화장품 브랜드의 체험 마케팅이 브랜드 태도와 재구매 의도에 미치는 영향 : 기초 화장품 중심으로 A study on effects of experiential marketing of cosmetic brands on brand attitude and repurchase intention : focused on skin care products원문보기
2016년을 전망하는 국내 소비자의 트렌드는 남과 다른 스타일을 추구하는 소비자들의 한층 더 명확한 콘셉트와 특화된 전략을 필요로 하는 방향으로 시장의 지도를 다시 그려 나가고 있다(트렌드 코리아2016, 2015). 치열한 시장경쟁 속에서 타 브랜드와는 지속적인 차별화를 시키고, 더 높은 고객 만족도를 위해 좀 더 확실한 브랜드 경쟁력을 갖춘 마케팅 전략으로써 체험 마케팅이 소개 되었다(양영순, 2003). 최근 마케팅 논리는 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 체험 소비로 방향을 옮겨가고 있다(Schmitt, 2013). 체험 소비의 가장 민감한 화장품 산업은 글로벌 한류열풍으로 인해 급성장하였고, 다양한 유통채널의 발달로 체험 소비가 더욱 부각되었다. 따라서 화장품 기업의 마케팅 전략으로 소비자와 지속적인 관계 형성을 위해 체험 마케팅이 좀 더 폭넓은 총체적인 체험 마케팅으로 나아갈 필요가 있다. 본 연구의 목적은 체험 마케팅에 의한 브랜드 태도와 그에 따른 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보고, 체험 마케팅에 의해 형성된 브랜드 태도가 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한 연령별로 미치는 영향의 차이를 살펴보고자 한다. 연구의 결과를 화장품 브랜드의 전략적 마케팅 기초 자료로 제공하는데 의의가 있다. 본 연구의 실증분석을 위한 자료 수집은 예비조사와 본조사로 나누어 진행하였다. 예비조사는 2015년 11월 25일 표본 추출된 45명의 20-50대 기초 화장품을 사용하는 서울 및 경기지역 거주하는 여성을 대상으로 실시하였고, 이를 바탕으로 설문지를 재검토하여 수정 및 보완하였다. 본조사의 설문조사 기간은 2016년 1월 25일부터 2016년 1월 31일 약 일주일 동안 인터넷을 통하여 이루어졌으며, 전 지역에 거주하는 20-50대 기초 화장품을 사용하는 여성 응답자로 전자메일 설문에 응답한 설문지 총 325부를 분석 자료로 사용하였다. 분석에는 ...
2016년을 전망하는 국내 소비자의 트렌드는 남과 다른 스타일을 추구하는 소비자들의 한층 더 명확한 콘셉트와 특화된 전략을 필요로 하는 방향으로 시장의 지도를 다시 그려 나가고 있다(트렌드 코리아2016, 2015). 치열한 시장경쟁 속에서 타 브랜드와는 지속적인 차별화를 시키고, 더 높은 고객 만족도를 위해 좀 더 확실한 브랜드 경쟁력을 갖춘 마케팅 전략으로써 체험 마케팅이 소개 되었다(양영순, 2003). 최근 마케팅 논리는 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 체험 소비로 방향을 옮겨가고 있다(Schmitt, 2013). 체험 소비의 가장 민감한 화장품 산업은 글로벌 한류열풍으로 인해 급성장하였고, 다양한 유통채널의 발달로 체험 소비가 더욱 부각되었다. 따라서 화장품 기업의 마케팅 전략으로 소비자와 지속적인 관계 형성을 위해 체험 마케팅이 좀 더 폭넓은 총체적인 체험 마케팅으로 나아갈 필요가 있다. 본 연구의 목적은 체험 마케팅에 의한 브랜드 태도와 그에 따른 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보고, 체험 마케팅에 의해 형성된 브랜드 태도가 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한 연령별로 미치는 영향의 차이를 살펴보고자 한다. 