본 연구는 소비자-브랜드 관계와 제품관계 형성에 있어 의인화의 역할에 대해 검토 하였다. 실제 Blackston(1993)이 제안한 '사람-사람'의 파트너 관계로 설명하기 위해서는 우선적으로 브랜드 자체를 무생물적 대상(inanimate object)이 아닌 파트너로서 정의해야 한다. 이를 위해서는 브랜드의 의인화가 먼저 이루어져야 한다는 점에서 과연 소비자가 과연 브랜드를 관계를 맺을 수 있는 대상으로 여기는지에 대한 검증이 필요하다는 것이다. 연구결과, 브랜드 의인화는 브랜드 관계 형성에 상대적으로 중요한 역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 브랜드 체험에 비해 그 역할의 중요도가 훨씬 낮았다. 과거연구에서는 브랜드 의인화, 브랜드 개성, 브랜드 동일시 등등이 브랜드 관계의 중요한 선행변수였지만 이러한 브랜드 의인화의 측정항목은 실제 인간의 여러 가지 특성을 나타내는 것이었지 한 사람의 인간을 나타낸 것은 아니었다. 결국, 부분적 인간의 특성을 브랜드가 가지게 되는 것은 사실이지만 한 사람의 인간으로 브랜드를 생각하는 것의 빈도는 그렇게 높지 않을 수 있다. 둘째, 브랜드 관계와 제품관계의 차이점에 대해 논의하였는데 실제 많은 소비자들이 브랜드에 상관없는 내가 오래 운행하여 정든 차, 나와 친구 같은 핸드폰 단말기를 의인화하는 것을 보여주었기에 이에 대한 개념구분의 필요성이 있다고 생각되었다. 그리하여 브랜드 관계로 해석한 집단들과 제품관계로 해석한 집단들 간의 브랜드 관계형성에 관한 모형의 차이를 통해 좀 더 심층적인 브랜드 관계전략을 제시하고자 하였다. 검증결과 본 연구의 조사결과, 브랜드를 의인화한 소비자는 10%도 되지 않았으며 그 역할도 대부분은 친구 등에 국한되었으며 내가 가진 제품을 많이 의인화하는 것으로 나타났다. 이러한 점에서 브랜드관계에서 특정한 브랜드에 대한 애착과 내가 쓰고 있는 제품(브랜드 명에 상관없이)에 대한 애착은 구분되어 다루어진다면 좀 더 차별화된 마케팅전략을 수립하는데 도움이 될 수 있다고 생각된다.
본 연구는 소비자-브랜드 관계와 제품관계 형성에 있어 의인화의 역할에 대해 검토 하였다. 실제 Blackston(1993)이 제안한 '사람-사람'의 파트너 관계로 설명하기 위해서는 우선적으로 브랜드 자체를 무생물적 대상(inanimate object)이 아닌 파트너로서 정의해야 한다. 이를 위해서는 브랜드의 의인화가 먼저 이루어져야 한다는 점에서 과연 소비자가 과연 브랜드를 관계를 맺을 수 있는 대상으로 여기는지에 대한 검증이 필요하다는 것이다. 연구결과, 브랜드 의인화는 브랜드 관계 형성에 상대적으로 중요한 역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 브랜드 체험에 비해 그 역할의 중요도가 훨씬 낮았다. 과거연구에서는 브랜드 의인화, 브랜드 개성, 브랜드 동일시 등등이 브랜드 관계의 중요한 선행변수였지만 이러한 브랜드 의인화의 측정항목은 실제 인간의 여러 가지 특성을 나타내는 것이었지 한 사람의 인간을 나타낸 것은 아니었다. 결국, 부분적 인간의 특성을 브랜드가 가지게 되는 것은 사실이지만 한 사람의 인간으로 브랜드를 생각하는 것의 빈도는 그렇게 높지 않을 수 있다. 둘째, 브랜드 관계와 제품관계의 차이점에 대해 논의하였는데 실제 많은 소비자들이 브랜드에 상관없는 내가 오래 운행하여 정든 차, 나와 친구 같은 핸드폰 단말기를 의인화하는 것을 보여주었기에 이에 대한 개념구분의 필요성이 있다고 생각되었다. 그리하여 브랜드 관계로 해석한 집단들과 제품관계로 해석한 집단들 간의 브랜드 관계형성에 관한 모형의 차이를 통해 좀 더 심층적인 브랜드 관계전략을 제시하고자 하였다. 검증결과 본 연구의 조사결과, 브랜드를 의인화한 소비자는 10%도 되지 않았으며 그 역할도 대부분은 친구 등에 국한되었으며 내가 가진 제품을 많이 의인화하는 것으로 나타났다. 이러한 점에서 브랜드관계에서 특정한 브랜드에 대한 애착과 내가 쓰고 있는 제품(브랜드 명에 상관없이)에 대한 애착은 구분되어 다루어진다면 좀 더 차별화된 마케팅전략을 수립하는데 도움이 될 수 있다고 생각된다.
