푸드트럭 고객의 지각된 가치가 고객만족과 행동의도에 미치는 영향 : 푸드트럭 행사장 내 물리적환경의 조절효과를 중심으로 The effect of perceived value on customer satisfaction and behavioral intention in food-truck : the moderating effect of physical environment in food-truck festival원문보기
최근 고속도로 졸음쉼터 운영과 푸드트럭 구역 활성화 등을 통해 푸드트럭 시장의 규모가 확대되면서 고객의 푸드트럭 인지도와 평가 수준이 높아지고 있으며, 정부나 지자체에서도 푸드트럭 시장을 성장시키기 위한 노력을 기울이고 있다. 특히 2015년부터 실시된 푸드트럭 행사장인 ‘밤도깨비 야시장’ 운영으로 인해 푸드트럭에 대한 소비자들의 관심이 증대되었고 푸드트럭에 대한 고객의 인식을 변화시키는 좋은 계기가 되었다. 이러한 발전에 힘입어 앞으로도 다양한 형태의 푸드트럭 시장의 분석을 통한 운영 전략을 수립하는 연구가 필요하다. 푸드트럭 행사장의 경우 푸드트럭을 이용하는 고객들이 식사공간, 주변환경 등 푸드트럭 업자들이 통제할 수 없는 ...
최근 고속도로 졸음쉼터 운영과 푸드트럭 구역 활성화 등을 통해 푸드트럭 시장의 규모가 확대되면서 고객의 푸드트럭 인지도와 평가 수준이 높아지고 있으며, 정부나 지자체에서도 푸드트럭 시장을 성장시키기 위한 노력을 기울이고 있다. 특히 2015년부터 실시된 푸드트럭 행사장인 ‘밤도깨비 야시장’ 운영으로 인해 푸드트럭에 대한 소비자들의 관심이 증대되었고 푸드트럭에 대한 고객의 인식을 변화시키는 좋은 계기가 되었다. 이러한 발전에 힘입어 앞으로도 다양한 형태의 푸드트럭 시장의 분석을 통한 운영 전략을 수립하는 연구가 필요하다. 푸드트럭 행사장의 경우 푸드트럭을 이용하는 고객들이 식사공간, 주변환경 등 푸드트럭 업자들이 통제할 수 없는 물리적환경을 직접적으로 접하고 느끼면서 음식을 즐기기 때문에, 물리적환경을 통한 고객의 지각된가치, 만족을 살펴보는 연구는 매우 의미가 있다고 생각한다. 이러한 영향 분석을 통하여 앞으로 푸드트럭 시장을 기획, 운영하는 정부 혹은 지자체가 푸드트럭 시장 성장을 도모함에 있어 물리적환경에 대한 중요성을 인식하고 충분한 의견을 반영하는데 연구의 목적을 두고 본 연구를 진행한다. 실증 분석을 위해 최근 3개월 이내에 밤도깨비 야시장의 푸드트럭에서 음식을 이용한 경험이 있는 남녀를 대상으로 하였으며, 온라인을 통하여 수집된 유효 표본 287부(89.1%)에 대해 AMOS 22.0 ver. 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 가설 검증에 앞서 구성 개념 요인의 타당성 및 신뢰성을 검증하고 요인 분석을 통해 지각된가치, 고객만족, 행동의도의 개념을 총 5개의 요인으로 요인화되어 타당성과 신뢰성을 확보하였다. 또한 조절변수인 물리적환경의 경우 공간배치와 분위기 2개 요인으로 구분하여 타당성을 확보하고 평균값보다 높으면 고집단, 낮으면 저집단으로 설정하여 분석하였다. 이러한 요인을 바탕으로 경로분석을 실시하여 외생변수와 내생변수간의 영향 관계를 파악하였으며, 조절 효과 검증을 위해 다중집단분석을 실시하였다. 공간배치에 따른 다중집단분석 결과 첫째, 공간배치의 고집단과 저집단 중 고집단에서만 쾌락적가치와 실용적가치가 고객만족을 통한 재이용의도와 구전의도에 미치는 간접효과는 유의수준 5%이내에서 유의하였다. 즉, 고객만족이 지각된가치가 행동의도에 미치는 영향관계에 있어 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 둘째, 공간배치에 따른 지각된가치가 고객만족과 행동의도에 미치는 영향의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 고집단과 저집단의 경로 차이는 쾌락적가치가 구전의도에 미치는 영향에 있어서만 차이가 났지만 조절효과로 해석할 정도의 차이가 아니었음을 밝혔다. 분위기에 따른 다중집단분석 결과 첫째, 분위기의 고집단과 저집단 중 공간배치와 마찬가지로 고집단에서만 지각된가치가 고객만족을 통한 행동의도에 미치는 유의수준 5% 간접효과가 유의하였다. 즉, 고객만족이 위의 영향관계에 있어 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 둘째, 분위기에 따른 지각된가치가 고객만족과 행동의도에 미치는 영향의 조절효과는 있는 것으로 나타났다. 비제약모델과 제약모델 비교 결과 p=.022(CMIN=17.851, df=8)로 유의수준 5%이내에서 유의한 차이가 있음을 나타냈다. 특히 분위기의 저집단에서 실용적가치가 재이용의도와 구전의도에 미치는 영향이 기존모형과 큰 차이를 보였다. 본 연구는 위와 같은 결과를 토대로 푸드트럭의 성장을 위하여 푸드트럭 업자가 통제하지 못하는 물리적환경의 중요성을 강조하고 기획해야 한다는 것을 시사하는 바이다.
최근 고속도로 졸음쉼터 운영과 푸드트럭 구역 활성화 등을 통해 푸드트럭 시장의 규모가 확대되면서 고객의 푸드트럭 인지도와 평가 수준이 높아지고 있으며, 정부나 지자체에서도 푸드트럭 시장을 성장시키기 위한 노력을 기울이고 있다. 특히 2015년부터 실시된 푸드트럭 행사장인 ‘밤도깨비 야시장’ 운영으로 인해 푸드트럭에 대한 소비자들의 관심이 증대되었고 푸드트럭에 대한 고객의 인식을 변화시키는 좋은 계기가 되었다. 이러한 발전에 힘입어 앞으로도 다양한 형태의 푸드트럭 시장의 분석을 통한 운영 전략을 수립하는 연구가 필요하다. 푸드트럭 행사장의 경우 푸드트럭을 이용하는 고객들이 식사공간, 주변환경 등 푸드트럭 업자들이 통제할 수 없는 물리적환경을 직접적으로 접하고 느끼면서 음식을 즐기기 때문에, 물리적환경을 통한 고객의 지각된가치, 만족을 살펴보는 연구는 매우 의미가 있다고 생각한다. 이러한 영향 분석을 통하여 앞으로 푸드트럭 시장을 기획, 운영하는 정부 혹은 지자체가 푸드트럭 시장 성장을 도모함에 있어 물리적환경에 대한 중요성을 인식하고 충분한 의견을 반영하는데 연구의 목적을 두고 본 연구를 진행한다. 