방송광고시장은 과거 독과점에서 경쟁시장으로의 빠른 변화를 맞이하고 있으며, 이로 인해 지상파TV 광고시장은 급격한 하락세를 보이고 있다. 이에 본 연구는 실증분석을 통해 지상파TV 수익에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고, 지상파 시장 활성화를 위한 방안을 모색하고자 한다. 방송광고 구매방식을 고려하여, 프로그램 레벨과 채널레벨로 구분하여 분석하였으며 각 레벨에서 2단계 최소자승법(2SLS)을 적용하였다. 프로그램 레벨에서는 판매율에 영향...
방송광고시장은 과거 독과점에서 경쟁시장으로의 빠른 변화를 맞이하고 있으며, 이로 인해 지상파TV 광고시장은 급격한 하락세를 보이고 있다. 이에 본 연구는 실증분석을 통해 지상파TV 수익에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고, 지상파 시장 활성화를 위한 방안을 모색하고자 한다. 방송광고 구매방식을 고려하여, 프로그램 레벨과 채널레벨로 구분하여 분석하였으며 각 레벨에서 2단계 최소자승법(2SLS)을 적용하였다. 프로그램 레벨에서는 판매율에 영향을 미치는 요인으로 화제성, 장르, HUT(Households Using Television), 시청률, 광고요금을 고려하고, 채널 레벨에서는 지상파 매출을 채널수, 지상파 시청률, 케이블 시청률, 지상파CPP(시청률 1%당 비용), BSI등을 고려하였다. 그 결과 프로그램과 채널 레벨 모두 판매시 시청률이 가장 중요한 요인으로 작용했고, 가격 역시 유의미한 요인이었다. 그런데 CPP는 일반적인 가격-수요 관계와 달리, 비싸게 팔수록 매출이 상승했다. 이는 가격에 대한 수요탄력성이 낮아, 많은 보너스로 저렴하게 제공하는 것이 도리어 매출에 도움이 되지 않음을 나타낸다. 이 결과를 바탕으로, 효과적인 시청률 상승 및 가격정책 방안과 현 시장상황에 적절한 규제정책을 모색하였다. 본 연구가 지상파 방송이 경쟁시장에서 Slow Death가 아닌 Steady Growth를 모색할 수 있는 작은 실마리가 되기를 바란다.
방송광고시장은 과거 독과점에서 경쟁시장으로의 빠른 변화를 맞이하고 있으며, 이로 인해 지상파TV 광고시장은 급격한 하락세를 보이고 있다. 이에 본 연구는 실증분석을 통해 지상파TV 수익에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고, 지상파 시장 활성화를 위한 방안을 모색하고자 한다. 방송광고 구매방식을 고려하여, 프로그램 레벨과 채널레벨로 구분하여 분석하였으며 각 레벨에서 2단계 최소자승법(2SLS)을 적용하였다. 프로그램 레벨에서는 판매율에 영향을 미치는 요인으로 화제성, 장르, HUT(Households Using Television), 시청률, 광고요금을 고려하고, 채널 레벨에서는 지상파 매출을 채널수, 지상파 시청률, 케이블 시청률, 지상파CPP(시청률 1%당 비용), BSI등을 고려하였다. 그 결과 프로그램과 채널 레벨 모두 판매시 시청률이 가장 중요한 요인으로 작용했고, 가격 역시 유의미한 요인이었다. 그런데 CPP는 일반적인 가격-수요 관계와 달리, 비싸게 팔수록 매출이 상승했다. 이는 가격에 대한 수요탄력성이 낮아, 많은 보너스로 저렴하게 제공하는 것이 도리어 매출에 도움이 되지 않음을 나타낸다. 이 결과를 바탕으로, 효과적인 시청률 상승 및 가격정책 방안과 현 시장상황에 적절한 규제정책을 모색하였다. 본 연구가 지상파 방송이 경쟁시장에서 Slow Death가 아닌 Steady Growth를 모색할 수 있는 작은 실마리가 되기를 바란다.
