본 연구는 면세와 일반적인 가격할인이 주어지는 상황에서 할인방식이 구매의도에 미치는 효과를 검증하고자 하였다. 구체적으로, 면세가 일반적인 가격할인보다 구매의도를 높일 수 있을 것이라고 가정하였고 이러한 결과는 전체 가격을 제품계정과 세금계정으로 분리하는 것이 면세일 때 더 용이하고, 분리된 비용이 제품과 관련성이 낮다고 생각하기 때문에 나타날 것이라고 가정하였다. 이를 분석하기 위해 2개의 연구를 실시하였다. 먼저 연구 1에서는 면세가 일반적인 가격할인방식보다 구매의도를 더 높일 수 있음을 매장선택을 통해 검증하였다. 또한 이러한 효과는 가격할인보다 면세방식일 때 전체비용을 두 계정으로 분리하는 것이 용이해짐에 따라 세금에 지불하는 비용이 제품과 관련성이 낮다고 인식하기 때문임을 보였다. 이는 제품과 관련성이 낮은 비용을 지불해야 한다고 지각할 때 이를 제거해 주는 것이 제품에 대한 가격을 할인해주는것보다 더 선호됨을 의미한다. 즉, 제품과 무관한 비용인 세금은 원치않는 비용이고 제품이라는 준거점을 기준으로 손실로 지각되므로 이러한 손실을 면제해주는 경우가 제품가격을 할인해주는 경우보다 더 매력적이게 느껴지기 때문이다. 그러나 연구1은 면세를 선호하는 이유를 실험으로 직접 검증하지 못하고 가정하였다는 한계가 있다. 따라서 연구2는 소비자들이 세금을 소비목표인 제품과 관련없는 비용이라고 인식하기 떄문에 이를 제거해주는 것을 제품에 대한 할인보다 더 선호함을 보이고자 하였다. 만약 연구1의 결과가 정말 제품이라는 준거점을 기준으로 손실이라고 지각되는 세금을 제거해주는 것을 제품에 대한 할인보다 선호하기 때문에 나타난 것이라면, 동일하게 비용의 분리용이성이 높지만 제품과 관련성이 높은 항목에 대해 주어지는 할인보다 더 선호되어야 한다. 연구 2는 이를 면세와 특허기술료 간의 구매의도 차이로 비교하였다. 그 결과, 예상대로 특허료 조건보다 면세조건에서 구매의도가 더 높았다. 또한 구매의도에 있어서 연구1과 동일하게 면세조건이 가격할인보다 선호되었으며 특허조건과 가격할인조건은 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 소비자행동 영역에서 구매를 촉진함에 있어서 일반적인 가격할인방식보다 세금과 같이 제품과 무관하게 지불해야만 하는 비용을 할인해주는 것이 더 효과적임을 시사한다고 볼 수 있다. 소비자행동 영역에서 조세가 가지는 중요성에도 불구하고 그동안 조세에 관한 심리학적 연구는 납세태도, 조세순응, 도덕적 규범 등과 관련하여 주로 연구되어왔다는 점에 비추어 볼 때, 본 연구는 조세가 소비자행동에 미치는 효과를 분석했다는 함의점을 가지고 있다고 볼 수 있다. 실무적 시사점으로써, 만약 정책당국의 목적이 조세수입의 극대화보다는 내수활성화에 있을 경우 본 연구결과를 참고한다면 시장거래를 활성화시킬 수 있는 방법을 더욱 정교하게 고안할 수 있을 것이라 생각된다. 마케터들 또한 할인의 ...
