최근 소비자들의 ‘나를 위한 작은 사치’ 즉, 가치를 중요시하는 소비형태가 증가함에 따라 기업은 소비자들의 니즈를 충족시키기 위하여 다양한 판촉 전략으로 제품에 대한 매력을 높인다. 본 연구에서는 외식 산업 내에서 묶음제품에 가격을 할인하여 판촉 전략을 하였을 때 프레이밍 유형에 따라 소비자의 가치 인식에 차이가 있는지 커피전문점을 대상으로 하여 검증하였다. 그리고 나서 묶음제품의 가격할인 프레이밍 유형에 따른 소비자의 가치 인식 차이가 외식산업 내 다른 업종에서도 연구 과제에 대한 결과가 동일하게 나오는지 반복 검증을 위해 동일한 연구 과제를 바탕으로 디저트카페에서의 연구를 추가 진행하여 최종적으로 두 연구결과에 대한 ...
최근 소비자들의 ‘나를 위한 작은 사치’ 즉, 가치를 중요시하는 소비형태가 증가함에 따라 기업은 소비자들의 니즈를 충족시키기 위하여 다양한 판촉 전략으로 제품에 대한 매력을 높인다. 본 연구에서는 외식 산업 내에서 묶음제품에 가격을 할인하여 판촉 전략을 하였을 때 프레이밍 유형에 따라 소비자의 가치 인식에 차이가 있는지 커피전문점을 대상으로 하여 검증하였다. 그리고 나서 묶음제품의 가격할인 프레이밍 유형에 따른 소비자의 가치 인식 차이가 외식산업 내 다른 업종에서도 연구 과제에 대한 결과가 동일하게 나오는지 반복 검증을 위해 동일한 연구 과제를 바탕으로 디저트카페에서의 연구를 추가 진행하여 최종적으로 두 연구결과에 대한 차이 분석을 하였다. 본 연구에서는 서로 보완할 수 있는 제품으로 아메리카노와 티라미수 케이크를 묶음제품으로 구성하였으며, 소비자의 구매 목적에 따라 묶음제품을 주제품과 부제품으로, 가격할인 프레이밍 유형을 믹스드 리더 번들형과 믹스드 조인트 번들형으로 분류하였다. 본 연구에서는, 믹스드 리더 번들 유형에 따른 소비자의 가치 인식에 유의한 차이가 있는지, 믹스드 조인트 번들 유형에 따른 소비자의 가치 인식에 유의한 차이가 있는지 검증하고자 하였다. 본 연구를 수행하기 위해 설문조사기관인 (주)마크로밀엠브레인 이지서베이의 패널 중 서울 및 수도권에 거주하고, 커피전문점 또는 디저트카페를 이용해 본 경험이 있는 20대•30대를 대상으로 연구 과제1(커피전문점), 연구 과제2(디저트카페)로 나누어 피험자 간 설계하여 가격할인 프레이밍 유형에 따라 총 4개의 구매 상황 시나리오와 실험 광고물을 구성하여 설문조사를 실시하였다. 연구 과제마다 각 350부가 수집되었으며, 불성실한 응답을 제외하고 총 610부의 표본이 분석 자료로 사용되었다. 자료 분석을 위해 SPSS와 AMOS 통계 패키지 프로그램을 사용하여 연구 모형에 대한 타당성과 신뢰성 및 적합성을 검증하고, t-test를 통해 소비자의 가치 인식에 대한 차이 검증을 하였다. 연구 결과, 연구 과제1(커피전문점)에서는 믹스드 리더 번들 유형에 따른 소비자의 가치 인식에는 이득지각과 거래 가치의 하위 요인에서 유의한 차이가 있었고, 믹스드 조인트 번들 유형에서는 가격 공정성, 이득과 손실지각, 거래가치의 하위 요인에서 유의한 차이가 있었다. 연구 과제2(디저트카페)에서는 믹스드 리더 번들 유형에 따른 소비자의 가치 인식에는 가격 공정성, 호의도, 거래 가치 그리고 이득과 손실지각에서는 이득지각의 요인에서 유의한 차이가 있었고, 믹스드 조인트 번들 유형에서는 가치 인식의 모든 하위 요인에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 가격 공정성, 호의도, 이득과 손실지각, 거래 가치를 가치 인식의 하위 측정문항으로 구성하여 묶음제품 가격할인 프레이밍에 대한 소비자의 인식 차이를 검증하고자 하였고, 묶음제품 판촉전략 중 가격할인을 세분화하여 검증함으로써 향후 연구 및 묶음제품 판촉전략을 위한 이론적 토대를 마련하는데 기여하였다고 할 수 있다. 연구 결과를 통해 묶음제품에 가격할인하여 판촉전략을 한다면 단일 프레이밍으로 마케팅을 할 때 커피전문점의 경우 통합할인을 제시하는 것이 효율적이며, 디저트카페에서는 주제품할인을 제시하는 것이 효율적이라고 판단되었다. 뿐만 아니라 프레이밍 유형에 따라 소비자의 가치 인식에 차이가 존재하였다는 점에서 묶음제품에 가격할인하여 판촉을 하고자 할때 소비자의 소비패턴에 따라 프레이밍을 시간별로 세분화하여 마케팅을 할 필요가 있다는 것을 본 연구를 통해 검증하였다는 점에서 의의가 있다.
