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문제 정의
- 이러한 상황에서 지상파 TV에 중간광고를 도입하자는 의견이 광고계와 방송계를 중심으로 나타나고 있다. 따라서 본 연구에서는 이러한 지상파 중간광고 도입 이슈에 대해 일반인과 전문가의 인식을 비교함으로써 중간광고 도입에 대한 타당성을 검토하고자 하는 목적에서 이루어졌다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
- 이러한 부정적인 효과를 고려하여 중간광고 도입을 위해서는 제도적 보완이 필요하다고 생각된다. 따라서 본 연구에서는 중간광고 도입에 대한 일반인과 전문가의 태도를 비교할 뿐만 아니라 중간광고 도입의 장점과 단점에 대한 인식비교를 통해 중간광고 제도도입의 보완점을 제시하고자 한다.
- 중간광고를 둘러싼 각계각층의 의견은 다양하며, 제도의 도입에 대한 논란의 여지가 있는 것도 분명하다. 따라서 본 연구에서는 최근 이슈화 되고 있는 지상파 TV에 중간광고를 도입하자는 의견에 대해 일반인과 전문가의 인식을 비교함으로써 중간광고 도입에 대한 타당성을 검토하고자 하는 목적에서 이루어졌다. 이러한 중간광고 도입의 타당성 자료는 향후 중간광고 제도시행에 대한 근거를 제공해 줄 것으로 기대한다.
대상 데이터
- 지상파 방송에 중간광고 제도를 도입하는데 대한 의견을 알아보기 위해 일반인을 대상으로 조사하였다. 본 연구에서는 대학생을 일반인으로 선정하였으며, 전문가 의견과 비교하기 위해 전공관련 학생들을 제외한 천안소재 N대학교 재학생 322명을 대상으로 하였다. 일반인 집단으로 대학생을 선정한 이유는 지상파 TV에 중간광고를 도입하는데 대한 향후 의견 선도자 집단으로 대표성을 지니고 있다고 판단했기 때문이다.
- 전문가 조사의 경우 박현수(2013)자료[10]를 이용하였으며, 조사 시기는 2013년 8월 1일부터 8월 21일까지였으며, 조사방법은 E-mail을 이용한 온라인 설문조사를 활용하였다. 전문가 조사대상은 광고대행사, 광고주, 매체사, 학계를 포함하여 200명이었다.
- 조사 시기는 2013년 11월 4일부터 11월 9일까지였다. 전문가 조사의 경우 박현수(2013)자료[10]를 이용하였으며, 조사 시기는 2013년 8월 1일부터 8월 21일까지였으며, 조사방법은 E-mail을 이용한 온라인 설문조사를 활용하였다. 전문가 조사대상은 광고대행사, 광고주, 매체사, 학계를 포함하여 200명이었다.
- 일반인 집단으로 대학생을 선정한 이유는 지상파 TV에 중간광고를 도입하는데 대한 향후 의견 선도자 집단으로 대표성을 지니고 있다고 판단했기 때문이다. 조사 시기는 2013년 11월 4일부터 11월 9일까지였다. 전문가 조사의 경우 박현수(2013)자료[10]를 이용하였으며, 조사 시기는 2013년 8월 1일부터 8월 21일까지였으며, 조사방법은 E-mail을 이용한 온라인 설문조사를 활용하였다.
- 지상파 방송에 중간광고 제도를 도입하는데 대한 의견을 알아보기 위해 일반인을 대상으로 조사하였다. 본 연구에서는 대학생을 일반인으로 선정하였으며, 전문가 의견과 비교하기 위해 전공관련 학생들을 제외한 천안소재 N대학교 재학생 322명을 대상으로 하였다.
성능/효과
- 지상파에 중간광고 허용시 프로 그램 길이에 대해서는 일반인은 90분 이상 프로그램 응답이 가장 높게 나타났으나 전문가들은 60분 이상 프로그램에 대한 응답이 가장 높게 나타났다. 끝으로 지상파 중간광고 허용시간대에 대한 질문에 대해 일반인들은 프라임 시간대를 제외한 시간대 의견이 높은 반면 전문가들은 모든 시간대 의견이 가장 높게 나타났다.