The concept that human and brand can related to each other is referred to as 'brand relationship' or 'consumer-brand relationship'. By arguing that the concept of brand relationship is a readily understandable analogue, it appears that relationship thinking in the context of consumers and brands som...
The concept that human and brand can related to each other is referred to as 'brand relationship' or 'consumer-brand relationship'. By arguing that the concept of brand relationship is a readily understandable analogue, it appears that relationship thinking in the context of consumers and brands sometimes is taken for granted without thoroughly discussing its applicability. This study tried to investigated the role of brand personification in building consumer-brand relationship. In order to explain the consumer-brand relationship as a kind of partner relationship among human beings, we need to define brand as human not inanimate object. Research findings show that personification is not a important factor that affects consumer-brand relationship. And this study shows brand experience is much more important factor than brand personification in building consumer-brand relationship. In the past researches, brand personality and brand congruity were major variables that effect consumer-brand relationship, but they did not mean consumers think their brands as human whenever they contact them. As a result, this study conclude that the frequency of personification is not that high compared to past studies suggested before, even if it is possible to find partial characteristics of human from brands.
The concept that human and brand can related to each other is referred to as 'brand relationship' or 'consumer-brand relationship'. By arguing that the concept of brand relationship is a readily understandable analogue, it appears that relationship thinking in the context of consumers and brands sometimes is taken for granted without thoroughly discussing its applicability. This study tried to investigated the role of brand personification in building consumer-brand relationship. In order to explain the consumer-brand relationship as a kind of partner relationship among human beings, we need to define brand as human not inanimate object. Research findings show that personification is not a important factor that affects consumer-brand relationship. And this study shows brand experience is much more important factor than brand personification in building consumer-brand relationship. In the past researches, brand personality and brand congruity were major variables that effect consumer-brand relationship, but they did not mean consumers think their brands as human whenever they contact them. As a result, this study conclude that the frequency of personification is not that high compared to past studies suggested before, even if it is possible to find partial characteristics of human from brands.
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문제 정의
본 연구에서는 소비자가 브랜드를 의인화할 수 있는 이유로 과거연구들에서 제시되었던 브랜드 개성 및 동일시에 대한영향변수인 위의 두변수를 같은 맥락에서 이용하였다. 과연 이러한 변수들이 브랜드 개성 및 동일시뿐만 아니라 의인화에도 영향을 미칠 수 있는지 구체적으로 살펴보고자 한다.
실제 김문태(2010)의 연구에서는 많은 소비자들이 브랜드에 상관없는 내가 오래 운행하여 정든 차, 나와 친구 같은 핸드폰 단말기를 의인화하는 것을 보여주었기에 이에 대한 개념구분의 필요성이 있다고 생각되며 의인화가 어떠한 상황에서 더 작용할 지에 대한 의문점을 해결하고자 한다. 그리고 브랜드 관계로 해석한 집단들과 제품관계로 해석한 집단들 간의 브랜드 관계형성에 관한 모형의 차이를 통해 좀 더 심층적인 브랜드 관계전략을 제시하고자 한다.
