소비자의 소비성향에 따른 코스메슈티컬 구매결정 요인에 관한 연구 - 뷰티관심도와 코스메슈티컬 인식 중심으로 -
고 운 실 서경대학교 대학원 경영학과 지도교수 한 문 성
화장품은 다양한 분야의 기술융합산업이다. 특히 코스메슈티컬은 먹는 화장품, 바르는 과일, 약용작물 추출물을 넣은 피부보약 이란 이름으로 각 개인의 장부적용, 체질이론을 종합적으로 이해하여 처방하고, 먹는 화장품까지를 포함한 치료화장품을 뜻한다. 약용화장품으로 알려져 있으며 일반화장품보다 향상된 제품이다. 제품 특성으로 봤을 때 화장품은 소득의 탄력성이 높고, 내수중심, 생활필수품, 감성 산업으로서 다양한 마케팅 구조를 갖고 있다. 따라서 소비성향의 다양성에 따라 구매결정 요인도 다양하다. 소비자는 유형의 재화를 구매하여 그 ...
국문초록
소비자의 소비성향에 따른 코스메슈티컬 구매결정 요인에 관한 연구 - 뷰티관심도와 코스메슈티컬 인식 중심으로 -
고 운 실 서경대학교 대학원 경영학과 지도교수 한 문 성
화장품은 다양한 분야의 기술융합산업이다. 특히 코스메슈티컬은 먹는 화장품, 바르는 과일, 약용작물 추출물을 넣은 피부보약 이란 이름으로 각 개인의 장부적용, 체질이론을 종합적으로 이해하여 처방하고, 먹는 화장품까지를 포함한 치료화장품을 뜻한다. 약용화장품으로 알려져 있으며 일반화장품보다 향상된 제품이다. 제품 특성으로 봤을 때 화장품은 소득의 탄력성이 높고, 내수중심, 생활필수품, 감성 산업으로서 다양한 마케팅 구조를 갖고 있다. 따라서 소비성향의 다양성에 따라 구매결정 요인도 다양하다. 소비자는 유형의 재화를 구매하여 그 사용가치를 직접 소비하고, 무형의 서비스를 구매하여 그 서비스가 주는 혜택을 향유한다. 제품이나 서비스가 아닌 이념이나 아이디어를 이용하며 일상생활을 영위하고, 시간과 장소의 다양한 상황에 따라 소비성향과 구매결정을 하게 된다. 본 연구는 과시소비, 동조소비, 충동소비, 실용소비의 4가지 소비성향을 독립변수로 하고, 자신의 개성과 심리적 만족을 위해 신체를 매력적이고 향상된 모습으로 보이기 위한 외모관심, 건강추구, 외모지향의 뷰티관심도와, 치료‧미용 목적으로 사용했던 경험유무에 따른 코스메슈티컬 인식을 매개변수로 정했다. 구매를 결정짓는 중요한 요인은 사용성, 유효성, 안정성, 안전성, 친환경성, 공감성, 향에 대한 정신적 효과 까지를 감안한 구매결정을 종속변수로 측정하였다. 선행연구를 통해 연구과제의 구체화를 수행하기 위한 가설을 설정하고, 서울, 경기 지역의 20~60대까지 남‧여 대상으로 2018년 8월1일부터 8월15일까지 온라인 조사를 실시하였다. 소비자의 소비성향에 따라 구매결정요인의 유의한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 코스메슈티컬 구매결정요인과 관계가 있는 282명의 응답자 중 남성(45%)과 여성(55%), 연령은 40~50대(70.9%), 최종학력은 전문대학이상 졸업자(89.3%)로 구성되어 있다. 월평균 소득은 300~400만원(26.2%), 401~600만원(38.1%) 등으로 다양하게 분포되어 있으며 직업도 자영업(29.8%), 회사원(25.5%), 전문직(20.6%) 등 사회전반에 폭넓게 분포되어있다. 응답자들의 모발특성은 모발이 가늘고 갈라지고(26.2%), 화장품 구입은 2개월(31.2%), 화장품 구입비용은 3만원 미만(51.5%), 구매 중 비중이 큰 화장품은 모발의 색상을 변화하는 제품(24.8%), 제품의 타입은 앰플이나 트리트먼트제품(59.2%), 효과가 가장 좋은 화장품은 코스메슈티컬(41.5%), 구매 장소는 종합화장품 전문점, 할인매장(36.5 %)의 선호도가 가장 높았다. 