20세기 이후 경제발전과 함께 소비자들의 욕구는 점점 다양해지고 있으며, 소비자들은 획일화된 패션보다는 자신만의 이미지를 만들 수 있는 자기표현의 방식으로 패션 제품을 적극적으로 소비하고 있다. 또한 이전과는 다르게 소비자들은 가치에 중점을 두어 자신의 욕구를 보다 적극적으로 충족시키고 있으며, 이와 같은 가치소비와 함께 'P형 소비자'라는 신조어가 등장했다. 자신만의 준거 기준에 기반을 두어 소비생활을 영위하는 사람들을 일컫는 단어로, 자신에게 가치가 있는 물건이라고 생각하면 프리미엄을 붙여 더 비싼 값에 구입하는 것을 주저하지 않으며, 자신만의 관점에 따라 열정과 관심을 갖고 있는 분야에서 이슈에 적극적으로 참여하고, 해당 상품을 소유함으로써 자신을 과시하고 인정받기를 원하는 소비자를 의미한다. 이러한 소비자를 ...
20세기 이후 경제발전과 함께 소비자들의 욕구는 점점 다양해지고 있으며, 소비자들은 획일화된 패션보다는 자신만의 이미지를 만들 수 있는 자기표현의 방식으로 패션 제품을 적극적으로 소비하고 있다. 또한 이전과는 다르게 소비자들은 가치에 중점을 두어 자신의 욕구를 보다 적극적으로 충족시키고 있으며, 이와 같은 가치소비와 함께 'P형 소비자'라는 신조어가 등장했다. 자신만의 준거 기준에 기반을 두어 소비생활을 영위하는 사람들을 일컫는 단어로, 자신에게 가치가 있는 물건이라고 생각하면 프리미엄을 붙여 더 비싼 값에 구입하는 것을 주저하지 않으며, 자신만의 관점에 따라 열정과 관심을 갖고 있는 분야에서 이슈에 적극적으로 참여하고, 해당 상품을 소유함으로써 자신을 과시하고 인정받기를 원하는 소비자를 의미한다. 이러한 소비자를 타깃으로 하여 여러 분야 브랜드에서 한정수량으로 판매하는 제품을 출시하였으며, 이러한 한정판 마케팅은 긍정적인 결과를 가져오는 판매촉진 방법으로 대두되었다. 문구 브랜드 모나미는 153볼펜 50주년 한정판을 발매하여 2만 원의 가격으로 10,000자루를 이틀 만에 매진시켰고, H&M의 디자이너 브랜드 Balmain과의 컬래버레이션은 전 세계에서 6시간 만에 대부분의 물량을 소진하였다. 모나미 153볼펜의 경우 원래 가격은 200원으로 한정판 제품의 가격은 기존 100배의 가격대로 책정되었다. 그럼에도 불구하고 온라인 스토어에서는 출시 직후 홈페이지가 마비되는 사태와 함께 조기 매진이 되었고, 오프라인 매장에서도 이틀 만에 전 물량이 판매되었다. 사람들의 반응은 높은 가격대와 관계없이 긍정적이었고, 그만한 가치가 있을 것이라는 평가가 다수였다. 심지어 품절 이후 인터넷 중고 사이트에서는 10배-15배까지 프리미엄이 형성되기도 하였다. 이렇듯 한정판 마케팅은 꾸준히 사용되고 있으며, 이와 같은 희소성 메시지를 가진 마케팅에 관련된 연구들이 지속적으로 이루어지고 있다. 그러나 패션 분야에서는 소비자의 심리적인 요인과 희소성 메시지의 상호작용에 관한 연구가 부족한 실정이다. 또한 가격에 민감한 소비자의 경우 실용적인 소비를 추구하며 가치보다는 할인에 중점을 둔다는 기존 연구를 변인 설정에 참고하였고, 제품의 한정성을 가치소비의 가치로 보았다. 이에 본 연구는 희소성 메시지에 노출되었을 때, 소비자의 독특성 욕구와 가격 민감도가 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대하여 알아봄으로써 타깃에 따라 희소성 메시지의 효과적인 활용에 필요한 정보를 제공하고자 한다. 본 연구는 설문지 조사 방법을 사용하였고, 연구의 대상은 국내 수도권에 거주하고 있는 20-30대 여성을 편의표본 추출하였다. 연구를 위한 자료의 수집은 두 단계로 진행되었으며 2016년 08월 24일부터 2016년 10월 24일까지 약 두 달에 걸쳐 이뤄졌으며, 설문에 응답한 설문지 총 230부를 최종 분석에 사용하였다. 본 조사에서 수집된 자료는 SPSS 18.