둘째, 브랜드 관계와 제품관계의 차이점에 대해 논의하고자 한다. 소비자-브랜드 관계에 대한 연구들에서는 브랜드를 구매의 대상, 소유의 대상이 아니라 소비자와 브랜드를 파트너 관계로 개념화하고 있지만(Aaker and Fournier 1995; Blackston 1993; Fournier 1998), 이러한 의인화 개념이 과연 ‘쏘나타라는 브랜드에 적용’되는 것인지 쏘나타라는 브랜드 명은 관계없이 ‘내가 10여년 간 운행한 쏘나타라는 브랜드의 차’에 대한 것인지 구별 될 필요가 있다.
물론, 소비자들은 인간의 개성을 브랜드에서 느끼며(Aaker 1996), 브랜드에서 인간의 특성을 발견하기도 할 수 있지만(Hayes., et. al. 2006; Levy 1985; Plummer 1984) 본 연구에서는 인간의 한 특성 및 몇몇 특성이 아닌, 완전한 사람과 같이 지각하는 정도가 브랜드 관계에 선행변수로 어떠한 역할을 하는지 살펴보고자 한다.
본 연구는 소비자-브랜드 관계와 제품관계 형성에 있어 의인화의 역할에 대해 검토하였다. 실제 Blackston(1993)이 제안한 ‘사람-사람’의 파트너 관계로 설명하기 위해서는 우선적으로 브랜드 자체를 무생물적 대상이 아닌 파트너로서 정의해야 한다.
실제 Blackston(1993)이 제안한 ‘사람-사람’의 파트너 관계로 설명하기 위해서는 우선적으로 브랜드 자체를 무생물적 대상이 아닌 파트너로서 정의해야 한다. 이를 위해서는 브랜드의 의인화가 먼저 이루어져야 한다는 점에서 과연 소비자가 과연 브랜드를 관계를 맺을 수 있는 대상으로 여기는지 그리고 이러한 의인화가 소비자-브랜드 관계의 형성에 있어 중요한 역할을 담당하는 지를 테스트해보았다. 논문의 결과 및 시사점은 다음과 같이 정리 될 수 있다.
박배진과 김시월(2006)의 연구에서는 소비가치가 브랜드 일체감을 통해 브랜드 관계품질에 영향을 미치는 구조로 한일소비자 간의 차이를 검증하였으며 이학식, 최재익 그리고 임지훈(2004)의 연구에서는 이러한 관계의 대상으로의 브랜드에 관한 논의를 더 발전시켜 ‘소비자 구매행동에 대한 브랜드 태도’라는 새로운 구성개념을 개발하고 측정하였다. 즉 브랜드에 대한 소비자의 측면(태도, 행동 등)에 초점을 맞춘 것에서 발전하여 소비자에 대한 브랜드의 태도까지도 연구함으로써 이제 브랜드는 소비자의 구매 대상이 아닌, 상호작용적인 관계의 대상으로써 연구되어 지고 있는 것이다.
첫째, 본 연구는 브랜드 관계와 제품 관계는 다르다는 것을 제시하였다. 실제, 브랜드 관계라는 용어는 명확히 좀 더 세분화되어 설명될 필요가 있다고 생각되는데 나이키라는 브랜드에 대한 소비자의 관계와 내가 가진 나이키 에어맥스 농구화에 대한 관계는 분명 다를 수 있다는 것이다.
첫째, 브랜드 관계와 제품관계 형성에 있어 의인화의 역할에 대해 검토하고자 한다. 과거연구 들(구승회 2007; 한은경과 구승회 2006; Belch 1978; Plummer 1985; Sirgy 1980)은 인간의 개성 표출을 통한 브랜드 의인화에 대한 연구들은 좀 더 통합적인 실체로써의 의인화보다는 인간의 몇 몇 특성과 브랜드 개성의 연결성 검토하였다.
가설 설정
가설 1: 브랜드와 소비자 간의 지각된 상호 작용성이 높을수록 소비자는 (1) 브랜드 체험을 긍정적으로 평가하고 (2) 브랜드 의인화 정도가 높으며 (3) 브랜드 관계의 질이 높을 것이다.
가설 2: 브랜드에 대한 소비자의 체험이 긍정적일수록 (1) 브랜드 의인화가 정도가 높으며 (2) 브랜드 관계의 질이 높으며 (3) 브랜드 충성도가 높을 것이다.
