국내 스마트폰 보유율이 높아지면서 모바일은 비즈니스 측면에서 중요한 플랫폼으로 부상하고 있다. 이에 따라 화장품 기업은 모바일을 활용한 다양한 마케팅 방법을 모색하고 있다. 현대의 화장품 마케팅은 기능과 편익을 추구하는 과거의 전통적 마케팅에서 벗어나 IT기술을 기반으로 고객 체험에 중점을 두는 체험마케팅을 접목시켜 차별화를 보이고 있다. 소비자의 개성과 미에 대한 욕구를 충족해주는 화장품은 연령층에 따라 관심 제품이 상당히 다르게 나타나고 있으며, 화장품 정보 및 광고 태도와 효과도 다르게 나타나 연령별 집단 특성을 고려한 마케팅 사례가 늘어나고 있다. 기존 화장품 핵심 소비자는 20∼30대 젊은 여성이었으나 최근 경제적 안정감을 바탕으로 젊은 감각을 유지하는 40대 이상의 중년여성들이 화장품 시장에서 막강한 구매력을 보이고 있다. 이들은 이전세대와 다르게 새로운 제품의 등장이나 유통 방식의 변화를 거부감 없이 수용하고 컴퓨터, 스마트폰 등 전자기기 사용이 능숙하여 온라인 및 모바일쇼핑 등의 소비 영향력을 높이고 있다. 따라서 이들의 소비 특성 변화에 따른 ...
국내 스마트폰 보유율이 높아지면서 모바일은 비즈니스 측면에서 중요한 플랫폼으로 부상하고 있다. 이에 따라 화장품 기업은 모바일을 활용한 다양한 마케팅 방법을 모색하고 있다. 현대의 화장품 마케팅은 기능과 편익을 추구하는 과거의 전통적 마케팅에서 벗어나 IT기술을 기반으로 고객 체험에 중점을 두는 체험마케팅을 접목시켜 차별화를 보이고 있다. 소비자의 개성과 미에 대한 욕구를 충족해주는 화장품은 연령층에 따라 관심 제품이 상당히 다르게 나타나고 있으며, 화장품 정보 및 광고 태도와 효과도 다르게 나타나 연령별 집단 특성을 고려한 마케팅 사례가 늘어나고 있다. 기존 화장품 핵심 소비자는 20∼30대 젊은 여성이었으나 최근 경제적 안정감을 바탕으로 젊은 감각을 유지하는 40대 이상의 중년여성들이 화장품 시장에서 막강한 구매력을 보이고 있다. 이들은 이전세대와 다르게 새로운 제품의 등장이나 유통 방식의 변화를 거부감 없이 수용하고 컴퓨터, 스마트폰 등 전자기기 사용이 능숙하여 온라인 및 모바일쇼핑 등의 소비 영향력을 높이고 있다. 따라서 이들의 소비 특성 변화에 따른 제품 개발 및 마케팅 활동에 대한 연구의 필요성 또한 높아지고 있다. 이에 이 연구는 중년여성을 대상으로 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 화장품 체험마케팅이 구매의도에 미치는 영향을 규명하는 것에 목적이 있다. 이를 위해 체험마케팅 이론의 창시자인 번트 슈미트(Bernd H. Schmitt)의 체험이론을 토대로 문헌연구를 실시하였고, 서울과 경기 지역에 거주하는 40∼59세 중년여성을 대상으로 2018년 8월 30일부터 10월 2일까지 350부의 설문지를 배포 및 회수하여 307부를 유효 표본으로 최종분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 25.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하였으며 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 슈미트의 전략적 체험 모듈을 연구에 적용시켜 요인분석을 실시한 결과 ‘감각’, ‘감성’, ‘인지’, ‘행동’, ‘관계’로 5개 요인이 추출되었다. 둘째, 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 화장품 체험마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과 관계, 행동, 인지 체험 순으로 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 감각, 감성 체험은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 화장품 체험마케팅이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과 관계, 행동, 감성, 인지 순으로 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 감각 체험은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 넷째, 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 화장품 체험마케팅이 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 인지, 행동, 관계 순으로 정(+)의 영향을 미쳤으나 감각, 감성 체험은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 다섯째, 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 화장품 체험마케팅이 브랜드 태도를 매개하여 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 인지와 관계 체험에서만 유의한 영향을 미쳤다. 여섯째, 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 화장품 체험마케팅이 브랜드 충성도를 매개하여 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 인지와 관계 체험에서만 유의한 영향을 미쳤다. 연구결과를 종합하면 중년여성은 모바일 서비스 플랫폼을 통해서 감각, 감성적 체험보다 화장품, 뷰티 트렌드 등의 새로운 정보를 얻고, 정보를 공유하는 커뮤니티 형성, 정보를 통해 라이프 스타일의 변화, 구매방식의 변화가 생기는 인지, 행동, 관계적 체험이 브랜드 태도, 충성도 및 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 화장품 체험마케팅의 차별화 전략을 세울 수 있을 것이며 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 중년층 타깃 광고 및 상품 개발 등의 마케팅 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다. 이 연구는 서울, 경기지역으로 한정하여 진행한 한계점이 있으며 향후 더 넓은 범위로 표본을 확대 연구할 필요가 있다. 후속 연구에서는 중년여성 뿐만 아니라 다양한 집단을 대상으로 다각화된 유통채널을 활용한 화장품 체험마케팅의 연구가 진행될 것을 기대해본다.