실증 분석을 위해 최근 3개월 이내에 밤도깨비 야시장의 푸드트럭에서 음식을 이용한 경험이 있는 남녀를 대상으로 하였으며, 온라인을 통하여 수집된 유효 표본 287부(89.1%)에 대해 AMOS 22.0 ver. 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 가설 검증에 앞서 구성 개념 요인의 타당성 및 신뢰성을 검증하고 요인 분석을 통해 지각된가치, 고객만족, 행동의도의 개념을 총 5개의 요인으로 요인화되어 타당성과 신뢰성을 확보하였다. 또한 조절변수인 물리적환경의 경우 공간배치와 분위기 2개 요인으로 구분하여 타당성을 확보하고 평균값보다 높으면 고집단, 낮으면 저집단으로 설정하여 분석하였다. 이러한 요인을 바탕으로 경로분석을 실시하여 외생변수와 내생변수간의 영향 관계를 파악하였으며, 조절 효과 검증을 위해 다중집단분석을 실시하였다. 공간배치에 따른 다중집단분석 결과 첫째, 공간배치의 고집단과 저집단 중 고집단에서만 쾌락적가치와 실용적가치가 고객만족을 통한 재이용의도와 구전의도에 미치는 간접효과는 유의수준 5%이내에서 유의하였다. 즉, 고객만족이 지각된가치가 행동의도에 미치는 영향관계에 있어 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 둘째, 공간배치에 따른 지각된가치가 고객만족과 행동의도에 미치는 영향의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 고집단과 저집단의 경로 차이는 쾌락적가치가 구전의도에 미치는 영향에 있어서만 차이가 났지만 조절효과로 해석할 정도의 차이가 아니었음을 밝혔다. 분위기에 따른 다중집단분석 결과 첫째, 분위기의 고집단과 저집단 중 공간배치와 마찬가지로 고집단에서만 지각된가치가 고객만족을 통한 행동의도에 미치는 유의수준 5% 간접효과가 유의하였다. 즉, 고객만족이 위의 영향관계에 있어 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 둘째, 분위기에 따른 지각된가치가 고객만족과 행동의도에 미치는 영향의 조절효과는 있는 것으로 나타났다. 비제약모델과 제약모델 비교 결과 p=.022(CMIN=17.851, df=8)로 유의수준 5%이내에서 유의한 차이가 있음을 나타냈다. 특히 분위기의 저집단에서 실용적가치가 재이용의도와 구전의도에 미치는 영향이 기존모형과 큰 차이를 보였다. 본 연구는 위와 같은 결과를 토대로 푸드트럭의 성장을 위하여 푸드트럭 업자가 통제하지 못하는 물리적환경의 중요성을 강조하고 기획해야 한다는 것을 시사하는 바이다.
Recently rising of food-truck industry and level of valuation arise from territory expansion of food-truck market through revitalizing food-truck zone and running a food-truck store in expressway rest area, and a government or a local government try to grow up the food-truck market. Especially, cust...
Recently rising of food-truck industry and level of valuation arise from territory expansion of food-truck market through revitalizing food-truck zone and running a food-truck store in expressway rest area, and a government or a local government try to grow up the food-truck market. Especially, customers began to have an interest of “food-truck” because of the food-truck festival called ‘Seoul Bamdokkaebi Night Market’ which was held since 2015. It was a good opportunity to inform awareness of food-truck to customers. Along with these development, it is necessary to devise management strategy in order to analyze various market types of food trucks as further research. In case of food-truck festival, customers, being a part of the festival, would have immediate judgement towards circumstances by space of meal , and surrounding environment. Those were uncontrollable issues by food-truck owners, so it is meaningful to analyze about customer’s perceived value and satisfaction through food trucks’ physical environment. Based on this analysis, this study would proceeds with purpose above. when the government planned and managed the food-truck market, they realized the importance of physical environment. For the actual proof analysis, the subject of the experiment were people who had been to food-truck within three months lately at ‘Bandokkaebi Night Market’, and to analyze data