둘째, 소비성향은 과시소비성향의 사람들은 명품이 사회 지위를 상승 시키지 않다고 생각하지만 세일기간이 아니라도 구매하며, 동조소비는 상품 구매 전 다른 사람들의 의견을 청취하여 소비하며, 충동소비는 당장 필요한 물건이 아니라도 구매하고, 실용소비는 세일기간에만 구매를 하거나 상표의 종류, 가격, 품질을 비교하여 구매하는 것으로 확인이 됐다. 셋째, 뷰티 관심도에서 외보관심은 노화예방이나 모발변색에 대한 관심도가 가장 높게 나타났다. 건강추구 소비자는 뷰티 푸드(먹는 화장품) 섭취가 필요하면 먹고(69.2%), 과일야채 섭취와 평소 운동으로 아름다움을 지키는(64.2%)것으로 나타났으며, 자외선이 피부노화에 연관이 있다고 생각한 사람이 83%로 가장 높았다. 외모지향 소비자는 두피나 탈모 예방관리를 위해 트리트먼트 시술을 받고 있는 소비자에 비해, 미용성형수술이 필요하면 시술의향이 있다는 소비자가 8.8%많았다. 넷째, 코스메슈티컬에 대한 인식은 천연화장품에 관심도(68.1%)와 천연재료를 사용한 화장품의 기대감(67.4%), 임상실험을 통해 효능을 과학적으로 입증(65.9%) 순으로 선호도를 보였다. 다섯째, 코스메슈티컬 구매결정은 활성성분에 대한 함유성분의 전 성분 표시내용의 중요성(88.7%), 효과의 유효성에 대한 중요성(87.6%), 원료와 각종 부자재의 친환경성(87.2%), 보관 시 변질, 변색, 변취, 제형분리 등이 발생하지 않도록 하는 안정성(86.8%), 사용자 취향에 맞는 향취의 느낌, 향에 대한 정신적 효과( 84%)순으로 중요성을 보였다. 구매결정요인은 뷰티관심도, 코스메슈티컬 인식의 직‧간접, 총 효과는 유의 하며, 수렴타당성과 판별타당성, 연구모형의 수용가능성, 적합성 검증결과 기준에 부합하여 기술통계량 검토는 정규성에 문제없었고, 상관관계 분석결과와 연구모형의 확인적 분석은 정(+)의 관계로 유의하였다. 연구결과 코스메슈티컬은 기능성 화장품의 품질을 나누는 말로 생산자는 고객의 요구를 제품화해서 제공해 줄 수 있는 시장형성이 필요하며, 소비자 선호도에 따라 용량, 향, 성분 및 효능, 피부와의 연관성 연구를 통한 자리 매김이 가능한 코스메슈티컬 제품 개발이 필요하다.
키워드 : 소비성향. 구매결정요인. 뷰티관심. 코스메슈티컬
국문초록
소비자의 소비성향에 따른 코스메슈티컬 구매결정 요인에 관한 연구 - 뷰티관심도와 코스메슈티컬 인식 중심으로 -
고 운 실 서경대학교 대학원 경영학과 지도교수 한 문 성
화장품은 다양한 분야의 기술융합산업이다. 특히 코스메슈티컬은 먹는 화장품, 바르는 과일, 약용작물 추출물을 넣은 피부보약 이란 이름으로 각 개인의 장부적용, 체질이론을 종합적으로 이해하여 처방하고, 먹는 화장품까지를 포함한 치료화장품을 뜻한다. 약용화장품으로 알려져 있으며 일반화장품보다 향상된 제품이다. 제품 특성으로 봤을 때 화장품은 소득의 탄력성이 높고, 내수중심, 생활필수품, 감성 산업으로서 다양한 마케팅 구조를 갖고 있다. 따라서 소비성향의 다양성에 따라 구매결정 요인도 다양하다. 소비자는 유형의 재화를 구매하여 그 사용가치를 직접 소비하고, 무형의 서비스를 구매하여 그 서비스가 주는 혜택을 향유한다. 제품이나 서비스가 아닌 이념이나 아이디어를 이용하며 일상생활을 영위하고, 시간과 장소의 다양한 상황에 따라 소비성향과 구매결정을 하게 된다. 본 연구는 과시소비, 동조소비, 충동소비, 실용소비의 4가지 소비성향을 독립변수로 하고, 자신의 개성과 심리적 만족을 위해 신체를 매력적이고 향상된 모습으로 보이기 위한 외모관심, 건강추구, 외모지향의 뷰티관심도와, 치료‧미용 목적으로 사용했던 경험유무에 따른 코스메슈티컬 인식을 매개변수로 정했다. 구매를 결정짓는 중요한 요인은 사용성, 유효성, 안정성, 안전성, 친환경성, 공감성, 향에 대한 정신적 효과 까지를 감안한 구매결정을 종속변수로 측정하였다. 선행연구를 통해 연구과제의 구체화를 수행하기 위한 가설을 설정하고, 서울, 경기 지역의 20~60대까지 남‧여 대상으로 2018년 8월1일부터 8월15일까지 온라인 조사를 실시하였다. 