국내 스마트폰 보유율이 높아지면서 모바일은 비즈니스 측면에서 중요한 플랫폼으로 부상하고 있다. 이에 따라 화장품 기업은 모바일을 활용한 다양한 마케팅 방법을 모색하고 있다. 현대의 화장품 마케팅은 기능과 편익을 추구하는 과거의 전통적 마케팅에서 벗어나 IT기술을 기반으로 고객 체험에 중점을 두는 체험마케팅을 접목시켜 차별화를 보이고 있다. 소비자의 개성과 미에 대한 욕구를 충족해주는 화장품은 연령층에 따라 관심 제품이 상당히 다르게 나타나고 있으며, 화장품 정보 및 광고 태도와 효과도 다르게 나타나 연령별 집단 특성을 고려한 마케팅 사례가 늘어나고 있다. 기존 화장품 핵심 소비자는 20∼30대 젊은 여성이었으나 최근 경제적 안정감을 바탕으로 젊은 감각을 유지하는 40대 이상의 중년여성들이 화장품 시장에서 막강한 구매력을 보이고 있다. 이들은 이전세대와 다르게 새로운 제품의 등장이나 유통 방식의 변화를 거부감 없이 수용하고 컴퓨터, 스마트폰 등 전자기기 사용이 능숙하여 온라인 및 모바일쇼핑 등의 소비 영향력을 높이고 있다. 따라서 이들의 소비 특성 변화에 따른 제품 개발 및 마케팅 활동에 대한 연구의 필요성 또한 높아지고 있다. 이에 이 연구는 중년여성을 대상으로 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 화장품 체험마케팅이 구매의도에 미치는 영향을 규명하는 것에 목적이 있다. 이를 위해 체험마케팅 이론의 창시자인 번트 슈미트(Bernd H. Schmitt)의 체험이론을 토대로 문헌연구를 실시하였고, 서울과 경기 지역에 거주하는 40∼59세 중년여성을 대상으로 2018년 8월 30일부터 10월 2일까지 350부의 설문지를 배포 및 회수하여 307부를 유효 표본으로 최종분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 25.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하였으며 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 슈미트의 전략적 체험 모듈을 연구에 적용시켜 요인분석을 실시한 결과 ‘감각’, ‘감성’, ‘인지’, ‘행동’, ‘관계’로 5개 요인이 추출되었다. 둘째, 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 화장품 체험마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과 관계, 행동, 인지 체험 순으로 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 감각, 감성 체험은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 화장품 체험마케팅이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과 관계, 행동, 감성, 인지 순으로 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 감각 체험은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 넷째, 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 화장품 체험마케팅이 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 인지, 행동, 관계 순으로 정(+)의 영향을 미쳤으나 감각, 감성 체험은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 다섯째, 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 화장품 체험마케팅이 브랜드 태도를 매개하여 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 인지와 관계 체험에서만 유의한 영향을 미쳤다. 여섯째, 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 화장품 체험마케팅이 브랜드 충성도를 매개하여 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 인지와 관계 체험에서만 유의한 영향을 미쳤다. 연구결과를 종합하면 중년여성은 모바일 서비스 플랫폼을 통해서 감각, 감성적 체험보다 화장품, 뷰티 트렌드 등의 새로운 정보를 얻고, 정보를 공유하는 커뮤니티 형성, 정보를 통해 라이프 스타일의 변화, 구매방식의 변화가 생기는 인지, 행동, 관계적 체험이 브랜드 태도, 충성도 및 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 화장품 체험마케팅의 차별화 전략을 세울 수 있을 것이며 모바일 서비스 플랫폼을 활용한 중년층 타깃 광고 및 상품 개발 등의 마케팅 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 사료된다. 이 연구는 서울, 경기지역으로 한정하여 진행한 한계점이 있으며 향후 더 넓은 범위로 표본을 확대 연구할 필요가 있다. 후속 연구에서는 중년여성 뿐만 아니라 다양한 집단을 대상으로 다각화된 유통채널을 활용한 화장품 체험마케팅의 연구가 진행될 것을 기대해본다.