가설 3: 브랜드 의인화 정도가 높을수록 브랜드 관계의 질이 높을 것이다.
가설 4: 브랜드 관계품질이 높을수록 브랜드 충성도가 높을 것이다.
제안 방법
개성 기술적 분석을 통해서는 개인의 삶의 배경과 중요한 체험, 주변 인물들과의 관계, 그리고 현재 처한 상황과 가지고 있는 가치관, 자아개념 등을 파악하고 그것들을 둘러싼 개인의 브랜드스토리(brand story)를 통해 개인의 소비자-브랜드 관계를 분석하였으며, 대인간분석을 통해서는 한 개인의 브랜드 에피소드를 넘어서는 어떤 패턴의 발견을 통하여 통합적인 소비자-브랜드 관계를 파악하고자 하였다. Fournier(1998)는 이 연구에서 소비자-브랜드 관계의 유형을 중매결혼 (arranged marriage), 편한 친구, 동료(casual friend), 편의적 결혼(marriage of convenience), 약속된 파트너십(committed partnership), 최고의 우정(best friendship), 계획적(구분된) 우정(compartmentalized friendship), 혈족관계(kinship), 반향 (rebounds), 어린 시절 친구(childhood friendship), 구애, 구혼(courtships), 의존(dependencies), 일시적 바람(flings), 증오, 적대감정(enmities), 비밀연애 (secret affairs), 노예, 중독(enslavements) 15개로 분류하였다.
브랜드 체험은 Schmitt(1999), Chang과 Chieng (2006) 등에서 이용된 항목에서 인용하였고 브랜드 관계항목은 Fournier(1994), Chaudhuri와 Holbrook (2001)의 연구를 참조하여 Smit 등(2007)의 연구에서 신뢰성 있고 실용적인 항목이라고 논의되었던, 축약된 BRQ 측정방법(reduced BRQ measurement)을 활용하였다. 그리고 브랜드와 기업 간의 상호작용 항목은 과거 인터넷 마케팅 연구들(허웅, 2007; Hoffman et. al., 1996; Hoffman et. al., 2000) 에서 제시되었던 것들을 범 제품적으로 적용될 수 있도록 수정하여 제시하였다.
본 연구는 경로분석(path analysis)을 통해 산출된 χ2, GFI, AGFI, RMR, NFI, CFI, IFI 등의 지표를 기준으로 모형의 적합성을 검증하였다.
셋째, 브랜드 관계형성에 중요한 변수로써 소비자와 브랜드간의 상호작용성 및 최근 중요한 변수로 많이 논의되고 있는 브랜드 체험(Brakus, Schmitt, and Zarantonello 2009; Chang and Chieng 2006; Lee and Kang 2012)에 대한 역할을 검증하고자 한다. 본 연구에서는 소비자가 브랜드를 의인화할 수 있는 이유로 과거연구들에서 제시되었던 브랜드 개성 및 동일시에 대한영향변수인 위의 두변수를 같은 맥락에서 이용하였다. 과연 이러한 변수들이 브랜드 개성 및 동일시뿐만 아니라 의인화에도 영향을 미칠 수 있는지 구체적으로 살펴보고자 한다.
셋째, 브랜드 관계형성에 중요한 변수로써 소비자와 브랜드간의 상호작용성 및 최근 중요한 변수로 많이 논의되고 있는 브랜드 체험(Brakus, Schmitt, and Zarantonello 2009; Chang and Chieng 2006; Lee and Kang 2012)에 대한 역할을 검증하고자 한다. 본 연구에서는 소비자가 브랜드를 의인화할 수 있는 이유로 과거연구들에서 제시되었던 브랜드 개성 및 동일시에 대한영향변수인 위의 두변수를 같은 맥락에서 이용하였다.
특히 본 연구에서는 의인화에 대한 개념적 정의를 바탕으로 소비자의 브랜드 의인화 지각 정도를 새로 개발하여 타당성 측정을 한 후 전체적인 연구모형에 추가하였다. 좀 더 구체적인 항목에 대한 부분은 <표 1>, <표 2>에서 구체적으로 확인할 수 있다.
