브랜드 사랑은 부분매개효과를 갖는 것으로 확인되었다.
본 연구는 차별화된 브랜드 전략에 브랜드 경쟁력을 강화시켜 주는 소비자의 브랜드 사랑이 꼭 필요하다는 판단 하에 브랜드 사랑을 형성하는 선행변수들을 구조화 하여 종속변수인 브랜드 충성도와의 관계를 알아보는 것을 목표로 한다. 브랜드 사랑은 소비자의 브랜드, 브랜딩 된 제품 또는 서비스에 대한 사랑을 뜻하며, 특정 브랜드에 대해 갖는 열정적이고 정서적인 애착 또는 브랜드와의 장기적 관계를 통해 구축된 우호적인 감정들이 상호 결합된 복합적인 감정상태 등으로 정의된다(Carroll and Ahuvia 2006; Bergkvist and Bech-Larsen 2009; Noel Albert 2010; Lastovicka and Sirianni 2011; Batra et al. 2012; Loureiro et al. 2012). 사랑이라는 것은 다른 어떤 변수들보다도 강력한 영향력을 미칠 수 있는 요소이며, 견고한 브랜드 사랑의 구축은 소비자-브랜드 관계를 강화하고 고객생애가치(Customer Lifetime Value: CLV)를 높여 기업의 수익을 창출하는 데 기여할 수 있을 것이다. 이렇듯 브랜드 사랑이 매우 유의미한 변수로 다루어지고 있음에도 불구하고 연구의 역사가 그리 오래지 않은 관계로 아직까지 브랜드 사랑을 형성할 수 있는 선행변수 및 브랜드 사랑으로 인해 나타나는 결과변수에 대한 연구, 특히 종합적인 변수 간 관계 연구와 다양한 제품군을 대상으로 한 연구 등은 다소 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 선행변수로 자기표현성, 브랜드 의인화, 인식된 품질을 선정하고 결과변수로 기업의 경쟁우위를 창출하는 브랜드 충성도를 선정하여 이들 간의 관계를 알아보고자 한다. 선행연구에 대한 고찰을 토대로 한 실증분석의 자료 수집은 설문지를 통해 이루어졌으며, 설문지를 통해 수집한 기초 자료를 바탕으로 설문 응답자의 일반적 특성과 각 설문 문항별 통계량을 파악하기 위하여 빈도분석을 이용하였다. 또한 본 가설의 검증을 위하여 SPSS 21.0 통계패키지와 AMOS 21.0 통계패키지를 이용, 설문항목에 따라 신뢰성 분석, 타당성 분석, 경로분석, 구조방정식 모형분석(SEM), 조절효과분석, 매개분석을 적용하여 검증하였다. 자기표현성, 브랜드 의인화, 인식된 품질이 브랜드 사랑과 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 분석한 검증결과는 다음과 같다. 첫째, 자기표현성은 브랜드 사랑에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 둘째, 브랜드 의인화는 브랜드 사랑에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설이 기각되었다. 셋째, 인식된 품질은 브랜드 사랑에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 넷째, 브랜드 사랑은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 채택되었다. 다섯째, 선행변수와 브랜드 사랑 간의 관계에서 개인주의 성향은 인식된 품질과 브랜드 사랑 간의 관계에서 조절효과를 갖는 것으로 나타나 가설이 부분채택되었다. 여섯째, 선행변수와 브랜드 사랑 간의 관계에서 집단주의 성향은 자기표현성과 브랜드 사랑 간의 관계에서 조절효과를 갖는 것으로 나타나 가설이 부분채택되었다. 일곱째, 자기표현성과 브랜드 충성도 간의 관계에서 브랜드 사랑은 완전매개효과를 갖는 것으로 확인되었다. 여덟째, 브랜드 의인화와 브랜드 충성도 간의 관계에서 브랜드 사랑은 매개효과를 갖지 않는 것으로 확인되었다. 아홉째, 인식된 품질과 브랜드 충성도 간의 관계에서 브랜드 사랑은 부분매개효과를 갖는 것으로 확인되었다.