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 일원배치 분산분석(one-way ANOVA), 사후검정으로 Tukey's test을 활용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 독특성 욕구는 독창성 추구, 비대중성 추구, 유사성 회피 요인으로 구성되어 있다. 둘째, 희소성 메시지에 대한 소비자의 태도는 제품에 대한 호감도와 심리적 압박감으로 구성되어 있다. 셋째, 소비자의 독특성 욕구는 희소성 메시지에 대한 소비자의 태도 요인 중 제품 호감도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자의 독특성 욕구 요인 중 독창성 추구 요인이 높을수록 심리적 압박감을 크게 느낀다고 나타났으며, 반대로 비대중성 추구 요인은 낮을수록 심리적 압박감이 크게 나타났다. 유사성 회피 요인은 심리적 압박감에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 소비자의 가격 민감도는 희소성 메시지에 대한 소비자의 태도 요인 중 제품 호감도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 소비자의 가격 민감도가 높을수록 희소성 메시지에 의한 심리적 압박감을 크게 느끼는 것으로 나타났다. 일곱째, 소비자의 독특성 욕구 요인 중 독창성 추구 욕구가 높을수록 구매의도 또한 높은 것으로 나타났으며, 이와 반대로 비대중성 추구는 낮을수록 구매의도가 높게 나타났다. 유사성 회피 요인은 소비자의 구매의도에 미치는 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 여덟째, 소비자의 가격 민감도가 높을수록 희소성 있는 상품에 대한 소비자의 구매의도 또한 높게 나타났다. 아홉째, 희소성 메시지에 대한 소비자의 태도 중 심리적 압박감과 제품 호감도 두 요인 모두 높을수록 소비자의 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 열째, 소비자의 독특성 욕구의 연령별 차이는 독창성 추구 요인에서 유의한 차이를 보였으며, 비대중성 추구와 유사성 회피 성향에서는 연령별 차이가 나타나지 않았다. 독창성 추구 욕구는 20-24세 집단이 35-39세 집단보다 높게 나타났다. 열한째, 희소성 메시지에 대한 소비자의 태도를 연령별로 살펴보았을 때, 제품 호감도는 차이를 보이지 않았으나, 심리적 압박감은 20-24세 집단이 35-39세 집단보다 높게 나타나 유의한 차이를 보였다. 열두째, 소비자의 가격 민감도와 희소성 있는 상품의 소비자 구매의도는 연령에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 도출해 볼 수 있다. 희소성 메시지로 인한 심리적 압박감과 제품에 대한 호감도는 소비자의 구매의도를 높이는 효과가 있었다. 이에 따라 희소성 마케팅을 펼칠 때에 소비자에게 적당한 심리적인 압박감을 주기 위해서는 소비자들의 독창성 욕구를 자극하는 마케팅 전략 수립이 더욱 필요할 것으로 보인다. 소비자의 독특성 욕구 요인 중 비대중성 추구 요인은 희소성 메시지에 대한 심리적 압박감 요인과, 구매의도 모두에 부의 영향을 미치기 때문에 이에 따른 적절한 소비자 타깃팅이 이루어져야 효과적인 마케팅으로 발전할 수 있을 것이라고 사료된다. 소비자의 가격 민감도는 희소성 메시지에 대한 심리적 압박감과 소비자의 구매의도 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 독특성 욕구 수치가 연구자의 예상보다 낮게 나타났으나, 새롭게 생겨나는 신조어나 소비패턴의 흐름으로 보아 독특성 욕구라는 소비자 심리는 앞으로 판매촉진 마케팅 전략 수립에 영향을 미칠 것이라 생각되므로 추후 소비자가 중요하게 생각하는 가치를 보완하여 시장을 이해하는데 도움을 줄 수 있는 후속 연구들이 이루어졌으면 한다.