대상 데이터
범 제품적 연구를 위해 과거연구를 기반으로 FCB의 각각의 제품군+서비스 군에서 8개의 제품군을 정하여(자동차, 휴대폰단말기, 화장품, 스포츠용품, 맥주, 샴푸, 은행, 패밀리레스토랑) 각각 35부 정도의 설문을 20대 초반, 20대 중후, 30 대, 40대 등의 계층에 적절히 할당하여 배포하였고 그중 불성실한 응답을 제외하고 총 252부를 분석에 이용하였다.
이론/모형
브랜드 체험은 Schmitt(1999), Chang과 Chieng (2006) 등에서 이용된 항목에서 인용하였고 브랜드 관계항목은 Fournier(1994), Chaudhuri와 Holbrook (2001)의 연구를 참조하여 Smit 등(2007)의 연구에서 신뢰성 있고 실용적인 항목이라고 논의되었던, 축약된 BRQ 측정방법(reduced BRQ measurement)을 활용하였다. 그리고 브랜드와 기업 간의 상호작용 항목은 과거 인터넷 마케팅 연구들(허웅, 2007; Hoffman et.
성능/효과
그 결과, ‘상호작용성 → 소비자체험 → 브랜드 관계만족’ 과정이 상대적으로 높은 인과관계를 보이고 있음을 제시하였다.
그 결과, ‘상호작용성 → 소비자체험 → 브랜드관계만족‘ 과정이 상대적으로 높은 인과관계를 보이고 있음을 제시하였다.
그 결과, ‘상호작용성 → 소비자체험 → 브랜드관계만족’ 과정이 상대적으로 높은 인과관계를 보이고 있음을 제시하였다.
둘째, 브랜드 체험은 브랜드 의인화(경로계수=0.25, t=3.41**)와 브랜드 관계(경로계수=0.55, t=10.06***), 브랜드 충성도(경로계수=0.14, t=2.07**) 에 영향을 미치며 특히 브랜드 관계에 큰 영향요소가 되고 있음을 알 수 있다. 브랜드 체험이 브랜드 의인화를 통해 브랜드 관계에 영향을 미치는 부분(간접효과)보다 브랜드 관계에 직접영향을 미치는 부분(직접효과)이 크다는 것을 알수 있다.
마지막으로 브랜드 관계는 기존의 연구과 같이 브랜드 충성도(경로계수=0.52, t=7.46 ***)에 긍정적 영향요소임을 알 수 있다.
반면, 제품과의 관계로 정의하고 있는 집단에서는 브랜드 의인화의 지각이 브랜드 체험에 의해 상당부분 영향을 받으며 브랜드 관계의 질을 설명하는 의미 있는 변수가 될 수 있음을 알 수 있었다. 최근 전지현이 출현하는 드라마 ‘별에서 온 그대’에서처럼 전지현이 본인차를 ‘붕붕이’ 라고 부르며 의인화하는 케이스에서 확인 할 수 있듯이 의인화는 이 두 번째 모형의 관계구축에서 주로 나타나는 것이라고 할 수 있을 것이다.
특히 브랜드 관계로 정의한 연구대상과 가진 제품 관계로 정의한 연구대상 간의 비교 분석결과, 전자의 집단에서는 브랜드 의인화가 브랜드 관계형성에 아무런 영향을 미치지 못했으며 브랜드 의인화는 상호작용이나 브랜드 체험을 통해 강화되지도 않는 것으로 나타났다. 반면, 후자의 집단에서는 브랜드 의인화의 지각이 브랜드 체험에 의해 상당부분 영향을 받으며 브랜드 관계의 질을 설명하는 의미 있는 변수가 될 수 있음을 알 수 있었다. 그러므로 이는 현재의 조작적 정의에 의해 개발된 측정항목에 의해 측정된 브랜드 관계는 해당 브랜드에 대한 의인화 없이도 형성될 수 있다는 것을 설명하는 것이다.
