[학위논문]특별판 제품의 한정판매방식과 조절초점메시지, 독특성 욕구가 제품평가에 미치는 영향 제목 The effect of limited sales method, adjustment focus message, and desire for special product on product evaluation원문보기
본 연구는 소비자의 구매 의도와 제품 태도에 유효한 영향력을 미치는 광고 프레이밍 전략을 개발하는 데 도움이 되는 이론적 지침을 마련하려는 목표 하에, 희소성 메시지와 조절 초점 메시지가 소비자들의 구매 의도, 제품 태도 등에 미치는 효과를 실증하고, 희소성 메시지, 조절 초점 메시지의 상호 작용 및 이들과 소비자의 독특성 욕구의 복합적 상호 작용 등을 함께 검증하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 희소성 메시지를 수량 한정 메시지, 기간 한정 메시지의 2종 유형으로 구분하고, 조절 초점 메시지를 ...
본 연구는 소비자의 구매 의도와 제품 태도에 유효한 영향력을 미치는 광고 프레이밍 전략을 개발하는 데 도움이 되는 이론적 지침을 마련하려는 목표 하에, 희소성 메시지와 조절 초점 메시지가 소비자들의 구매 의도, 제품 태도 등에 미치는 효과를 실증하고, 희소성 메시지, 조절 초점 메시지의 상호 작용 및 이들과 소비자의 독특성 욕구의 복합적 상호 작용 등을 함께 검증하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 희소성 메시지를 수량 한정 메시지, 기간 한정 메시지의 2종 유형으로 구분하고, 조절 초점 메시지를 향상 초점 메시지, 예방 초점 메시지의 2종 유형으로 구분하여 2×2의 메시지 유형을 조작하였고, 여기에 독특성 욕구가 높은 소비자 그룹과 낮은 소비자 그룹을 2분하여 2×2×2 그룹에 대한 실증 조사를 통해 소비자의 심리를 움직이는 광고 프레이밍의 접점을 찾아내고자 하였다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면, 아래와 같다. 첫째, 희소성 메시지의 하위 유형인 수량 한정 메시지와 기간 한정 메시지는 소비자들의 구매 의도 및 제품 태도에 상이한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 수량 한정 메시지를 접한 그룹과 기간 한정 메시지를 접한 그룹 간의 독립 표본 T-검정 결과, 수량 한정 메시지를 접한 그룹의 구매 의도, 제품 태도가 통계적으로 유의미하게 높았다. 둘째, 희소성 메시지와 조절 초점 메시지가 상호 조합되어 제시되는 경우, 그 세부 유형에 따라 소비자들의 구매 의도, 제품 태도에 상이한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 즉 희소성 메시지의 세부 유형 중 하나인 수량 한정 메시지는 조절 초점 메시지의 세부 유형 중 하나인 향상 초점 메시지와 조합되어 제시될 때, 희소성 메시지의 또 다른 세부 유형인 기간 한정 메시지는 조절 초점 메시지의 또 다른 세부 유형인 예방 초점 메시지와 조합되어 제시될 때, 소비자들의 구매 의도와 제품 태도에 보다 많은 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 희소성 메시지는 소비자의 독특성 욕구에 따라 구매 의도, 제품 태도에 미치는 영향력이 달라진다는 사실도 함께 입증되었다. 독특성 욕구가 높은 소비자들은 희소성 메시지 중에서도 수량 한정 메시지가 제시되었을 때 구매 의도, 제품 태도가 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 조절 초점 메시지도 소비자의 독특성 욕구에 따라 구매 의도, 제품 태도 등에 미치는 영향력이 달라진다는 사실이 함께 입증되었다. 독특성 욕구가 높은 소비자들은 향상 초점 메시지가 제시될 때 구매 의도, 제품 태도가 더욱 높게 나타났다. 따라서 본 연구 결과를 바탕으로 마케팅 상황에서 소비자의 다채로운 성향을 고려한‘맞춤형 광고 프레이밍’이 필요함을 입증하고 제안하였다. 특히 소비자들의 독특성 욕구에 맞춘 희소성 메시지, 조절 초점 메시지의 다양한 활용 방안에 대한 모색을 통해 광고 프레이밍 전략의 범위를 넓히는 데에도 일조하고자 한다. 이상과 같은 본 연구의 실증 결과가 향후 광고 프레이밍 전략을 더욱 다양화하는 데 도움이 되는 유효한 이론 및 실무적 자료로 제공되기를 기대한다.