소비자의 소비성향에 따라 구매결정요인의 유의한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 코스메슈티컬 구매결정요인과 관계가 있는 282명의 응답자 중 남성(45%)과 여성(55%), 연령은 40~50대(70.9%), 최종학력은 전문대학이상 졸업자(89.3%)로 구성되어 있다. 월평균 소득은 300~400만원(26.2%), 401~600만원(38.1%) 등으로 다양하게 분포되어 있으며 직업도 자영업(29.8%), 회사원(25.5%), 전문직(20.6%) 등 사회전반에 폭넓게 분포되어있다. 응답자들의 모발특성은 모발이 가늘고 갈라지고(26.2%), 화장품 구입은 2개월(31.2%), 화장품 구입비용은 3만원 미만(51.5%), 구매 중 비중이 큰 화장품은 모발의 색상을 변화하는 제품(24.8%), 제품의 타입은 앰플이나 트리트먼트제품(59.2%), 효과가 가장 좋은 화장품은 코스메슈티컬(41.5%), 구매 장소는 종합화장품 전문점, 할인매장(36.5 %)의 선호도가 가장 높았다. 둘째, 소비성향은 과시소비성향의 사람들은 명품이 사회 지위를 상승 시키지 않다고 생각하지만 세일기간이 아니라도 구매하며, 동조소비는 상품 구매 전 다른 사람들의 의견을 청취하여 소비하며, 충동소비는 당장 필요한 물건이 아니라도 구매하고, 실용소비는 세일기간에만 구매를 하거나 상표의 종류, 가격, 품질을 비교하여 구매하는 것으로 확인이 됐다. 셋째, 뷰티 관심도에서 외보관심은 노화예방이나 모발변색에 대한 관심도가 가장 높게 나타났다. 건강추구 소비자는 뷰티 푸드(먹는 화장품) 섭취가 필요하면 먹고(69.2%), 과일야채 섭취와 평소 운동으로 아름다움을 지키는(64.2%)것으로 나타났으며, 자외선이 피부노화에 연관이 있다고 생각한 사람이 83%로 가장 높았다. 외모지향 소비자는 두피나 탈모 예방관리를 위해 트리트먼트 시술을 받고 있는 소비자에 비해, 미용성형수술이 필요하면 시술의향이 있다는 소비자가 8.8%많았다. 넷째, 코스메슈티컬에 대한 인식은 천연화장품에 관심도(68.1%)와 천연재료를 사용한 화장품의 기대감(67.4%), 임상실험을 통해 효능을 과학적으로 입증(65.9%) 순으로 선호도를 보였다. 다섯째, 코스메슈티컬 구매결정은 활성성분에 대한 함유성분의 전 성분 표시내용의 중요성(88.7%), 효과의 유효성에 대한 중요성(87.6%), 원료와 각종 부자재의 친환경성(87.2%), 보관 시 변질, 변색, 변취, 제형분리 등이 발생하지 않도록 하는 안정성(86.8%), 사용자 취향에 맞는 향취의 느낌, 향에 대한 정신적 효과( 84%)순으로 중요성을 보였다. 구매결정요인은 뷰티관심도, 코스메슈티컬 인식의 직‧간접, 총 효과는 유의 하며, 수렴타당성과 판별타당성, 연구모형의 수용가능성, 적합성 검증결과 기준에 부합하여 기술통계량 검토는 정규성에 문제없었고, 상관관계 분석결과와 연구모형의 확인적 분석은 정(+)의 관계로 유의하였다. 연구결과 코스메슈티컬은 기능성 화장품의 품질을 나누는 말로 생산자는 고객의 요구를 제품화해서 제공해 줄 수 있는 시장형성이 필요하며, 소비자 선호도에 따라 용량, 향, 성분 및 효능, 피부와의 연관성 연구를 통한 자리 매김이 가능한 코스메슈티컬 제품 개발이 필요하다.
Abstract A Study on the Determinants of Cosmeceutical Purchasing According to Endusers’ Consumption Trends - Beauty Interest and Cosmeceutical Recognition-
Ko, Woon-sil Dept. of Business Administration Graduate School of Seokyeong University Supervised by Professor ...