연구의 결과를 화장품 브랜드의 전략적 마케팅 기초 자료로 제공하는데 의의가 있다. 본 연구의 실증분석을 위한 자료 수집은 예비조사와 본조사로 나누어 진행하였다. 예비조사는 2015년 11월 25일 표본 추출된 45명의 20-50대 기초 화장품을 사용하는 서울 및 경기지역 거주하는 여성을 대상으로 실시하였고, 이를 바탕으로 설문지를 재검토하여 수정 및 보완하였다. 본조사의 설문조사 기간은 2016년 1월 25일부터 2016년 1월 31일 약 일주일 동안 인터넷을 통하여 이루어졌으며, 전 지역에 거주하는 20-50대 기초 화장품을 사용하는 여성 응답자로 전자메일 설문에 응답한 설문지 총 325부를 분석 자료로 사용하였다. 분석에는 SPSS 18.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 체험 마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아본 결과 5개의 체험 요인 중 감각, 감성, 행동, 관계는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인지는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 체험 마케팅이 재구매 의도에 미치는 영향을 알아본 결과 5개의 체험 요인 중 감각, 감성, 행동, 관계는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인지는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 태도가 재구매 의도에 미치는 영향을 알아본 결과 3개의 태도 요인인 인식, 호감, 신뢰 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 연령별 소비자 체험 마케팅이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 체험 요인들을 도출하였다. 도출된 체험 요인들을 연령별로 살펴보면, 20대는 감각, 감성, 행동이, 30대는 감각과 관계가, 40대는 감각, 감성, 행동, 그리고 관계로 가장 많은 요인들이 도출되었으며, 50대는 감각과 행동이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 연령별 소비자 체험 마케팅이 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 체험 요인들을 도출하였다. 도출된 체험 요인들을 연령별로 살펴보면, 20대는 감성과 관계가, 30대는 유의한 요인이 나타나지 않았으며. 40대는 감각과 관계, 그리고 50대는 인지가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 연령별 소비자 브랜드 태도가 재구매 의도에 영향을 미치는 브랜드 태도 요인들을 도출하였다. 도출된 브랜드 태도 요인들을 연령별로 살펴보면, 20대는 호감과 신뢰가, 30대는 신뢰, 40대는 인식과 신뢰, 그리고 50대는 유의한 요인이 나타나지 않았다. 본 연구의 결론은 화장품 브랜드가 소비자에게 제공되는 체험 마케팅을 통해 브랜드 태도가 형성되고, 형성된 브랜드 태도는 재구매 의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 체험 마케팅을 통해 곧바로 재구매 의도에도 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있으며 연령별로 유의한 영향을 미치는 요인들을 도출할 수 있었다. 이를 바탕으로 타 브랜드와 차별되는 브랜드 경쟁력을 위한 전략적인 체험 마케팅으로 점차 소비자와 지속적인 관계 형성을 위한 소비자의 체험 소비를 강화시키는데 주력해야 한다. 본 연구는 설문조사 대상자가 직접 사용 중인 화장품 브랜드를 사적 자극물로 제한하였기 때문에 연구결과를 일반화시킬 수 없다. 폭넓은 마케팅 전략을 위해서는 다양한 체험 자극물로 추가적인 후속연구가 필요하다.
