계획행동이론을 적용한 한·중 소비자의 공유경제서비스 불평행동에 관한 연구 A study on complaining behavior on sharing economy service of South Korean and Chinese consumers using theory of planned behavior원문보기
본 연구는 소비자들이 공유경제서비스 이용 시 발생하는 소비자 불만을 해결하고자 표출한 불평행동 의도와 행동을 사적․공적으로 나누어 계획행동이론을 적용해서 분석하고자 불평행동의 선행요인인 소비자 불만과 소비생활의 전반에 영향을 미치는 소비자역량을 추가변수로 투입하여 연구모형을 확장하였다. 따라서 한․중 소비자들의 공유경제서비스 불평행동 의도와 행동에 영향을 미치는 요인을 규명하여 불평행동의도 및 실제 불평행동의 제고방안을 모색하는데 기여하고자 한다. 또한 기업 측에서는 공유경제서비스에 대한 소비자만족을 향상시키며 한국기업의 중국 공유경제서비스 시장 진출, 중국기업의 한국 공유경제서비스 시장 진출 시 마케팅 전략 수립의 기초자료로 제공하고자 한다. 본 연구의 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 한․중 공유경제서비스에 대한 불평행동경험은 사적 불평행동 경험이 공적 불평행동 경험보다 더 많은 것으로 나타났다. 공적 불평행동에 비해 사적 불평행동은 실제 적극적으로 표출되지 못해 기업까지 전달되지 않을 수 있어 소비자의 불만이 감소되기 어렵다. 따라서 소비자로서 공유경제서비스 이용과정에서 문제 혹은 피해로 불만이 발생했다면 이에 대해 객관적으로 인지하여 그 심각성을 충분히 인식하여야 한다. 소비자단체와 정부는 이와 같은 불만에 대한 긍정적이고 자발적인 불평행동으로 이루어질 수 있는 의식의 개선, 불평 표출방법과 불평절차 등의 소비자교육이 필요하다. 기업 입장에서는 소비자의 적극적인 불평행동을 통해 자사 제품 및 서비스의 개선에 필요한 기초자료로 사용될 수 있으므로, 불평행동에 대한 긍정적이고 신속한 대처로 불평행동 만족도를 향상시켜 재이용 및 충성도의 제고에 도움이 되도록 해야 한다. 둘째, 한․중 소비자들의 소비자역량이 불평행동 의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 재무관리, 거래, 시민과 같은 역량은 소비자 생활에 있어 전반적인 영향을 미치게 되며 주관적인 역량 수준이 높을수록 불평행동에 대한 의사결정에도 긍정적인 영향을 미칠 수밖에 없다. 소비자들은 자신의 시민역할을 수행하는데 있어 소극적인 불평행동은 공유경제서비스 개선에 영향을 미치지 못해 많은 다른 소비자들도 유사한 불만을 경험할 것이라는 염려 등으로 공적 불평행동을 하는 것으로 추론할 수 있다. 따라서 소비자는 자신의 소비자역량을 제고하여 긍정적인 불만표출 행동에 적극적일 필요가 있고 이를 통해 더 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 노력을 기울여야 할 것이다. 셋째, 한․중 소비자들의 공유경제서비스 불평행동 관련 변수인 태도, ...