It is evident that the broadcasting advertising industry has changed from an oligopoly to a competitive market, and hence it is inevitable that the terrestrial TV channels confront survival issues. Although a new market environment has been established, ‘Asymmetric Regulation,’ the government policy...
It is evident that the broadcasting advertising industry has changed from an oligopoly to a competitive market, and hence it is inevitable that the terrestrial TV channels confront survival issues. Although a new market environment has been established, ‘Asymmetric Regulation,’ the government policy for broadcasting advertising is still remained with the same principle, which impedes the invigoration and competitiveness of terrestrial TV channels in the market. This study focuses on analyzing the determinants of advertising sales, improving and reforming those significant factors, thereby builds up an activation scheme for the sales. To apply actual purchasing behaviors of advertisers, this analysis was subdivided into two levels; a program level and a channel level. Firstly, the factors for advertising sales rate per program include points of online issue, genre, HUT(total TV ratings), program ratings, and nominal price on a program level. Secondly, on a channel level, total number of channels, terrestrial TV ratings, cable TV ratings, terrestrial TV CPP(real price), and BSI are the independent variables determining terrestrial TV advertising sales. Both two levels are analyzed by Two-Stage Least Squares(2SLS). The results of the research are the followings: Program rating is the most crucial determinant of advertising sales rate per program, and a nominal price is the second. On a channel level, the most significant factor is a terrestrial TV rating, and also CPP(real price) plays an important role in determining advertising sales. This shows that the rating and a price are more crucial factors than any other factors on both program and channel levels. Based on the empirical result, this paper suggests an activation scheme for the fields of media representatives, channels, and the government policy. I would expect that this study could provide a small solution for a steady growth of terrestrial TV industry rather than a slow death of the industry.
It is evident that the broadcasting advertising industry has changed from an oligopoly to a competitive market, and hence it is inevitable that the terrestrial TV channels confront survival issues. Although a new market environment has been established, ‘Asymmetric Regulation,’ the government policy for broadcasting advertising is still remained with the same principle, which impedes the invigoration and competitiveness of terrestrial TV channels in the market. This study focuses on analyzing the determinants of advertising sales, improving and reforming those significant factors, thereby builds up an activation scheme for the sales. To apply actual purchasing behaviors of advertisers, this analysis was subdivided into two levels; a program level and a channel level. Firstly, the factors for advertising sales rate per program include points of online issue, genre, HUT(total TV ratings), program ratings, and nominal price on a program level. Secondly, on a channel level, total number of channels, terrestrial TV ratings, cable TV ratings, terrestrial TV CPP(real price), and BSI are the independent variables determining terrestrial TV advertising sales. Both two levels are analyzed by Two-Stage Least Squares(2SLS). The results of the research are the followings: Program rating is the most crucial determinant of advertising sales rate per program, and a nominal price is the second. On a channel level, the most significant factor is a terrestrial TV rating, and also CPP(real price) plays an important role in determining advertising sales. This shows that the rating and a price are more crucial factors than any other factors on both program and channel levels. Based on the empirical result, this paper suggests an activation scheme for the fields of media representatives, channels, and the government policy. I would expect that this study could provide a small solution for a steady growth of terrestrial TV industry rather than a slow death of the industry.
주제어
#방송광고 경쟁시장 지상파 매출 시청률 요금 규제정책 2 단계 최소자승법(2SLS) broadcasting advertising industry competitive market terrestrial TV advertising sales asymmetric regulation ratings price 2SLS
학위논문 정보
저자
고보경
학위수여기관
연세대학교 경제대학원
학위구분
국내석사
학과
기업경제전공
지도교수
최윤정
발행연도
2017
총페이지
v, 82 p.
키워드
방송광고 경쟁시장 지상파 매출 시청률 요금 규제정책 2 단계 최소자승법(2SLS) broadcasting advertising industry competitive market terrestrial TV advertising sales asymmetric regulation ratings price 2SLS
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