본 상관분석 결과를 보면 본 연구에서는 직접적인 관계를 표시하지 않는 상호작용과 브랜드 관계 두 변수간의 관련성도 매우 높은 것으로 나타났으며 브랜드 관계와 브랜드 충성도간의 상관관계도 매우 높은 것으로 나타나서 논의를 해볼 필요가 있는 것으로 보이기에 다음 장 결론의 향후 연구부분에서 좀 더 자세히 논의하기로 했다.
그렇다면 논문에서 많이 논의된 소비자-브랜드 관계는 과연 관계라는 용어를 붙이기에 합당한관계인가? 분명 관계라는 용어가 적합한 제품은 따라 있다고 생각된다. 본 연구에서 정성적 연구 결과 브랜드 의인화를 체험하는 제품은 주로 자동차, 핸드폰, 인형, 맥주 등 몇몇 제품에 불과하였으며 그것도 특정한 브랜드에 대한 의인화가 아닌 내가 소유한 제품자체에 대한 의인화가 대부분이었다.
특별히 애착이 없거나 어디에 있는지 모른다는 소비자도 40명이나 되었다. 사람과 같이 느낀 제품이 있느냐는 질문에는 총 35명이 그 제품의 예시(자동차, 맥주, 휴대폰, 나이키 운동화 등에서 많이 나타남)를 들었고 어떤 존재이냐는 질문에는 대부분이 친구 같다는 대답을 하였다. 가설검증을 위한 각 변수를 요약하여 상관분석을 한 결과는 <표 3>과 같다.
셋째, 브랜드 의인화는 브랜드 관계(경로계수 =0.12, t=3.06**)에 선행변수가 되고 있으나 그 영향도는 상호작용성(경로계수=0.24, t=4.75**) 및 브랜드 체험(경로계수=0.55, t=10.60***)의 효과보다 크지 않음을 볼 수 있다.
셋째, 소비자-브랜드 관계 개념이 본 연구에서 분류된 것처럼 두 가지가 혼용되어 쓰인다면 브랜드 의인화는 브랜드 관계 형성에 상대적으로 중요한 역할을 하지 못하는 것으로 나타났으며 브랜드 체험에 비해 그 역할의 중요도가 훨씬 낮았다. 과거연구에서는 브랜드 의인화, 브랜드 개성, 브랜드 동일시 등등이 브랜드 관계의 중요한 선행변수였지만 이러한 브랜드 의인화의 측정항목은 실제 인간의 여러 가지 특성을 나타내는 것이었지 한 사람의 인간을 나타낸 것은 아니었다.
내가 아닌 다른 남자가 아내와 사랑을 하는 상황을 용인하는 남자가 있을 수 있을까? 다른 사람이 나의 부인인 나이키를 입고 다닌다고 질투심을 느끼는 것은 어떠한가? 이러한 점에서 우리는 마케팅관리자나 학자들이 너무 과장된 은유를 과다하게 활용하고 있는 것은 아닌지 마케팅을 소설로 만들고 있지는 않는지 다시 한번 정리해 볼 필요가 있다고 생각된다. 실제, 본 연구의 조사결과, 브랜드를 의인화한 소비자는 10%도 되지 않았으며 그 역할도 대부분은 친구 등에 국한되었다.
실제, 브랜드 관계라는 용어는 명확히 좀 더 세분화되어 설명될 필요가 있다고 생각되는데 나이키라는 브랜드에 대한 소비자의 관계와 내가 가진 나이키 에어맥스 농구화에 대한 관계는 분명 다를 수 있다는 것이다. 이 연구는 오랫동안 소비자-브랜드 관계라는 개념에서 소비자와의 관계대상이 복합적인 개념으로 혼용되어 쓰여 온 경향이 있는 것을 확인하였다. 이러한 점에서 브랜드관계에서 특정한 브랜드(trademark)에 대한 애착과 내가 쓰고 있는 제품(브랜드 명에 상관없이)에 대한 애착은 구분되어 다루어진다면 좀 더 차별화된 마케팅전략을 수립하는데 도움이 될 수 있다고 생각된다.