본 연구는 소비자들이 공유경제서비스 이용 시 발생하는 소비자 불만을 해결하고자 표출한 불평행동 의도와 행동을 사적․공적으로 나누어 계획행동이론을 적용해서 분석하고자 불평행동의 선행요인인 소비자 불만과 소비생활의 전반에 영향을 미치는 소비자역량을 추가변수로 투입하여 연구모형을 확장하였다. 따라서 한․중 소비자들의 공유경제서비스 불평행동 의도와 행동에 영향을 미치는 요인을 규명하여 불평행동의도 및 실제 불평행동의 제고방안을 모색하는데 기여하고자 한다. 또한 기업 측에서는 공유경제서비스에 대한 소비자만족을 향상시키며 한국기업의 중국 공유경제서비스 시장 진출, 중국기업의 한국 공유경제서비스 시장 진출 시 마케팅 전략 수립의 기초자료로 제공하고자 한다. 본 연구의 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 한․중 공유경제서비스에 대한 불평행동경험은 사적 불평행동 경험이 공적 불평행동 경험보다 더 많은 것으로 나타났다. 공적 불평행동에 비해 사적 불평행동은 실제 적극적으로 표출되지 못해 기업까지 전달되지 않을 수 있어 소비자의 불만이 감소되기 어렵다. 따라서 소비자로서 공유경제서비스 이용과정에서 문제 혹은 피해로 불만이 발생했다면 이에 대해 객관적으로 인지하여 그 심각성을 충분히 인식하여야 한다. 소비자단체와 정부는 이와 같은 불만에 대한 긍정적이고 자발적인 불평행동으로 이루어질 수 있는 의식의 개선, 불평 표출방법과 불평절차 등의 소비자교육이 필요하다. 기업 입장에서는 소비자의 적극적인 불평행동을 통해 자사 제품 및 서비스의 개선에 필요한 기초자료로 사용될 수 있으므로, 불평행동에 대한 긍정적이고 신속한 대처로 불평행동 만족도를 향상시켜 재이용 및 충성도의 제고에 도움이 되도록 해야 한다. 둘째, 한․중 소비자들의 소비자역량이 불평행동 의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 재무관리, 거래, 시민과 같은 역량은 소비자 생활에 있어 전반적인 영향을 미치게 되며 주관적인 역량 수준이 높을수록 불평행동에 대한 의사결정에도 긍정적인 영향을 미칠 수밖에 없다. 소비자들은 자신의 시민역할을 수행하는데 있어 소극적인 불평행동은 공유경제서비스 개선에 영향을 미치지 못해 많은 다른 소비자들도 유사한 불만을 경험할 것이라는 염려 등으로 공적 불평행동을 하는 것으로 추론할 수 있다. 따라서 소비자는 자신의 소비자역량을 제고하여 긍정적인 불만표출 행동에 적극적일 필요가 있고 이를 통해 더 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 노력을 기울여야 할 것이다. 셋째, 한․중 소비자들의 공유경제서비스 불평행동 관련 변수인 태도, 주관적 규범이 사적․공적 불평행동 의도에 영향을 미치고 지각된 행동통제가 사적 불평행동 의도에만 영향을 미친 것으로 나타났다. 소비자의 불평행동에 대한 태도가 사적․공적 불평행동 의도를 증가시키며 결국 불평행동까지 이어질 가능성이 높으므로 이에 대해 공유경제서비스 불만 발생 시 소비자들이 불평행동을 하는 것에 대해 긍정적으로 인식하고 적극적인 태도의 형성이 필요할 것이다. 이를 돕기 위해 기업 입장에서는 불평행동을 적극적으로 행할 수 있도록 소비자 교육 자료나 프로그램을 만들어 기업소비자교육 차원에서 소비자의 불평행동에 대한 보다 긍정적인 태도를 형성할 수 있도록 해야 할 것이다. 한국과 중국은 수천 년의 유교사상 등 같은 문화적, 역사적 배경으로 인해 인간관계를 중요시 여기는 성향을 갖고 있으며 남의 시선을 의식하며 규범에서 벗어나는 행동을 부담스러워하고 꺼리는 경향이 있다. 이러한 배경으로 인해 사회전체가 불평행동에 대해 긍정적으로 인식해야 만이 부담 없이 불평행동을 할 수 있는 환경이 형성될 수 있으므로 기업, 소비자단체와 정부가 정보제공 및 홍보를 통해 환경을 조성할 필요가 있다. 또한 사적 불평행동 중 SNS를 이용하여 불평을 표출한 소비자를 찾아내 해당 소비자들을 대상으로 공적 불평행동을 할 수 있도록 소비자교육을 시킬 필요가 있고, 사적 불평행동을 한 소비자의 불만 해결을 통해 소비자만족을 향상 시키면서 브랜드 전환도 막을 수 있을 것이다. 소비자단체 및 정부는 다양한 교육 콘텐츠와 채널을 통해 공적 불평행동 방법에 대한 소비자교육을 실시할 필요가 있다. 넷째, 공유경제서비스 불평행동 의도가 불평행동에 강한 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 불평행동의 전제변인으로 불평행동 의도가 증가하면 실제 불평행동까지 이루어질 가능성도 높아 불평행동 의도를 제고하려면 소비자 자신뿐만 아니라 기업, 소비자단체와 정부까지 모두 협력해서 다방면에서 소비자역량 강화, 불평행동에 대한 인식 전환, 불평행동 표출방법 등에 대한 교육 및 홍보와 같은 노력을 기울일 필요가 있다. 마지막으로 국적 및 불평행동 경험의 조절효과가 있다는 것이 검증되었는데 이는 한․중 소비자 간의 확실한 차이가 있음을 밝혔다. 특히 사적 불평행동 의도를 높이려면 한국 소비자 경우 소비자 불만, 재무관리역량, 지각된 행동통제를 중요시해야 하는 반면 중국 소비자는 시민역량을 더욱 중요시해야 한다. 이에 따라 공유경제서비스 기업들이 한․중 소비자의 불평행동을 유도할 때 보다 차별적이고 세분화된 전략의 수립이 필요할 것이다. 또한 공유경제서비스 불만 발생 시 과거에 불평행동 경험이 있는 소비자들은 불평행동에 대한 보다 적극적인 태도와 강한 의지를 보이고 있다. 이에 따라 소비자단체와 정부는 소비자의 불평행동 시도를 높이고 최대한 많은 소비자들이 불평행동을 경험하도록 적극 홍보 및 교육에 힘을 써야 하며, 기업은 보다 쉽고 간편한 불평행동 표출채널을 구축하여 소비자의 불평행동을 유도하고 불평행동을 통해 불만을 해소하여 불평행동 대한 만족도까지 제고할 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다. 이상을 종합해보면 소비자들은 자신의 소비자주권을 실현하기 위해서 노력해야 할 것이며, 공유경제서비스 기업들은 소비자 불평행동을 할 수 있는 채널확대 및 접근용이성을 높이고 아울러 적극적이고 신속한 대응으로 소비자 불만을 해소하고 만족도를 향상시켜야 한다. 또한 재이용의도의 증가와 긍정적인 구전으로 기존 소비자의 유지와 신규 소비자의 창출을 동시에 도모할 수 있는 전략 수립에 노력을 다할 필요가 있다.
본 연구는 소비자들이 공유경제서비스 이용 시 발생하는 소비자 불만을 해결하고자 표출한 불평행동 의도와 행동을 사적․공적으로 나누어 계획행동이론을 적용해서 분석하고자 불평행동의 선행요인인 소비자 불만과 소비생활의 전반에 영향을 미치는 소비자역량을 추가변수로 투입하여 연구모형을 확장하였다. 따라서 한․중 소비자들의 공유경제서비스 불평행동 의도와 행동에 영향을 미치는 요인을 규명하여 불평행동의도 및 실제 불평행동의 제고방안을 모색하는데 기여하고자 한다. 또한 기업 측에서는 공유경제서비스에 대한 소비자만족을 향상시키며 한국기업의 중국 공유경제서비스 시장 진출, 중국기업의 한국 공유경제서비스 시장 진출 시 마케팅 전략 수립의 기초자료로 제공하고자 한다. 본 연구의 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 한․중 공유경제서비스에 대한 불평행동경험은 사적 불평행동 경험이 공적 불평행동 경험보다 더 많은 것으로 나타났다. 공적 불평행동에 비해 사적 불평행동은 실제 적극적으로 표출되지 못해 기업까지 전달되지 않을 수 있어 소비자의 불만이 감소되기 어렵다. 