본 연구는 면세와 일반적인 가격할인이 주어지는 상황에서 할인방식이 구매의도에 미치는 효과를 검증하고자 하였다. 구체적으로, 면세가 일반적인 가격할인보다 구매의도를 높일 수 있을 것이라고 가정하였고 이러한 결과는 전체 가격을 제품계정과 세금계정으로 분리하는 것이 면세일 때 더 용이하고, 분리된 비용이 제품과 관련성이 낮다고 생각하기 때문에 나타날 것이라고 가정하였다. 이를 분석하기 위해 2개의 연구를 실시하였다. 먼저 연구 1에서는 면세가 일반적인 가격할인방식보다 구매의도를 더 높일 수 있음을 매장선택을 통해 검증하였다. 또한 이러한 효과는 가격할인보다 면세방식일 때 전체비용을 두 계정으로 분리하는 것이 용이해짐에 따라 세금에 지불하는 비용이 제품과 관련성이 낮다고 인식하기 때문임을 보였다. 이는 제품과 관련성이 낮은 비용을 지불해야 한다고 지각할 때 이를 제거해 주는 것이 제품에 대한 가격을 할인해주는것보다 더 선호됨을 의미한다. 즉, 제품과 무관한 비용인 세금은 원치않는 비용이고 제품이라는 준거점을 기준으로 손실로 지각되므로 이러한 손실을 면제해주는 경우가 제품가격을 할인해주는 경우보다 더 매력적이게 느껴지기 때문이다. 그러나 연구1은 면세를 선호하는 이유를 실험으로 직접 검증하지 못하고 가정하였다는 한계가 있다. 따라서 연구2는 소비자들이 세금을 소비목표인 제품과 관련없는 비용이라고 인식하기 떄문에 이를 제거해주는 것을 제품에 대한 할인보다 더 선호함을 보이고자 하였다. 만약 연구1의 결과가 정말 제품이라는 준거점을 기준으로 손실이라고 지각되는 세금을 제거해주는 것을 제품에 대한 할인보다 선호하기 때문에 나타난 것이라면, 동일하게 비용의 분리용이성이 높지만 제품과 관련성이 높은 항목에 대해 주어지는 할인보다 더 선호되어야 한다. 연구 2는 이를 면세와 특허기술료 간의 구매의도 차이로 비교하였다. 그 결과, 예상대로 특허료 조건보다 면세조건에서 구매의도가 더 높았다. 또한 구매의도에 있어서 연구1과 동일하게 면세조건이 가격할인보다 선호되었으며 특허조건과 가격할인조건은 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 소비자행동 영역에서 구매를 촉진함에 있어서 일반적인 가격할인방식보다 세금과 같이 제품과 무관하게 지불해야만 하는 비용을 할인해주는 것이 더 효과적임을 시사한다고 볼 수 있다. 소비자행동 영역에서 조세가 가지는 중요성에도 불구하고 그동안 조세에 관한 심리학적 연구는 납세태도, 조세순응, 도덕적 규범 등과 관련하여 주로 연구되어왔다는 점에 비추어 볼 때, 본 연구는 조세가 소비자행동에 미치는 효과를 분석했다는 함의점을 가지고 있다고 볼 수 있다. 실무적 시사점으로써, 만약 정책당국의 목적이 조세수입의 극대화보다는 내수활성화에 있을 경우 본 연구결과를 참고한다면 시장거래를 활성화시킬 수 있는 방법을 더욱 정교하게 고안할 수 있을 것이라 생각된다. 마케터들 또한 할인의 프레이밍 전략과 관련하여 본 연구의 분석기제가 가지는 원리를 응용한다면 구매의 매력을 높이고 소비자들의 만족을 높일 수도 있을 것이다.
본 연구는 면세와 일반적인 가격할인이 주어지는 상황에서 할인방식이 구매의도에 미치는 효과를 검증하고자 하였다. 구체적으로, 면세가 일반적인 가격할인보다 구매의도를 높일 수 있을 것이라고 가정하였고 이러한 결과는 전체 가격을 제품계정과 세금계정으로 분리하는 것이 면세일 때 더 용이하고, 분리된 비용이 제품과 관련성이 낮다고 생각하기 때문에 나타날 것이라고 가정하였다. 이를 분석하기 위해 2개의 연구를 실시하였다. 먼저 연구 1에서는 면세가 일반적인 가격할인방식보다 구매의도를 더 높일 수 있음을 매장선택을 통해 검증하였다. 또한 이러한 효과는 가격할인보다 면세방식일 때 전체비용을 두 계정으로 분리하는 것이 용이해짐에 따라 세금에 지불하는 비용이 제품과 관련성이 낮다고 인식하기 때문임을 보였다. 이는 제품과 관련성이 낮은 비용을 지불해야 한다고 지각할 때 이를 제거해 주는 것이 제품에 대한 가격을 할인해주는것보다 더 선호됨을 의미한다. 즉, 제품과 무관한 비용인 세금은 원치않는 비용이고 제품이라는 준거점을 기준으로 손실로 지각되므로 이러한 손실을 면제해주는 경우가 제품가격을 할인해주는 경우보다 더 매력적이게 느껴지기 때문이다. 그러나 연구1은 면세를 선호하는 이유를 실험으로 직접 검증하지 못하고 가정하였다는 한계가 있다. 따라서 연구2는 소비자들이 세금을 소비목표인 제품과 관련없는 비용이라고 인식하기 떄문에 이를 제거해주는 것을 제품에 대한 할인보다 더 선호함을 보이고자 하였다. 만약 연구1의 결과가 정말 제품이라는 준거점을 기준으로 손실이라고 지각되는 세금을 제거해주는 것을 제품에 대한 할인보다 선호하기 때문에 나타난 것이라면, 동일하게 비용의 분리용이성이 높지만 제품과 관련성이 높은 항목에 대해 주어지는 할인보다 더 선호되어야 한다. 연구 2는 이를 면세와 특허기술료 간의 구매의도 차이로 비교하였다. 그 결과, 예상대로 특허료 조건보다 면세조건에서 구매의도가 더 높았다. 또한 구매의도에 있어서 연구1과 동일하게 면세조건이 가격할인보다 선호되었으며 특허조건과 가격할인조건은 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 소비자행동 영역에서 구매를 촉진함에 있어서 일반적인 가격할인방식보다 세금과 같이 제품과 무관하게 지불해야만 하는 비용을 할인해주는 것이 더 효과적임을 시사한다고 볼 수 있다. 소비자행동 영역에서 조세가 가지는 중요성에도 불구하고 그동안 조세에 관한 심리학적 연구는 납세태도, 조세순응, 도덕적 규범 등과 관련하여 주로 연구되어왔다는 점에 비추어 볼 때, 본 연구는 조세가 소비자행동에 미치는 효과를 분석했다는 함의점을 가지고 있다고 볼 수 있다. 실무적 시사점으로써, 만약 정책당국의 목적이 조세수입의 극대화보다는 내수활성화에 있을 경우 본 연구결과를 참고한다면 시장거래를 활성화시킬 수 있는 방법을 더욱 정교하게 고안할 수 있을 것이라 생각된다. 마케터들 또한 할인의 프레이밍 전략과 관련하여 본 연구의 분석기제가 가지는 원리를 응용한다면 구매의 매력을 높이고 소비자들의 만족을 높일 수도 있을 것이다.