본 연구 가설들을 일목요연하게 보여주는 연구 모형은 <그림 2>와 같다. 전체적인 모형은 소비자와 브랜드의 상호작용 수준이 높고 브랜드 체험이 긍정적이면 브랜드를 의인화하는 경우가 생기며 브랜드 체험은 기본적으로 소비자-브랜드 관계의 질을 높이며 브랜드 충성도에 까지 이르는 영향변수가 될 수 있으며 상호작용성 및 브랜드 의인화에 의해 소비자-브랜드 관계가 구축될 수 있다는 것이 본 연구의 핵심적 모델이라고 볼 수 있다.
첫째, 브랜드(기업)과 소비자의 상호작용성은 브랜드 체험(경로계수=0.55, t=10.55***)과 브랜드 관계(경로계수=0.24, t=4.75**)에는 긍정적 영향을 미치나 브랜드 의인화(경로계수=0.00, t=-0.02)에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
첫째, 순수하게 브랜드와의 관계로 정의하고 있는 집단에서는 브랜드 의인화가 브랜드 관계 형성(경로계수=0.10, t=1.38)에 중요한 역할을 하지 못했다. 브랜드 의인화는 상호작용(경로계수 =0.
특히 브랜드 관계로 정의한 연구대상과 가진 제품 관계로 정의한 연구대상 간의 비교 분석결과, 전자의 집단에서는 브랜드 의인화가 브랜드 관계형성에 아무런 영향을 미치지 못했으며 브랜드 의인화는 상호작용이나 브랜드 체험을 통해 강화되지도 않는 것으로 나타났다. 반면, 후자의 집단에서는 브랜드 의인화의 지각이 브랜드 체험에 의해 상당부분 영향을 받으며 브랜드 관계의 질을 설명하는 의미 있는 변수가 될 수 있음을 알 수 있었다.
항목에 대한 요인분석결과 브랜드 체험은 크게 감각, 감정, 지적 차원 등 세 개의 차원과 신체적, 사회적 차원의 두 가지 차원이 따로 묶임으로 총 3개의 차원으로 나타낼 수 있었다. 이는 Schmitt(1999)의 책에서 제시되었던 5개의 차원과 Lee와 Kang(2012)에서 제시되었던 브랜드 체험의 큰 두 차원인 감정적인 체험과 행동적인 체험과 조금 다르게 묶인 결과지만 과거 몇몇 연구에서도 이러한 결과를 보여 크게 문제될 결과는 아니라고 생각된다.
결국 의인화마케팅전략(예를 들면 광고에서 자동차를 친구로 묘사: 과거 현대자동차 씽씽이 애니메이션광고)이 주효할 수 있는 제품군이 따로 있다는 것이다. 해당제품과 브랜드간의 상호작용성이 높다고 지각한 자동차 및 핸드폰 군이 상호작용성이 낮은 화장품, 샴푸보다 의인화 가능성이 높았고 즐거움의 효익을 어느 정도 가지고 있는지 소비자평가를 기준으로 상대적으로 높은 즐거움의 수준 보이는 자동차, 핸드폰, 맥주 등과 낮은 즐거움의 효익을 보이는 화장품, 샴푸, 은행 등보다 높은 의인화 가능성을 보여주었다. 그리고 장기적으로 해당제품을 소유하게 되는 내구재가 비내구재나 서비스보다 의인화정도가 높다고 볼 수 있다.
후속연구
결과적으로 기존에 연구된 많은 논문에서 제시된 소비자-브랜드 관계가 반드시 의인화를 관계를 위한 기초로 제시하지 않고 있으며 분명 인간 대 인간과 다른 개념의 관계로 그 차이점을 명확하게 할 필요가 있다.
그러므로 다음 연구에서는 브랜드 의인화에 대한 다양한 측정항목 개발 및 본 연구에서 과거연구들과 다르게 검증되었던 브랜드 체험 및 브랜드 관계 항목들에 대한 타당성의 검증 및 검토가 필요하다고 생각된다.
둘째, 소비자-브랜드 관계는 본 연구에서 브랜드충성도와 다중공선성의 문제를 가지고 있었다는 점에서 브랜드 충성도와 매우 비슷한 개념이 아닌가 하는 의문이 생기기도 한다. 무분별하게 개발된 다양한 브랜드관련 성과측정 개념이 중복되는 점이 있을 수도 있기에 이러한 개념들의 역할을 명확하게 확인하는 연구가 향후 요구될 수 있다고 생각된다.
