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본 연구는 새로운 광고 형태로 주목 받고 있는 TV PPL(Product Placement)이 시청자 태도에 미치는 영향을 살펴 보았다. 특히 TV PPL에 대한 심리적 반발심(psychological reactance)을 중요 매개변수로 설정하여, PPL 수준이 높아지면 시청자 태도에 부정적 영향을 미친다는 것을 가정하고 실험을 진행하였다. 이를 위해 PPL 노출수준(PPL없음, 모호성PPL, 현저성PPL)에 따라 실제 ...

본 연구는 새로운 광고 형태로 주목 받고 있는 TV PPL(Product Placement)이 시청자 태도에 미치는 영향을 살펴 보았다. 특히 TV PPL에 대한 심리적 반발심(psychological reactance)을 중요 매개변수로 설정하여, PPL 수준이 높아지면 시청자 태도에 부정적 영향을 미친다는 것을 가정하고 실험을 진행하였다. 이를 위해 PPL 노출수준(PPL없음, 모호성PPL, 현저성PPL)에 따라 실제 TV 뷰티 프로그램인 온스타일 <겟잇뷰티>의 자극물(2분)을 각기 제작하여 세 집단의 프로그램 태도, 채널 태도, 제품 태도, 구매 의도의 차이를 측정하였다.
그 결과, PPL없는 영상을 시청한 그룹보다 현저성PPL 영상을 시청한 그룹에서 심리적 반발심이 더 높게 나타나 노골적인 PPL에 대한 시청자들의 반발심 형성을 볼 수 있었다. 심리적 반발심을 측정한 주요 네가지 요소인 자유위협, TV시청위협, PPL반발심, 부정적 인지도 모두 PPL없는 경우에 비교해서 현저성 PPL에서 높아졌다. 특히 TV시청위협은 PPL 없는 그룹과, 모호성 PPL그룹, 현저성 PPL 그룹에서 그 차이가 모두 유의미하게 나타나고 PPL 노출에 의해서 가장 많은 영향을 받는 반발심으로 확인되었다. 이는 브렘(Brehm, 1966)의 심리적 반발심을 측정 가능한 개념으로 발전시킨 딜라드와 센(Dillard & Shen, 2005)의 이론적 틀이 PPL의 반발심 측정에도 적용될 수 있음을 보여준다.
심리적 반발심의 매개효과를 검증한 결과, PPL 없는 그룹과 현저성 PPL 그룹 사이의 프로그램 태도에 미치는 부정적 차이가 유의미 하게 나타났고, TV 시청위협과 부정적 인지에 의해 그 효과가 매개되었다. 이는 TV 프로그램 태도에 대한 현저성 PPL의 부정적 영향을 주장한 선행 연구를 지지하였다(Homer, 2009). 그러나 프로그램 태도를 제외한 나머지 태도인 채널 태도, 제품 태도, 구매 의도는 PPL 노출 수준에 따른 차이를 보이지 않았다. 선행연구 들이 TV 드라마 위주로 실험이 진행된 것과 달리 본 연구의 실험에 설정된 온스타일 <겟잇뷰티>가 정보 프로그램이기 때문에 프로그램 태도를 제외 하고 부정적 영향이 나타나지 않은 것으로 판단된다.
본 연구를 통해 TV PPL을 기획하고 제작하는 광고주와 제작진은 과도한 PPL 노출이 오히려 해당 프로그램에 대한 시청자 태도를 악화 시킬 수 있음을 인식해야 한다. PPL 광고를 진행하지 않을 수 없는 제작환경 속에서 광고주가 만족할 만한 효과와 함께 TV 시청자의 프로그램 호감도를 떨어뜨리지 않는 전략안에 대한 실무적 고찰이 고려되어야 할 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study considers an effect of TV PPL spotlighted as a new advertisement form on viewer’s attitude. Especially, it proceeds with the experiment assuming that the higher level of PPL, the worse view’s attitude by the parameter of psychological reactance to TV PPL. To prove this, this study evaluat...

This study considers an effect of TV PPL spotlighted as a new advertisement form on viewer’s attitude. Especially, it proceeds with the experiment assuming that the higher level of PPL, the worse view’s attitude by the parameter of psychological reactance to TV PPL. To prove this, this study evaluated a difference of TV show attitude, channel attitude, brand attitude and purchase intention under the different PPL exposure level (no PPL, implicit PPL, explicit PPL by broadcasting 2-minutes clip on actual TV show , ‘onstyle’
As a result, a high psychological reactance is shown on a viewer group watching an explicit PPL image than a viewer group watching no PPL image. All of 4 measuring factors for a psychological reactance such as threat to freedom, threat to TV view, PPL reactance, and negative cognition are higher in the explicit PPL group than no PPL group. Especially in case of a threat to TV view, there is a meaningful difference in no PPL group, implicit PPL group and explicit PPL group and it is a highly effected psychological reactance by PPL exposure. According to a result, this study shows a measurable theory (Dillard & Shen, 2005) developed from a psychological reactance (Brehm, 1966) is applicable to measure of PPL reactance..
As a result of parameter qualification in a psychological reactance, there is a meaningful negative difference to TV show attitude between group without PPL and explicit PPL group and also an effect is carried by threat to TV view and negative cognition. It supports a previous study about negative effect of explicit PPL on TV show attitude(Homer, 2009). However, except a TV show attitude, there is no difference on a channel attitude, brand attitude, and purchase intention depended on a level of PPL exposure. Different with a previous study focused on TV drama, this study shows no negative effects except on TV show attitude due to ‘onstyle considered as an information program.
Through this study, the advertiser and production member who plans and produces the TV PPL need to know that a high exposure of PPL makes a viewer’s attitude worse. Moreover, this study suggests a realistic strategy to satisfy an advertiser and to maintain a TV viewer’s show preference in a production environment that cannot be existed without PPL advertisement.

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