As the smartphone holdings increases in Korea, mobile is becoming more important platform in terms of business, so companies in cosmetic business, are seeking various marketing methods using mobile. Modern cosmetics marketing is differentiated by adding experiential marketing that focuses on custome...
As the smartphone holdings increases in Korea, mobile is becoming more important platform in terms of business, so companies in cosmetic business, are seeking various marketing methods using mobile. Modern cosmetics marketing is differentiated by adding experiential marketing that focuses on customer experience based on IT technology, departing from traditional marketing that emphasizes functions and benefits. Since cosmetics that meet consumers' individuality and beauty needs are shown differently between groups of ages for the interested products, and also different attitude and effects for the information and advertisement on cosmetics are shown, thus the marketing cases considering characteristic of age groups are increasing. The main consumers were young females aged 20s~30s before but recently the middle aged females 40s and over 40s who maintain young sense of beauty based on stable affordability, has had strong purchasing power. They accept appearance of new products or changes of distribution system without resistance, and enhance their consuming power through online or mobile shopping with their competencies in using electronic devices such as computers and mobile phones. So, the needs for researches on product development and marketing activities in relation to the changes in their consuming patterns are increasing. Thus, this study aims to identify the impact of cosmetics experience marketing using mobile service platform on purchasing intentions for middle aged females. For this, literature research based on Experience Theory of Bernd H. Schmitt, the founder of experiential marketing theory was conducted, and then, final analysis was performed using 307 copies of questionnaire as valid sample after distribution and collection of 350 copies of questionnaire for the middle aged females aged 40 to 59 and residing in Seoul and Gyeonggi-do since 30th Aug 2018 to 2nd October 2018. The collected data were used for frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis using SPSS 25.0 statistical program. First, as a result of factor analysis applied with Schmitt’s strategic experience module, five factors; “sensory,” “emotion,” “recognition,” “behavior,” and “relationship,” were extracted. Second, after examining the impact of cosmetics experience marketing using mobile service platforms on brand attitude, it was found that experience of relationship, behavior, and recognition has positive(+) impact on brand attitude in order of mention, while experience of sensory and emotion has no impact. Third, after examining the impact of cosmetics experience marketing using mobile service platforms on brand loyalty, it was found that experience of relationship, behavior, emotion, and recognition has positive(+) impact on brand loyalty in order of mention, but experience of sensory does not. Fourth, after examining the impact of cosmetics experience marketing using mobile service platforms on purchasing intention, it was found that experience of recognition, behavior, and relationship has positive(+) impact on purchasing intention in order of mention, but experience of sensory, emotion does not. Fifth, after examining the impact of cosmetics experience marketing using mobile service platforms on purchasing intention mediated by brand attitude, it was found that only experience of recognition and relationship has significant impact. Sixth, after examining the impact of cosmetics experience marketing using mobile service platforms on purchasing intention mediated by brand loyalty, it was found that only experience of recognition and relationship effects significantly. Summarizing the results, for middle aged females, through mobile service platform, experience of recognition, behavior, and relationship such as obtaining new information about trend of cosmetics and beauty, forming communities for sharing information, changing lifestyle through the information, and changing purchasing patterns, have positive impact on brand attitude, brand loyalty, and purchase intention while the experience of sensory and emotion does not. Based on these results, it will be possible to establish a differentiation strategy for cosmetics experience marketing and it will be used as basic marketing data for middle-aged target advertisement using mobile service platform and product development. This study has limitations because the survey was limited to Seoul and Gyeonggi area, and it is necessary to expand the sample to a wider range in the future. In the follow-up study, hope that research on cosmetics experience marketing using diversified distribution channels targeting various groups as well as middle aged females.