본 연구는 의인화에 대한 새로운 고찰로 브랜드 관계형성에 대한 역할 및 브랜드 관계와 제품관계를 차별적 특성을 규명했다는 점에서 의의가 있지만 의인화관련 연구배경의 부족으로 충분한 연구배경을 통한 모형검증방법을 사용하지 못하였다.
이 연구는 오랫동안 소비자-브랜드 관계라는 개념에서 소비자와의 관계대상이 복합적인 개념으로 혼용되어 쓰여 온 경향이 있는 것을 확인하였다. 이러한 점에서 브랜드관계에서 특정한 브랜드(trademark)에 대한 애착과 내가 쓰고 있는 제품(브랜드 명에 상관없이)에 대한 애착은 구분되어 다루어진다면 좀 더 차별화된 마케팅전략을 수립하는데 도움이 될 수 있다고 생각된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소비자-브랜드 관계란?
소비자-브랜드 관계는 소비자와 브랜드가 서로에게 동등한 파트너로서 공헌하며 상호작용한 결과로 생성된 연대를 말한다(Fournier 1998). 이러한 소비자-브랜드의 관계는 Belk(1998)에 의해서 제안된 ‘소유자-소유물’의 관계에서 발전하여 ‘사람-사람’의 관계 혹은 ‘파트너’의 관계로 까지 발전하였다(Blackston 1993; Fournier 1998).
Fournier의 개성 기술적 분석을 통해 분석한 것은?
개성 기술적 분석을 통해서는 개인의 삶의 배경과 중요한 체험, 주변 인물들과의 관계, 그리고 현재 처한 상황과 가지고 있는 가치관, 자아개념 등을 파악하고 그것들을 둘러싼 개인의 브랜드스토리(brand story)를 통해 개인의 소비자-브랜드 관계를 분석하였으며, 대인간분석을 통해서는 한 개인의 브랜드 에피소드를 넘어서는 어떤 패턴의 발견을 통하여 통합적인 소비자-브랜드 관계를 파악하고자 하였다. Fournier(1998)는 이 연구에서 소비자-브랜드 관계의 유형을 중매결혼 (arranged marriage), 편한 친구, 동료(casual friend), 편의적 결혼(marriage of convenience), 약속된 파트너십(committed partnership), 최고의 우정(best friendship), 계획적(구분된) 우정(compartmentalized friendship), 혈족관계(kinship), 반향 (rebounds), 어린 시절 친구(childhood friendship), 구애, 구혼(courtships), 의존(dependencies), 일시적 바람(flings), 증오, 적대감정(enmities), 비밀연애 (secret affairs), 노예, 중독(enslavements) 15개로 분류하였다.
Fournier의 소비 자-브랜드간의 관계 연구에서 관계 유형을 어떻게 분류하였는가?
개성 기술적 분석을 통해서는 개인의 삶의 배경과 중요한 체험, 주변 인물들과의 관계, 그리고 현재 처한 상황과 가지고 있는 가치관, 자아개념 등을 파악하고 그것들을 둘러싼 개인의 브랜드스토리(brand story)를 통해 개인의 소비자-브랜드 관계를 분석하였으며, 대인간분석을 통해서는 한 개인의 브랜드 에피소드를 넘어서는 어떤 패턴의 발견을 통하여 통합적인 소비자-브랜드 관계를 파악하고자 하였다. Fournier(1998)는 이 연구에서 소비자-브랜드 관계의 유형을 중매결혼 (arranged marriage), 편한 친구, 동료(casual friend), 편의적 결혼(marriage of convenience), 약속된 파트너십(committed partnership), 최고의 우정(best friendship), 계획적(구분된) 우정(compartmentalized friendship), 혈족관계(kinship), 반향 (rebounds), 어린 시절 친구(childhood friendship), 구애, 구혼(courtships), 의존(dependencies), 일시적 바람(flings), 증오, 적대감정(enmities), 비밀연애 (secret affairs), 노예, 중독(enslavements) 15개로 분류하였다.
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