This research aimed to analyze the effect of price discounting type indicating psychological dissociability of the cost on purchase intention. Specifically, current research assumed that tax free discounting(e.g., 10% tax free) would make purchase intention higher than usual price discounting(e.g., ...
This research aimed to analyze the effect of price discounting type indicating psychological dissociability of the cost on purchase intention. Specifically, current research assumed that tax free discounting(e.g., 10% tax free) would make purchase intention higher than usual price discounting(e.g., 10% price discount) and this effect would occur because tax free makes people to dissociate the cost into two mental accounts while price discounting makes people to perceive the cost as one. To analyze this effect, 2 studies were conducted. First, study 1 examined that tax free makes consumers show higher purchase intention than in the price discounting condition. Also, this effect was confimed by psychological dissociability of the cost meaning whether to assigning total cost into two or just one mental account, namely ‘product account’ and ‘tax account’. But there are a few limiations in study 1. So, to make it clear and to examine whether this effect is people prefer product-unrelated item discounting to product-related item discounting, study 2 was conducted. As a result, compared to R&D royalty fee(for unique technology used) discounting, which is similar to tax free in dissociability but different in product-relatedness, tax free made people show higher intention to purchase. This result implies that people prefer tax free to both royalty discounting and price discounting because the item eliminated by discounting is not related to the product so perceived as unintended payment(loss). Despite the importance of the tax in the consumer behavior, psychological research regarding tax so far primarily focused on the tax compliance, morality, social norm, government trust, attitude toward tax. In that point, current research is important in that the effect of tax on consumer behavior was examined. The practical implication of this research is that applying tax free to the government policy would be effective if the purpose of the policy is on the increasing comsumption demand in market not on the maximizing the tax revenue. Marketers would also be able to design discount frame using similar mechanism of the tax free. Eventually, it could make consumers satisfy more with the consumption and positive effect in the market place.
This research aimed to analyze the effect of price discounting type indicating psychological dissociability of the cost on purchase intention. Specifically, current research assumed that tax free discounting(e.g., 10% tax free) would make purchase intention higher than usual price discounting(e.g., 10% price discount) and this effect would occur because tax free makes people to dissociate the cost into two mental accounts while price discounting makes people to perceive the cost as one. To analyze this effect, 2 studies were conducted. First, study 1 examined that tax free makes consumers show higher purchase intention than in the price discounting condition. Also, this effect was confimed by psychological dissociability of the cost meaning whether to assigning total cost into two or just one mental account, namely ‘product account’ and ‘tax account’. But there are a few limiations in study 1. So, to make it clear and to examine whether this effect is people prefer product-unrelated item discounting to product-related item discounting, study 2 was conducted. As a result, compared to R&D royalty fee(for unique technology used) discounting, which is similar to tax free in dissociability but different in product-relatedness, tax free made people show higher intention to purchase. This result implies that people prefer tax free to both royalty discounting and price discounting because the item eliminated by discounting is not related to the product so perceived as unintended payment(loss). Despite the importance of the tax in the consumer behavior, psychological research regarding tax so far primarily focused on the tax compliance, morality, social norm, government trust, attitude toward tax. In that point, current research is important in that the effect of tax on consumer behavior was examined. The practical implication of this research is that applying tax free to the government policy would be effective if the purpose of the policy is on the increasing comsumption demand in market not on the maximizing the tax revenue. Marketers would also be able to design discount frame using similar mechanism of the tax free. Eventually, it could make consumers satisfy more with the consumption and positive effect in the market place.
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