20세기 이후 경제발전과 함께 소비자들의 욕구는 점점 다양해지고 있으며, 소비자들은 획일화된 패션보다는 자신만의 이미지를 만들 수 있는 자기표현의 방식으로 패션 제품을 적극적으로 소비하고 있다. 또한 이전과는 다르게 소비자들은 가치에 중점을 두어 자신의 욕구를 보다 적극적으로 충족시키고 있으며, 이와 같은 가치소비와 함께 'P형 소비자'라는 신조어가 등장했다. 자신만의 준거 기준에 기반을 두어 소비생활을 영위하는 사람들을 일컫는 단어로, 자신에게 가치가 있는 물건이라고 생각하면 프리미엄을 붙여 더 비싼 값에 구입하는 것을 주저하지 않으며, 자신만의 관점에 따라 열정과 관심을 갖고 있는 분야에서 이슈에 적극적으로 참여하고, 해당 상품을 소유함으로써 자신을 과시하고 인정받기를 원하는 소비자를 의미한다. 이러한 소비자를 타깃으로 하여 여러 분야 브랜드에서 한정수량으로 판매하는 제품을 출시하였으며, 이러한 한정판 마케팅은 긍정적인 결과를 가져오는 판매촉진 방법으로 대두되었다. 문구 브랜드 모나미는 153볼펜 50주년 한정판을 발매하여 2만 원의 가격으로 10,000자루를 이틀 만에 매진시켰고, H&M의 디자이너 브랜드 Balmain과의 컬래버레이션은 전 세계에서 6시간 만에 대부분의 물량을 소진하였다. 모나미 153볼펜의 경우 원래 가격은 200원으로 한정판 제품의 가격은 기존 100배의 가격대로 책정되었다. 그럼에도 불구하고 온라인 스토어에서는 출시 직후 홈페이지가 마비되는 사태와 함께 조기 매진이 되었고, 오프라인 매장에서도 이틀 만에 전 물량이 판매되었다. 사람들의 반응은 높은 가격대와 관계없이 긍정적이었고, 그만한 가치가 있을 것이라는 평가가 다수였다. 심지어 품절 이후 인터넷 중고 사이트에서는 10배-15배까지 프리미엄이 형성되기도 하였다. 이렇듯 한정판 마케팅은 꾸준히 사용되고 있으며, 이와 같은 희소성 메시지를 가진 마케팅에 관련된 연구들이 지속적으로 이루어지고 있다. 그러나 패션 분야에서는 소비자의 심리적인 요인과 희소성 메시지의 상호작용에 관한 연구가 부족한 실정이다. 또한 가격에 민감한 소비자의 경우 실용적인 소비를 추구하며 가치보다는 할인에 중점을 둔다는 기존 연구를 변인 설정에 참고하였고, 제품의 한정성을 가치소비의 가치로 보았다. 이에 본 연구는 희소성 메시지에 노출되었을 때, 소비자의 독특성 욕구와 가격 민감도가 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 대하여 알아봄으로써 타깃에 따라 희소성 메시지의 효과적인 활용에 필요한 정보를 제공하고자 한다. 본 연구는 설문지 조사 방법을 사용하였고, 연구의 대상은 국내 수도권에 거주하고 있는 20-30대 여성을 편의표본 추출하였다. 연구를 위한 자료의 수집은 두 단계로 진행되었으며 2016년 08월 24일부터 2016년 10월 24일까지 약 두 달에 걸쳐 이뤄졌으며, 설문에 응답한 설문지 총 230부를 최종 분석에 사용하였다. 본 조사에서 수집된 자료는 SPSS 18.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 일원배치 분산분석(one-way ANOVA), 사후검정으로 Tukey's test을 활용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 독특성 욕구는 독창성 추구, 비대중성 추구, 유사성 회피 요인으로 구성되어 있다. 둘째, 희소성 메시지에 대한 소비자의 태도는 제품에 대한 호감도와 심리적 압박감으로 구성되어 있다. 셋째, 소비자의 독특성 욕구는 희소성 메시지에 대한 소비자의 태도 요인 중 제품 호감도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자의 독특성 욕구 요인 중 독창성 추구 요인이 높을수록 심리적 압박감을 크게 느낀다고 나타났으며, 반대로 비대중성 추구 요인은 낮을수록 심리적 압박감이 크게 나타났다. 유사성 회피 요인은 심리적 압박감에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 소비자의 가격 민감도는 희소성 메시지에 대한 소비자의 태도 요인 중 제품 호감도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 소비자의 가격 민감도가 높을수록 희소성 메시지에 의한 심리적 압박감을 크게 느끼는 것으로 나타났다. 일곱째, 소비자의 독특성 욕구 요인 중 독창성 추구 욕구가 높을수록 구매의도 또한 높은 것으로 나타났으며, 이와 반대로 비대중성 추구는 낮을수록 구매의도가 높게 나타났다. 유사성 회피 요인은 소비자의 구매의도에 미치는 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 여덟째, 소비자의 가격 민감도가 높을수록 희소성 있는 상품에 대한 소비자의 구매의도 또한 높게 나타났다. 아홉째, 희소성 메시지에 대한 소비자의 태도 중 심리적 압박감과 제품 호감도 두 요인 모두 높을수록 소비자의 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 열째, 소비자의 독특성 욕구의 연령별 차이는 독창성 추구 요인에서 유의한 차이를 보였으며, 비대중성 추구와 유사성 회피 성향에서는 연령별 차이가 나타나지 않았다. 독창성 추구 욕구는 20-24세 집단이 35-39세 집단보다 높게 나타났다. 열한째, 희소성 메시지에 대한 소비자의 태도를 연령별로 살펴보았을 때, 제품 호감도는 차이를 보이지 않았으나, 심리적 압박감은 20-24세 집단이 35-39세 집단보다 높게 나타나 유의한 차이를 보였다. 열두째, 소비자의 가격 민감도와 희소성 있는 상품의 소비자 구매의도는 연령에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 도출해 볼 수 있다. 희소성 메시지로 인한 심리적 압박감과 제품에 대한 호감도는 소비자의 구매의도를 높이는 효과가 있었다. 이에 따라 희소성 마케팅을 펼칠 때에 소비자에게 적당한 심리적인 압박감을 주기 위해서는 소비자들의 독창성 욕구를 자극하는 마케팅 전략 수립이 더욱 필요할 것으로 보인다. 소비자의 독특성 욕구 요인 중 비대중성 추구 요인은 희소성 메시지에 대한 심리적 압박감 요인과, 구매의도 모두에 부의 영향을 미치기 때문에 이에 따른 적절한 소비자 타깃팅이 이루어져야 효과적인 마케팅으로 발전할 수 있을 것이라고 사료된다. 소비자의 가격 민감도는 희소성 메시지에 대한 심리적 압박감과 소비자의 구매의도 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 독특성 욕구 수치가 연구자의 예상보다 낮게 나타났으나, 새롭게 생겨나는 신조어나 소비패턴의 흐름으로 보아 독특성 욕구라는 소비자 심리는 앞으로 판매촉진 마케팅 전략 수립에 영향을 미칠 것이라 생각되므로 추후 소비자가 중요하게 생각하는 가치를 보완하여 시장을 이해하는데 도움을 줄 수 있는 후속 연구들이 이루어졌으면 한다.
With the economic development since the 20th century, consumers' desires are becoming more and more diverse, resulting that they are actively consuming fashion products in a self - expression way to create their own images rather than unified fashion. In addition, unlike the past, consumers are more...