본 연구는 소비자의 구매 의도와 제품 태도에 유효한 영향력을 미치는 광고 프레이밍 전략을 개발하는 데 도움이 되는 이론적 지침을 마련하려는 목표 하에, 희소성 메시지와 조절 초점 메시지가 소비자들의 구매 의도, 제품 태도 등에 미치는 효과를 실증하고, 희소성 메시지, 조절 초점 메시지의 상호 작용 및 이들과 소비자의 독특성 욕구의 복합적 상호 작용 등을 함께 검증하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 희소성 메시지를 수량 한정 메시지, 기간 한정 메시지의 2종 유형으로 구분하고, 조절 초점 메시지를 향상 초점 메시지, 예방 초점 메시지의 2종 유형으로 구분하여 2×2의 메시지 유형을 조작하였고, 여기에 독특성 욕구가 높은 소비자 그룹과 낮은 소비자 그룹을 2분하여 2×2×2 그룹에 대한 실증 조사를 통해 소비자의 심리를 움직이는 광고 프레이밍의 접점을 찾아내고자 하였다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면, 아래와 같다. 첫째, 희소성 메시지의 하위 유형인 수량 한정 메시지와 기간 한정 메시지는 소비자들의 구매 의도 및 제품 태도에 상이한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 수량 한정 메시지를 접한 그룹과 기간 한정 메시지를 접한 그룹 간의 독립 표본 T-검정 결과, 수량 한정 메시지를 접한 그룹의 구매 의도, 제품 태도가 통계적으로 유의미하게 높았다. 둘째, 희소성 메시지와 조절 초점 메시지가 상호 조합되어 제시되는 경우, 그 세부 유형에 따라 소비자들의 구매 의도, 제품 태도에 상이한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 즉 희소성 메시지의 세부 유형 중 하나인 수량 한정 메시지는 조절 초점 메시지의 세부 유형 중 하나인 향상 초점 메시지와 조합되어 제시될 때, 희소성 메시지의 또 다른 세부 유형인 기간 한정 메시지는 조절 초점 메시지의 또 다른 세부 유형인 예방 초점 메시지와 조합되어 제시될 때, 소비자들의 구매 의도와 제품 태도에 보다 많은 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 희소성 메시지는 소비자의 독특성 욕구에 따라 구매 의도, 제품 태도에 미치는 영향력이 달라진다는 사실도 함께 입증되었다. 독특성 욕구가 높은 소비자들은 희소성 메시지 중에서도 수량 한정 메시지가 제시되었을 때 구매 의도, 제품 태도가 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 조절 초점 메시지도 소비자의 독특성 욕구에 따라 구매 의도, 제품 태도 등에 미치는 영향력이 달라진다는 사실이 함께 입증되었다. 독특성 욕구가 높은 소비자들은 향상 초점 메시지가 제시될 때 구매 의도, 제품 태도가 더욱 높게 나타났다. 따라서 본 연구 결과를 바탕으로 마케팅 상황에서 소비자의 다채로운 성향을 고려한‘맞춤형 광고 프레이밍’이 필요함을 입증하고 제안하였다. 특히 소비자들의 독특성 욕구에 맞춘 희소성 메시지, 조절 초점 메시지의 다양한 활용 방안에 대한 모색을 통해 광고 프레이밍 전략의 범위를 넓히는 데에도 일조하고자 한다. 이상과 같은 본 연구의 실증 결과가 향후 광고 프레이밍 전략을 더욱 다양화하는 데 도움이 되는 유효한 이론 및 실무적 자료로 제공되기를 기대한다.
The purpose of this study is to provide the theoretical guidelines that help to develop the advertising framing strategy with competitive power and appeal that have a positive influence on the consumer 's intention and product attitude. Product attitude, and interactivity of scarcity message, modera...
