초록 ▼

용어보기논문에서 용어와 풀이말을 자동 추출한 결과로, 시범 서비스 중입니다. AI-Helper

4차 산업 혁명 시대가 도래하면서 빅데이터를 활용한 개인화 마케팅이 주목 받고 있다. 기존의 불특정 다수에게 동일한 메시지를 보내는 전통적인 광고와는 다르게, 개개인에게 맞춤화된 메시지를 적절한 시기와 적절한 장소에 노출시키는 개인화 광고는 유용한 정보로서 인식되어 광고효과가 뛰어나다. 하지만 개인화를 위해 수집, 조합 및 활용되는 다양한 개인 정보로 인해 이는 프라이버시 침해라는 우려의 목소리도 있다. 특히 다소 사적인 공간으로 여겨지는 SNS에서의 개인화 광고는 논란의 소지가 더 크다.
본 연구에서는 SNS광고에서의 개인화 요소가 광고효과에 미치는 영향을 알아보며, 개인화 광고에 대한 광고 수용자들의 인지와 행동을 프라이버시 계산 모형(...

4차 산업 혁명 시대가 도래하면서 빅데이터를 활용한 개인화 마케팅이 주목 받고 있다. 기존의 불특정 다수에게 동일한 메시지를 보내는 전통적인 광고와는 다르게, 개개인에게 맞춤화된 메시지를 적절한 시기와 적절한 장소에 노출시키는 개인화 광고는 유용한 정보로서 인식되어 광고효과가 뛰어나다. 하지만 개인화를 위해 수집, 조합 및 활용되는 다양한 개인 정보로 인해 이는 프라이버시 침해라는 우려의 목소리도 있다. 특히 다소 사적인 공간으로 여겨지는 SNS에서의 개인화 광고는 논란의 소지가 더 크다.
본 연구에서는 SNS광고에서의 개인화 요소가 광고효과에 미치는 영향을 알아보며, 개인화 광고에 대한 광고 수용자들의 인지와 행동을 프라이버시 계산 모형(Privacy Calculus Model)에 적용하여 알아보고자 하였다. 이를 위해 개인화 요소를 총 3가지(개인 프로필 정보 / 개인 활동 정보 / 개인 정황 정보)로 설정하고 광고의 혜택(benefit) 요인으로 정보성(informativeness)과 위험(risk) 요인으로 프라이버시 우려(privacy concern)에 대해 광고 수용자들이 어떻게 인지하는지를 알아보았다. 이를 통해 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에는 어떠한 영향을 미치는지를 검증해 보았다.
연구 결과에 따르면, 개인화 요소 중 ‘현재 위치정보’를 활용한 개인 정황 정보는 정보성(informativeness)과 프라이버시 우려(privacy concern)의 인지에 유의미한 영향을 미쳤고, ‘검색 이력 정보’를 활용한 개인 활동 정보는 프라이버시 우려(privacy concern) 인지에만 유의미한 영향을 미쳤다. ‘친구 이름 정보’를 활용한 개인 프로필 정보는 정보성(informativeness)과 프라이버시 우려(privacy concern) 인지에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 광고 수용자가 정보성(informativeness)을 높게 인지할 수록 긍정적인 광고효과(광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도)를 나타냈으며, 프라이버시 우려(privacy concern)를 높게 인지할 수록 부정적인 브랜드 태도를 형성하나 광고 태도나 구매의도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 정보성(informativeness)은 개인 정황 정보가 광고 태도와 구매의도에 미치는 영향 사이에서 완전매개의 역할을 하는 것을 확인할 수 있었다.
본 연구는 최근 주목받고 있는 SNS를 활용한 개인화 광고에 있어 개인화 요소에 따른 다양한 광고효과를 검증해 냄으로써 향후 개인화 광고 전략을 수립하는데 실무적인 방안을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 개인화 광고에서의 프라이버시 이슈와 관련하여 소비자들이 더 이상 프라이버시를 지키는 것이 아니라 혜택과 위험을 계산한 후에 혜택이 크다면 쉽게 정보를 제공한다는 프라이버시 역설(privacy paradox)이 나타난다는 것을 확인하였다. 이는 모바일 앱, 전자상거래, SNS이용 등 최근 디지털 시대의 프라이버시 관련 소비자 행동을 파악하는 연구들의 견해와 일치하는 것으로 의미 있는 시사점을 제공한다

Abstract ▼ AI-Helper

The fourth industrial revolution is upon us, and most of the marketing world is focused on personalized marketing with BDAA (Big Data Advanced Analytics). Recently, traditional advertising for mass markets has shifted to personalized advertisements. Today's technological capabilities enable advertis...

The fourth industrial revolution is upon us, and most of the marketing world is focused on personalized marketing with BDAA (Big Data Advanced Analytics). Recently, traditional advertising for mass markets has shifted to personalized advertisements. Today's technological capabilities enable advertisers to create a personalized message for the "right" person at the "right" time and the "right" place. Personalized advertising is effective and efficient because consumers perceive the ads are useful information. However, consumers are also concerned about their personal information remaining private, especially on social networking service platforms. Consumers often regard their social networks as a private space, making this a highly controversial, and much discussed topic today.
This study identified the influence of personalization factors in social networking advertising and examined consumers' response to advertising using the privacy calculus model. For this study, the personalization factors were comprised of three types: the personal profile, content, and context. Also it examined the perception of the ads as beneficial information or privacy concern. This study analyzed the effect of consumers' attitudes toward advertisement, attitudes toward brand and purchase intention.
According to the results of this study, the context factor of personalization affected both informativeness and privacy concern. The content factor of personalization affected only privacy concern of the ads. Also, the results indicated that informativeness affected users' attitudes toward the advertisement and their intention to purchase a product based on the ads. Also, their concerns about the privacy affected their attitudes toward brand. In addition, users' perception that the information was beneficial to them had a perfect mediating effect between personalization factors and the effect of the advertising.
The research reached several important conclusions. First, it confirmed the effectiveness of personalization factors in advertising on social networking service platforms. Second, a privacy paradox exists regarding personalized advertising in social networking services, a fact that could provide significant insight in understanding consumers' behavior about privacy in the digital age.

주제어