Abstract A Study on the Determinants of Cosmeceutical Purchasing According to Endusers’ Consumption Trends - Beauty Interest and Cosmeceutical Recognition-
Ko, Woon-sil Dept. of Business Administration Graduate School of Seokyeong University Supervised by Professor Han, Mun Seong
The cosmetic industry represents technological fusion of various fields. In particular, “cosmeceutical” refers to therapeutic cosmetics, including cosmetics for eating, fruits for application, or “analeptic for skin” containing medicinal herb extracts, that are prescribed based on comprehensive understanding about the constitution of each person. These are also known as medicinal cosmetics, and are an improvement over general cosmetic products.
Cosmetic products are characterized by high income elasticity and various marketing structures, and as a domestic-oriented product and daily necessity of the emotions industry. Therefore, purchasing determinants vary according to the diversity of consumption propensity.
Consumers purchase tangible goods to consume their use-value and intangible services to enjoy their benefits. Besides, they use ideologies or ideas for daily life and make purchase decisions based on different consumption propensities in different contexts regarding time and place.
This research sets four kinds of consumption propensity–conspicuous consumption, synchronized consumption, impulsive consumption, and practical consumption–as independent variables; as parameters, it takes the “degree of interest in beauty”–interest in appearance and health to look attractive and better and express individuality and psychological satisfaction—and “cosmeceutical recognition,” depending on whether they have experience in using cosmetics for therapeutic and beauty purposes as parameters. As for the key purchasing determinants, usability, efficacy, stability, safety, environmental friendliness, sympathy, and mental effects of fragrance are considered as dependent variables.
Based on literature review, hypotheses were framed to identify research tasks. An online survey was conducted for those aged 20–69 years, living in Seoul and Gyeonggi areas, from August 1–15, 2018. The results, which are significantly influenced by purchase decisions according to the respondents’ consumption propensity, can be summarized as follows.
First, among the 282 respondents related to cosmeceutical purchase decision factors, 55% were women while 45% were men. Regarding age, those aged 40-50 years are the majority at 70.9%. Monthly income is widely distributed, from 3-4 million Won (26.2%) to 4-6 million Won (38.1%). Occupations also vary, with 29.8% self-employed respondents, 25.5% office workers, and 20.6% professionals. It was found that 26% of the respondents are likely to have thin and damaged hair, 31.2% buy cosmetic products bimonthly, 51.5% spend 30,000 Won or less, 24.8% purchase hair color products most frequently, 59.2% in ample or treatment product types, 41.5% think cosmeceutical products are most effective, and 36.5% prefer general cosmetics stores or discount stores when buying cosmetic products.
Second, as for consumption propensity, it was revealed that those with conspicuous consumption propensity tend to buy luxury cosmetics regardless of discounts, although they do not believe that the consumption of luxury items raises social status. Meanwhile, synchronized consumers listen to others before buying a product, impulsive buyers make purchases even if the product is not needed immediately, and practical consumers buy only during sales, or after comparing types of products, prices, and quality before making a purchase decision.
Third, as for beauty interest, respondents showed the highest interest in anti-aging and hair discoloration. Among the health-seeking consumers, 69.2% answered that they eat food when required to stay beautiful and 64.2% mostly stay beautiful by eating fruits and vegetables, and with regular exercise. 83% of the people think that ultraviolet rays are related to skin aging. In addition, appearance-oriented consumers are 8.8% more likely to have cosmetic surgery if necessary, compared to consumers who are receiving treatment for scalp or hair loss prevention management.
Fourth, in terms of cosmeceutical recognition, respondents showed the highest preference for natural cosmetic products (68.1%), followed by the products using natural ingredients (67.4%), and products with scientifically proven efficacy through clinical trials (65.9%).
Fifth, purchase decisions on cosmeceutical products are influenced by the components as mentioned on the label, including active constituents (88.7%), the importance of efficacy (87.6%), environmental friendliness of subsidiary materials (87.2%), stability in preventing deterioration, discoloration, change of scent, or separation (86.8%), and customer taste and mental effect of the scent of the product (84%), in order of significance.
As for purchasing determinants, direct/indirect and total effects of beauty interest and cosmeceutical recognition are found to be significant, meeting the standards of convergence validity, discriminant validity, acceptance of research model, and suitability. The descriptive statistics review found no issues with regularity, and the correlation analysis and confirmatory analysis results were significantly positive (+).
To sum up, “cosmeceutical” represents the quality of functional cosmetics, and producers need to create a market where products can be provided to meet the needs of customers, and they can be developed based on research of consumer preferences for volume, fragrance, constituents, efficacy, and their effect on skin, through research.