As the smartphone holdings increases in Korea, mobile is becoming more important platform in terms of business, so companies in cosmetic business, are seeking various marketing methods using mobile. Modern cosmetics marketing is differentiated by adding experiential marketing that focuses on customer experience based on IT technology, departing from traditional marketing that emphasizes functions and benefits. Since cosmetics that meet consumers' individuality and beauty needs are shown differently between groups of ages for the interested products, and also different attitude and effects for the information and advertisement on cosmetics are shown, thus the marketing cases considering characteristic of age groups are increasing. The main consumers were young females aged 20s~30s before but recently the middle aged females 40s and over 40s who maintain young sense of beauty based on stable affordability, has had strong purchasing power. They accept appearance of new products or changes of distribution system without resistance, and enhance their consuming power through online or mobile shopping with their competencies in using electronic devices such as computers and mobile phones. So, the needs for researches on product development and marketing activities in relation to the changes in their consuming patterns are increasing. Thus, this study aims to identify the impact of cosmetics experience marketing using mobile service platform on purchasing intentions for middle aged females. For this, literature research based on Experience Theory of Bernd H. Schmitt, the founder of experiential marketing theory was conducted, and then, final analysis was performed using 307 copies of questionnaire as valid sample after distribution and collection of 350 copies of questionnaire for the middle aged females aged 40 to 59 and residing in Seoul and Gyeonggi-do since 30th Aug 2018 to 2nd October 2018. The collected data were used for frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis using SPSS 25.0 statistical program. First, as a result of factor analysis applied with Schmitt’s strategic experience module, five factors; “sensory,” “emotion,” “recognition,” “behavior,” and “relationship,” were extracted. Second, after examining the impact of cosmetics experience marketing using mobile service platforms on brand attitude, it was found that experience of relationship, behavior, and recognition has positive(+) impact on brand attitude in order of mention, while experience of sensory and emotion has no impact. Third, after examining the impact of cosmetics experience marketing using mobile service platforms on brand loyalty, it was found that experience of relationship, behavior, emotion, and recognition has positive(+) impact on brand loyalty in order of mention, but experience of sensory does not. Fourth, after examining the impact of cosmetics experience marketing using mobile service platforms on purchasing intention, it was found that experience of recognition, behavior, and relationship has positive(+) impact on purchasing intention in order of mention, but experience of sensory, emotion does not. Fifth, after examining the impact of cosmetics experience marketing using mobile service platforms on purchasing intention mediated by brand attitude, it was found that only experience of recognition and relationship has significant impact. Sixth, after examining the impact of cosmetics experience marketing using mobile service platforms on purchasing intention mediated by brand loyalty, it was found that only experience of recognition and relationship effects significantly. Summarizing the results, for middle aged females, through mobile service platform, experience of recognition, behavior, and relationship such as obtaining new information about trend of cosmetics and beauty, forming communities for sharing information, changing lifestyle through the information, and changing purchasing patterns, have positive impact on brand attitude, brand loyalty, and purchase intention while the experience of sensory and emotion does not. Based on these results, it will be possible to establish a differentiation strategy for cosmetics experience marketing and it will be used as basic marketing data for middle-aged target advertisement using mobile service platform and product development. This study has limitations because the survey was limited to Seoul and Gyeonggi area, and it is necessary to expand the sample to a wider range in the future. In the follow-up study, hope that research on cosmetics experience marketing using diversified distribution channels targeting various groups as well as middle aged females.
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