본 연구는 최근 동영상 콘텐츠 중심의 광고 집행률과 함께 지속적으로 증가하고 있는 온라인 동영상 광고 환경의 변화에 대응하기 위해 4대 매스미디어의 광고회피 연구 대비 다소 적은 수준으로 연구되어 온 온라인 동영상 스트리밍 매체 이용자들의 광고 유형간 인지적 광고회피 수준, 그리고 이러한 광고 유형 별 인지적 광고회피 수준에 영향을 미치는 변인들을 연구하였다. 연구 결과, 이용자들은 건너뛸 수 있는 온라인 동영상 인스트림 광고 대비 건너뛸 수 없는 온라인 동영상 인스트림 광고에 더 높은 인지적 광고회피 수준을 나타내고 있었다. 또한 두 가지 광고 유형 간 인지적 광고회피에 영향을 미치는 변인에 대한 분석 결과, 건너뛸 수 있는 동영상 광고 유형은 편의성과 관련한 동영상 매체 이용 동기와 ...
본 연구는 최근 동영상 콘텐츠 중심의 광고 집행률과 함께 지속적으로 증가하고 있는 온라인 동영상 광고 환경의 변화에 대응하기 위해 4대 매스미디어의 광고회피 연구 대비 다소 적은 수준으로 연구되어 온 온라인 동영상 스트리밍 매체 이용자들의 광고 유형간 인지적 광고회피 수준, 그리고 이러한 광고 유형 별 인지적 광고회피 수준에 영향을 미치는 변인들을 연구하였다. 연구 결과, 이용자들은 건너뛸 수 있는 온라인 동영상 인스트림 광고 대비 건너뛸 수 없는 온라인 동영상 인스트림 광고에 더 높은 인지적 광고회피 수준을 나타내고 있었다. 또한 두 가지 광고 유형 간 인지적 광고회피에 영향을 미치는 변인에 대한 분석 결과, 건너뛸 수 있는 동영상 광고 유형은 편의성과 관련한 동영상 매체 이용 동기와 지각된 침입성이 인지적 광고회피 행동에 영향을 미치고 있었으며, 건너뛸 수 없는 동영상 광고 유형은 건너뛸 수 있는 동영상 광고 유형과 다르게 지각된 침입성이 인지적 광고회피에 유일하게 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 더불어 두 가지 광고 유형의 인지적 광고회피에 모두 영향을 미치는 지각된 침입성의 상대적인 영향력은 건너뛸 수 없는 동영상 광고 유형의 인지적 광고회피에 더 많은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 즉, 온라인 동영상 인스트림 광고에 대한 지각된 침입성 수준이 높을수록 광고 유형에 관계없이 인지적 광고회피 수준 또한 높아졌으며, 특히 건너뛸 수 없는 동영상 광고 유형에 더 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 온라인 동영상 매체 이용자에게 노출되는 각 광고 유형에 따른 인지적 광고회피의 수준에 차이가 나타나는지 유튜브 이용자를 중심으로 검증하였다. 아울러 광고 유형에 따른 인지적 광고회피의 수준에 영향을 미치는 요인인 매체 이용 동기의 편의성과 지각된 침입성의 상대적 영향력도 검증하였다. 끝으로 향후 온라인 동영상 광고의 광고회피와 관련된 후속 연구의 필요성에 대해서도 제언하였다.