2016년을 전망하는 국내 소비자의 트렌드는 남과 다른 스타일을 추구하는 소비자들의 한층 더 명확한 콘셉트와 특화된 전략을 필요로 하는 방향으로 시장의 지도를 다시 그려 나가고 있다(트렌드 코리아2016, 2015). 치열한 시장경쟁 속에서 타 브랜드와는 지속적인 차별화를 시키고, 더 높은 고객 만족도를 위해 좀 더 확실한 브랜드 경쟁력을 갖춘 마케팅 전략으로써 체험 마케팅이 소개 되었다(양영순, 2003). 최근 마케팅 논리는 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 체험 소비로 방향을 옮겨가고 있다(Schmitt, 2013). 체험 소비의 가장 민감한 화장품 산업은 글로벌 한류열풍으로 인해 급성장하였고, 다양한 유통채널의 발달로 체험 소비가 더욱 부각되었다. 따라서 화장품 기업의 마케팅 전략으로 소비자와 지속적인 관계 형성을 위해 체험 마케팅이 좀 더 폭넓은 총체적인 체험 마케팅으로 나아갈 필요가 있다. 본 연구의 목적은 체험 마케팅에 의한 브랜드 태도와 그에 따른 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보고, 체험 마케팅에 의해 형성된 브랜드 태도가 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한 연령별로 미치는 영향의 차이를 살펴보고자 한다. 연구의 결과를 화장품 브랜드의 전략적 마케팅 기초 자료로 제공하는데 의의가 있다. 본 연구의 실증분석을 위한 자료 수집은 예비조사와 본조사로 나누어 진행하였다. 예비조사는 2015년 11월 25일 표본 추출된 45명의 20-50대 기초 화장품을 사용하는 서울 및 경기지역 거주하는 여성을 대상으로 실시하였고, 이를 바탕으로 설문지를 재검토하여 수정 및 보완하였다. 본조사의 설문조사 기간은 2016년 1월 25일부터 2016년 1월 31일 약 일주일 동안 인터넷을 통하여 이루어졌으며, 전 지역에 거주하는 20-50대 기초 화장품을 사용하는 여성 응답자로 전자메일 설문에 응답한 설문지 총 325부를 분석 자료로 사용하였다. 분석에는 SPSS 18.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 체험 마케팅이 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아본 결과 5개의 체험 요인 중 감각, 감성, 행동, 관계는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인지는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 체험 마케팅이 재구매 의도에 미치는 영향을 알아본 결과 5개의 체험 요인 중 감각, 감성, 행동, 관계는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인지는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 태도가 재구매 의도에 미치는 영향을 알아본 결과 3개의 태도 요인인 인식, 호감, 신뢰 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 연령별 소비자 체험 마케팅이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 체험 요인들을 도출하였다. 도출된 체험 요인들을 연령별로 살펴보면, 20대는 감각, 감성, 행동이, 30대는 감각과 관계가, 40대는 감각, 감성, 행동, 그리고 관계로 가장 많은 요인들이 도출되었으며, 50대는 감각과 행동이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 연령별 소비자 체험 마케팅이 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 체험 요인들을 도출하였다. 도출된 체험 요인들을 연령별로 살펴보면, 20대는 감성과 관계가, 30대는 유의한 요인이 나타나지 않았으며. 40대는 감각과 관계, 그리고 50대는 인지가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 연령별 소비자 브랜드 태도가 재구매 의도에 영향을 미치는 브랜드 태도 요인들을 도출하였다. 도출된 브랜드 태도 요인들을 연령별로 살펴보면, 20대는 호감과 신뢰가, 30대는 신뢰, 40대는 인식과 신뢰, 그리고 50대는 유의한 요인이 나타나지 않았다. 본 연구의 결론은 화장품 브랜드가 소비자에게 제공되는 체험 마케팅을 통해 브랜드 태도가 형성되고, 형성된 브랜드 태도는 재구매 의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 체험 마케팅을 통해 곧바로 재구매 의도에도 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있으며 연령별로 유의한 영향을 미치는 요인들을 도출할 수 있었다. 이를 바탕으로 타 브랜드와 차별되는 브랜드 경쟁력을 위한 전략적인 체험 마케팅으로 점차 소비자와 지속적인 관계 형성을 위한 소비자의 체험 소비를 강화시키는데 주력해야 한다. 본 연구는 설문조사 대상자가 직접 사용 중인 화장품 브랜드를 사적 자극물로 제한하였기 때문에 연구결과를 일반화시킬 수 없다. 폭넓은 마케팅 전략을 위해서는 다양한 체험 자극물로 추가적인 후속연구가 필요하다.
The trends of domestic consumers foreseeing 2016 are in the process of redrawing the marketing map heading for the direction requiring a more distinct concept and specialized strategies for consumers who search for unique and inimitable style(Trend Korea 2015, 2016). In the middle of fierce market c...