- 넷째, 중간광고 규제 관련 이슈질문에 대한 결과를 보면, 도입초기 지상파 중간광고가 허용되어야 하는 장르에 대해 일반인과 전문가 모두 오락/드라마/영화 장르에 허용 응답이 높게 나타났다. 따라서 이러한 선행 연구결과로 볼 때 지상파 TV에 중간광고를 도입하자는 의견에 대해 일반인과 전문가들 사이에 인식차이가 높은 것으로 해석된다.
- 둘째, 중간광고가 타 매체에 미치는 부정적 영향에 대해 일반인들은 52.8%가 긍정하였으며, 전문가들은 42%가 긍정하는 응답을 보였다. 중간광고의 장점인식에서는 방송광고의 노출효과 증대와 현행 광고요금제도 변화에 기여 및 방송 산업의 경쟁력 강화에 대한 긍정응답이 높게 나타났다.
- 5%로 나타났다. 따라서 전문가들이 일반 소비자들보다 지상파에서 중간광고를 실시하는 것이 방송시장 활성화에 필요하다는 의견이 높은 것으로 나타났다.
- 0% 순으로 뒤를 이었다. 따라서 지상파의 경우 유료방송보다 낮은 수준 허용에 대한 의견에서 일반인들이 전문가보다 동의응답이 높게 나타났다.
- 5%가 찬성하는 것으로 나타나 전문가들보다 일반인들의 반대의견이 높게 나타났다. 또한 지상파에 중간광고를 도입하는 것이 방송광고시장 활성화에 필요한가에 대해 일반인의 긍정응답은 11.5%인 반면 전문가들은 56.5%가 긍정하는 것으로 나타났다.
- 셋째, 지상파에 중간광고 도입과 관련된 이슈에 대한 결과를 보면, 지상파 중간광고 도입시 허용방송사에 대해 일반인들은 민영방송에 한하여 허용의견이 높은 반면 전문가들은 공/민영 구분 없이 허용의견이 높게 나타났다. 또한 지상파와 유료방송의 중간광고 허용수준에 대해서는 일반인은 지상파의 경우 유료방송보다 낮은 수준 허용의견이 높은 반면 전문가들은 지상파의 경우 일정 시차를 두고 유료방송보다 낮은 수준허용의견이 높게 나타났다. 지상파에 중간광고 허용시 주요사항으로는 보도 프로그램에 중간광고 금지와 어린이 프로그램에 중간광고 금지 및 총 광고시간이 증가하지 않는 범위 내에서 허용 등이 중요한 이슈였다.
- 지상파에 중간광고 허용시 주요사항으로는 보도 프로그램에 중간광고 금지와 어린이 프로그램에 중간광고 금지 및 총 광고시간이 증가하지 않는 범위 내에서 허용 등이 중요한 이슈였다. 또한 지상파와 유료방송의 차등규제가 필요한 부분에서는 일반인은 프로그램 길이에 따른 시간/횟수 제한에 대한 긍정 응답이 높은 반면 전문가들은 방송 시간대에 따른 시간/횟수 제안에 대한 긍정 응답이 높게 나타났다. 지상파에 중간광고 허용시 프로 그램 길이에 대해서는 일반인은 90분 이상 프로그램 응답이 가장 높게 나타났으나 전문가들은 60분 이상 프로그램에 대한 응답이 가장 높게 나타났다.
- 셋째, 지상파에 중간광고 도입과 관련된 이슈에 대한 결과를 보면, 지상파 중간광고 도입시 허용방송사에 대해 일반인들은 민영방송에 한하여 허용의견이 높은 반면 전문가들은 공/민영 구분 없이 허용의견이 높게 나타났다. 또한 지상파와 유료방송의 중간광고 허용수준에 대해서는 일반인은 지상파의 경우 유료방송보다 낮은 수준 허용의견이 높은 반면 전문가들은 지상파의 경우 일정 시차를 두고 유료방송보다 낮은 수준허용의견이 높게 나타났다.