Abstract A Study on the Determinants of Cosmeceutical Purchasing According to Endusers’ Consumption Trends - Beauty Interest and Cosmeceutical Recognition-
Ko, Woon-sil Dept. of Business Administration Graduate School of Seokyeong University Supervised by Professor Han, Mun Seong
The cosmetic industry represents technological fusion of various fields. In particular, “cosmeceutical” refers to therapeutic cosmetics, including cosmetics for eating, fruits for application, or “analeptic for skin” containing medicinal herb extracts, that are prescribed based on comprehensive understanding about the constitution of each person. These are also known as medicinal cosmetics, and are an improvement over general cosmetic products.
Cosmetic products are characterized by high income elasticity and various marketing structures, and as a domestic-oriented product and daily necessity of the emotions industry. Therefore, purchasing determinants vary according to the diversity of consumption propensity.
Consumers purchase tangible goods to consume their use-value and intangible services to enjoy their benefits. Besides, they use ideologies or ideas for daily life and make purchase decisions based on different consumption propensities in different contexts regarding time and place.
This research sets four kinds of consumption propensity–conspicuous consumption, synchronized consumption, impulsive consumption, and practical consumption–as independent variables; as parameters, it takes the “degree of interest in beauty”–interest in appearance and health to look attractive and better and express individuality and psychological satisfaction—and “cosmeceutical recognition,” depending on whether they have experience in using cosmetics for therapeutic and beauty purposes as parameters. As for the key purchasing determinants, usability, efficacy, stability, safety, environmental friendliness, sympathy, and mental effects of fragrance are considered as dependent variables.
Based on literature review, hypotheses were framed to identify research tasks. An online survey was conducted for those aged 20–69 years, living in Seoul and Gyeonggi areas, from August 1–15, 2018. The results, which are significantly influenced by purchase decisions according to the respondents’ consumption propensity, can be summarized as follows.
First, among the 282 respondents related to cosmeceutical purchase decision factors, 55% were women while 45% were men. Regarding age, those aged 40-50 years are the majority at 70.9%. Monthly income is widely distributed, from 3-4 million Won (26.2%) to 4-6 million Won (38.1%). Occupations also vary, with 29.8% self-employed respondents, 25.5% office workers, and 20.6% professionals. It was found that 26% of the respondents are likely to have thin and damaged hair, 31.2% buy cosmetic products bimonthly, 51.5% spend 30,000 Won or less, 24.8% purchase hair color products most frequently, 59.2% in ample or treatment product types, 41.5% think cosmeceutical products are most effective, and 36.5% prefer general cosmetics stores or discount stores when buying cosmetic products.
Second, as for consumption propensity, it was revealed that those with conspicuous consumption propensity tend to buy luxury cosmetics regardless of discounts, although they do not believe that the consumption of luxury items raises social status. Meanwhile, synchronized consumers listen to others before buying a product, impulsive buyers make purchases even if the product is not needed immediately, and practical consumers buy only during sales, or after comparing types of products, prices, and quality before making a purchase decision.
Third, as for beauty interest, respondents showed the highest interest in anti-aging and hair discoloration. Among the health-seeking consumers, 69.2% answered that they eat food when required to stay beautiful and 64.2% mostly stay beautiful by eating fruits and vegetables, and with regular exercise. 83% of the people think that ultraviolet rays are related to skin aging. In addition, appearance-oriented consumers are 8.8% more likely to have cosmetic surgery if necessary, compared to consumers who are receiving treatment for scalp or hair loss prevention management.
Fourth, in terms of cosmeceutical recognition, respondents showed the highest preference for natural cosmetic products (68.1%), followed by the products using natural ingredients (67.4%), and products with scientifically proven efficacy through clinical trials (65.9%).
Fifth, purchase decisions on cosmeceutical products are influenced by the components as mentioned on the label, including active constituents (88.7%), the importance of efficacy (87.6%), environmental friendliness of subsidiary materials (87.2%), stability in preventing deterioration, discoloration, change of scent, or separation (86.8%), and customer taste and mental effect of the scent of the product (84%), in order of significance.
As for purchasing determinants, direct/indirect and total effects of beauty interest and cosmeceutical recognition are found to be significant, meeting the standards of convergence validity, discriminant validity, acceptance of research model, and suitability. The descriptive statistics review found no issues with regularity, and the correlation analysis and confirmatory analysis results were significantly positive (+).
To sum up, “cosmeceutical” represents the quality of functional cosmetics, and producers need to create a market where products can be provided to meet the needs of customers, and they can be developed based on research of consumer preferences for volume, fragrance, constituents, efficacy, and their effect on skin, through research.
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