따라서 소비자로서 공유경제서비스 이용과정에서 문제 혹은 피해로 불만이 발생했다면 이에 대해 객관적으로 인지하여 그 심각성을 충분히 인식하여야 한다. 소비자단체와 정부는 이와 같은 불만에 대한 긍정적이고 자발적인 불평행동으로 이루어질 수 있는 의식의 개선, 불평 표출방법과 불평절차 등의 소비자교육이 필요하다. 기업 입장에서는 소비자의 적극적인 불평행동을 통해 자사 제품 및 서비스의 개선에 필요한 기초자료로 사용될 수 있으므로, 불평행동에 대한 긍정적이고 신속한 대처로 불평행동 만족도를 향상시켜 재이용 및 충성도의 제고에 도움이 되도록 해야 한다. 둘째, 한․중 소비자들의 소비자역량이 불평행동 의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 재무관리, 거래, 시민과 같은 역량은 소비자 생활에 있어 전반적인 영향을 미치게 되며 주관적인 역량 수준이 높을수록 불평행동에 대한 의사결정에도 긍정적인 영향을 미칠 수밖에 없다. 소비자들은 자신의 시민역할을 수행하는데 있어 소극적인 불평행동은 공유경제서비스 개선에 영향을 미치지 못해 많은 다른 소비자들도 유사한 불만을 경험할 것이라는 염려 등으로 공적 불평행동을 하는 것으로 추론할 수 있다. 따라서 소비자는 자신의 소비자역량을 제고하여 긍정적인 불만표출 행동에 적극적일 필요가 있고 이를 통해 더 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 노력을 기울여야 할 것이다. 셋째, 한․중 소비자들의 공유경제서비스 불평행동 관련 변수인 태도, 주관적 규범이 사적․공적 불평행동 의도에 영향을 미치고 지각된 행동통제가 사적 불평행동 의도에만 영향을 미친 것으로 나타났다. 소비자의 불평행동에 대한 태도가 사적․공적 불평행동 의도를 증가시키며 결국 불평행동까지 이어질 가능성이 높으므로 이에 대해 공유경제서비스 불만 발생 시 소비자들이 불평행동을 하는 것에 대해 긍정적으로 인식하고 적극적인 태도의 형성이 필요할 것이다. 이를 돕기 위해 기업 입장에서는 불평행동을 적극적으로 행할 수 있도록 소비자 교육 자료나 프로그램을 만들어 기업소비자교육 차원에서 소비자의 불평행동에 대한 보다 긍정적인 태도를 형성할 수 있도록 해야 할 것이다. 한국과 중국은 수천 년의 유교사상 등 같은 문화적, 역사적 배경으로 인해 인간관계를 중요시 여기는 성향을 갖고 있으며 남의 시선을 의식하며 규범에서 벗어나는 행동을 부담스러워하고 꺼리는 경향이 있다. 이러한 배경으로 인해 사회전체가 불평행동에 대해 긍정적으로 인식해야 만이 부담 없이 불평행동을 할 수 있는 환경이 형성될 수 있으므로 기업, 소비자단체와 정부가 정보제공 및 홍보를 통해 환경을 조성할 필요가 있다. 또한 사적 불평행동 중 SNS를 이용하여 불평을 표출한 소비자를 찾아내 해당 소비자들을 대상으로 공적 불평행동을 할 수 있도록 소비자교육을 시킬 필요가 있고, 사적 불평행동을 한 소비자의 불만 해결을 통해 소비자만족을 향상 시키면서 브랜드 전환도 막을 수 있을 것이다. 소비자단체 및 정부는 다양한 교육 콘텐츠와 채널을 통해 공적 불평행동 방법에 대한 소비자교육을 실시할 필요가 있다. 넷째, 공유경제서비스 불평행동 의도가 불평행동에 강한 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 불평행동의 전제변인으로 불평행동 의도가 증가하면 실제 불평행동까지 이루어질 가능성도 높아 불평행동 의도를 제고하려면 소비자 자신뿐만 아니라 기업, 소비자단체와 정부까지 모두 협력해서 다방면에서 소비자역량 강화, 불평행동에 대한 인식 전환, 불평행동 표출방법 등에 대한 교육 및 홍보와 같은 노력을 기울일 필요가 있다. 마지막으로 국적 및 불평행동 경험의 조절효과가 있다는 것이 검증되었는데 이는 한․중 소비자 간의 확실한 차이가 있음을 밝혔다. 특히 사적 불평행동 의도를 높이려면 한국 소비자 경우 소비자 불만, 재무관리역량, 지각된 행동통제를 중요시해야 하는 반면 중국 소비자는 시민역량을 더욱 중요시해야 한다. 이에 따라 공유경제서비스 기업들이 한․중 소비자의 불평행동을 유도할 때 보다 차별적이고 세분화된 전략의 수립이 필요할 것이다. 또한 공유경제서비스 불만 발생 시 과거에 불평행동 경험이 있는 소비자들은 불평행동에 대한 보다 적극적인 태도와 강한 의지를 보이고 있다. 이에 따라 소비자단체와 정부는 소비자의 불평행동 시도를 높이고 최대한 많은 소비자들이 불평행동을 경험하도록 적극 홍보 및 교육에 힘을 써야 하며, 기업은 보다 쉽고 간편한 불평행동 표출채널을 구축하여 소비자의 불평행동을 유도하고 불평행동을 통해 불만을 해소하여 불평행동 대한 만족도까지 제고할 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다. 이상을 종합해보면 소비자들은 자신의 소비자주권을 실현하기 위해서 노력해야 할 것이며, 공유경제서비스 기업들은 소비자 불평행동을 할 수 있는 채널확대 및 접근용이성을 높이고 아울러 적극적이고 신속한 대응으로 소비자 불만을 해소하고 만족도를 향상시켜야 한다. 또한 재이용의도의 증가와 긍정적인 구전으로 기존 소비자의 유지와 신규 소비자의 창출을 동시에 도모할 수 있는 전략 수립에 노력을 다할 필요가 있다.
This study attempts to analyze attitudes towards complaining behavior and complaining behavior expressed by consumers by dividing them into private and public domains and applying the Theory of Planned Behavior to resolve consumer complaints that occur when consumers use sharing economy services. Al...
This study attempts to analyze attitudes towards complaining behavior and complaining behavior expressed by consumers by dividing them into private and public domains and applying the Theory of Planned Behavior to resolve consumer complaints that occur when consumers use sharing economy services. Also, it expanded its research model by inserting as an additional variable consumer competency, which generally affects consumer complaints and consumer living, which are prerequisite factors of complaining behavior. Therefore, it looked into factors that affect attitudes towards complaining behavior and complaining behavior in the use of sharing economy services of Korean and Chinese consumers to contribute to the search of methods with can be used to improve upon attitudes towards complaining behavior and complaining behavior and to help businesses increase consumer satisfaction in sharing