최근 소비자들의 ‘나를 위한 작은 사치’ 즉, 가치를 중요시하는 소비형태가 증가함에 따라 기업은 소비자들의 니즈를 충족시키기 위하여 다양한 판촉 전략으로 제품에 대한 매력을 높인다. 본 연구에서는 외식 산업 내에서 묶음제품에 가격을 할인하여 판촉 전략을 하였을 때 프레이밍 유형에 따라 소비자의 가치 인식에 차이가 있는지 커피전문점을 대상으로 하여 검증하였다. 그리고 나서 묶음제품의 가격할인 프레이밍 유형에 따른 소비자의 가치 인식 차이가 외식산업 내 다른 업종에서도 연구 과제에 대한 결과가 동일하게 나오는지 반복 검증을 위해 동일한 연구 과제를 바탕으로 디저트카페에서의 연구를 추가 진행하여 최종적으로 두 연구결과에 대한 차이 분석을 하였다. 본 연구에서는 서로 보완할 수 있는 제품으로 아메리카노와 티라미수 케이크를 묶음제품으로 구성하였으며, 소비자의 구매 목적에 따라 묶음제품을 주제품과 부제품으로, 가격할인 프레이밍 유형을 믹스드 리더 번들형과 믹스드 조인트 번들형으로 분류하였다. 본 연구에서는, 믹스드 리더 번들 유형에 따른 소비자의 가치 인식에 유의한 차이가 있는지, 믹스드 조인트 번들 유형에 따른 소비자의 가치 인식에 유의한 차이가 있는지 검증하고자 하였다. 본 연구를 수행하기 위해 설문조사기관인 (주)마크로밀엠브레인 이지서베이의 패널 중 서울 및 수도권에 거주하고, 커피전문점 또는 디저트카페를 이용해 본 경험이 있는 20대•30대를 대상으로 연구 과제1(커피전문점), 연구 과제2(디저트카페)로 나누어 피험자 간 설계하여 가격할인 프레이밍 유형에 따라 총 4개의 구매 상황 시나리오와 실험 광고물을 구성하여 설문조사를 실시하였다. 연구 과제마다 각 350부가 수집되었으며, 불성실한 응답을 제외하고 총 610부의 표본이 분석 자료로 사용되었다. 자료 분석을 위해 SPSS와 AMOS 통계 패키지 프로그램을 사용하여 연구 모형에 대한 타당성과 신뢰성 및 적합성을 검증하고, t-test를 통해 소비자의 가치 인식에 대한 차이 검증을 하였다. 연구 결과, 연구 과제1(커피전문점)에서는 믹스드 리더 번들 유형에 따른 소비자의 가치 인식에는 이득지각과 거래 가치의 하위 요인에서 유의한 차이가 있었고, 믹스드 조인트 번들 유형에서는 가격 공정성, 이득과 손실지각, 거래가치의 하위 요인에서 유의한 차이가 있었다. 연구 과제2(디저트카페)에서는 믹스드 리더 번들 유형에 따른 소비자의 가치 인식에는 가격 공정성, 호의도, 거래 가치 그리고 이득과 손실지각에서는 이득지각의 요인에서 유의한 차이가 있었고, 믹스드 조인트 번들 유형에서는 가치 인식의 모든 하위 요인에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 가격 공정성, 호의도, 이득과 손실지각, 거래 가치를 가치 인식의 하위 측정문항으로 구성하여 묶음제품 가격할인 프레이밍에 대한 소비자의 인식 차이를 검증하고자 하였고, 묶음제품 판촉전략 중 가격할인을 세분화하여 검증함으로써 향후 연구 및 묶음제품 판촉전략을 위한 이론적 토대를 마련하는데 기여하였다고 할 수 있다. 연구 결과를 통해 묶음제품에 가격할인하여 판촉전략을 한다면 단일 프레이밍으로 마케팅을 할 때 커피전문점의 경우 통합할인을 제시하는 것이 효율적이며, 디저트카페에서는 주제품할인을 제시하는 것이 효율적이라고 판단되었다. 뿐만 아니라 프레이밍 유형에 따라 소비자의 가치 인식에 차이가 존재하였다는 점에서 묶음제품에 가격할인하여 판촉을 하고자 할때 소비자의 소비패턴에 따라 프레이밍을 시간별로 세분화하여 마케팅을 할 필요가 있다는 것을 본 연구를 통해 검증하였다는 점에서 의의가 있다.
In recent years, with an increase in purchasing patterns of a little extravagance for oneself, in which value is highly regarded, and as an effort to fulfill these needs, retailers have come up with various promotion strategies to enhance the attractiveness of their products. In one study, we verifi...
