스토리텔링 광고 유형이 몰입과 진정성, 구매의도에 미치는 영향 : 기능성음료를 중심으로 The Effect of Storytelling-Advertisement Type on Flow, Authenticity and Purchase Intention : The Case of Functional Beverage Product원문보기
경쟁이 치열해진 환대산업에서 소비자들은 다양한 브랜드를 선택할 기회를 갖게 되었고, 기업은 소비자를 만족시키기 위하여 광고에 투자하는 비중을 점차 늘리고 있다. 이에 기업에서는 ‘스토리텔링’을 하나의 새로운 키워드로 기업의 차별화 전략에 활용하고 있다. 그러나 외식광고에 관한 선행연구는 대부분 광고속성, 광고모델에 따른 광고태도의 효과연구에 제한됨에 따라 이러한 시점에서 광고 유형을 세분화한 실증적인 분석이 필요하다. 따라서 본 연구는 기능성음료와 비기능성음료 제품을 선정한 후 스토리텔링 광고 유형이 몰입과 진정성에 미치는 영향을 알아보고 몰입과 진정성이 ...
경쟁이 치열해진 환대산업에서 소비자들은 다양한 브랜드를 선택할 기회를 갖게 되었고, 기업은 소비자를 만족시키기 위하여 광고에 투자하는 비중을 점차 늘리고 있다. 이에 기업에서는 ‘스토리텔링’을 하나의 새로운 키워드로 기업의 차별화 전략에 활용하고 있다. 그러나 외식광고에 관한 선행연구는 대부분 광고속성, 광고모델에 따른 광고태도의 효과연구에 제한됨에 따라 이러한 시점에서 광고 유형을 세분화한 실증적인 분석이 필요하다. 따라서 본 연구는 기능성음료와 비기능성음료 제품을 선정한 후 스토리텔링 광고 유형이 몰입과 진정성에 미치는 영향을 알아보고 몰입과 진정성이 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 마지막으로 스토리텔링 광고 유형은 음료 유형(기능성/비기능성)에 따라 몰입과 진정성에 차이가 있는가를 알아보고자 한다. 본 조사는 온라인 전문업체 ‘마이크로밀엠브레인’을 통하여 실시하였으며, 온라인 전문 업체가 보유한 표본에 해당되는 패널들에게 e-mail을 보내는 방식으로 설문지를 배포하였다. 추출방법은 편의표본추출을 사용하였으나, 인구통계학적 변수의 영향을 최소화하기 위하여 성별, 연령별 인원 비율을 고려하여 대상을 조사하였다. 실험 설계는 집단 간의 통제를 위하여 6가지 타입의 실험 광고물을 무작위로 나누어 준 후 응답자가 직접 설문에 응하도록 하였다. 최종적으로 300부의 응답을 분석에 사용하였다. 연구결과 첫째, 스토리텔링 광고 유형(제품본질형, 라이프신화형, 관계정보형)과 몰입과 진정성 인식에는 유의한 차이가 나타났다. 몰입의 경우 관계정보형 집단과 제품본질형 집단 및 관계정보형 집단과 라이프신화형 집단이 몰입에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 제품본질형 집단과 라이프신화형 집단은 동일 집단군으로 분류 되었다. 진정성에 있어서는 라이프신화형 집단과 제품본질형 집단 및 라이프신화형 집단과 관계정보형 집단이 진정성에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 제품본질형 집단과 관계정보형 집단은 동일 집단군으로 분류 되었다. 몰입에 있어서는 관계정보형 요인이 가장 낮은 값을 나타냈고 제품본질형과 라이프신화형은 요인 간 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 진정성에 있어서는 라이프신화형 요인이 가장 낮은 값를 나타냈고, 제품본질형가 관계정보형은 요인 간 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 제품본질형과 라이프신화형 광고에서 몰입수준이 높아지며, 제품본질형과 관계정보형 광고에서 진정성을 높게 평가하는 것을 알 수 있다. 둘째, 몰입과 진정성은 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 소비자는 몰입이 잘되고 진정성이 느껴지는 광고를 보면 광고하는 제품에 대한 구매의도가 증가함을 알 수 있다. 셋째, 스토리텔링 광고 유형(제품본질형, 라이프신화형, 관계정보형)에 대한 몰입과 진정성 차이에서 음료 유형의 조절효과를 분석한 결과 음료 유형의 조절효과는 몰입에서만 유의하게 나타났다. 