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본 연구는 글로벌 브랜드에 대한 소비자 기반의 평가를 중심으로 글로벌 브랜드의 태도나 충성도의 형성에 있어 브랜드 원산지의 이미지가 브랜드 관련 변수들을 통해 영향을 미치는 과정에 대한 연구로 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다.
첫째, 브랜드 원산지의 브랜드 충성도에 대한 영향력이 상대적으로 약하다는 것을 확인할 수 있는데 기초분석에서도 확인하였듯이 약 62%에 달하는 응답자들만 브랜드원산지 원산지를 기억하고 있다는 점에서 그리고 55%이상의 응답자들이 제조 원산지를 모르고 있다는 점에서 과거보다 브랜드원산지 및 제조원산지의 영향이 약해지고 있다는 점을 반증하는 것이고 특히 브랜드원산지보다 제조원산지가 덜 중요할 수 있다는 것을 전제로 본 논문에 대한 시사점을 논의할 필요성을 가진다.
제조능력 이미지는 브랜드 동일시에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 일반이미지는 브랜드 동일시에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 원산지의 제조능력 이미지와 일반적 이미지는 브랜드 친숙도에 직접적 영향을 미치지 않고 브랜드 동일시를 통해 브랜드 친숙도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자-브랜드 관계 연구 등에서 제시된 바와 같이 브랜드 동일시는 브랜드 친숙도, ...

본 연구는 글로벌 브랜드에 대한 소비자 기반의 평가를 중심으로 글로벌 브랜드의 태도나 충성도의 형성에 있어 브랜드 원산지의 이미지가 브랜드 관련 변수들을 통해 영향을 미치는 과정에 대한 연구로 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다.
첫째, 브랜드 원산지의 브랜드 충성도에 대한 영향력이 상대적으로 약하다는 것을 확인할 수 있는데 기초분석에서도 확인하였듯이 약 62%에 달하는 응답자들만 브랜드원산지 원산지를 기억하고 있다는 점에서 그리고 55%이상의 응답자들이 제조 원산지를 모르고 있다는 점에서 과거보다 브랜드원산지 및 제조원산지의 영향이 약해지고 있다는 점을 반증하는 것이고 특히 브랜드원산지보다 제조원산지가 덜 중요할 수 있다는 것을 전제로 본 논문에 대한 시사점을 논의할 필요성을 가진다.
제조능력 이미지는 브랜드 동일시에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 일반이미지는 브랜드 동일시에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 원산지의 제조능력 이미지와 일반적 이미지는 브랜드 친숙도에 직접적 영향을 미치지 않고 브랜드 동일시를 통해 브랜드 친숙도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자-브랜드 관계 연구 등에서 제시된 바와 같이 브랜드 동일시는 브랜드 친숙도, 브랜드 태도 그리고 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났는데 본 연구에서 연구대상이 된 제품들이 대부분 글로벌 브랜드인 연유로 상대적으로 고관여의 감성적 제품이 많았기에 소비자들은 자신의 이미지와 일치한다고 생각하는 브랜드일수록 더욱 친숙함을 느끼고 좋은 태도를 견지하며 브랜드에 충성할 가능성이 높다는 것을 입증하는 것이다.
셋째, 브랜드 친숙도는 브랜드 태도에는 긍정적 영향을 미쳤지만 브랜드 충성도까지 이어지지 못하는 것으로 나타났는데 친숙하다는 것이 긍정적 태도를 형성하게 하지만 반드시 강한 반복구매나 구매의도로 이어지지 않는 다는 점을 제시한 것으로 생각되는데 역시 상대적으로 고관여 제품이 많았던 본 논문의 특성상 그러한 결과가 나올 수 있었지 않을 까 생각된다.

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