오늘날 소비자들은 구매상황에서 수많은 프로모션을 경험한다. 대표적으로 제품을 즉시 할인해주는 유형과(“$t 할인”), 제품 구매에 대한 조건부로 후속구매에 사용할 수 있는 쿠폰을 지급하는 쿠폰 할인 유형(“구매 시 $t 쿠폰 증정”)이 있다. 메시지 프레이밍에 대한 연구에 따르면 소비자의 판매촉진에 대한 평가가 할인이 절대적 프레임으로 제시될 때와 상대적 프레임으로 제시될 때 달라진다(김정애 & 김재휘 2010; 최지은 & 박종철 2013; Chen, monroe, & Lou 1998; Darke & Freedman 1993). 절대적 프레임과 상대적 프레임의 효과를 비교한 연구들은 소비자가 지각하는 할인의 폭은 일반적으로 절대적 프레임이 상대적 프레임보다 더 크다는 것을 보여주었다(Della Bitta et al., 1981; DelVecchio, et al., 2009; 박혜성 & 석관호, 2006). 구체적으로 할인액을 제시하는 것이 할인 비율을 제시하는 것보다 실제 절약되는 화폐적 차원에 대한 구체적 정보를 제공해주기 때문에 소비자의 인식에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다(김영수, 강태우, 2003; Chen et al., 1998; monroe & mcGinnis, 1981). 최근 Cheng 등의 연구(2018)에서는 즉시할인 전략과 지연할인 전략을 비교하면서 지연할인의 효과성을 검증하였다. 구체적으로 두 제품에 대한 소비목표가 있는 소비자들이 첫 구매에서 즉시 할인을 받고 이후 새로운 구매를 하는 것보다 첫 구매에서는 정가를 지불하고 이에 대한 조건부로 받은 할인쿠폰을 후속구매에 적용하게 구매한 집단이 총 거래에 대한 지불 비용을 더 적게 인식함을 검증했다. 즉, 할인의 시점이 ‘지금’에서 ‘나중’으로 미뤄진 것만으로도 사람들은 할인에 대한 가치지각을 더 크게 한다는 것이다. 이러한 심리적 착각 현상을 Cheng 등(2018)은 “이중 심적 할인(double mental discounting)”이라고 명명하였다. 가격 할인을 통해 얻은 단일 이득(gain)이 이후 발생하는 지출(...
오늘날 소비자들은 구매상황에서 수많은 프로모션을 경험한다. 대표적으로 제품을 즉시 할인해주는 유형과(“$t 할인”), 제품 구매에 대한 조건부로 후속구매에 사용할 수 있는 쿠폰을 지급하는 쿠폰 할인 유형(“구매 시 $t 쿠폰 증정”)이 있다. 메시지 프레이밍에 대한 연구에 따르면 소비자의 판매촉진에 대한 평가가 할인이 절대적 프레임으로 제시될 때와 상대적 프레임으로 제시될 때 달라진다(김정애 & 김재휘 2010; 최지은 & 박종철 2013; Chen, monroe, & Lou 1998; Darke & Freedman 1993). 절대적 프레임과 상대적 프레임의 효과를 비교한 연구들은 소비자가 지각하는 할인의 폭은 일반적으로 절대적 프레임이 상대적 프레임보다 더 크다는 것을 보여주었다(Della Bitta et al., 1981; DelVecchio, et al., 2009; 박혜성 & 석관호, 2006). 구체적으로 할인액을 제시하는 것이 할인 비율을 제시하는 것보다 실제 절약되는 화폐적 차원에 대한 구체적 정보를 제공해주기 때문에 소비자의 인식에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다(김영수, 강태우, 2003; Chen et al., 1998; monroe & mcGinnis, 1981). 최근 Cheng 등의 연구(2018)에서는 즉시할인 전략과 지연할인 전략을 비교하면서 지연할인의 효과성을 검증하였다. 구체적으로 두 제품에 대한 소비목표가 있는 소비자들이 첫 구매에서 즉시 할인을 받고 이후 새로운 구매를 하는 것보다 첫 구매에서는 정가를 지불하고 이에 대한 조건부로 받은 할인쿠폰을 후속구매에 적용하게 구매한 집단이 총 거래에 대한 지불 비용을 더 적게 인식함을 검증했다. 즉, 할인의 시점이 ‘지금’에서 ‘나중’으로 미뤄진 것만으로도 사람들은 할인에 대한 가치지각을 더 크게 한다는 것이다. 이러한 심리적 착각 현상을 Cheng 등(2018)은 “이중 심적 할인(double mental discounting)”이라고 명명하였다. 가격 할인을 통해 얻은 단일 이득(gain)이 이후 발생하는 지출(loss)과 연관성이 높을수록, 실제로는 한 번 할인이 일어났음에도 불구하고 마치 두 번(최초구매, 후속구매) 할인을 받은 것과 같은 착각을 더 쉽게 유발하기 때문이다. 즉, 하나의 이득과 여러 번 구매 간의 연결 정도가 이중심적할인 효과의 핵심이라고 할 수 있다. 이와 같은 지연된 할인 전략에는 쿠폰, 마일리지, 메일 환급(MIR; Mail-In-Rebate) 등 다양한 유형이 있으나, 마일리지나 메일 환급에 비해 할인쿠폰은 별도의 절차 없이 모든 사람이 쉽게 획득 가능하고, 추가 구매의 지출과 더 밀접하게 연관되어 있다는 점에서 본 연구는 할인쿠폰 상황에서 할인유형에 따른 차별적 효과를 살펴보고자 한다. 이에 따라 본 연구에서는 지연된 할인 유형 중에서도 쿠폰에 초점을 맞추고, 동일한 크기의 할인쿠폰일지라도 어떤 유형으로 제시해주는지(금액 vs. 비율)에 따라 소비자들의 할인지각 정도, 나아가 총 거래효용에 미치는 효과를 검증하고자 한다. 쿠폰을 통한 할인 프로모션 전략은 추가 구매를 유도할 수 있다는 점에서 효과적인 전략으로 볼 수 있으며, 특히 오늘날과 같이 첫 구매와 후속구매 간의 시간적 거리가 가깝고, 한 번에 여러 제품을 동시에 구매하는 온라인 쇼핑 상황에서 보다 실무적인 시사점을 도출할 수 있을 것이다.