주효과에 대한 영향력의 크기를 알아보기 위하여 MANOVA분석을 실시한 결과 스토리텔링 유형이 몰입과 진정성에 미치는 주효과는 기능성 음료에 기인한다고 볼 수 있으며, 기능성 음료에서는 제품본질형 스토리의 몰입이 가장 높게 나타났고, 제품본질형, 관계정보형에서 진정성을 가장 높게 평가하는 것으로 나타났다. 그러나 비기능성 음료에서는 요인 간 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고 스토리에 대한 전략 수립 시 스토리의 몰입을 높이기 위해 기능성 음료일 경우는 제품본질의 속성(제품의 원료, 기술에 관한 스토리 등 주로 제품 자체의 정보)을 높이고, 비기능성 음료일 경우 라이프신화적 속성(소비자의 꿈, 희망적인 이야기)를 높이는 방안을 고려할 필요가 있음을 시사한다. 학문적 시사점은 첫째, 선행연구에서 제한적이었던 스토리텔링 광고 유형을 외식광고에 적용하여 연구함으로써 외식광고에 관한 연구범위를 확장시켰다. 둘째, 본 연구는 스토리텔링 광고 유형이 기업이미지나 태도에 미치는 직접적인 영향에 대한 기존의 연구보다 구체화한 연구결과를 보여준다. 셋째, 기존의 광고 스토리텔링 연구에서 미진하였던 스토리 유형을 3차원으로 구분하여 몰입과 진정성의 특성을 파악하였다. 넷째, 기존의 연구에서는 문구만으로 광고 스토리 효과를 검증하였다. 그러나 본 연구에서는 스토리텔링 광고 유형의 특성을 반영할 수 있는 이미지를 추가해 광고물을 제작하였다. 실무적 시사점은 첫째, 소비자들은 광고에서 나타내는 스토리에 따라 광고에 대한 몰입과 진정성 인식을 다르게 할 수 있음으로 실무자들은 광고의 스토리가 어떠한 유형에 속하며 이를 어떻게 효과적으로 표현할 것인지에 관한 고민이 우선되어야 할 것이다. 둘째, 특히 기능성음료를 생산하는 기업의 경우 제품본질을 강조하는 스토리를 강조하는 것이 긍정적인 광고효과를 가져올 수 있다. 비기능성음료를 생산하는 기업의 경우 라이프신화형 스토리가 광고의 몰입을 높여주긴 하지만 진정성은 낮게 인식하는 것으로 나타났기 때문에 광고 마케터들은 몰입과 진정성을 통한 광고효과를 이끌어 내기 위해서는 라이프신화형 스토리에 대한 적절한 조절이 필요함을 알 수 있다. 셋째, 광고에 대한 소비자의 몰입과 진정성 인식이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이는 소비자들에게 몰입도가 높고 진정성이 느껴지는 광고 스토리 제작의 필요성을 다시 한 번 강조한다.
경쟁이 치열해진 환대산업에서 소비자들은 다양한 브랜드를 선택할 기회를 갖게 되었고, 기업은 소비자를 만족시키기 위하여 광고에 투자하는 비중을 점차 늘리고 있다. 이에 기업에서는 ‘스토리텔링’을 하나의 새로운 키워드로 기업의 차별화 전략에 활용하고 있다. 그러나 외식광고에 관한 선행연구는 대부분 광고속성, 광고모델에 따른 광고태도의 효과연구에 제한됨에 따라 이러한 시점에서 광고 유형을 세분화한 실증적인 분석이 필요하다. 따라서 본 연구는 기능성음료와 비기능성음료 제품을 선정한 후 스토리텔링 광고 유형이 몰입과 진정성에 미치는 영향을 알아보고 몰입과 진정성이 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 마지막으로 스토리텔링 광고 유형은 음료 유형(기능성/비기능성)에 따라 몰입과 진정성에 차이가 있는가를 알아보고자 한다. 본 조사는 온라인 전문업체 ‘마이크로밀엠브레인’을 통하여 실시하였으며, 온라인 전문 업체가 보유한 표본에 해당되는 패널들에게 e-mail을 보내는 방식으로 설문지를 배포하였다. 추출방법은 편의표본추출을 사용하였으나, 인구통계학적 변수의 영향을 최소화하기 위하여 성별, 연령별 인원 비율을 고려하여 대상을 조사하였다. 실험 설계는 집단 간의 통제를 위하여 6가지 타입의 실험 광고물을 무작위로 나누어 준 후 응답자가 직접 설문에 응하도록 하였다. 최종적으로 300부의 응답을 분석에 사용하였다. 연구결과 첫째, 스토리텔링 광고 유형(제품본질형, 라이프신화형, 관계정보형)과 몰입과 진정성 인식에는 유의한 차이가 나타났다. 