economy services and provide base material for the establishment of marketing strategies that can be used when Korean businesses advance into the sharing economy service market of China or when Chinese companies advance into the sharing economy service market of Korea. The main results and implications of this study are as follows. First, it was shown that, with Korean and Chinese complaining behavior experiences regarding sharing economy services, there were more private complaining behavior experiences than public complaining behavior experiences. Private complaining behavior is not actually expressed actively compared to public complaining behavior so it may not be passed on to companies, making it difficult to reduce consumer complaints. Therefore, if a consumer has a complaint due to problems or damages that occur during the use process of sharing economy services, then this must be objectively acknowledged and its severity must be sufficiently recognized. Consumer education should be conducted by consumer groups and governments to teach complaint expression methods and complaint procedures and so that awareness of such complaints can improve so they are perceived as positive and voluntary complaining behaviors. As companies can use the active complaining behavior of consumers as base material needed for improvements in their products and services, they should enhance complaining behavior satisfaction levels with positive and quick management of complaining behavior, improving reutilization and loyalty. Second, it was shown that Korean and Chinese consumer competency affects attitudes towards complaining behavior. Competencies such as financial management, transactions, and citizens have a general effect on consumer living and higher subjective competency levels inevitably positively affect decisions that are made regarding complaining behavior. In carrying out their roles as citizens, the passive complaining behavior of consumers has no effect in the improvement of sharing economy services so inferences can be made that consumers display public complaining behavior because they are worried that other consumers will experience similar dissatisfaction. Therefore, consumers should enhance their consumer competency and be active in positive complaint expression behavior and work hard to make more reasonable decisions through this process. Third, it was shown that behavioral and subjective norms, which are variables related to the sharing economy service complaining behaviors of Korean and Chinese consumers, affect private and public attitudes towards complaining behavior and perceived behavior control only affects private attitudes towards complaining behavior. Attitudes towards the complaining behavior of consumers increase private and public attitudes towards complaining behavior and there is a high possibility that they will eventually lead to complaining behavior so when complaints occur regarding sharing economy services, companies should perceive the complaining behaviors of consumers positively and form active attitudes. To aid this and to allow companies to actively implement complaining behavior, consumer education material or programs should be made and more positive attitudes should be formed regarding the complaining behavior of consumers from dimensions of company consumer education. Korea and China tend to place importance on human relationships due to their cultural and historical backgrounds of thousands of years of Confucius ideas and they tend to be conscious of what others think and to feel burdened by behavior that breaks away from norms. Because of such backgrounds, the whole of society must perceive complaining behavior positively for an environment