In recent years, with an increase in purchasing patterns of a little extravagance for oneself, in which value is highly regarded, and as an effort to fulfill these needs, retailers have come up with various promotion strategies to enhance the attractiveness of their products. In one study, we verified the differences in consumers’ perception of value according to the types of framing in coffee shops when a price discount of bundled products was used as a promotion strategy in the food service industry. Then, to repeat and verify whether these differences in the aforementioned study were identical to other types of businesses in the food service industry, we performed another study on additional dessert cafés and ultimately analyzed differences between the two studies. In this study, Americano and tiramisu cake, which complement each other, were components of a bundle product, and, according to consumers’ purchase purpose, the bundle product was categorized as a focal or tie-in product, and the price discount framing types were categorized as mixed-leader and mixed-joint bundles. The purpose of this study was to identify whether there was a significant difference in consumers’ perception of value according to the mixed-leader or mixed-joint bundle. To conduct this study, participants in their 20s and 30s living in Seoul or its metropolitan area, who had visited coffee shops or dessert cafés, were chosen from a panel of a survey agency, Macromill embrain Ez survery, and divided into Study 1 (coffee shops) and Study 2 (dessert cafés). We performed a survey consisting of 4 purchase scenarios and test advertisements depending on the types of price discount framing. A total of 610 samples were collected from the participants. SPSS and AMOS statistical package programs were used for data analysis to verify the validity, reliability, and suitability of the test model. The t-test was used to verify changes in consumers’ perception of value. In Study 1 (coffee shops), there was a significant difference in the perception of gain and transaction value in consumers’ perception of value based on the mixed-leader bundle. For the mixed-joint bundle, a significant difference was observed in price fairness, perception of gain and loss, and transaction value in consumers’ perception of value. In Study 2 (dessert cafés), there was a significant difference in favorability, price fairness, transaction value and the perception of gain in consumers’ perception of value based on the mixed-leader bundle, and a significant difference in all sub-factors of value perception was observed in the mixed-joint bundle type. In this study, we attempted to verify a difference in consumers’ perception of the price discount framing of bundle product using price fairness, favorability, gain and loss perception, and purchasing value as the sub-factors of value perception. Among other promotion strategies of bundle products, the segments of a price discount were verified; thus, this study can be deemed to contribute to future studies and lay the theoretical basis for bundle product promotion strategies. When a promotion strategy with a price discount of bundle products is marketed in a single framing, it is more effective to provide an integrated discount in coffee shops, whereas a discount of the focal product is more effective in dessert cafés. Not only this, but, from the perspective that there was a difference in consumers’ perception of value according to the framing types, this study holds significance as it verifies the necessity of marketing a price discount of bundle products by segmenting the framing according to consumers’ shopping patterns.
In recent years, with an increase in purchasing patterns of a little extravagance for oneself, in which value is highly regarded, and as an effort to fulfill these needs, retailers have come up with various promotion strategies to enhance the attractiveness of their products. In one study, we verified the differences in consumers’ perception of value according to the types of framing in coffee shops when a price discount of bundled products was used as a promotion strategy in the food service industry. Then, to repeat and verify whether these differences in the aforementioned study were identical to other types of businesses in the food service industry, we performed another study on additional dessert cafés and ultimately analyzed differences between the two studies. In this study, Americano and tiramisu cake, which complement each other, were components of a bundle product, and, according to consumers’ purchase purpose, the bundle product was categorized as a focal or tie-in product, and the price discount framing types were categorized as mixed-leader and mixed-joint bundles. The purpose of this study was to identify whether there was a significant difference in consumers’ perception of value according to the mixed-leader or mixed-joint bundle. To conduct this study, participants in their 20s and 30s living in Seoul or its metropolitan area, who had visited coffee shops or dessert cafés, were chosen from a panel of a survey agency, Macromill embrain Ez survery, and divided into Study 1 (coffee shops) and Study 2 (dessert cafés). We performed a survey consisting of 4 purchase scenarios and test advertisements depending on the types of price discount framing. A total of 610 samples were collected from the participants. SPSS and AMOS statistical package programs were used for data analysis to verify the validity, reliability, and suitability of the test model. The t-test was used to verify changes in consumers’ perception of value. In Study 1 (coffee shops), there was a significant difference in the perception of gain and transaction value in consumers’ perception of value based on the mixed-leader bundle. For the mixed-joint bundle, a significant difference was observed in price fairness, perception of gain and loss, and transaction value in consumers’ perception of value. In Study 2 (dessert cafés), there was a significant difference in favorability, price fairness, transaction value and the perception of gain in consumers’ perception of value based on the mixed-leader bundle, and a significant difference in all sub-factors of value perception was observed in the mixed-joint bundle type. In this study, we attempted to verify a difference in consumers’ perception of the price discount framing of bundle product using price fairness, favorability, gain and loss perception, and purchasing value as the sub-factors of value perception. Among other promotion strategies of bundle products, the segments of a price discount were verified; thus, this study can be deemed to contribute to future studies and lay the theoretical basis for bundle product promotion strategies. When a promotion strategy with a price discount of bundle products is marketed in a single framing, it is more effective to provide an integrated discount in coffee shops, whereas a discount of the focal product is more effective in dessert cafés. Not only this, but, from the perspective that there was a difference in consumers’ perception of value according to the framing types, this study holds significance as it verifies the necessity of marketing a price discount of bundle products by segmenting the framing according to consumers’ shopping patterns.
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