몰입의 경우 관계정보형 집단과 제품본질형 집단 및 관계정보형 집단과 라이프신화형 집단이 몰입에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 제품본질형 집단과 라이프신화형 집단은 동일 집단군으로 분류 되었다. 진정성에 있어서는 라이프신화형 집단과 제품본질형 집단 및 라이프신화형 집단과 관계정보형 집단이 진정성에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 제품본질형 집단과 관계정보형 집단은 동일 집단군으로 분류 되었다. 몰입에 있어서는 관계정보형 요인이 가장 낮은 값을 나타냈고 제품본질형과 라이프신화형은 요인 간 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 진정성에 있어서는 라이프신화형 요인이 가장 낮은 값를 나타냈고, 제품본질형가 관계정보형은 요인 간 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 제품본질형과 라이프신화형 광고에서 몰입수준이 높아지며, 제품본질형과 관계정보형 광고에서 진정성을 높게 평가하는 것을 알 수 있다. 둘째, 몰입과 진정성은 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 소비자는 몰입이 잘되고 진정성이 느껴지는 광고를 보면 광고하는 제품에 대한 구매의도가 증가함을 알 수 있다. 셋째, 스토리텔링 광고 유형(제품본질형, 라이프신화형, 관계정보형)에 대한 몰입과 진정성 차이에서 음료 유형의 조절효과를 분석한 결과 음료 유형의 조절효과는 몰입에서만 유의하게 나타났다. 주효과에 대한 영향력의 크기를 알아보기 위하여 MANOVA분석을 실시한 결과 스토리텔링 유형이 몰입과 진정성에 미치는 주효과는 기능성 음료에 기인한다고 볼 수 있으며, 기능성 음료에서는 제품본질형 스토리의 몰입이 가장 높게 나타났고, 제품본질형, 관계정보형에서 진정성을 가장 높게 평가하는 것으로 나타났다. 그러나 비기능성 음료에서는 요인 간 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고 스토리에 대한 전략 수립 시 스토리의 몰입을 높이기 위해 기능성 음료일 경우는 제품본질의 속성(제품의 원료, 기술에 관한 스토리 등 주로 제품 자체의 정보)을 높이고, 비기능성 음료일 경우 라이프신화적 속성(소비자의 꿈, 희망적인 이야기)를 높이는 방안을 고려할 필요가 있음을 시사한다. 학문적 시사점은 첫째, 선행연구에서 제한적이었던 스토리텔링 광고 유형을 외식광고에 적용하여 연구함으로써 외식광고에 관한 연구범위를 확장시켰다. 둘째, 본 연구는 스토리텔링 광고 유형이 기업이미지나 태도에 미치는 직접적인 영향에 대한 기존의 연구보다 구체화한 연구결과를 보여준다. 셋째, 기존의 광고 스토리텔링 연구에서 미진하였던 스토리 유형을 3차원으로 구분하여 몰입과 진정성의 특성을 파악하였다. 넷째, 기존의 연구에서는 문구만으로 광고 스토리 효과를 검증하였다. 그러나 본 연구에서는 스토리텔링 광고 유형의 특성을 반영할 수 있는 이미지를 추가해 광고물을 제작하였다. 실무적 시사점은 첫째, 소비자들은 광고에서 나타내는 스토리에 따라 광고에 대한 몰입과 진정성 인식을 다르게 할 수 있음으로 실무자들은 광고의 스토리가 어떠한 유형에 속하며 이를 어떻게 효과적으로 표현할 것인지에 관한 고민이 우선되어야 할 것이다. 둘째, 특히 기능성음료를 생산하는 기업의 경우 제품본질을 강조하는 스토리를 강조하는 것이 긍정적인 광고효과를 가져올 수 있다. 비기능성음료를 생산하는 기업의 경우 라이프신화형 스토리가 광고의 몰입을 높여주긴 하지만 진정성은 낮게 인식하는 것으로 나타났기 때문에 광고 마케터들은 몰입과 진정성을 통한 광고효과를 이끌어 내기 위해서는 라이프신화형 스토리에 대한 적절한 조절이 필요함을 알 수 있다. 셋째, 광고에 대한 소비자의 몰입과 진정성 인식이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이는 소비자들에게 몰입도가 높고 진정성이 느껴지는 광고 스토리 제작의 필요성을 다시 한 번 강조한다.
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