The purpose of this study is to provide the theoretical guidelines that help to develop the advertising framing strategy with competitive power and appeal that have a positive influence on the consumer 's intention and product attitude. Product attitude, and interactivity of scarcity message, moderated focus message, and the complex interaction of these and consumers' desire for uniqueness. For this purpose, this study divides the scarcity message into two types of quantity-limited message and time-limited message, and manipulates the 2×2 message type by dividing the modulated focus message into two types of enhanced focus message and preventive focus message In addition, we tried to find out the contact point of advertisement framing that moves consumers' psychology through empirical survey of 2×2×2 group by dividing consumers group with high desire characteristic and low consumer group. The main results of this study are summarized as follows. First, it is proved that the quantity-limited message and the time-limited message, which are subtypes of the scarcity message, have different effects on consumers' purchase intention and product attitude. As a result of the independent sample T-test between the group with the quantity-limited message and the group with the time-limited message, the group intention to purchase the quantity-limited message(M=4.50) and the product attitude (M=4.88, t=7.871, p=0.000), which confirmed the hypotheses 1 and 2 of this study. Second, when the scarcity message and the adjustment focus message are presented in combination with each other, it has been proved that consumers' purchase intention and product attitude have a different effect according to the detailed type. (M=5.39, product attitude M=5.56, F=253.331, p=.05), which is one of the subtypes of the scorecarded focus message, 0.000). Another specific type of scarcity message, a time-limited message, is more likely to have an impact on the consumer's intention to purchase and product attitude when presented in combination with a preventive focus message, another subtype of the adjusted focus message, Have proven statistically valid. Hypothesis 3 and 4 of this study were verified through this study. Third, the scarcity message has been proved to have a different impact on purchase intention and product attitude according to consumers' desire for uniqueness. Consumers with a high desire for uniqueness have higher purchase intention (M=5.41, F=16.757, p=0.000) and product attitude (M=5.54, F=11.36, p=0.000) , And this difference proved to be statistically valid. Hypothesis 5 and 6 of this study were verified through this study. Fourth, it is proved that the adjustment focus message also influences the purchase intention and product attitude according to consumers' desire for uniqueness. Consumers with a high desire for uniqueness showed higher purchase intention (M=5.58, F=45.807, p=0.000) and product attitude (M=5.69, F=51.721, p=0.000), This difference proved statistically valid. Hypothesis 7 and 8 of this study were verified through this study. This study proves and suggests the necessity and necessity to more fully activate and activate 'customized advertisement framing' which is adapted to consumers' diverse and distinctive personality, taste and disposition through the above verification results. In particular, I will contribute to widening the scope of advertising framing strategy by searching various ways of using scarcity message and regulated focus message according to consumers' desire for uniqueness. We hope that the results of this study will provide useful theoretical and practical guidelines and basic reference materials that will help to further diversify, diversify, specialize, and scientificize the advertising framing strategy in the future.
The purpose of this study is to provide the theoretical guidelines that help to develop the advertising framing strategy with competitive power and appeal that have a positive influence on the consumer 's intention and product attitude. Product attitude, and interactivity of scarcity message, moderated focus message, and the complex interaction of these and consumers' desire for uniqueness. For this purpose, this study divides the scarcity message into two types of quantity-limited message and time-limited message, and manipulates the 2×2 message type by dividing the modulated focus message into two types of enhanced focus message and preventive focus message In addition, we tried to find out the contact point of advertisement framing that moves consumers' psychology through empirical survey of 2×2×2 group by dividing consumers group with high desire characteristic and low consumer group. The main results of this study are summarized as follows. First, it is proved that the quantity-limited message and the time-limited message, which are subtypes of the scarcity message, have different effects on consumers' purchase intention and product attitude. As a result of the independent sample T-test between the group with the quantity-limited message and the group with the time-limited message, the group intention to purchase the quantity-limited message(M=4.50) and the product attitude (M=4.88, t=7.871, p=0.000), which confirmed the hypotheses 1 and 2 of this study. Second, when the scarcity message and the adjustment focus message are presented in combination with each other, it has been proved that consumers' purchase intention and product attitude have a different effect according to the detailed type. (M=5.39, product attitude M=5.56, F=253.331, p=.05), which is one of the subtypes of the scorecarded focus message, 0.000). Another specific type of scarcity message, a time-limited message, is more likely to have an impact on the consumer's intention to purchase and product attitude when presented in combination with a preventive focus message, another subtype of the adjusted focus message, Have proven statistically valid. Hypothesis 3 and 4 of this study were verified through this study. Third, the scarcity message has been proved to have a different impact on purchase intention and product attitude according to consumers' desire for uniqueness. Consumers with a high desire for uniqueness have higher purchase intention (M=5.41, F=16.757, p=0.000) and product attitude (M=5.54, F=11.36, p=0.000) , And this difference proved to be statistically valid. Hypothesis 5 and 6 of this study were verified through this study. Fourth, it is proved that the adjustment focus message also influences the purchase intention and product attitude according to consumers' desire for uniqueness. Consumers with a high desire for uniqueness showed higher purchase intention (M=5.58, F=45.807, p=0.000) and product attitude (M=5.69, F=51.721, p=0.000), This difference proved statistically valid. Hypothesis 7 and 8 of this study were verified through this study. This study proves and suggests the necessity and necessity to more fully activate and activate 'customized advertisement framing' which is adapted to consumers' diverse and distinctive personality, taste and disposition through the above verification results. In particular, I will contribute to widening the scope of advertising framing strategy by searching various ways of using scarcity message and regulated focus message according to consumers' desire for uniqueness. We hope that the results of this study will provide useful theoretical and practical guidelines and basic reference materials that will help to further diversify, diversify, specialize, and scientificize the advertising framing strategy in the future.
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