statistical program AMOS 22.0 ver. were used with 287copies of valid samples (89.1%) which were collected from online survey. To prove the hypothesis, through factor analysis of a construct variable, secure a validity and reliability by factorizing total 5 factor were composed of perceived value, customer satisfaction, behavioral intention. For the physical environment, moderate variables, analyzed into ‘high group’ and ‘lower group’ depends on the average value of layout and ambience and described the validity and reliability by factor analysis. Based on the results, carry path analysis was accomplished by know the influence between exogenous variance and endogenous variable effect and took a multiple group analysis to recognize moderating effect. The result of multiple-group analysis with factor of layout, only the ‘high group’ was signified as an indirect effect. This mean that Customer satisfaction, as a mediator, mediate relation perceived value and behavioral intention. In other words, customer satisfaction took a role as segmental medicator on perceived value and behavioral intention. Secondly, the result showed that has no moderating effect on layout, when perceived value affected to customer satisfaction and behavioral intention. high group and low group jar with effect of relation hedonic value and words of mouth intention, but this difference is not hailed as moderating effect. As a consequence of ambience, first, only in high group signify a indirect effect mean that hedonic and utilitarian value affect to revisit intention and words of mouth intention through customer satisfaction. In other words, customer satisfaction play role as segmental medicator on that relation perceived value and behavioral intention. Second, the result shows that has moderating effect on layout, when perceived value affect to customer satisfaction and behavioral intention. especially low group of ambience, indicate a world of difference with existing model which effect of relation utilitarian value and revisiting intention and words of mouth intention. Collectively above the result, this research suggests to plan and emphasis on importance of physical environment which can not be controlled by food-truck owner for developing food-truck market
Recently rising of food-truck industry and level of valuation arise from territory expansion of food-truck market through revitalizing food-truck zone and running a food-truck store in expressway rest area, and a government or a local government try to grow up the food-truck market. Especially, customers began to have an interest of “food-truck” because of the food-truck festival called ‘Seoul Bamdokkaebi Night Market’ which was held since 2015. It was a good opportunity to inform awareness of food-truck to customers. Along with these development, it is necessary to devise management strategy in order to analyze various market types of food trucks as further research. In case of food-truck festival, customers, being