본 연구는 최근 동영상 콘텐츠 중심의 광고 집행률과 함께 지속적으로 증가하고 있는 온라인 동영상 광고 환경의 변화에 대응하기 위해 4대 매스미디어의 광고회피 연구 대비 다소 적은 수준으로 연구되어 온 온라인 동영상 스트리밍 매체 이용자들의 광고 유형간 인지적 광고회피 수준, 그리고 이러한 광고 유형 별 인지적 광고회피 수준에 영향을 미치는 변인들을 연구하였다. 연구 결과, 이용자들은 건너뛸 수 있는 온라인 동영상 인스트림 광고 대비 건너뛸 수 없는 온라인 동영상 인스트림 광고에 더 높은 인지적 광고회피 수준을 나타내고 있었다. 또한 두 가지 광고 유형 간 인지적 광고회피에 영향을 미치는 변인에 대한 분석 결과, 건너뛸 수 있는 동영상 광고 유형은 편의성과 관련한 동영상 매체 이용 동기와 지각된 침입성이 인지적 광고회피 행동에 영향을 미치고 있었으며, 건너뛸 수 없는 동영상 광고 유형은 건너뛸 수 있는 동영상 광고 유형과 다르게 지각된 침입성이 인지적 광고회피에 유일하게 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 더불어 두 가지 광고 유형의 인지적 광고회피에 모두 영향을 미치는 지각된 침입성의 상대적인 영향력은 건너뛸 수 없는 동영상 광고 유형의 인지적 광고회피에 더 많은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 즉, 온라인 동영상 인스트림 광고에 대한 지각된 침입성 수준이 높을수록 광고 유형에 관계없이 인지적 광고회피 수준 또한 높아졌으며, 특히 건너뛸 수 없는 동영상 광고 유형에 더 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 온라인 동영상 매체 이용자에게 노출되는 각 광고 유형에 따른 인지적 광고회피의 수준에 차이가 나타나는지 유튜브 이용자를 중심으로 검증하였다. 아울러 광고 유형에 따른 인지적 광고회피의 수준에 영향을 미치는 요인인 매체 이용 동기의 편의성과 지각된 침입성의 상대적 영향력도 검증하였다. 끝으로 향후 온라인 동영상 광고의 광고회피와 관련된 후속 연구의 필요성에 대해서도 제언하였다.
This study focuses on users’ cognitive avoidance on advertisement amongst different types of online streaming advertisements that had been studied as media with less cognitive avoidance compared to the four main mass media, and the factors that affect on the level of cognitive avoidance by each type...
This study focuses on users’ cognitive avoidance on advertisement amongst different types of online streaming advertisements that had been studied as media with less cognitive avoidance compared to the four main mass media, and the factors that affect on the level of cognitive avoidance by each type, in response to continuously increasing online video advertisement and its environment along with other advertisement that focuses on video contents. In the study, users demonstrate higher cognitive avoidance on online streaming advertisement for skippable video advertisement than that of non-skippable. In study of factors that affect cognitive avoidance between the two, users’ cognitive avoidance on skippable video advertisement is affected by the users’ convenience motive in using the media and perceived intrusiveness, and the avoidance on non-skippable video advertisement is only affected by users’ perceived intrusiveness, unlike skippable advertisement. Moreover, users’ perceived intrusiveness shows relatively higher affect on skippable video advertisement than that of non-skippable. In short, cognitive avoidance on online video streaming advertisement of users elevates as their perceived intrusiveness rises, regardless of advertisement types, especially on skippable video advertisement. Level of users’ cognitive avoidance on each type of video advertisement had been examined in the study around Youtube users, along with the factors that affect on their cognitive avoidance including users’ convenience motive in using the media and the influence of users’ perceived intrusiveness. As closure of the study, needs for follow up studies for further cognitive avoidance on online video advertisement has been made.
This study focuses on users’ cognitive avoidance on advertisement amongst different types of online streaming advertisements that had been studied as media with less cognitive avoidance compared to the four main mass media, and the factors that affect on the level of cognitive avoidance by each type, in response to continuously increasing online video advertisement and its environment along with other advertisement that focuses on video contents. In the study, users demonstrate higher cognitive avoidance on online streaming advertisement for skippable video advertisement than that of non-skippable. In study of factors that affect cognitive avoidance between the two, users’ cognitive avoidance on skippable video advertisement is affected by the users’ convenience motive in using the media and perceived intrusiveness, and the avoidance on non-skippable video advertisement is only affected by users’ perceived intrusiveness, unlike skippable advertisement. Moreover, users’ perceived intrusiveness shows relatively higher affect on skippable video advertisement than that of non-skippable. In short, cognitive avoidance on online video streaming advertisement of users elevates as their perceived intrusiveness rises, regardless of advertisement types, especially on skippable video advertisement. Level of users’ cognitive avoidance on each type of video advertisement had been examined in the study around Youtube users, along with the factors that affect on their cognitive avoidance including users’ convenience motive in using the media and the influence of users’ perceived intrusiveness. As closure of the study, needs for follow up studies for further cognitive avoidance on online video advertisement has been made.
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