in which complaining behavior can be expressed without feelings of burden so businesses, consumer groups, and governments should create such environments through the provision of information and promotion. Also, of private complaining behavior, consumer education should be given so that consumers who express their complaints using SNSs can display public complaining behavior and consumer satisfaction can be increased and brand changes can be stopped through the dissatisfaction resolutions of consumers who have displayed private complaining behavior. Consumer groups and governments should conduct consumer education regarding public complaining behavior methods through various educational contents and channels. Fourth, it was shown that sharing economy service attitudes towards complaining behavior have a strong positive effect on complaining behavior. If attitudes towards complaining behavior increase, as a prerequisite variable of complaining behavior, then possibilities of leading to complaining behavior increase as well, so, to improve attitudes towards complaining behavior, not only consumers, but also companies, consumer groups, and governments should all cooperate to make efforts such as conducting education and promotion regarding the strengthening of consumer competency in various ways, the changing of perceptions of complaining behavior, and complaining behavior expression methods. Lastly, it was verified that there were mediating effects of nationality and complaining behavior experiences and there were distinct differences between Korean and Chinese consumers. In particular, to improve private attitudes towards complaining behavior, importance must be placed on consumer dissatisfaction, financial competency, and perceived behavioral control for Korean consumers, but for Chinese consumers, importance must be placed on civic competence. At this, sharing economy service companies should establish more distinct and subdivided strategies when inducing the complaining behaviors of Korean and Chinese consumers. Also, when complaints occur regarding sharing economy services, consumers who had complaining behavior experiences in the past showed more active attitudes and stronger wills with regard to complaining behavior. At this, consumer groups and governments should make efforts to actively promote and educate so that consumers will increase their complaining behavior attempts and so that a maximum number of consumers can experience complaining behavior and companies must find ways to construct easier complaining behavior expression channels to induce the complaining behavior of consumers, resolve complaints through complaining behavior, and improve satisfaction regarding complaining behavior. In sum, consumers must work hard to realize their consumer sovereignty and sharing economy service companies must expand accessibility and channels through which consumers can display complaining behavior and in addition, they must resolve consumer complaints with active and quick responses and improve satisfaction levels. Also, they must put all their efforts into establishing strategies that can maintain existing consumers and create new consumers through increased reuse intentions and positive word of mouth.
