웹드라마는 인터넷, 모바일 영향력이 증가하면서 디지털 영상 콘텐츠 소비가 증가함에 따라 새로운 장르로 각광받고 있다. 웹드라마는 많은 경우 브랜드 협찬을 받아 제작되고 있기 때문에 브랜디드 컨텐츠(branded contents)의 일종으로 이해될 수 있다. 따라서 웹드라마의 브랜드 노출은 간접광고(PPL)와 비슷한 설득적 효과를 가져올 것으로 예상된다. 따라서 본 연구에서는 웹드라마에 등장하는 브랜드 노출의 설득적 효과를 스토리 품질성을 중심으로 살펴보았다. 본 연구는 웹드라마의 스토리 품질성과 브랜드 노출의 ...
웹드라마는 인터넷, 모바일 영향력이 증가하면서 디지털 영상 콘텐츠 소비가 증가함에 따라 새로운 장르로 각광받고 있다. 웹드라마는 많은 경우 브랜드 협찬을 받아 제작되고 있기 때문에 브랜디드 컨텐츠(branded contents)의 일종으로 이해될 수 있다. 따라서 웹드라마의 브랜드 노출은 간접광고(PPL)와 비슷한 설득적 효과를 가져올 것으로 예상된다. 따라서 본 연구에서는 웹드라마에 등장하는 브랜드 노출의 설득적 효과를 스토리 품질성을 중심으로 살펴보았다. 본 연구는 웹드라마의 스토리 품질성과 브랜드 노출의 현저성을 실험적으로 조작하였다. 2 (스토리 품질성: 고 vs. 저)× 2 (브랜드 노출 현저성: 고 vs. 저) 요인설계를 바탕으로 한 실험 결과는, 스토리 품질성과 브랜드 노출의 현저성은 웹드라마에 대한 태도나 웹드라마에 등장하는 브랜드에 대한 태도 및 구매 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 스토리 품질성은 브랜드 노출의 현저성의 효과를 조절하지 않았다. 하지만 연구 결과는 웹드라마에 대한 내러티브 전송(transportation) 수준이 웹드라마에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 정적인 관계를 가지고 있음을 보여주었으며, 연구 참여자들이 인지한 스토리 품질성 수준 역시 내러티브 전송(transportation), 웹드라마에 대한 태도, 그리고 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 정적인 관계를 가지고 있음을 보여주었다. 본 연구는 기존에 살펴보지 않았던 웹드라마 내 브랜드 PPL의 설득적 효과를 살펴본다는 점에 있어서 의의가 있으며, 웹드라마의 스토리 품질성이 미치는 영향력을 간접적으로나 보여주었다는 점에서 함의를 찾을 수 있을 것이다.
웹드라마는 인터넷, 모바일 영향력이 증가하면서 디지털 영상 콘텐츠 소비가 증가함에 따라 새로운 장르로 각광받고 있다. 웹드라마는 많은 경우 브랜드 협찬을 받아 제작되고 있기 때문에 브랜디드 컨텐츠(branded contents)의 일종으로 이해될 수 있다. 따라서 웹드라마의 브랜드 노출은 간접광고(PPL)와 비슷한 설득적 효과를 가져올 것으로 예상된다. 따라서 본 연구에서는 웹드라마에 등장하는 브랜드 노출의 설득적 효과를 스토리 품질성을 중심으로 살펴보았다. 본 연구는 웹드라마의 스토리 품질성과 브랜드 노출의 현저성을 실험적으로 조작하였다. 2 (스토리 품질성: 고 vs. 저)× 2 (브랜드 노출 현저성: 고 vs. 저) 요인설계를 바탕으로 한 실험 결과는, 스토리 품질성과 브랜드 노출의 현저성은 웹드라마에 대한 태도나 웹드라마에 등장하는 브랜드에 대한 태도 및 구매 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 스토리 품질성은 브랜드 노출의 현저성의 효과를 조절하지 않았다. 하지만 연구 결과는 웹드라마에 대한 내러티브 전송(transportation) 수준이 웹드라마에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 정적인 관계를 가지고 있음을 보여주었으며, 연구 참여자들이 인지한 스토리 품질성 수준 역시 내러티브 전송(transportation), 웹드라마에 대한 태도, 그리고 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 정적인 관계를 가지고 있음을 보여주었다. 본 연구는 기존에 살펴보지 않았던 웹드라마 내 브랜드 PPL의 설득적 효과를 살펴본다는 점에 있어서 의의가 있으며, 웹드라마의 스토리 품질성이 미치는 영향력을 간접적으로나 보여주었다는 점에서 함의를 찾을 수 있을 것이다.
This study examined the effects of product placement in web-series. A web-series has become a popular form of digital content, and many web-series contents are produced based on brand sponsorship. Thus, this study examined how placing a sponsoring brand in web-series influenced audiences’ responses ...
This study examined the effects of product placement in web-series. A web-series has become a popular form of digital content, and many web-series contents are produced based on brand sponsorship. Thus, this study examined how placing a sponsoring brand in web-series influenced audiences’ responses to the sponsoring brand and the web-series. While doing so, this study focused on the effects of story quality of a web-series. More specifically, this study examined whether story quality affected transportation, message attitudes, brand attitudes, and purchase intentions. Based on an experiment of 2 (story quality: high vs. low) × 2 (brand placement prominence: prominent vs. less prominent) factorial design, this study tested the main effects of story quality and the moderating role of story quality in the effects of brand placement prominence. Results showed that there were no main effects of story quality and brand placement prominence and no interaction effects between the two. However, there were some interesting results. Narrative transportation to the experimental web-drama was positively related to more favorable attitudes toward the web-drama and the sponsoring brand, and greater purchase intentions. In addition, the perceived level of story quality was positively related to greater narrative transportation, more favorable web-drama attitudes and brand attitudes, and greater purchase intentions. This study has important implications for branded content research and practice by examining the role of story quality in the effectiveness of brand-sponsored web-serires.
This study examined the effects of product placement in web-series. A web-series has become a popular form of digital content, and many web-series contents are produced based on brand sponsorship. Thus, this study examined how placing a sponsoring brand in web-series influenced audiences’ responses to the sponsoring brand and the web-series. While doing so, this study focused on the effects of story quality of a web-series. More specifically, this study examined whether story quality affected transportation, message attitudes, brand attitudes, and purchase intentions. Based on an experiment of 2 (story quality: high vs. low) × 2 (brand placement prominence: prominent vs. less prominent) factorial design, this study tested the main effects of story quality and the moderating role of story quality in the effects of brand placement prominence. Results showed that there were no main effects of story quality and brand placement prominence and no interaction effects between the two. However, there were some interesting results. Narrative transportation to the experimental web-drama was positively related to more favorable attitudes toward the web-drama and the sponsoring brand, and greater purchase intentions. In addition, the perceived level of story quality was positively related to greater narrative transportation, more favorable web-drama attitudes and brand attitudes, and greater purchase intentions. This study has important implications for branded content research and practice by examining the role of story quality in the effectiveness of brand-sponsored web-serires.
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