오늘날 소비자들은 구매상황에서 수많은 프로모션을 경험한다. 대표적으로 제품을 즉시 할인해주는 유형과(“$t 할인”), 제품 구매에 대한 조건부로 후속구매에 사용할 수 있는 쿠폰을 지급하는 쿠폰 할인 유형(“구매 시 $t 쿠폰 증정”)이 있다. 메시지 프레이밍에 대한 연구에 따르면 소비자의 판매촉진에 대한 평가가 할인이 절대적 프레임으로 제시될 때와 상대적 프레임으로 제시될 때 달라진다(김정애 & 김재휘 2010; 최지은 & 박종철 2013; Chen, monroe, & Lou 1998; Darke & Freedman 1993). 절대적 프레임과 상대적 프레임의 효과를 비교한 연구들은 소비자가 지각하는 할인의 폭은 일반적으로 절대적 프레임이 상대적 프레임보다 더 크다는 것을 보여주었다(Della Bitta et al., 1981; DelVecchio, et al., 2009; 박혜성 & 석관호, 2006). 구체적으로 할인액을 제시하는 것이 할인 비율을 제시하는 것보다 실제 절약되는 화폐적 차원에 대한 구체적 정보를 제공해주기 때문에 소비자의 인식에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다(김영수, 강태우, 2003; Chen et al., 1998; monroe & mcGinnis, 1981). 최근 Cheng 등의 연구(2018)에서는 즉시할인 전략과 지연할인 전략을 비교하면서 지연할인의 효과성을 검증하였다. 구체적으로 두 제품에 대한 소비목표가 있는 소비자들이 첫 구매에서 즉시 할인을 받고 이후 새로운 구매를 하는 것보다 첫 구매에서는 정가를 지불하고 이에 대한 조건부로 받은 할인쿠폰을 후속구매에 적용하게 구매한 집단이 총 거래에 대한 지불 비용을 더 적게 인식함을 검증했다. 즉, 할인의 시점이 ‘지금’에서 ‘나중’으로 미뤄진 것만으로도 사람들은 할인에 대한 가치지각을 더 크게 한다는 것이다. 이러한 심리적 착각 현상을 Cheng 등(2018)은 “이중 심적 할인(double mental discounting)”이라고 명명하였다. 가격 할인을 통해 얻은 단일 이득(gain)이 이후 발생하는 지출(loss)과 연관성이 높을수록, 실제로는 한 번 할인이 일어났음에도 불구하고 마치 두 번(최초구매, 후속구매) 할인을 받은 것과 같은 착각을 더 쉽게 유발하기 때문이다. 즉, 하나의 이득과 여러 번 구매 간의 연결 정도가 이중심적할인 효과의 핵심이라고 할 수 있다. 이와 같은 지연된 할인 전략에는 쿠폰, 마일리지, 메일 환급(MIR; Mail-In-Rebate) 등 다양한 유형이 있으나, 마일리지나 메일 환급에 비해 할인쿠폰은 별도의 절차 없이 모든 사람이 쉽게 획득 가능하고, 추가 구매의 지출과 더 밀접하게 연관되어 있다는 점에서 본 연구는 할인쿠폰 상황에서 할인유형에 따른 차별적 효과를 살펴보고자 한다. 이에 따라 본 연구에서는 지연된 할인 유형 중에서도 쿠폰에 초점을 맞추고, 동일한 크기의 할인쿠폰일지라도 어떤 유형으로 제시해주는지(금액 vs. 비율)에 따라 소비자들의 할인지각 정도, 나아가 총 거래효용에 미치는 효과를 검증하고자 한다. 쿠폰을 통한 할인 프로모션 전략은 추가 구매를 유도할 수 있다는 점에서 효과적인 전략으로 볼 수 있으며, 특히 오늘날과 같이 첫 구매와 후속구매 간의 시간적 거리가 가깝고, 한 번에 여러 제품을 동시에 구매하는 온라인 쇼핑 상황에서 보다 실무적인 시사점을 도출할 수 있을 것이다.
Today, consumers experience numerous promotions in their purchases. Typically, there is a type of coupon discount ("$t discount"), and a type of coupon discount ("$t coupon gift on purchase") that provides coupons for subsequent purchases as a condition for the purchase of the product. A study ...
Today, consumers experience numerous promotions in their purchases. Typically, there is a type of coupon discount ("$t discount"), and a type of coupon discount ("$t coupon gift on purchase") that provides coupons for subsequent purchases as a condition for the purchase of the product. A study of message framing shows that the assessment of consumers' sales promotion varies from when discounts are presented in absolute frames to when they are presented in relative frames (Kim Jung-ae & Kim Jae-hwi 2010; Choi Ji-eun & Park Jong-chul 2013; Chen, monroe, & Lou 1998; Darke & Freedman 1993). Studies comparing the effects of absolute frames and relative frames showed that the width of discounts that consumers perceive is generally greater than the relative frame (Della Bitta et al., 1981; DelVecchio, et al., 2009; Park Hye-sung & Seok-ho, 2006). Specifically, presenting a discount has a positive effect on consumers' perception because it provides specific information about the actual