- 일반 소비자인 대학생을 대상으로 지상파 중간광고 도입 초기에 중간광고가 허용되어야 하는 장르에 관한 의견을 물어본 결과 기타를 제외한 '오락/드라마/영화 장르에 허용' 항목이 32.9%로 가장 높게 나타났으며, '어린이/보도 프로그램을 제외한 모든 프로그램 장르에 허용'항목이 25.2%, '모든 프로그램 장르에 허용' 항목이 8.4%순으로 뒤를 이었다(χ2=49.870, p<.001).
- 일반 소비자인 대학생을 대상으로 지상파 중간광고 도입이 다른 매체에 부정적인 영향을 미칠 것인가에 대한 의견을 물어본 결과 ‘그렇다’ 라는 응답이 전체의 52.8%이며, ‘그렇지 않다’ 라는 응답이 13.4%로 일반 소비자인 대학생에게 지상파 중간광고 도입은 다른 매체에 부정적인 영향을 미칠 것이라고 생각하는 의견이 높게 나타났다(χ2=70.571, p<.001).
- 일반 소비자인 대학생을 대상으로 지상파 중간광고가 도입된다면 어느 방송사에 허용이 되어야 하는가에 대한 의견을 물어본 결과 '민영방송에 한하여 허용' 항목이 43.8%로 가장 높게 나타났다.
- 일반 소비자인 대학생을 대상으로 지상파 중간광고가 도입될 시 지상파 중간광고의 허용 시간대에 관한 의견을 조사한 결과 '프라임 시간대를 제외한 시간대' 항목이 55.0%로 가장 높게 나타났다.
- 일반 소비자인 대학생을 대상으로 지상파 중간광고가 도입될 시 지상파와 유료방송의 중간광고 허용 수준에 관한 조사한 결과 '지상파의 경우 유료방송보다 낮은 수준 허용' 항목이 50.3%로 가장 높게 나타났으며, '지상파의 경우 일정 시차를 두고 유료방송보다 낮은 수준 허용'항목이 23.3%, '지상파와 유료방송 모두 동일 수준 허용'항목이 14.9% 순으로 뒤를 이었다(χ2=113.947, p<.001).
- 일반 소비자인 대학생을 대상으로 지상파 중간광고가 도입될 시 지상파와 유료방송의 차등규제가 필요한 부분에 대한 의견을 물어본 결과 '프로그램 길이에 따른 시간/횟수 제한' 항목이 49.4%로 가장 높게 나타났고 '방송 시간대에 따른 시간/횟수 제한' 항목이 20.8%, '프로그램 장르에 따른 시간/횟수 제한' 항목이 17.7% 순으로 나타났다(χ2=103.716, p<.001).
- 일반 소비자인 대학생을 대상으로 지상파 중간광고는 방송광고시장의 활성화에 필요한가에 대한 의견을 물어본 결과 ‘그렇다’ 라는 긍정응답이 전체의 11.5%이며, ‘그렇지 않다’ 라는 부정응답이 60.6%로 나타나 일반 소비자에게 지상파 중간광고는 방송광고시장의 활성화에 필요하지 않다는 의견이 높게 나타났다(χ2=106.850, p<.001).
- 중간광고의 장점인식에서는 방송광고의 노출효과 증대와 현행 광고요금제도 변화에 기여 및 방송 산업의 경쟁력 강화에 대한 긍정응답이 높게 나타났다. 중간광고의 단점으로는 프로그램에 대한 광고주의 영향력 증가와 시청자의 주권 침해 및 방송의 공공성/공익성 저해 그리고 방송광고의 지배력 증가로 인한 매체간 균형발전 저해 등의 순으로 나타났다.
- 8%가 긍정하였으며, 전문가들은 42%가 긍정하는 응답을 보였다. 중간광고의 장점인식에서는 방송광고의 노출효과 증대와 현행 광고요금제도 변화에 기여 및 방송 산업의 경쟁력 강화에 대한 긍정응답이 높게 나타났다. 중간광고의 단점으로는 프로그램에 대한 광고주의 영향력 증가와 시청자의 주권 침해 및 방송의 공공성/공익성 저해 그리고 방송광고의 지배력 증가로 인한 매체간 균형발전 저해 등의 순으로 나타났다.