This study attempts to analyze attitudes towards complaining behavior and complaining behavior expressed by consumers by dividing them into private and public domains and applying the Theory of Planned Behavior to resolve consumer complaints that occur when consumers use sharing economy services. Also, it expanded its research model by inserting as an additional variable consumer competency, which generally affects consumer complaints and consumer living, which are prerequisite factors of complaining behavior. Therefore, it looked into factors that affect attitudes towards complaining behavior and complaining behavior in the use of sharing economy services of Korean and Chinese consumers to contribute to the search of methods with can be used to improve upon attitudes towards complaining behavior and complaining behavior and to help businesses increase consumer satisfaction in sharing economy services and provide base material for the establishment of marketing strategies that can be used when Korean businesses advance into the sharing economy service market of China or when Chinese companies advance into the sharing economy service market of Korea. The main results and implications of this study are as follows. First, it was shown that, with Korean and Chinese complaining behavior experiences regarding sharing economy services, there were more private complaining behavior experiences than public complaining behavior experiences. Private complaining behavior is not actually expressed actively compared to public complaining behavior so it may not be passed on to companies, making it difficult to reduce consumer complaints. Therefore, if a consumer has a complaint due to problems or damages that occur during the use process of sharing economy services, then this must be objectively acknowledged and its severity must be sufficiently recognized. Consumer education should be conducted by consumer groups and governments to teach complaint expression methods and complaint procedures and so that awareness of such complaints can improve so they are perceived as positive and voluntary complaining behaviors. As companies can use the active complaining behavior of consumers as base material needed for improvements in their products and services, they should enhance complaining behavior satisfaction levels with positive and quick management of complaining behavior, improving reutilization and loyalty. Second, it was shown that Korean and Chinese consumer competency affects attitudes towards complaining behavior. Competencies such as financial management, transactions, and citizens have a general effect on consumer living and higher subjective competency levels inevitably positively affect decisions that are made regarding complaining behavior. In carrying out their roles as citizens, the passive complaining behavior of consumers has no effect in the improvement of sharing economy services so inferences can be made that consumers display public complaining behavior because they are worried that other consumers will experience similar dissatisfaction. Therefore, consumers should enhance their consumer competency and be active in positive complaint expression behavior and work hard to make more reasonable decisions through this process. Third, it was shown that behavioral and subjective norms, which are variables related to the sharing economy service complaining behaviors of Korean and Chinese consumers, affect private and public attitudes towards complaining behavior and perceived behavior control only affects private attitudes towards complaining behavior. Attitudes towards the complaining behavior of consumers increase private and public attitudes towards complaining behavior and there is a high possibility that they will eventually lead to complaining behavior so when complaints occur regarding sharing economy services, companies should perceive the complaining behaviors of consumers positively and form active attitudes. To aid this and to allow companies to actively implement complaining behavior, consumer education material or programs should be made and more positive attitudes should be formed regarding the complaining behavior of consumers from