With the economic development since the 20th century, consumers' desires are becoming more and more diverse, resulting that they are actively consuming fashion products in a self - expression way to create their own images rather than unified fashion. In addition, unlike the past, consumers are more actively satisfying their desires, while focusing more on value than before. With this consumption of value, a new word "P-type consumer" has emerged. It is a word referring to people who enjoy a consumer life based on their own criteria, who do not hesitate to purchase at a more expensive price even added with a premium If they think that it is worth to do so for themselves. And it also refers to consumers who actively participate in issues of passion and interest according to their own viewpoints, and want to show off and be recognized by owning such products. Targeting these consumers, several brands in various fields launched products that sell in limited quantities, and such limited-edition marketing has emerged as a way to promote sales that has positive results. Stationery brand Monami released the 50th anniversary limited edition of the 153 ballpoint pen and sold 10,000 pieces in two days at a price of 20,000 won, and as for collaboration with H&M's designer brand Balmain, most of the products have been consumed all over the world in six hours. For the Monami 153 ballpoint pen, the original price is 200 won, whereas the limited edition's price is 100 times the original price. Nevertheless, for the online store, the homepage became paralyzed shortly after launch, and the products were sold out early. And for the offline store also, the entire volume was sold in two days. People's reactions were positive regardless of their high price, and there were many evaluations that it would be worth it. Even after the out of stock, the price has been increased 10 to 15 times higher on websites for second-hand items. As such, limited-edition marketing is steadily being used, and studies related to marketing with such scarcity messages are being carried out continuously. However, in the field of fashion, there is a lack of research on interaction between consumer psychological factors and scarcity messages. In addition, I refer to the existing research that price-sensitive consumers focus on discounting rather than value, seeking practical consumption, in the setting of variable, and see the limitedness of the product as the value of value consumption. Therefore, the purpose of this study is to provide the information needed for effective use of scarcity messages according to the target by examining the influence of consumer's desire for uniqueness and price sensitivity on consumer's purchase intention when exposed to scarcity message. In this study, questionnaire survey method was used and the subjects of the study were convenience sampling of women in their 20s and 30s living in the metropolitan area of Korea. The collection of data for the research was conducted in two stages, from August 24, 2016 to October 24, 2016, for about two months. A total of 230 completed questionnaires were used for the final analysis. The data collected in this study were applied to frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, regression analysis and one-way ANOVA, using SPSS 18.0, and for posteriori tests, Tukey's test was used. The results of this study are summarized as follows: First, consumers' desire for