monetary dimension saved rather than presenting the discount rate (Kim Young-soo, Kang Tae-woo, 2003; Chen et al., 1998; monroe & mcGinnis, 1981). Recent research by Cheng et al (2018) demonstrated the effectiveness of delayed discounts by comparing the immediate and delayed discount strategies. Specifically, the group that purchased consumers with consumption goals for both products to pay a fixed price for the first purchase and apply the conditional discount coupon they received for the next purchase was more aware of the total transaction costs than consumers with immediate discounting on the first purchase and subsequent new purchases. In other words, just because the timing of the discount has been postponed from "now" to "later" makes people more aware of the value of the discount. This psychological illusion was named "double mental discounting" (2018). This is because of the higher the link between a single gain from a price discount to subsequent expenditure, the easier it is to mistake for a single discount to be received (Initial Purchase, subsequent purchase) as if it had been received twice (Initial Purchase, subsequent purchase) even though it had occurred. That is, the degree of consolidation between a single gain and multiple purchases is key to the effect of a double-severity discount. Although there are various types of such delayed discount strategies, such as coupons, mileage, and mail-in-rebate(MIR), this study focus on the effects of discount types in the discount coupon situation, given that discount coupons are easily obtainable by everyone without separate procedures and are more closely related to the expenditure of additional purchases compared to mileage or mail rebates. Accordingly, this study focuses on coupons among delayed discount types and what types of coupons are presented (price vs. percentage). The entity intends to verify the degree of discounting by consumers and, by extension, the effect on the total transaction utility. The discount promotion strategy through coupons can be seen as an effective strategy in that it can lead to further purchases, especially in online shopping situation where initial purchase and subsequent purchases are close to time between initial purchase and subsequent purchases, and where multiple products are purchased at the same time.
Today, consumers experience numerous promotions in their purchases. Typically, there is a type of coupon discount ("$t discount"), and a type of coupon discount ("$t coupon gift on purchase") that provides coupons for subsequent purchases as a condition for the purchase of the product. A study of message framing shows that the assessment of consumers' sales promotion varies from when discounts are presented in absolute frames to when they are presented in relative frames (Kim Jung-ae & Kim Jae-hwi 2010; Choi Ji-eun & Park Jong-chul 2013; Chen, monroe, & Lou 1998; Darke & Freedman 1993). Studies comparing the effects of absolute frames and relative frames showed that the width of discounts that consumers perceive is generally greater than the relative frame (Della Bitta et al., 1981; DelVecchio, et al., 2009; Park Hye-sung & Seok-ho, 2006). Specifically, presenting a discount has a positive effect on consumers' perception because it provides specific information about the actual monetary dimension saved rather than presenting the discount rate (Kim Young-soo, Kang Tae-woo, 2003; Chen et al., 1998; monroe & mcGinnis, 1981). Recent research by Cheng et al (2018) demonstrated the effectiveness of delayed discounts by comparing the immediate and delayed discount strategies. Specifically, the group that purchased consumers with consumption goals for both products to pay a fixed price for the first purchase and apply the conditional discount coupon they received for the next purchase was more aware of the total transaction costs than consumers with immediate discounting on the first purchase and subsequent new purchases. In other words, just because the timing of the discount has been postponed from "now" to "later" makes people more aware of the value of the discount. This psychological illusion was named "double mental discounting" (2018). This is because of the higher the link between a single gain from a price discount to subsequent expenditure, the easier it is to mistake for a single discount to be received (Initial Purchase, subsequent purchase) as if it had been received twice (Initial Purchase, subsequent purchase) even though it had occurred. That is, the degree of consolidation between a single gain and multiple purchases is key to the effect of a double-severity discount. Although there are various types of such delayed discount strategies, such as coupons, mileage, and mail-in-rebate(MIR), this study focus on the effects of discount types in the discount coupon situation, given that discount coupons are easily obtainable by everyone without separate procedures and are more closely related to the expenditure of additional purchases compared to mileage or mail rebates. Accordingly, this study focuses on coupons among delayed discount types and what types of coupons are presented (price vs. percentage). The entity intends to verify the degree of discounting by consumers and, by extension, the effect on the total transaction utility. The discount promotion strategy through coupons can be seen as an effective strategy in that it can lead to further purchases, especially in online shopping situation where initial purchase and subsequent purchases are close to time between initial purchase and subsequent purchases, and where multiple products are purchased at the same time.
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