- 0%의 순서로 나타났다. 즉, 일반인은 프라임 시간대를 제외한 시간대 응답이 가장 높은 반면 전문가들은 모든 시간대에 대한 응답이 가장 높게 나타났다.
- 또한 지상파와 유료방송의 차등규제가 필요한 부분에서는 일반인은 프로그램 길이에 따른 시간/횟수 제한에 대한 긍정 응답이 높은 반면 전문가들은 방송 시간대에 따른 시간/횟수 제안에 대한 긍정 응답이 높게 나타났다. 지상파에 중간광고 허용시 프로 그램 길이에 대해서는 일반인은 90분 이상 프로그램 응답이 가장 높게 나타났으나 전문가들은 60분 이상 프로그램에 대한 응답이 가장 높게 나타났다. 끝으로 지상파 중간광고 허용시간대에 대한 질문에 대해 일반인들은 프라임 시간대를 제외한 시간대 의견이 높은 반면 전문가들은 모든 시간대 의견이 가장 높게 나타났다.
- 첫째, 중간광고 시행의 필요성 인식을 보면, 지상파에 중간광고를 도입하는데 일반인들의 찬성응답은 9.0%인 반면 전문가들은 43.5%가 찬성하는 것으로 나타나 전문가들보다 일반인들의 반대의견이 높게 나타났다. 또한 지상파에 중간광고를 도입하는 것이 방송광고시장 활성화에 필요한가에 대해 일반인의 긍정응답은 11.
- 첫째, 중간광고의 도입은 현재 ‘통’으로 되어 있는 프로그램 구성을 섹션 (section)화 할 수 있으며, 중간광고가 물리적 칸막이가 아니라 프로그램의 강도와 내실을 높이는 장치로 적극 수용된다는 것이다[4], 또한 중간광고는 프로그램의 질을 높이기 위한 효과적이며 안정적인 재원을 마련할 수도 있고, 광고의 효율적 배분으로 광고의 군집현상을 완화하고, 시청자들의 재핑 현상을 완화시킴으로써 광고 본래의 기능을 수행할 수 있다는 것이다.
- 5% 순으로 나타난 것과 비교하여 차이를 보였다. 특히, 전문가들은 공/민영 구분 없이 허용이 대다수 응답으로 나타난 반면 일반인들은 민영방송 허용이 높은 응답을 보였다.
후속연구
- 긍정적인 효과는 과학적이고 효율적인 광고 집행에 기여하여 광고효과를 증대시킬수 있다는 것이다. 과학적이고 효율적인 광고 집행에 도움을 줄 수 있다는 것은 중간광고를 통해 현재와 같은 비효율적인 마케팅비용의 감소와 함께 광고활동의 과학화에 기여할 것으로 기대한다. 또한 중간광고의 도입은 방송사들의 편성의 탄력성도 제공할 수 있는데, 이는 작가나 프로그램 제작자들이 더욱 완성도 높은 프로그램과 대형 프로그램을 제작하도록 유도할 수 있게 되며, 채널간 편성 중복현상을 감소할 것이다.
- 이러한 중간광고 도입의 타당성 자료는 향후 중간광고 제도시행에 대한 근거를 제공해 줄 것으로 기대한다. 본 연구의 제한점은 전체 일반인을 대상으로 하지 못하고 대학생을 대상으로 연구를 진행했다는 점에서 일반화에 어려움이 있다. 향후에는 할당표집을 이용하여 전체 일반인을 대상으로 연구를 진행할 필요성이 있다.
- 따라서 본 연구에서는 최근 이슈화 되고 있는 지상파 TV에 중간광고를 도입하자는 의견에 대해 일반인과 전문가의 인식을 비교함으로써 중간광고 도입에 대한 타당성을 검토하고자 하는 목적에서 이루어졌다. 이러한 중간광고 도입의 타당성 자료는 향후 중간광고 제도시행에 대한 근거를 제공해 줄 것으로 기대한다.
- 본 연구의 제한점은 전체 일반인을 대상으로 하지 못하고 대학생을 대상으로 연구를 진행했다는 점에서 일반화에 어려움이 있다. 향후에는 할당표집을 이용하여 전체 일반인을 대상으로 연구를 진행할 필요성이 있다.
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