uniqueness consists of originality seeking, non - popular pursuit, and similarity avoidance factors. Second, consumers' attitudes toward scarcity messages consist of favorable feelings for products and psychological pressure. Third, consumers' desire for uniqueness did not affect the product favorability among consumers' attitude toward scarcity message. Fourth, consumers' psychological pressure was shown higher when the originality seeking factor among consumers' desires of uniqueness was higher, whereas it was higher when the non - popular seeking factor was lower. The similarity avoidance factors showed no significant effect on psychological pressure. Fifth, consumers' price sensitivity did not affect product favorability among consumers' attitude toward scarcity message. Sixth, it is shown that the higher the consumer's price sensitivity, the greater the feeling of psychological pressure due to the scarcity message. Seventh, the higher the desire for originality among the consumers' desires for uniqueness, the higher the purchase intention. On the other hand, the lower the non - popular seeking, the higher the purchase intention. The similarity avoidance factors showed no significant effect on consumers' purchase intention. Eighth, the higher the price sensitivity of consumers, the higher the purchase intention of consumers for scarce goods. Ninth, consumers' attitudes toward scarcity messages increased as both consumers' psychological pressure and product favorability were higher. Tenth, the age differences of the consumers' desire for uniqueness showed significant differences in the originality seeking factors, while the age differences did not show in the non-popular seeking and similarity avoidance tendencies. The desire for originality was higher in the 20-24 age group than in the 35-39 age group. Eleventh, when examining consumers' attitudes toward scarcity messages by ages, there was no significant difference in the product favorability, but psychological pressure was significantly higher in the 20-24 age group than in the 35-39 age group. Twelfth, consumers' price sensitivity and consumers' purchase intention for scarce goods showed no difference according to age. Through the results of this study, the following implications can be drawn: The feeling of psychological pressure and the product favorability due to scarcity messages had an effect to increase consumers' purchase intention. Therefore, it is necessary to establish a marketing strategy to stimulate consumers' desires for originality in order to give psychological pressure to consumers when implementing scarcity marketing. It is believed that the non-popular pursuit factor among the consumers' desires for uniqueness will have a negative impact on both the psychological pressure factor and the purchase intention for the scarcity message, so that proper consumer targeting should be done accordingly in order for the marketing to be developed more effectively. Consumers' price sensitivity showed a positive (+) effect on both psychological pressure and consumers' purchase intention on toward scarcity message. Even though the rate of consumers' desires for uniqueness is shown lower than the researcher's expectation, when considering the newly created words and the flow of consumption patterns, consumers' psychology, which is a desire for uniqueness, will affect the marketing strategy for sales promotion in the future. Therefore, I hope that further research will be conducted to help understand the market by complementing the value that consumers regard highly.