dimensions of company consumer education. Korea and China tend to place importance on human relationships due to their cultural and historical backgrounds of thousands of years of Confucius ideas and they tend to be conscious of what others think and to feel burdened by behavior that breaks away from norms. Because of such backgrounds, the whole of society must perceive complaining behavior positively for an environment in which complaining behavior can be expressed without feelings of burden so businesses, consumer groups, and governments should create such environments through the provision of information and promotion. Also, of private complaining behavior, consumer education should be given so that consumers who express their complaints using SNSs can display public complaining behavior and consumer satisfaction can be increased and brand changes can be stopped through the dissatisfaction resolutions of consumers who have displayed private complaining behavior. Consumer groups and governments should conduct consumer education regarding public complaining behavior methods through various educational contents and channels. Fourth, it was shown that sharing economy service attitudes towards complaining behavior have a strong positive effect on complaining behavior. If attitudes towards complaining behavior increase, as a prerequisite variable of complaining behavior, then possibilities of leading to complaining behavior increase as well, so, to improve attitudes towards complaining behavior, not only consumers, but also companies, consumer groups, and governments should all cooperate to make efforts such as conducting education and promotion regarding the strengthening of consumer competency in various ways, the changing of perceptions of complaining behavior, and complaining behavior expression methods. Lastly, it was verified that there were mediating effects of nationality and complaining behavior experiences and there were distinct differences between Korean and Chinese consumers. In particular, to improve private attitudes towards complaining behavior, importance must be placed on consumer dissatisfaction, financial competency, and perceived behavioral control for Korean consumers, but for Chinese consumers, importance must be placed on civic competence. At this, sharing economy service companies should establish more distinct and subdivided strategies when inducing the complaining behaviors of Korean and Chinese consumers. Also, when complaints occur regarding sharing economy services, consumers who had complaining behavior experiences in the past showed more active attitudes and stronger wills with regard to complaining behavior. At this, consumer groups and governments should make efforts to actively promote and educate so that consumers will increase their complaining behavior attempts and so that a maximum number of consumers can experience complaining behavior and companies must find ways to construct easier complaining behavior expression channels to induce the complaining behavior of consumers, resolve complaints through complaining behavior, and improve satisfaction regarding complaining behavior. In sum, consumers must work hard to realize their consumer sovereignty and sharing economy service companies must expand accessibility and channels through which consumers can display complaining behavior and in addition, they must resolve consumer complaints with active and quick responses and improve satisfaction levels. Also, they must put all their efforts into establishing strategies that can maintain existing consumers and create new consumers through increased reuse intentions and positive word of mouth.
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