The trends of domestic consumers foreseeing 2016 are in the process of redrawing the marketing map heading for the direction requiring a more distinct concept and specialized strategies for consumers who search for unique and inimitable style(Trend Korea 2015, 2016). In the middle of fierce market competition, experiential marketing was introduced as a marketing strategy with a clearer brand competitiveness so as to make a constant differentiation from other brands and improve customer satisfaction(Yang, 2003). Today’s marketing logic is moving the direction towards experiential consumption influencing decision-making of consumers(Schmitt, 2013). Cosmetic industry which gives the most sensitive effects on experiential consumption has made a rapid growth due to Korean- Wave or Hallyu at a global level, and the experiential consumption was even more highlighted owing to the progress of a wide range of distribution channels. For this reason, as a marketing strategy of cosmetic companies, it is required that the companies should proceed towards a broader holistic experiential marketing in order to build constant relationship with consumers. The purposes of study were to inquire into effects of experiential marketing on brand attitude and repurchase intention, and explore effects of brand attitude formed by experiential marketing on purchase intention. Moreover, this study will also examine the difference of effects by age of consumers. This study has significance in the sense that its results can contribute to provide as basic materials for strategic marketing of cosmetic brands. The data collection for empirical analysis of this study was carried out by dividing into a preliminary survey and a main survey. The preliminary survey was conducted on November 25 of 2015, oriented to 45 women selected by sampling in their twenties to fifties living in Seoul and Gyeonggi-do area who are users of base cosmetics. Through reexamination process, the questionnaire survey was modified and complemented. As for the period of questionnaire survey of the main survey, it was carried out for about one week from January 25 to 31 of 2016 via internet. 325 questionnaires were used for analysis materials among the questionnaires of email responses made by female consumers in their twenties to fifties living in the mentioned area. The analysis counted on SPSS 18.0 program and carried out frequency analysis, factor analysis, reliability analysis and multiple regression analysis. The research results can be summarized as follows: Firstly, according to the research results of effects of experiential marketing on brand attitude, it turned out that sense, emotion, behavior and relationship among 5 experiential elements gave significant positive effects while recognition gave negative effects. Secondly, according to the research results of effects of experiential marketing on repurchase intention, it turned out that sense, emotion, behavior and relationship among 5 experiential elements gave significant effects while recognition did not give significant effects. Thirdly, according to the results of effects of brand attitude on repurchase intention, it turned out that awareness, favorable impression and trust among 3 attitude factors gave significant effects. Fourthly, this study drew experiential factors of which consumer experiential marketing by age gave effects on brand attitude. As for the experiential factors classified by age, women in their twenties showed the strongest factors in sense, emotion and behavior, while women in their thirties were with sense and relationship. Women in their forties showed the strongest factors in sense, emotion, behavior and relationship, while women in their fifties were significantly influenced by sense and behavior. Fifthly, this study drew experiential factors of which consumer experiential marketing by age gave effects on repurchase intention. As for the experiential factors classified by age, women in their twenties showed significant factors in terms of emotion and relationship, while women in their thirties did not show significant factors in any area. Women in their forties showed significant factors in terms of sense and relationship while women in their fifties showed significant factors in terms of recognition. Sixthly, this study drew experiential factors of which consumer brand attitude by age gave effects on repurchase intention. As for the brand attitude factors classified by age, the significant factors of women in their twenties were with favorable impression and trust, while women in their thirties were with trust. Women in their forties showed significant factors in terms of awareness and trust, while women in their fifties did not show significant factors. The research results showed that cosmetic brand formed brand attitude through experiential marketing provided to consumers, and the formed brand attitude gave significant effects on repurchase intention. Moreover, it was possible to figure out that experiential marketing gave direct and significant influences on repurchase intention and the significant influential factors by age were drawn. Based on these results, it is required to strengthen experiential consumption for establishing steady relationship with consumers through strategic experiential marketing aiming at brand competitiveness differentiating from other brands. The research results are not allowed to be generalized because the cosmetic brands used by the research subject of questionnaire survey were restricted as private stimulation materials. Therefore, it will be necessary to carry out additional follow-up studies based on a variety of experiential stimulation materials for achieving broader marketing strategies.