Brand love has been found to predict brand loyalty measures better than conventional attitude models. This study focuses on a new consumer behavior and marketing concept of brand love. In an attempt to expand the scope of brand love, this paper presents a comprehensive theoretical model. Despit...
Brand love has been found to predict brand loyalty measures better than conventional attitude models. This study focuses on a new consumer behavior and marketing concept of brand love. In an attempt to expand the scope of brand love, this paper presents a comprehensive theoretical model. Despite the importance of brand love, investigators have yet to test a comprehensive theoretical model of factors and they have not integrated antecedents of brand love. Furthermore, the study investigates the moderating effects of consumers' individualism and collectivism disposition factors on the relationships between antecedents and brand love. Accordingly, on the basis of an extensive literature review, the paper offers research propositions to explicate the interrelationships between antecedents of brand love. The proposed antecedents include non-experience based antecedents and experience based antecedents. Non-experience based antecedents, such as self-expression and brand anthropomorphism, are related to emotional bonding between a consumer and the brand, since individual personality traits can play a significant role in the development of brand love. Non-experience based antecedent, such as consumers' perceived quality, is related to experience quality attributes, based on actual consumption while credence quality attributes remain purely cognitive. Another aim of this study was to test the hypotheses concerning the influence of brand love on brand loyalty, and the influence of individualism/collectivism between antecedents and brand love. In order to test the proposed model, data was collected from a sample of 469 Korean women customers who love particular cosmetic brands or apparel brands. The study uses the structural equation modelling approach, using AMOS 21.0, to analyze data from survey-based studies. We found that both the self-expression and perceived quality had positive direct effects on brand love (H1 and H3), and that brand anthropomorphism had no effects on brand love (H2). Brand love had positive direct effects on brand loyalty (H4). In addition, individualism/collectivism partially had moderating effects between antecedents and brand love (H5). In addition to its direct effects, brand love fully mediates the relationships between the self-expression and brand loyalty, and partially mediates the relationships between perceived quality and brand loyalty (H6). Consequently, the results of this study provided support for the importance of branding research in the cosmetics and apparel industries, and revealed information that will assist marketers in building brand love, guiding their marketing strategies, and increasing loyal customer retention.
Brand love has been found to predict brand loyalty measures better than conventional attitude models. This study focuses on a new consumer behavior and marketing concept of brand love. In an attempt to expand the scope of brand love, this paper presents a comprehensive theoretical model. Despite the importance of brand love, investigators have yet to test a comprehensive theoretical model of factors and they have not integrated antecedents of brand love. Furthermore, the study investigates the moderating effects of consumers' individualism and collectivism disposition factors on the relationships between antecedents and brand love. Accordingly, on the basis of an extensive literature review, the paper offers research propositions to explicate the interrelationships between antecedents of brand love. The proposed antecedents include non-experience based antecedents and experience based antecedents. Non-experience based antecedents, such as self-expression and brand anthropomorphism, are related to emotional bonding between a consumer and the brand, since individual personality traits can play a significant role in the development of brand love. Non-experience based antecedent, such as consumers' perceived quality, is related to experience quality attributes, based on actual consumption while credence quality attributes remain purely cognitive. Another aim of this study was to test the hypotheses concerning the influence of brand love on brand loyalty, and the influence of individualism/collectivism between antecedents and brand love. In order to test the proposed model, data was collected from a sample of 469 Korean women customers who love particular cosmetic brands or apparel brands. The study uses the structural equation modelling approach, using AMOS 21.0, to analyze data from survey-based studies. We found that both the self-expression and perceived quality had positive direct effects on brand love (H1 and H3), and that brand anthropomorphism had no effects on brand love (H2). Brand love had positive direct effects on brand loyalty (H4). In addition, individualism/collectivism partially had moderating effects between antecedents and brand love (H5). In addition to its direct effects, brand love fully mediates the relationships between the self-expression and brand loyalty, and partially mediates the relationships between perceived quality and brand loyalty (H6). Consequently, the results of this study provided support for the importance of branding research in the cosmetics and apparel industries, and revealed information that will assist marketers in building brand love, guiding their marketing strategies, and increasing loyal customer retention.
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