a part of the festival, would have immediate judgement towards circumstances by space of meal , and surrounding environment. Those were uncontrollable issues by food-truck owners, so it is meaningful to analyze about customer’s perceived value and satisfaction through food trucks’ physical environment. Based on this analysis, this study would proceeds with purpose above. when the government planned and managed the food-truck market, they realized the importance of physical environment. For the actual proof analysis, the subject of the experiment were people who had been to food-truck within three months lately at ‘Bandokkaebi Night Market’, and to analyze data statistical program AMOS 22.0 ver. were used with 287copies of valid samples (89.1%) which were collected from online survey. To prove the hypothesis, through factor analysis of a construct variable, secure a validity and reliability by factorizing total 5 factor were composed of perceived value, customer satisfaction, behavioral intention. For the physical environment, moderate variables, analyzed into ‘high group’ and ‘lower group’ depends on the average value of layout and ambience and described the validity and reliability by factor analysis. Based on the results, carry path analysis was accomplished by know the influence between exogenous variance and endogenous variable effect and took a multiple group analysis to recognize moderating effect. The result of multiple-group analysis with factor of layout, only the ‘high group’ was signified as an indirect effect. This mean that Customer satisfaction, as a mediator, mediate relation perceived value and behavioral intention. In other words, customer satisfaction took a role as segmental medicator on perceived value and behavioral intention. Secondly, the result showed that has no moderating effect on layout, when perceived value affected to customer satisfaction and behavioral intention. high group and low group jar with effect of relation hedonic value and words of mouth intention, but this difference is not hailed as moderating effect. As a consequence of ambience, first, only in high group signify a indirect effect mean that hedonic and utilitarian value affect to revisit intention and words of mouth intention through customer satisfaction. In other words, customer satisfaction play role as segmental medicator on that relation perceived value and behavioral intention. Second, the result shows that has moderating effect on layout, when perceived value affect to customer satisfaction and behavioral intention. especially low group of ambience, indicate a world of difference with existing model which effect of relation utilitarian value and revisiting intention and words of mouth intention. Collectively above the result, this research suggests to plan and emphasis on importance of physical environment which can not be controlled by food-truck owner for developing food-truck market
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