The trends of domestic consumers foreseeing 2016 are in the process of redrawing the marketing map heading for the direction requiring a more distinct concept and specialized strategies for consumers who search for unique and inimitable style(Trend Korea 2015, 2016). In the middle of fierce market competition, experiential marketing was introduced as a marketing strategy with a clearer brand competitiveness so as to make a constant differentiation from other brands and improve customer satisfaction(Yang, 2003). Today’s marketing logic is moving the direction towards experiential consumption influencing decision-making of consumers(Schmitt, 2013). Cosmetic industry which gives the most sensitive effects on experiential consumption has made a rapid growth due to Korean- Wave or Hallyu at a global level, and the experiential consumption was even more highlighted owing to the progress of a wide range of distribution channels. For this reason, as a marketing strategy of cosmetic companies, it is required that the companies should proceed towards a broader holistic experiential marketing in order to build constant relationship with consumers. The purposes of study were to inquire into effects of experiential marketing on brand attitude and repurchase intention, and explore effects of brand attitude formed by experiential marketing on purchase intention. Moreover, this study will also examine the difference of effects by age of consumers. This study has significance in the sense that its results can contribute to provide as basic materials for strategic marketing of cosmetic brands. The data collection for empirical analysis of this study was carried out by dividing into a preliminary survey and a main survey. The preliminary survey was conducted on November 25 of 2015, oriented to 45 women selected by sampling in their twenties to fifties living in Seoul and Gyeonggi-do area who are users of base cosmetics. Through reexamination process, the questionnaire survey was modified and complemented. As for the period of questionnaire survey of the main survey, it was carried out for about one week from January 25 to 31 of 2016 via internet. 325 questionnaires were used for analysis materials among the questionnaires of email responses made by female consumers in their twenties to fifties living in the mentioned area. The analysis counted on SPSS 18.0 program and carried out frequency analysis, factor analysis, reliability analysis and multiple regression analysis. The research results can be summarized as follows: Firstly, according to the research results of effects of experiential marketing on brand attitude, it turned out that sense, emotion, behavior and relationship among 5 experiential elements gave significant positive effects while recognition gave negative effects. Secondly, according to the research results of effects of experiential marketing on repurchase intention, it turned out that sense, emotion, behavior and relationship among 5 experiential elements gave significant effects while recognition did not give significant effects. Thirdly, according to the results of effects of brand attitude on repurchase intention, it turned out that awareness, favorable impression and trust among 3 attitude factors gave significant effects. Fourthly, this study drew experiential factors of which consumer experiential marketing by age gave effects on brand attitude. As for the experiential factors classified by age, women in their twenties showed the strongest factors in sense, emotion and behavior, while women in their thirties were with sense and relationship. Women in their forties showed the strongest factors in sense, emotion, behavior and relationship, while women in their fifties were significantly influenced by sense and behavior. Fifthly, this study drew experiential factors of which consumer experiential marketing by age gave effects on repurchase intention. As for the experiential factors classified by age, women in their twenties showed significant factors in terms of emotion and relationship, while women in their thirties did not show significant factors in any area. Women in their forties showed significant factors in terms of sense and relationship while women in their fifties showed significant factors in terms of recognition. Sixthly, this study drew experiential factors of which consumer brand attitude by age gave effects on repurchase intention. As for the brand attitude factors classified by age, the significant factors of women in their twenties were with favorable impression and trust, while women in their thirties were with trust. Women in their forties showed significant factors in terms of awareness and trust, while women in their fifties did not show significant factors. The research results showed that cosmetic brand formed brand attitude through experiential marketing provided to consumers, and the formed brand attitude gave significant effects on repurchase intention. Moreover, it was possible to figure out that experiential marketing gave direct and significant influences on repurchase intention and the significant influential factors by age were drawn. Based on these results, it is required to strengthen experiential consumption for establishing steady relationship with consumers through strategic experiential marketing aiming at brand competitiveness differentiating from other brands. The research results are not allowed to be generalized because the cosmetic brands used by the research subject of questionnaire survey were restricted as private stimulation materials. Therefore, it will be necessary to carry out additional follow-up studies based on a variety of experiential stimulation materials for achieving broader marketing strategies.
AI-Helper
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.