With the economic development since the 20th century, consumers' desires are becoming more and more diverse, resulting that they are actively consuming fashion products in a self - expression way to create their own images rather than unified fashion. In addition, unlike the past, consumers are more actively satisfying their desires, while focusing more on value than before. With this consumption of value, a new word "P-type consumer" has emerged. It is a word referring to people who enjoy a consumer life based on their own criteria, who do not hesitate to purchase at a more expensive price even added with a premium If they think that it is worth to do so for themselves. And it also refers to consumers who actively participate in issues of passion and interest according to their own viewpoints, and want to show off and be recognized by owning such products. Targeting these consumers, several brands in various fields launched products that sell in limited quantities, and such limited-edition marketing has emerged as a way to promote sales that has positive results. Stationery brand Monami released the 50th anniversary limited edition of the 153 ballpoint pen and sold 10,000 pieces in two days at a price of 20,000 won, and as for collaboration with H&M's designer brand Balmain, most of the products have been consumed all over the world in six hours. For the Monami 153 ballpoint pen, the original price is 200 won, whereas the limited edition's price is 100 times the original price. Nevertheless, for the online store, the homepage became paralyzed shortly after launch, and the products were sold out early. And for the offline store also, the entire volume was sold in two days. People's reactions were positive regardless of their high price, and there were many evaluations that it would be worth it. Even after the out of stock, the price has been increased 10 to 15 times higher on websites for second-hand items. As such, limited-edition marketing is steadily being used, and studies related to marketing with such scarcity messages are being carried out continuously. However, in the field of fashion, there is a lack of research on interaction between consumer psychological factors and scarcity messages. In addition, I refer to the existing research that price-sensitive consumers focus on discounting rather than value, seeking practical consumption, in the setting of variable, and see the limitedness of the product as the value of value consumption. Therefore, the purpose of this study is to provide the information needed for effective use of scarcity messages according to the target by examining the influence of consumer's desire for uniqueness and price sensitivity on consumer's purchase intention when exposed to scarcity message. In this study, questionnaire survey method was used and the subjects of the study were convenience sampling of women in their 20s and 30s living in the metropolitan area of Korea. The collection of data for the research was conducted in two stages, from August 24, 2016 to October 24, 2016, for about two months. A total of 230 completed questionnaires were used for the final analysis. The data collected in this study were applied to frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, regression analysis and one-way ANOVA, using SPSS 18.0, and for posteriori tests, Tukey's test was used. The results of this study are summarized as follows: First, consumers' desire for uniqueness consists of originality seeking, non - popular pursuit, and similarity avoidance factors. Second, consumers' attitudes toward scarcity messages consist of favorable feelings for products and psychological pressure. Third, consumers' desire for uniqueness did not affect the product favorability among consumers' attitude toward scarcity message. Fourth, consumers' psychological pressure was shown higher when the originality seeking factor among consumers' desires of uniqueness was higher, whereas it was higher when the non - popular seeking factor was lower. The similarity avoidance factors showed no significant effect on psychological pressure. Fifth, consumers' price sensitivity did not affect product favorability among consumers' attitude toward scarcity message. Sixth, it is shown that the higher the consumer's price sensitivity, the greater the feeling of psychological pressure due to the scarcity message. Seventh, the higher the desire for originality among the consumers' desires for uniqueness, the higher the purchase intention. On the other hand, the lower the non - popular seeking, the higher the purchase intention. The similarity avoidance factors showed no significant effect on consumers' purchase intention. Eighth, the higher the price sensitivity of consumers, the higher the purchase intention of consumers for scarce goods. Ninth, consumers' attitudes toward scarcity messages increased as both consumers' psychological pressure and product favorability were higher. Tenth, the age differences of the consumers' desire for uniqueness showed significant differences in the originality seeking factors, while the age differences did not show in the non-popular seeking and similarity avoidance tendencies. The desire for originality was higher in the 20-24 age group than in the 35-39 age group. Eleventh, when examining consumers' attitudes toward scarcity messages by ages, there was no significant difference in the product favorability, but psychological pressure was significantly higher in the 20-24 age group than in the 35-39 age group. Twelfth, consumers' price sensitivity and consumers' purchase intention for scarce goods showed no difference according to age. Through the results of this study, the following implications can be drawn: The feeling of psychological pressure and the product favorability due to scarcity messages had an effect to increase consumers' purchase intention. Therefore, it is necessary to establish a marketing strategy to stimulate consumers' desires for originality in order to give psychological pressure to consumers when implementing scarcity marketing. It is believed that the non-popular pursuit factor among the consumers' desires for uniqueness will have a negative impact on both the psychological pressure factor and the purchase intention for the scarcity message, so that proper consumer targeting should be done accordingly in order for the marketing to be developed more effectively. Consumers' price sensitivity showed a positive (+) effect on both psychological pressure and consumers' purchase intention on toward scarcity message. Even though the rate of consumers' desires for uniqueness is shown lower than the researcher's expectation, when considering the newly created words and the flow of consumption patterns, consumers' psychology, which is a desire for uniqueness, will affect the marketing strategy for sales promotion in the future. Therefore, I hope that further research will be conducted to help understand the market by complementing the value that consumers regard highly.
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